麥當勞的包裝里，藏著哪些貓膩？

文|冰 叁

曾經(jīng)在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實，這背后離不開麥當勞高度符合人體生物學機理的體驗打造以及溫馨的服務氛圍（不攆人），更離不開其獨特的包裝設計。

本文將從設計心理學的角度為大家揭示以下四個問題：

1.為什么麥當勞派上面有四個孔？2.為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

3.為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

4.麥當勞是如何借助設計心理學，滿足消費者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費者在反思層的反復思考，時時想念的？

麥當勞包裝里的“設計心理學”

美國著名認知心理學家、工業(yè)設計家唐納德·諾曼在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如好看。

行為層是后天的，學來的經(jīng)驗和動作，比如好用。

反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫作好有趣。

產(chǎn)品在設計時，需要同時考慮滿足人們對于好看、好用、好有趣的要求。

那么，身為快餐店的麥當勞成為上班族辦公地點背后，它的包裝，又貢獻了哪些力量？讓我們從設計心理學的角度，來看看麥當勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

本能層：好看的外表，讓我想進一步了解你

在本能層，好看的包裝設計可以拆解為三個關鍵點：視覺、觸感、造型。

1.視覺：顏值即吸引力

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對商品有更進一步的了解。

因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

那么，麥當勞是如何憑借包裝的顏值吸引大家進店消費的呢？

首先，是與時俱進。

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進，常換常新。

縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。

而麥當勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。

麥當勞這次包裝設計的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：“極簡風對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。”

顯然，麥當勞在試圖通過當今盛行的極簡風格吸引年輕“80后”“90后”的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個端口，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

因此，除了固定包裝，麥當勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

2020年，麥當勞就曾與臺灣設計師 APUJAN合作，推出了聯(lián)名限定包裝系列。這款包裝一改麥當勞傳統(tǒng)的紅白包裝，運用APUJAN經(jīng)典的設計元素墨流，將黑白色彩一滴滴落在包裝上，看上去極具藝術感。

2.觸感：好的觸感，帶來更高價值感知

那么，除卻視覺上的畫面設計，麥當勞的包裝設計，還有哪些本能層的吸引？

那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開麥當勞對于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設計，增添品牌辨識度

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識度，表達品牌個性，增加產(chǎn)品溢價的功能。

仔細觀察麥當勞的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，麥當勞除了其包裝上雷打不動的視覺錘M字母，還非常擅長運用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，來增加品牌辨識度。

凡是麥當勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設計上，都有其差異化堅持。

以麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設計簡約而不乏設計感。并且考慮到派食用起來燙手、不可擠壓的特點，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設計，使其更具有支撐力。

麥當勞通過對這一產(chǎn)品包裝造型的堅持，使其成為麥當勞獨有的包裝造型符號。

并且，通過長達數(shù)十年對這一包裝造型設計的應用，麥當勞將其變成了獨有的造型商標，讓人一眼就可以認出這是麥當勞的代表性產(chǎn)品——麥當勞派。

行為層：好用的產(chǎn)品，讓我愛不釋手

從行為層上看，麥當勞的包裝，有不少“潛規(guī)則”。

1.為什么麥當勞派上面有4個孔？

從1986年麥當勞開業(yè)做派以來，麥當勞派盒就帶有四孔設計。

對于這一點，知乎上有不少討論。有網(wǎng)友指出，雖然麥當勞派包裝上的開孔在設計學上的意義并不明確，但可以猜測其設計最終目的應該是：透氣。

因為派從派箱出來的溫度是高于常溫的，裝在密閉的容器中會有水蒸氣產(chǎn)生，從而破壞派外皮酥脆的口感，并且開孔透氣的散熱效果，可以使派更快地降至可食用的溫度。

而從設計美學的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的“玉體”，增加設計的層次感。

再從設計心理學上來看：根據(jù)格式塔心理學和鐵欽納的構造主義心理學分析，將內(nèi)部派的部分提取到外層的設計中，成為整體設計中的一個元素，讓使用者從視覺上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認同感、建立反射，從而提高食物的可食用度。

2.為什么麥當勞的小牛皮紙袋都沒有提手？

實際上，麥當勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸，其設計也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個提手上去，受力處都很容易斷開。

而麥當勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內(nèi)折就成了一個提手。

那么，沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務員在把外賣遞給顧客之前，都會先把開口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個提示，這樣會更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負載下這樣拿一段時間是可以接受的。

這一設計，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯條和漢堡，這兩樣產(chǎn)品都是熟食，需要保溫。折兩折以后，袋子里就可以形成一個相對封閉的空間，更有利于保溫。而一般開口或有提手的袋子都達不到保溫的要求（這也是為什么可樂要用另一種透明袋子分裝的原因）。

二是為了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麥當勞的分布范圍和頻率，需要長時間手持外賣的情況很少，如果做提手，就會增加材料和制作成本。

3.為什么麥當勞的餐品有的是用紙包，有的是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？

這背后，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當勞對于人體工學的巧思。

來看看知乎網(wǎng)友對此做出的研究與討論：

從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質(zhì)需求。

用紙包，成本低，不僅能防止散架（雞肉卷），還能防止醬汁和油滲出來，比如雙層吉士漢堡、各種早餐。

用盒子，太大的餐品用紙不好包。

紙+盒子，一是為了防止擠壓。二是為了防止醬汁和油滲出來。三是盒子上有折疊標記，可以標記不同口味。

總結來看，麥當勞包裝在行為層面，主要做到了這樣兩點：

1.設計美學。

無論是麥當勞派上可以看見產(chǎn)品“玉體”的孔洞，還是麥當勞近期整體更換的全新包裝，都從設計美學的層面做到了對產(chǎn)品的增值。

麥當勞全新包裝中對插畫的運用，并不能簡簡單單看作是對極簡主義風格的順應，通過插畫上的食材的表現(xiàn)，麥當勞實現(xiàn)了菜單的可視化。讓消費者因為精美的插畫包裝而拍照傳播的時候，也把麥當勞的產(chǎn)品菜單，放在了大眾的朋友圈里。

2.設計機理學。

不難發(fā)現(xiàn)，麥當勞的包裝設計，都是從用戶體驗出發(fā)，高度符合人體生物機理學體驗并一直堅持改進，因此才能從行為層滿足消費者體驗，甚至激發(fā)消費者在反思層的思考。

為了帶來更好的人體生物機理學體驗，麥當勞曾邀請參與過谷歌Project Ara 模塊化項目團隊的成員設計過一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費者用一根吸管，就能享受到三倍美味。

反思層：有意思的產(chǎn)品，讓我日日想念

做產(chǎn)品，好用不是終極目標。超越期待，能夠引發(fā)消費者的思考與議論，在消費者心智中留下痕跡的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當勞辦公的原因，那就是麥當勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時候，空出一只手玩手機。

毫無疑問，麥當勞在設計美學、設計機理學上的用心，提升了消費者食用的便利，從而成功觸發(fā)消費者在反思層面的思考，鑄就了麥當勞在設計心理學上的成功。

除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡討論，在網(wǎng)上隨便一搜，也可以看見消費者對麥當勞包裝便利性的贊美。答案很簡單，麥當勞這一類西式快餐店的包裝，更符合上班族的需求。

可以說，麥當勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設計，做到了既有好看的外表，又有經(jīng)得起考驗、使用的內(nèi)核，從而才能讓人時時想起，日日想念。