從“大齡屌絲”到廣告教皇

1949年，奧格威38歲，已經(jīng)過了我們今天的職業(yè)瓶頸年齡，他在巴黎做過廚師、在蘇格蘭賣過爐具、為好萊塢做過民意調(diào)查、服務(wù)過情報(bào)機(jī)構(gòu)、在阿米什人那里做過農(nóng)民，是一個(gè)徹徹底底的“大齡屌絲”。

然后，一切都從這一年開始有了轉(zhuǎn)機(jī)，他創(chuàng)辦了廣告公司，他沒有文憑、沒有客戶，銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)額8億美元。奧格威也被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”。

從“大齡屌絲”走到廣告教皇的路上，他是如何用其特立獨(dú)行又輕松活躍、令人興奮的特性，以及與市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者并肩作戰(zhàn)30年的經(jīng)驗(yàn)，來征服品牌商和廣告營(yíng)銷人員的？這在他的全新再版經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中，我們大概可以一探究竟。

一、經(jīng)濟(jì)回落時(shí)期的營(yíng)銷

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)回落時(shí)期，你需要用能賺到的每一分錢來維持生存時(shí)，該怎么做？要停止做廣告嗎？

如果這時(shí)停止為一個(gè)仍處于上市期的品牌做廣告，你可能就永久性地殺死它了。對(duì)過去 6個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期的研究表明，沒有削減廣告預(yù)算的企業(yè)比削減了廣告預(yù)算的企業(yè)，獲得了更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。二戰(zhàn)期間，英國(guó)政府禁止企業(yè)以品牌名義銷售人造黃油，但在這段產(chǎn)品下架的期間，聯(lián)合利華公司仍然持續(xù)多年為他們的人造黃油品牌做廣告。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束、品牌回歸時(shí)，那個(gè)品牌便一舉成為頂尖品牌。

基于以往經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為廣告是產(chǎn)品的一部分，應(yīng)該被視為制造成本而非銷售成本。所以，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，應(yīng)該做廣告；經(jīng)濟(jì)回落時(shí)期，必須做廣告。

二、關(guān)于促銷活動(dòng)

1981年，美國(guó)制造商花在促銷上的錢比花在廣告上的錢多60%，總共派發(fā)了10240億份優(yōu)惠券。這真是愚蠢至極。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，只有通過廣告致力于建設(shè)鮮明、清晰的品牌形象的制造商，才能獲得最大的市場(chǎng)份額。發(fā)現(xiàn)自己陷入困境的制造商，都是目光短淺的機(jī)會(huì)主義者，他們把錢從廣告上抽走，投入短期的促銷活動(dòng)。年復(fù)一年，我都在警告我的客戶們，如果在促銷上花這么多，留不下什么錢來做廣告，將會(huì)對(duì)他們的品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

減價(jià)促銷和其他圖一時(shí)之快的法子，都很討銷售經(jīng)理們的喜歡，但它們的效果都非常短暫，而且會(huì)讓人上癮。倫敦商學(xué)院艾倫伯格博士說：“折價(jià)券能誘導(dǎo)人們嘗試某個(gè)品牌，但他們很快又會(huì)若無其事地轉(zhuǎn)回自己的慣用品牌。”

別誤會(huì)，我不是反對(duì)所有的促銷活動(dòng)。比如說，我自己也不會(huì)不經(jīng)派樣試用就貿(mào)然上市一款洗衣粉。

三、到底為什么要做廣告？

很多制造商都暗地里質(zhì)疑廣告能否提升銷售，但又擔(dān)心如果自己停止做廣告，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悄悄領(lǐng)先；另外一些制造商，尤其是在英國(guó)，做廣告不過是為了讓“產(chǎn)品的名字出現(xiàn)在公眾面前”；還有一些制造商做廣告，是為了獲得渠道分銷；只有少數(shù)營(yíng)銷者做廣告，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)它能幫助增加利潤(rùn)。

給你講個(gè)故事：有一次，箭牌口香糖的老總里格利先生坐火車去加利福尼亞，有位朋友問他：“您的口香糖已經(jīng)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，為什么您還要持續(xù)為它做廣告？”里格利問他：“你認(rèn)為火車現(xiàn)在的速度是多少？”那位朋友回答：“我覺得大約是每小時(shí)90英里。”里格利說：“那么，你建議我拆掉火車引擎嗎？”

今天，廣告仍然是最經(jīng)濟(jì)的銷售方式。雇用一名推銷員上門拜訪1000個(gè)家庭，得花2.5萬美元，但電視廣告觸達(dá)1000 個(gè)家庭，只需要4.69美元。現(xiàn)在（1983 年），每年在廣告上投入1000萬美元，你就能每月兩次觸達(dá)66%的人口。

鱈魚會(huì)產(chǎn)一萬粒卵，家養(yǎng)的母雞只能下一個(gè)蛋。鱈魚從來不會(huì)咯咯叫著告訴你它做了什么——所以我們對(duì)鱈魚不屑一顧，卻會(huì)表揚(yáng)咋咋呼呼的母雞。這個(gè)故事想告訴你的是，做廣告是值得的！

四、品牌輪換

倫敦商學(xué)院的艾倫伯格博士提出過一個(gè)獲得普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)：消費(fèi)者不會(huì)只買一個(gè)品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他們有4～5個(gè)備選品牌，會(huì)從一個(gè)換到另一個(gè)，幾乎從不會(huì)購(gòu)買沒能在上市的第一年被接納為備選的品牌。

艾倫伯格博士接著論證說，新產(chǎn)品上市后，你唯一可以期待廣告能起到的作用就是，說服現(xiàn)有使用者在備選品牌中更頻繁地購(gòu)買你的品牌。如果此說成立，那么上市期廣告就事關(guān)品牌的生死。現(xiàn)在就要把你能動(dòng)用的每一分錢都用上，否則以后就沒有機(jī)會(huì)再用了。

五、巨型品牌的終結(jié)

推出一個(gè)新品牌，并讓它獲得具有支配地位的市場(chǎng)份額，已經(jīng)昂貴得讓人望而卻步。即便是實(shí)力雄厚的制造商也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，讓新品牌瞄準(zhǔn)一個(gè)狹窄、清晰的細(xì)分市場(chǎng)不再有利可圖。

六、別浪費(fèi)時(shí)間在問題品牌上

大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷者花在“如何重振問題品牌”上的時(shí)間太多，花在“思考如何讓成功品牌更成功”上的時(shí)間太少。而真正的勇士，能接受失敗，壯士斷腕，繼續(xù)前行。

要把時(shí)間、精力、廣告費(fèi)集中于成功品牌，支持優(yōu)勝者，放棄失敗者。

七、關(guān)于新產(chǎn)品

今天，超市35%的銷售來自10年前還不存在的產(chǎn)品。

你可以通過一家公司向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的數(shù)量來判斷它的活力。

據(jù)我了解，一些首席執(zhí)行官?gòu)那叭文抢锢^承下來的產(chǎn)品所賺取的利潤(rùn)，足夠掩蓋他們?cè)谕瞥鲎约盒庐a(chǎn)品上的失敗。他們往往吝惜研發(fā)新產(chǎn)品的區(qū)區(qū)幾百萬美元，卻肯眼都不眨地花費(fèi)上億美元去并購(gòu)別人的產(chǎn)品。他們的借用能力大于動(dòng)腦能力。

那消費(fèi)品行業(yè)為什么有八成的新產(chǎn)品會(huì)失敗呢？

有時(shí)是因?yàn)樗鼈兲铝耍Ｒ姷那闆r是因?yàn)樗鼈儾粔蛐拢瑳]有提供任何看得見的差異，比如品質(zhì)更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解決問題。

如果一些新突破能同時(shí)與消費(fèi)者熟悉的一種特性緊密相關(guān)，例如：一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可樂、紙質(zhì)毛巾等，能夠把消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)和新產(chǎn)品聯(lián)系起來，對(duì)新產(chǎn)品成功上市會(huì)更有幫助。

八、關(guān)于產(chǎn)品命名

找到一個(gè)還沒被別的公司注冊(cè)過的名字簡(jiǎn)直比登天還難。市面上大體有三種產(chǎn)品名稱：

以名字命名。例如福特、金寶湯和凱歌香檳，這些品牌都深入人心，很難被模仿，而且會(huì)讓人不自覺認(rèn)為產(chǎn)品是由一個(gè)真實(shí)的人發(fā)明的。

無實(shí)際意義的名稱。例如柯達(dá)、高潔絲和駱駝。賦予它們?nèi)魏武N售訴求都得花上好幾年時(shí)間和數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)。

描述性名稱。例如三合一潤(rùn)滑油、邦迪、酒桶管家。此類名稱一開始就包含銷售訴求，但它們太具體了，很難用于未來的產(chǎn)品線擴(kuò)展。

你可以通過市場(chǎng)調(diào)查來確定一個(gè)名稱是否合適：1.是否表達(dá)了你想通過它表達(dá)的意思；2.是否容易發(fā)音；3.是否容易和市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品名稱混淆；4.是否容易記憶；5.若打算在海外市場(chǎng)也使用同樣的名字，那么要確認(rèn)它在土耳其語或者任何一種其他語言里是否有不好的意思，這方面出過很多嚴(yán)重的事故。

我曾幫好幾十個(gè)新產(chǎn)品想過名字，但迄今為止沒有一個(gè)被采納。祝你好運(yùn)。

九、定價(jià)是一種猜想

人們通常認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷者是通過某些科學(xué)的方法來給產(chǎn)品定價(jià)的，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)。幾乎在所有情況下，定價(jià)都靠猜想完成，大部分市場(chǎng)營(yíng)銷者都害怕給自己的產(chǎn)品定一個(gè)高于競(jìng)品的價(jià)格。

艾奧瓦大學(xué)的雷茲教授曾試圖將679種食品類產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)關(guān)聯(lián)起來，最后卻發(fā)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的相關(guān)性幾乎為零。

我有一次在歐洲參加晚宴，一家著名公司的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我：“我從沒見過公司把我研發(fā)出來的最好的產(chǎn)品拿去上市銷售。營(yíng)銷經(jīng)理們總是一次又一次強(qiáng)迫我用低一點(diǎn)的價(jià)格，拿出次一點(diǎn)的產(chǎn)品。”我告訴他：“毫無疑問，現(xiàn)在人們更喜歡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。消費(fèi)者不是蠢貨，而是像你的妻子一樣聰明敏感。”

十、重度使用者

喝啤酒的人中，有32%的人喝掉了啤酒消費(fèi)總量的80%。

通便劑使用者中，有23%的人用掉了80%的通便劑。

杜松子酒飲用者中，有14%的人喝掉了80%的杜松子酒。

為任何產(chǎn)品做廣告，你都需要密切關(guān)注這些重度使用者，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偶然用戶不同。

十一、喚醒“睡美人”

一些不做廣告就賣得很好的產(chǎn)品，做了廣告會(huì)賣得更好、賺得更多。

以前蘭伯特制藥公司的李施德林漱口水賣了40年，一直都沒做過廣告，銷量不好不壞，而年輕的杰瑞·蘭伯特接管企業(yè)后，開始為它做廣告，宣揚(yáng)是一種改善口臭的產(chǎn)品，隨后，這款漱口水銷量就開始猛增。

十二、廁所里的銷售會(huì)議

開銷售會(huì)議，永遠(yuǎn)選擇對(duì)與會(huì)人數(shù)來說比較擁擠的房間，哪怕是在廁所里開也行。因?yàn)椤皟H能立足的地方”會(huì)制造出一種成功的氣氛，就像劇院或餐廳客滿一樣，而空著一半的聽眾席會(huì)散發(fā)出失敗的氣息。

（本文整理摘自大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的《奧格威談廣告》，版權(quán)歸作者及本書所有）