網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)群體規(guī)范生成與協(xié)調(diào)分析

摘 要：隨著社交媒介的發(fā)展，開放式平臺(tái)、虛擬社區(qū)和通訊媒體各顯其能，分別肩負(fù)信息傳播、內(nèi)容產(chǎn)出和實(shí)時(shí)通訊的職能。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)歷經(jīng)二十余載的發(fā)展與探索，其打破了身份壁壘、重建權(quán)級(jí)層構(gòu)，突破“算法囚籠”，不斷鑄就更加穩(wěn)固的社區(qū)文化與群體規(guī)范。本文以“三段論”架構(gòu)，首先提出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的群體規(guī)范生成機(jī)制，接著提出虛擬社區(qū)存在矯枉過正、盲目從眾、方向不明等問題，最后提出協(xié)調(diào)虛擬社區(qū)群體規(guī)范的建議。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);群體規(guī)范;生成;協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：G206.2??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0135-03

在“融媒體中心打造為輿論陣地”的視閾下，相關(guān)多數(shù)研究聚焦政府對(duì)輿論社區(qū)的輿論引導(dǎo)策略，卻忽略了社區(qū)群體規(guī)范對(duì)網(wǎng)民社交行為不可或缺的影響作用。異軍突起的二次元社區(qū)、學(xué)術(shù)社區(qū)、藝術(shù)社區(qū)影響力漸長，開放式平臺(tái)的用戶話語失勢側(cè)面推動(dòng)了虛擬社區(qū)群體規(guī)范的重構(gòu)。

一、虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)英文簡稱“BBS”（Bulletin Board System），字面翻譯為“電子公告”，是一種供用戶自由發(fā)表內(nèi)容與觀點(diǎn)的信息系統(tǒng)。美國作家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論認(rèn)為，人類生活在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)環(huán)境中[1]。1993年，美國學(xué)者霍華德首次提出“虛擬社區(qū)”的概念，“一定數(shù)量的用戶長時(shí)間地公開討論并施以充分情感而形成的一種社交網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)調(diào)虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)群集[2]。邁克爾·海姆提出“網(wǎng)絡(luò)空間”原則，人類在“匿名性”和“開放性”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依然可具有模擬、交互、遠(yuǎn)程發(fā)布、身臨其境等特征[3]。蔡騏教授認(rèn)為，虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一種“趣緣群體”，結(jié)合我國的具體情況分為娛樂灌水型、信息整合型、主題討論型、求助答疑型、經(jīng)驗(yàn)分享型等五大類[4]。

我國首個(gè)虛擬社區(qū)是1995年清華大學(xué)的“水木清華社區(qū)”。1999年綜合類社區(qū)“天涯論壇”建立。2004年，百度貼吧將虛擬社區(qū)推向“90后”年輕群體。2015年，集讀書、電影、音樂評(píng)分于一體的“豆瓣”成立。2009年，“Bilibili”彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱“B站”）打破了虛擬社區(qū)單一文字社交的局面。2011年，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的勃興。2019年，“B站”月均活躍用戶達(dá)1.3億，豆瓣日均PV達(dá)1億，“知乎”新增1 120萬提問和6 300萬回答。

二、生成：虛擬社區(qū)群體規(guī)范的生態(tài)重構(gòu)

（一） 規(guī)范概念重構(gòu)：“受眾”到“用戶”

相較于開放式平臺(tái)認(rèn)證號(hào)與意見領(lǐng)袖的碎片化單向傳播，虛擬社區(qū)注重媒介內(nèi)容的加工與共享，多數(shù)平臺(tái)已開放內(nèi)容生產(chǎn)端口，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)鏈條變現(xiàn)并形成從“人”到“平臺(tái)”的逆向輸出，促成“受眾”身份向更高的內(nèi)涵“用戶”轉(zhuǎn)化。受眾二字本身含有“魔彈論”的影子，而“用戶”則頗具主人翁的內(nèi)涵：UGC、場景切換的融合語境下傳播、接收、秩序的三重身份壁壘被打破，生產(chǎn)者是用戶，審核者是用戶，輿情監(jiān)控者亦是用戶。這一“出層”規(guī)則下中心化群體和非中心化群體的界限被打破，一位默默無聞的“草根”可能因?yàn)橐淮蝺?yōu)質(zhì)生產(chǎn)而收獲長久話語。“用戶”比“受眾”更具有媒介依附性，既然歸屬感是現(xiàn)實(shí)社區(qū)的核心，那么價(jià)值認(rèn)同也鑄就了虛擬社區(qū)成員的緊密結(jié)合。從政策學(xué)視角來看，政策沖突源起于政策違背政府或社會(huì)賴以生存的價(jià)值觀，這個(gè)道理同樣適用于虛擬社區(qū)，追求獵奇、煽動(dòng)等競爭邏輯的內(nèi)容勢必造成用戶對(duì)傳播規(guī)則和社區(qū)秩序破壞的擔(dān)憂。

（二） 規(guī)范權(quán)級(jí)重構(gòu)：“散沙”到“鼎立”

開放式平臺(tái)的“難以約束”是輿論引導(dǎo)的直接阻力，即便經(jīng)歷數(shù)次整改，微博依然充斥大批公知、水軍。2018年9月的微博“反流量明星”事件是一次主流媒體領(lǐng)導(dǎo)下公眾試圖攻入“灰色地帶”的運(yùn)動(dòng)，結(jié)果則是主流媒體以失敗而告終，資本方購買熱搜、控制評(píng)論偽造出意見“一邊倒”態(tài)勢。“社會(huì)公器”的失勢導(dǎo)致受眾不得不把戰(zhàn)場向虛擬社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。隨后“B站”的“大碗寬面”事件、“雞你太美”事件、“AO3”事件等狂歡背后隱喻著公眾的無奈與暗諷。當(dāng)下虛擬社區(qū)的權(quán)級(jí)重構(gòu)無疑是穩(wěn)固的。以“B站”為例，它的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致大規(guī)模雇傭水軍的可能性為零，內(nèi)部話語權(quán)肢解為“審核者-專業(yè)者-主流者-網(wǎng)紅”五足鼎立的局面。第一，審核者掌握最高權(quán)柄，審核視頻、刪除評(píng)論、關(guān)閉彈幕、封禁賬號(hào)、修改非法昵稱;第二，“專業(yè)者”掌握精良內(nèi)容和高雅品味，如ASMR（舒適耳音視頻）、數(shù)碼評(píng)測、手工大神;第三，佼佼者由“B站”“破圈”中慕名而來，他們的進(jìn)入也再次吸納了一批粉絲群體。此外，媒體融合戰(zhàn)略下主流媒體進(jìn)入“虛擬社區(qū)”，新冠肺炎疫情期間“小央視頻”VR直播三山醫(yī)院播放量破千萬。相比之下，網(wǎng)紅們卻淪為“B站”的邊緣群體。知乎的社交方式則注重以文本為主，話語強(qiáng)、信源高的用戶往往以出色的文筆、凝練的長文服眾，“付費(fèi)區(qū)”更為成員規(guī)范增添了一道堅(jiān)不可摧的門檻。

（三） 規(guī)范認(rèn)知重構(gòu)：“內(nèi)卷”到“破繭”

算法主導(dǎo)下的媒體平臺(tái)正基于用戶社交手勢（點(diǎn)擊頻率、滑屏間隔、瀏覽時(shí)長）編織“信息繭房”，熱度邊際遞減引發(fā)平臺(tái)犧牲質(zhì)量加快內(nèi)容產(chǎn)出。于是一些研究者悲觀地認(rèn)為虛擬社區(qū)淪為用戶認(rèn)知窄化的“算法囚籠”。此結(jié)論過于杞人憂天。從媒介群體規(guī)范角度來看，智媒時(shí)代多數(shù)用戶的傳播情境以多平臺(tái)間交替為主，內(nèi)容收集也并非拘于興趣黏性構(gòu)建的“非中心群體”，愈加豐富的評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為用戶更加精良的信息產(chǎn)出共享提供了機(jī)遇，與開放平臺(tái)的“快餐式體驗(yàn)”截然不同，商品羅列式的社區(qū)精品內(nèi)容非但不會(huì)縮窄用戶的媒介認(rèn)知，反倒提高了其審美趣味和判斷水平，這也是為何同一首《光點(diǎn)》（某明星近期引發(fā)輿論的作品）在微博和“B站”、知乎上評(píng)價(jià)迥異的原因。其次，虛擬社區(qū)中的群體規(guī)范是由歸屬感生成的“描述性規(guī)范”，社會(huì)學(xué)視角可解釋為受眾在社區(qū)發(fā)育中約定俗成的媒介倫理，這一秩序并非“算法”可輕易破之，亦非資本水軍可撼動(dòng)。

三、虛擬社區(qū)群體規(guī)范的迷思

（一） 盲目從眾，群體感染

勒龐認(rèn)為，群體內(nèi)部信息傳播失真時(shí)便會(huì)產(chǎn)生群體成員的情緒感染和模仿行為。虛擬社區(qū)與單向式傳播的大眾媒介相差甚遠(yuǎn)，亦非方向堅(jiān)定、目標(biāo)明確且實(shí)現(xiàn)成員價(jià)值的傳播組織，從誕生一刻起它就鮮明背負(fù)著群體傳播的影子。從眾心理是一把雙刃劍，良好的從眾能激發(fā)群體的規(guī)模效益、促進(jìn)成員融入集體，但不加辨別的整齊劃一則會(huì)滋生集合行為。筆者觀察歸納近半年內(nèi)貼吧、“B站”、知乎三大社區(qū)的“集合行為”。一是，不加批判地反對(duì)開放式平臺(tái)，比如貼吧關(guān)于抖音、快手的“泰斗論”，“B站”一旦出現(xiàn)主角丑陋、過程呆板、內(nèi)容魔性的視頻會(huì)被扣上一頂“營銷號(hào)”的帽子;二是，人云亦云、以偏概全，比如一些用戶裝作特殊困難群體，惡意利用受眾的同情心博取流量和收入，不但掀起虛擬社區(qū)對(duì)內(nèi)容欺騙的抵制，也導(dǎo)致尋求幫助的特殊群體受到質(zhì)疑;三是，缺乏科學(xué)的社區(qū)動(dòng)員機(jī)制，情緒化色彩嚴(yán)重，即使共同抵制資本滲透文藝界，多數(shù)用戶的符號(hào)表達(dá)并不能完整反映其訴求，最終蛻變?yōu)橐粓隹杀目駳g。

（二） “破圈”瓶頸，馬太效應(yīng)

數(shù)字藍(lán)海技術(shù)賦權(quán)趨勢下不斷增添“劃槳者”，媒體回歸強(qiáng)效果論讓傳播者把目光重新聚集于產(chǎn)品引發(fā)的受眾效果，知識(shí)付費(fèi)潮流、媒介產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)致技術(shù)人員成為虛擬社區(qū)產(chǎn)品導(dǎo)向的主力軍。各大社區(qū)“破圈”過程中，不斷引入各行業(yè)高質(zhì)量人才，提高創(chuàng)作門檻。正面結(jié)果是促進(jìn)了產(chǎn)品更新升級(jí)，負(fù)面結(jié)果是導(dǎo)致傳播者產(chǎn)生“內(nèi)容焦慮”。比如，“B站”新推出的VR視頻、互動(dòng)視頻把一部分制作者拒之門外。隨著虛擬社區(qū)與日常生活的無縫貼合，“內(nèi)容話語”這一話題值得我們深思。2017年“B站”提出OGV模式，通過奠定價(jià)值框架引導(dǎo)UP創(chuàng)作，近乎將各大平臺(tái)的商業(yè)活動(dòng)完全以內(nèi)容形式展出。“知溝”理論認(rèn)為，受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的差異導(dǎo)致受眾存在傳播能力、知識(shí)儲(chǔ)備、社會(huì)交往等方面的差距。缺乏過硬技術(shù)、制作能力的用戶是否會(huì)淪為虛擬社區(qū)中的“新話語底層”值得考量。

（三） 流量迷思，方向不明

行政管理學(xué)認(rèn)為“社區(qū)治理”是政府失靈和福利政策失敗下的“第三條道路”。“強(qiáng)媒介論”回歸背景中重視用戶培養(yǎng)的虛擬社區(qū)可視為“未曾設(shè)想的道路”。如今的虛擬社區(qū)墮入一股“流量迷思”。貼吧曾經(jīng)是巨額流量入口，如今成為內(nèi)置廣告的流量提供者;“B站”降低“入站門檻”吸納更多用戶;豆瓣評(píng)分被質(zhì)疑“造假”嫌疑。這些現(xiàn)象都給用戶造成了“流量化”的錯(cuò)覺，引發(fā)各式各樣的虛擬社區(qū)“衰落論”興起。往更深層討論，SDN框架下搭載入侵檢測技術(shù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)包解析的虛擬社區(qū)的流量識(shí)別技術(shù)低，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、貝葉斯、SVM、模糊算法、KNN的異常流量識(shí)別功能存在處理速率、連續(xù)特征、時(shí)長、動(dòng)態(tài)更新和復(fù)雜度的缺憾，難以知曉熱度背后是否存在流量操縱的黑手。究竟是“流量為王”，抑或“內(nèi)容至上”？方向不明，導(dǎo)致虛擬社區(qū)改革亦步亦趨，相關(guān)用戶群體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上停滯不前。

四、 虛擬社區(qū)群體規(guī)范的協(xié)調(diào)

（一） 動(dòng)員協(xié)調(diào)

首先，虛擬社區(qū)成員的行動(dòng)要規(guī)范在主流價(jià)值框架內(nèi)，特別是重大關(guān)頭起到凝聚共識(shí)、遏制流言、引導(dǎo)輿論和疏導(dǎo)情緒等作用。例如，百度“帝吧”組織規(guī)范、行動(dòng)劃一，“帝吧出征”事件達(dá)到了主流文化對(duì)亞文化群體的收編;其次，應(yīng)注重社區(qū)動(dòng)員過程中理性和感性的邊界效應(yīng)，過于理性、動(dòng)員不足則容易失去搶占輿論場的時(shí)機(jī)，過于感性、動(dòng)員過度則會(huì)破壞虛擬社區(qū)的秩序與穩(wěn)定。虛擬社區(qū)建設(shè)應(yīng)注重培養(yǎng)成員的預(yù)見和判斷能力，引導(dǎo)成員根據(jù)變化的事實(shí)采取回饋策略，進(jìn)而發(fā)揮虛擬社區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的功能優(yōu)勢。

（二） 能力協(xié)調(diào)

若合理利用壓力，促進(jìn)社區(qū)成員間的互相學(xué)習(xí)與幫扶，則可形成良好的媒介生態(tài)氛圍。成員間的交往是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和興趣偏向構(gòu)成的強(qiáng)關(guān)系，交流成本忽略不計(jì)，基于這一特點(diǎn)應(yīng)更加注重社區(qū)各版塊功能的發(fā)揮，充分挖掘精英意見領(lǐng)袖的影響力，給予更多的付費(fèi)區(qū)、專欄作為精品作者的創(chuàng)作空間。眼下虛擬社區(qū)正處于“破圈”的瓶頸期，無論是曾經(jīng)“圈地自萌”的“B站”、“與眾不同”的知乎、“熱評(píng)凈土”的豆瓣，新冠肺炎疫情期間都踏上了產(chǎn)出升級(jí)和價(jià)值重構(gòu)的行列，引導(dǎo)者應(yīng)緊跟這一潮流，借助媒介產(chǎn)品弘揚(yáng)真、善、美，促進(jìn)主流思想的價(jià)值外化。

（三） 價(jià)值協(xié)調(diào)

內(nèi)容求質(zhì)并非置“流量”于死地。騰訊早年的營銷套路便是“用戶調(diào)查+產(chǎn)品預(yù)約+首發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)+饑餓營銷”模式，即，利用通訊的龐大基數(shù)為新產(chǎn)品填充血液。與其說“流量為王”是財(cái)富捷徑，不如說是社交媒體求生必經(jīng)之路。“算法中立”視閾下，內(nèi)容與流量并不矛盾：生產(chǎn)階段注重打磨內(nèi)容，銷售階段注重吸納流量，通過社交手勢測算出異質(zhì)產(chǎn)品占有市場規(guī)模及收獲喜好，激勵(lì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)變革。眼下媒介市場主體復(fù)雜、內(nèi)容繁多，具備代表性和經(jīng)典性的作品比比皆是，競爭壓力下若想打出品牌難免需要一點(diǎn)炒作，須知“最高的票房意味著最大的稀缺”，無論從市場供需角度抑或需求倫理角度，點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊數(shù)作為評(píng)價(jià)作品優(yōu)劣度的指標(biāo)并無大錯(cuò)，正是受眾偏好選擇不定性給予內(nèi)容與推送更為廣闊的空間。對(duì)此，虛擬社區(qū)的“流量”與“內(nèi)容”是否走上接洽之路仍待進(jìn)一步磨合。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-09-29

作者簡介：江舟，男，湖北大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，主要從事社區(qū)治理研究。