社會學方法在新媒體流行文化研究中的應用

摘 要：現代新媒體已成為信息傳播的主要途徑之一，流行文化也在新媒體語境下以全新的姿態蓬勃發展起來。然而，相比于傳統媒體，在新媒體的傳播條件下，流行文化也出現了新的發展范式，為適應這種新情況，傳統的社會學研究方法也必然需要轉變。本文主要介紹了在新媒體流行文化研究中所主要采用的幾種社會學方法的應用及其實例，主要包括田野調查法、對照實驗法和模型分析法。通過具體分析這些研究方法，可以更加深入地理解在新媒體語境下的社會學研究方法是如何轉變和發展的。

關鍵詞：新媒體;流行文化;社會學方法

中圖分類號：G206.3????? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0113-03

所謂“流行文化”，定義繁多，但是這些定義往往指向一個共同的內容，即“流行文化”是一種被大眾所接受，在大眾中流行的文化形式，就具體形式而言，流行文化包括流行音樂、商業電影、通俗文學以及目前新媒體語境下出現的電子游戲、短視頻、同人文學、商業偶像、電子競技等。這些文化產品因其商業屬性而廣泛地參與到了文化產業的競爭中來，從文化生產的角度來看，其是一種面向商業利潤的文化生產行為，從消費者的角度來看，消費流行文化則是一種滿足其自身文化需求的行為[1]。因此，關于“流行文化”的研究往往不僅限于關注其美學價值或藝術價值，而更多的在于關注其社會和傳播價值[2]。故社會學的研究方法也就被廣泛地引入流行文化研究中來。目前，筆者在研讀新媒體語境下流行文化研究的成果中發現，其中較為常用的社會學研究方法有：田野調查法、對照實驗法、模型分析法等。同時筆者還發現，由于新媒體條件下的文化消費相較于傳統媒體條件下產生了顯著差異，因此，這些研究方法也出現了全新的應用范式，展現出了強大的理論生命力。在這些研究方法的指導下，流行文化的研究者深入流行文化生產消費的各個環節中，為流行文化研究貢獻了豐碩的成果。

一、田野調查法

在研究新媒體語境下的流行文化社區和流行文化產品的生產和消費時，田野調查法成為了當前研究者們常用的方法之一。田野調查法作為一種質性研究方法，顧名思義，就是要求研究者通過實地觀察的方式深入地了解研究對象，在文化研究中具體體現在與研究對象共同體驗文化行為以達到對文化活動更深入地理解的程度[3]。目前，田野調查法已經被廣泛地運用于社會學、經濟學、語言學和人類學等學科研究中。相比于普通的文獻調查而言，田野調查法讓研究者獲得“全身心的感受”[4]，因此，往往能夠比單純的文獻研究獲得更全面的認識。田野調查法的歷史可以追溯到19世紀中葉的早期人類學研究，最早把“田野調查”作為一種獨立調查方法的人是A.C.哈登[5]。如今的田野調查法，其原則則來自于社會人類學家馬林諾夫斯基的“田野調查革命”，在馬林諾夫斯基看來，進行田野調查必須堅持科學性，同時不能干涉被調查對象的現實生活。

在目前的新媒體語境下，流行文化的生產、傳播和接受的環節都是在互聯網上完成的，此時，在單純離線條件下，觀察被調查者的行為活動已經不能展現流行文化消費的完整過程。因此，田野調查也轉向了線上。當研究者在進行線上田野調查時，往往會深入一個互聯網社區，在這個社區中與其他參與者們共同體驗文化活動，但由于這種經驗是在線上完成的，被調查者對于研究者的身份往往是不知情或后知的，故他們的表現相比于線下的實地觀察往往更切近其原本的生活方式[6]。

就筆者的觀察來看，田野調查法主要被運用于流行文化產品的生產和消費環節，例如，Matthew M. Chew通過田野調查法深入中國互聯網游戲的生產商和消費者中展開調查，并討論了中國本土電子游戲的創新性[6]。Daniel Black通過對互聯網社區和游戲玩家的走訪討論了第三人稱游戲中“角色化身”與玩家之間的關系[7]。而其中令人印象深刻的研究是，加州大學爾灣分校的Nardi教授對于北美和中國《魔獸世界》玩家社區的長達數年的跟蹤走訪[8]，在此期間，Nardi教授深入觀察并重點關注了《魔獸世界》玩家群體中的性別差異、社區內生語言、游戲版本迭代和專業游戲工作室對于社區生態的影響等主題，成為研究游戲媒體、游戲社區和游戲人類學中重要的基礎性研究之一[9]。

二、對照實驗法

對照實驗法是通過比較事物的主要差異，并通過控制其它變量研究此種差異而揭示其屬性的一種科學實驗方法，其最早作為一種自然科學的方法被引入社會科學研究中。具體做法是：通過設定某個實驗目標，將被實驗者分為兩個或兩個以上的組群，其中一個是“對照組”，作為比較的標準;另一個或幾個是“實驗組”。這些被實驗各組的主要區別在于，除了控制“實驗組”某種特殊的條件有所差異外，其它的條件均保持一致[10]，此種方法主要運用于可以控制變量的系統行為的研究[10]，研究者需要謹慎地設定實驗方式，確定變量條件，保證實驗的科學性。目前，對照實驗法主要運用于社會學、心理學、教育學和犯罪學等研究領域。

在流行文化研究領域，對照實驗法在研究文化產品的接受與消費層面發揮了重要的作用。相比于傳統文化接受中所呈現的明顯的在地性消費特征，流行文化的接受盡管看似是跨群體、跨地域和跨媒介的，甚至流行文化的生產中也淡化了現實中文化的獨特性，但實際上，不同群體和地域[11]條件下對于同一文化產品的接受仍有顯著差異。此時，在設計對照實驗時，研究者必須考慮到文化接受中復雜的現實因素對實驗的影響。

例如，Limperos等人通過研究同一款游戲在不同設備上的表現指出，盡管體感操作比之于手柄能夠提供更加接近真實運動的體驗，但是，更多玩家卻還是選擇使用傳統手柄操作的游戲[12]。為探究其中原因，他們設計了一個實驗，選擇銷量達數百萬的跨平臺游戲Madden NFL 08，該款游戲在任天堂主機Wii和索尼公司的主機PS2上均有完善的適配方式，但是就銷量而言，PS2的“每百人”擁有該游戲數量卻遠高于Wii。通過尋找從未接觸過這兩款主機的被試者參與實驗，他們發現體感操作組在經過同樣時間的練習后平均游戲得分遠少于手柄操作組。同時，在實驗完成后，體感操作組的玩家對游戲操作方式的情緒表達更偏向負面。因此他們得出結論：游戲的操作方式及其導致的游戲結果會影響玩家對游戲內容本身的評價。研究者通常認為，電子游戲軟件本身即是獨立的文化產品，但本項研究顯然表明了，電子游戲不同于傳統的棋類或桌面游戲，它更多地受到用戶硬件條件的制約，故消費者也將獲得截然不同的體驗。

三、模型分析法

模型分析法也是一種常用的社會學研究方法，它要求研究者在收集大量數據的基礎上觀察和總結當前的社會現象，并通過建立數學模型來預測事情未來的發展[13]。模型分析法是一種在社會學和經濟學研究中被廣泛使用的方法，通常來說，建立數學模型的步驟需要整理所獲得的數據采用“貝葉斯法則”，設置置信區間并建立擬合模型，描述數據所展示的文化現象。

對于新媒體語境下的流行文化而言，文化產品消費者的消費行為多是在線上完成的，用戶消費數據相對容易收集和獲取，這大大簡化了研究者采用模型分析法研究的客觀條件，然而由于數據獲得相對容易，在數據質量要求、設計模型變量和擬合方式等方面，又給研究者提出了全新的挑戰。在采用模型分析法研究新媒體問題時，研究者必須站在客觀的角度對數據及其反映的現象加以觀察思考，并發現其中切實相關的聯系。同時，在基于“數據模型可以在一定程度上反映現實行為”這一假設的基礎上，由于消費者行為的連貫性，通過擬合模型分析和預測文化消費行為也將為預測未來文化產業的發展提供了重要的參考資料。

例如，在研究流行文化對其受眾旅行行為的影響時，兩組研究者不約而同地采用了模型分析的方法[14，15]。通過分析“韓流”偶像主演的電視劇在全球播映后比對韓國旅游業的收入數據變化，研究者指出在某些高收視率電視劇播出后，韓國當地的旅游收入也會迎來一個峰值。這說明偶像文化對于文化消費者在現實中的旅行行為有著重要的短期影響。數據顯示，如明星偶像的故鄉、演出影視劇的外景地和韓國當地的標志性景區等，都會成為偶像粉絲旅行的參考目的地。同時，這些研究還指出，針對偶像粉絲的消費習慣而獨立設計的旅游產品也對韓國的文化工業產生了重要影響。如成為影視劇外景地后，由于旅客人數會出現短暫的高峰，因此，某些傳統景區會以免費開放拍攝或現金實物投資的形式參與到電視劇制作中來。

四、結 語

通過以上對新媒體語境下流行文化研究成果及其采用的社會學研究方法的簡要介紹，我們發現，要完成一項優秀的研究離不開與之相配套的恰當的研究方法。在新媒體語境下的流行文化研究領域中，流行文化總是與文化消費者、文化產業和文化消費行為緊密地連接在一起，這也就必然導致流行文化研究是一個跨學科、多層次的研究領域。因此，它也必然要采用跨學科的研究方法。目前，社會學、人類學、經濟學等各學科的研究方法已經逐步被引入流行文化的研究。這些在傳統媒介研究中被證實的研究方法，新媒體研究者通過結合具體研究情況加以運用，同樣可以產生良好的效果。

而在可預見的未來，也將有更多的研究方法不斷地被運用于新媒體和大眾傳播的研究中去，這就對研究者提出了更高的要求，促使我們不斷地學習新的方法并恰當地運用于新媒體研究中，完善自己的研究內容。

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[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-09-14

作者簡介：安一方，男，上海大學上海電影學院博士研究生，主要從事人工智能與新媒體研究。