周信鋼：百年香氛之旅

人類對于香氣的執著走過了漫長的歷史。每一款香水都極盡奢華，調香師們努力創造出美妙而奇幻的嗅覺之旅。中國對于香味的保存和使用也多有研究，香料史是中華文明史中不可或缺的部分。

中國傳統香文化

戰國時期，人們將蘭、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，“沐浴蘭湯”就是早期香水雛形;五代時期，南部藩國向中原進貢了十五瓶薔薇露，這是中國古代的第一種香水;宋朝，阿拉伯地區的蒸餾技術傳入廣州，當地人仿照薔薇露制成了香露，因為本土無薔薇花，所以用素馨、茉莉花來代替?！赌f漫錄》記載北方出現了的一種玫瑰油，白色透明，芬香馥郁，用眾香煎煉而得，+分昂貴;明朝，民間已熟練掌握蒸餾技藝，從鮮花中提取香水，南方地區出現了“百花香水”;清代文人認為美人應兼具國色天香，因此女子用香必不可少。

清朝后期，香料的使用已普及百姓之家，19世紀初期出現了專業化妝品作坊，上海有妙香寶香粉局，以及流傳至今的揚州戴春林香粉店、謝馥春香粉局和杭州孔鳳春香粉局，主要產品是百姓用的香粉和宮廷用的香粉。

近百年國外香水對中國的影響

19世紀50年代，上海成為中國首批條約口岸城市之一，逐漸形成了以對外貿易為主的經濟框架。外國商品源源不斷地輸入，打開了國內化妝品市場，也逐漸改變了本土化妝品自給自足、自產自銷的現狀。

進口化妝品最早由洋行代理銷售。19世紀60年代以后，洋行大量涌入中國，由于航運業的發展與電信的變革，洋行中進口化妝品的銷售方式也發生了變化。這一時期，拍賣成為主要的銷售方式，并在上海風行一時。進口化妝品的拍賣信息會不時刊登在《上海新報》上，其中拍賣信息出現頻率最高的是香水。可以說，香水是最早成功打入中國市場的進口化妝品。

除拍賣外，洋行也會采用批發或零售的方式銷售化妝品。《上海新報》當時刊登的洋行廣告：“元豐洋行啟啟者苓行，今有頂上等好香水名福利達水（Florida Water，美國林文煙公司出品的著名花露水）出售，或擦在頭發上或手巾上或滴入洗浴水內，無所不可。貴客欲買者，請來面議也，特此布聞?！?/p>

19世紀80年代以后，一些經營進出口貨物的內貿商號如布號、鞋號、茶號等都有進口化妝品出售。此外，外商藥房與華商西藥房也都經營洋貨化妝品。這一時期，進入中國的進口化妝品主要是香水及具有藥用功能的護膚類化妝品，如花露水、雪花膏等。

19世紀末20世紀初，隨著國門進一步被打開，國外化妝品公司開始有意開拓中國市場?，F代意義上的化妝品（如唇膏、眉筆等品類）逐漸開始被大量進口，藥房所出售的西式化妝品品種較之前大為豐富，民眾則處于對各類化妝品的觀望期，此時外國化妝品企業與中國市場進入磨合期。

20世紀30年代民國初期，林文煙在我國沿海一帶風靡的同時，雙妹花露水和明星花露水漸次崛起，成為淑女的象征。其中，雙妹是香港廣生行的產品，“嘜”在粵語里是“mark'的意思，“雙妹嘜”即雙妹牌。明星牌花露水則由上海中西大藥房研制，這種獨特的玫瑰麝香型花露水一經上市，就深受廣大消費者的青睞，并以一種后來居上的姿態，打破了進口花露水在我國的壟斷地位。上海中西大藥房在獲得豐厚利潤后，投入巨資創辦上海明星香水廠，專門生產明星牌花露水。

20世紀30年代初期，我國香水生產企業已有20多家。當時最為流行的有“雙妹”牌香水、安利行化妝品制造廠生產的“晨雞”牌香水、先施有限公司生產的“茉莉香”牌香水、三水工業廠生產的“鸚鵡”牌香水和中亞工藝社生產的“星”牌香水等。與世界一流香水品牌相比，其質量和外包裝都沒有明顯的差距。

同期還出現了大量的進口香水，例如屈臣氏大藥房中的花露油、檀香油，老德記中的玫瑰最香油、無瑕白玉露、最高花露水等。民國婦女普遍有使用香水的習慣，不過那時候用的多是單方香水，也即某一種單一味道的香水，而且香味是線性的，沒有調味變化。

值得一提的是，在近代中國很長一段時間里，花露水都不是用來驅蚊止癢的，而是被婦女們當做香水來增添自己的魅力的?；端b瓶的造型設計，在整體上不如香水瓶那樣多姿多彩。但作為花露水包裝重要組成部分的玻璃瓶瓶貼，大都造型奇特，表面設計有精美的幾何圖形、花卉和花邊，瓶貼裝飾漂亮。玻璃瓶本身的色彩豐富多樣，有透明的，還有深綠、淡黃、深藍、淡褐、乳白等多種顏色的。因其圖樣設計小巧精美、色彩搭配鮮艷奪目、人物造型優美多姿而讓人愛不釋手，非常值得收藏與研究。

中國香水發展的關鍵階段

香水的靈魂是香精，研究中國香水歷史，必然要對香精歷史有一番認識。

中國的香精香料發展史上，曾經有“三個半鼻子”的說法，他們分別是張承增，汪清如，汪清華三個，加上汪清泉半個。張承增擅長煙草香精，汪清如擅長日化香精，汪清華與汪清泉擅長食品香精，汪清如是汪清華的堂兄，汪清華與汪清泉是親兄弟。

輕工業部香料研究所創建于1956年，是國內唯一的香料專業研究機構，當時研究所的所長是黃致喜，副所長是張承曾，汪清如任日化調香室主任。香精香料界的九陰真經——《日用調香術》就是由汪清如和張承曾于1985年編著的。

1981年元月，時任輕工業部部長楊波向國務院呼吁培養中國調香專業人才。由上海高教局，輕工部香料研究所主導，上海輕工業?？茖W校成立調香專業，這是中國大學設立的第一個調香班。

20世紀80年代，上海家化前身露美化妝品廠推出“百愛神”香水。同期，南京金芭蕾前身南京化妝品廠生產的桂花香水，至今仍有很多人喜歡。

1988年，法國巴黎威望在中國合資組建了南京貝麗絲香水公司，這是最早的中外合資香水企業。其旗下擁有貝麗絲（ PARIZINO）、望（ONE）等多個香水品牌。

據統計，2000年左右，雖然全球香水消費額巨大，但香水在歐美市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢，而中國市場的香水消費增速明顯，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點，BURBERRY、GUCCI、BVLGARI、CK等國際大品牌在中國每年的銷售增長率都能達到20%～40%。

此時，中國市場上也出現了一些本土的香水公司，如伊麗雅、雪蕾、卓芬、圣美倫等，2010年后又出現了氣味圖書館，RE調香室，冰希黎等香水企業。

近年中國香水市場的快速成長

艾瑞咨詢數據顯示，我國香水市場規模呈逐年穩步增長趨勢，2018年中國香水市場規模為241億元，同比增長12.62%：2019年中國香水市場規模為258億元，同比增長7.05%。2019年全球香水消費市場規模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，未來有較大的市場發展潛力，預計2022年中國香水市場銷售額有望突破400億元。新冠肺炎疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場深受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業內對其銷售增長持有樂觀預期。

據香水白皮書的數據顯示，79.8%的消費者表示喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產品。而能夠彰顯個人風格品位和香水品質則是次要的考慮因素

在香調層面，當前大部分國內消費者喜歡花香調、柑橘調、木質調、果香調這類芬芳和清新的香調，其人數遠超選擇馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典及濃郁香調的人數。中小規格是主流，易收納比性價比更重要。

在產品規格方面，香水白皮書指出中國消費者偏好中小規格的香水產品，有超過了成的消費者會傾向選擇50～75毫升的香水，而喜歡30毫升小規格香水的消費者也占到了整體的42.8%。在調研中，消費者普遍表示方便外出攜帶與室內收納是選擇中小規格香水的最主要原因。

在香水品類選擇方面，不同年齡層的消費者對于香水產品的選擇展現出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二、三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經典款產品。30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格是他們選擇小眾香的主要理由。

從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在30～50歲的中年女性消費者，這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容地選擇，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。

調查顯示：北京、上海、廣州、成都的城市女性中有26.19%經常使用香水，其余的女性偶爾使用香水。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數分別達到26.4%和26.2%，老年女性僅12.6%的人群使用香水。來自一線、新一線城市的“資深品鑒家”人群擁有較高學歷及收入水平，大學本科學歷的人群占比明顯高于整體（TGI：110），個人月收入集中在8000元以上;該人群有88.1%婚姻狀態為已婚，且多數已育有孩?！敖浀鋼碜o派”主要為二、三線城市30歲以上的已婚育群體，該群體學歷集中在大學?？萍耙陨?，個人月收入在1萬元以上的較高水平。香水消費的“謹慎跟隨者”主要為來自二、三線城市，年齡在30歲以下的年輕未婚育群體，該群體個人月收入主要為集中在3000～5000元。

當然，男士香水消費同女士香水消費還存在一定的差距，目前男士香水消費的比重低于女性。贈送香水也是中國香水市場的一大特色。贈送在香水購買理由中所占比重非常之高，特別是在情人節等節假日時。

香水白皮書顯示，51.5%的香水消費者會選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費者達到47.1%，僅有1.4%的消費者只在節假日外出時用香或是沒有固定的用香習慣。在用香場景方面，上學上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群占比均超過75%。此外，與異性約會、商務宴會也是中國消費者常見的用香場景，而平時在家會使用香水的消費者占整體人群的比例不到1/3。

香水白皮書顯示，中國香水消費者認為香水對其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認同比例高達90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費者對“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關懷”的回憶與聯想。

隨著新消費的崛起，國潮品牌層出不窮，紛紛搶占年輕消費者。

圣美倫香水。作為國內率先進入化妝品連鎖終端的品牌香水，圣美倫在化妝品渠道香水知名度和品牌中名列前茅，分別位列“中國百店熱賣香水品牌”及“中國百家代理商熱銷香水品牌”第一位。在化妝品領域，圣美倫率先占領“香水銷量第一”之寶座，并將致力堅守這一稱號。公司研發的具有中國風的“神州夢景泰藍”香水榮獲法國牡丹獎，“西廂記漆雕藝術”香水榮獲亞太化妝品設計大獎。

氣味圖書館。從最初代理進口香水品牌到自主研發生產，其打造了多款具有中國特色的產品，如涼白開、大白兔奶糖等。

RE調香室。主打“沙龍香水”概念及DIY體驗。

冰希黎。2010年于上海創立，致力于傳遞品質生活的香氛文化，品牌寓意希望與愛。

巴莉奧。湖州御梵化妝品科技有限公司，是一家集策劃、開發、生產、銷售為一體的化妝品OEM、ODM企業。

野獸派。上海布魯愛電子商務有限公司，主要從事花藝、家居、藝術品和個性配飾的藝術生活品牌，旗下的香水深受文藝青年的喜愛。

觀夏。北京廣宜科技有限公司旗下的“觀夏Summer Lab”是一個有機植物香薰及洗護類產品品牌，是建設香氣與健康的生活方式的一家年輕公司。

香水白皮書指出，推動中國香水行業發展主要有三個因素。第一，中國香水消費的平均客單價為人民幣500 ～ 800元，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場，展現出強勁的購買力。第二，新興國潮香水品牌集中爆發，也標志著年輕香水消費群體的崛起。第三，國內已建立起完備的香水產業結構。從上游原料制造、到中游的品牌設計、研發、生產，再到下游的多渠道分發，在供應鏈的每個鏈路節點，中國香水產業都展現出堅實的基礎實力，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。

香水行業未來發展趨勢

趨勢

社交媒體對年輕群體影響突出

23～25歲的年輕群體更愿意接受微博、小紅書、短視頻平臺的種草推薦以及意見領袖的測評。越來越多的群體在短視頻和直播的潛移默化影響下改變了原有的消費習慣，其更愿意選擇線上交易。

趨勢

高線城市消費者看重體驗

高線城市需要具有真正個性化氣質的高品質香水品牌占領，而越具有強烈情緒或獨特氣質的香水品牌，越能說好自己品牌的故事。說好故事、用心做好產品，高線城市的消費者才會接受，即便某些產品的價格已經在挑戰國際一線香水品牌，但是仍然有亮眼的成績。這將會幫助品牌樹立形象，利于之后渠道的下沉。

趨勢

低線城市渠道滲透加速

低線市場有機會通過平替+可靠渠道迅速鋪開把握機會。二、三線城市香水消費者平替接受意愿強，信賴專柜/品牌店等傳統可靠的線下購香渠道，可嘗試借助平替概念及加速在低線城市鋪設香水專柜，實現其在低線城市的轉化增長。

總結：以社交媒體加速發展區域市場。借力社交媒體培育市場，強化區域市場服務及渠道滲透

機遇與挑戰

目前國際香水品牌一直占據我國城市的百貨公司和購物中心，大部分國產香水依靠專賣店渠道銷售，少數部分進入百貨和購物中心銷售。據中研普華《香水市場競爭格局與投資戰略研究咨詢報告》顯示，亞洲消費者對奢華的香水品牌有非常高的偏好，國內香水消費者也不例外。對國內的消費者來說，使用高級香水代表一個人的身份地位，有能力負擔的消費者都傾向于購買具有優質品牌形象與悠久歷史的高端香水。

目前中國香水市場的份額大部分被國外知名品牌占有，一線城市的大型商場可說幾乎完全是國外進口品牌的地盤，占領城市高端的消費人群，主要以商場專柜銷售為主要渠道。但是，能夠消費得起國際知名品牌香水的僅僅占中國市場消費者非常小的一部分。

接下來全世界所有的香水品牌在面對中國市場的時候，實際上面對的是以“90后”和千禧后為主體的人群。即便是小鎮青年，也因為互聯網的幫助與世界距離很近。更多成長于線下的香水品牌將會或者已經在做線上與線下的融合，這種融合體現在市場運作、品牌建設和消費體驗的方方面面。

由此看來，中國的香水市場潛力無窮，如何根據國內消費者的消費習慣，在最適合的時機，選擇合適的創新品牌，與消費者一起成長，喚醒他們對香水的認知度，培養他們的消費習慣，這將是國產香水企業現在和今后的一個重要課題。

SAINT MELIN圣美倫品牌董事長周信鋼分析，雖然國外公司如古馳推出“竹韻”寶格麗推出“白茶”愛馬仕推出“李先生花園”等充滿中國文化的香水。但中國調香師更懂中國香，更懂中國人需要什么香，更懂中國文化。香水的設計離不開文化，未來10年中國香水將迎來一個高速成長的大好時機。講好中國故事，創造中國品牌，中國香水走遍中國，走向世界，讓世界享受中國文化和中國香水帶來的美好。

讓我們拭目以待，中國香水品牌將在全球引領潮流，創造輝煌。