地方性直播電商產業園區生態譜系與規劃策略

辛如鏡

摘 要：在直播電商產業鏈路中，直播電商產業園區起著溝通商家和MCN機構的平臺作用，對地方政府而言，直播電商產業園區在促進本地就業和招商引資方面具有顯著的現實意義。而如何構建直播電商產業園區，讓園區內的商家、KOL以及MCN機構實現共生互贏也是諸多地方政府實施針對性的規范和鼓勵政策的關鍵，本文通過實地調查研究，就地方性直播電商產業園區的內部生態譜系和建設規劃層面，提出在園區軟硬件服務設施、招商引資對象、規范政策標準的切實建議。

關鍵詞：直播電商;園區生態;規劃策略;政策建議

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.022

截至2021年2月2日，筆者以“直播電商產業園”為主題在Cnki進行主題搜索發現總庫中只有相關文獻26篇，而其中與“產業園”相關的關鍵詞的文獻都指向“基地”，而在Cnki中以“直播電商基地”為主題搜索，總庫中顯示只有71篇文獻，且絕大部分是以“直播”或“電商”為關鍵詞，直接與直播電商產業園關聯的僅有個位數文獻資料。可以看到我國現有研究中關于地方性的直播電商產業園的研究較少，大多數關于直播電商的主體研究都錨定在直播電商產業中的商家、MCN機構、政府、帶貨類KOL。故此本文對“直播電商產業園”進行一個概念上的界定，以方便下文論述。

根據筆者所在地浙江省金華市東陽市的浙興電商產業園和東陽銀泰電商網紅直播城的新聞報道來看，所謂直播電商產業園是指為從事電商直播行業的具有產品或服務輸出能力的商家、具有體系化直播運營能力的MCN機構、具有直播帶貨能力各平臺KOL提供的，集物流、倉儲、直播設備、直播場地為一體的，以硬件設施為主體的線下綜合體，往往脫胎于傳統的電子商務物流產業園區。因而直播電商產業園在區域電子商務發展中具備中心化的特點，通過對接上下游資源實現直播電商產業的集約化發展，而地方政府也往往通過鼓勵直播電商產業園的發展來間接推動本地電子商務產業的發展。同時，在地方直播電商產業園的發展中，產業園經營者和政策制定者亦對直播電商產業園區的規劃和政策扶持上存在著定位不清晰、軟件服務體系不完善、園區生態體系不健康、政策扶持一刀切的情況，因而本文就上述問題進行研究論述，為地方性直播電商產業園的發展提供些許建議。

1 直播電商產業園區生態譜系

繼2020年3月23日廣州市首次提出要建“直播電商之都”后，幾個月時間內，全國已有上海、重慶、濟南、青島、石家莊等十余地出臺了類似的電商直播扶持計劃。電商直播、直播基地成為各大城市開啟新經濟大門的一把鑰匙。據筆者所在浙江省東陽市人民政府官方網站報道，東陽白云超硬電商直播孵化基地占地2.7萬平方米，包含有直播間、多功能產品展廳、電商機構、培訓孵化中心、項目運營管理中心、生活服務區、品牌展示中心和倉儲物流中心等功能區，正如前文所述，直播電商產業園區脫胎于傳統的電商物流產業基地，主要是以線下場所為基礎，為直播電商產業鏈上下游提供硬件服務的平臺。

依據直播電商產業鏈，從園區生態角度來講，直播電商產業園區的生態環境由電子商務商家、MCN機構、KOL、園區主體四方構成，其生態譜系如圖1所示，以園區所提供的倉儲、物流、直播設施、直播場地為核心，勾連起直播電商產業鏈的各個參與主體，最終在以直播、短視頻為媒介載體的各大內容電商平臺進行終端輸出，形成園區內的生態閉環。

在筆者走訪過的東陽市浙興直播電商產業園和東陽銀泰電商網紅直播城兩大直播電商產業園區來看，依據園區硬件設施的服務對象側重點不同，直播電商產業園區又可劃分為“單一型直播電商產業園區、綜合型直播電商產業園區”。其中東陽市浙興直播電商產業園就屬于第一種直播電商產業園區，它脫胎于物流電商產業基地，主要為電子商務商家提供倉儲和物流服務，輔以直播電商配套硬件設施，并開展了自己的嚴選基地。而東陽銀泰電商網紅直播城則屬于綜合型直播電商產業園區，它同時對接MCN機構和電子商務商家或非電商商家，亦對接散戶型的KOL運營團體或個人，為他們提供以電商直播硬件設施為基礎的倉儲和物流服務。同時，兩種直播電商產業園區均在直播電商培訓方面開展了自己的園區特色服務，通常都與第三方培訓機構合作，為園區內的商家和其他入駐方提供直播電商培訓，而這也與當地政府的扶持政策分不開關系。

2 直播電商產業園區建設策略

以園區運營主體的服務項目來看，無論是綜合型直播電商產業園區還是單一型直播電商產業園區，都是以提供硬件設施為核心服務項目，在政府鼓勵政策的引導下間接提供了以直播電商培訓為主的軟服務項目。究其原因既與直播電商產業園的物流基地基因有關，也反映出直播電商產業園區運營主體缺乏新媒體時代的跨專業思考能力，從直播電商產業鏈的角度來講，不同于傳統電商運營模式，直播電商有著顯著的下游產業鏈前置的特點，以MCN機構及其頭部帶貨KOL為核心，倒逼上游產業鏈的產能輸出配置，這一點從杭州九堡電商直播服裝產業鏈就可以看出。而現有的直播電商產業園基本瞄準的都是上游產業鏈的流量焦慮問題，寄希望于為上游電商商家提供直播電商相關的硬件設施和場地來拉動園區經濟正循環，實際上并未解決園區入駐商家的需求痛點。因此在筆者走訪東陽市本地直播電商產業園的過程中提出了園區建設需要加強“軟服務”的策略性建議，即為園區內各方入駐主體提供低成本的電商直播運營服務。

如表1所示，我們將直播電商產業園區的軟服務項目依據直播電商產業鏈的特征進行分解，分別提供以MCN機構和高校為主體的賬號代運營項目;以短視頻制作公司和高校為主體的內容生產項目;以MCN機構、內容電商平臺、高校三方為主體的直播代播項目;以MCN機構、園區和高校三方為主體的轉化提升項目，從而實現直播電商產業園區入駐商家的店播日常化、咖播精品化、運營服務標準化的目的，既解決園區入駐商家的流量焦慮問題，又解決MCN機構選品對接和倉儲物流痛點問題，同時解決了企業電商直播人力成本高企、高校直播電商實訓困難的問題，實現園區入駐企業類型的多元化，促進本地直播電商產業園的經濟內循環健康發展。