我國實體書店會員制度創新及發展策略研究

陳丹?王海歌

【關? 鍵? 詞】全民閱讀;實體書店;會員制度

【作者單位】陳丹，北京印刷學院;王海歌，北京印刷學院。

【中圖分類號】G239.23【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.007

一、實體書店及會員制度的發展現狀

1.實體書店發展現狀

網絡時代的高速發展使得電子閱讀和數字圖書迅速崛起，新興技術和新媒體的迭代在給閱讀帶來沖擊的同時，也帶來發展機遇。實體書店作為閱讀推廣中的關鍵場所，在夾縫中不斷探尋創新之路。

我國實體書店自20世紀90年代末逐年萎縮之后，在2016年實現觸底反彈，2017年全國實體書店零售逆轉負增長態勢，實現2.33%的同比增長。2021中國書店大會上發布的《2020—2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年，全國新開實體書店4061家，關閉書店1573家，新開數是關閉數的2.6倍。2020年疫情防控期間，針對全國實體書店經營出現大幅下滑的境況，各地政府紛紛出臺扶持辦法，幫扶實體書店渡過難關[1]。

國外實體書店的發展同樣歷經坎坷。亞馬遜等線上銷售平臺的迅速發展，給各國實體書店帶來巨大沖擊。2012年以來，美國圖書實體零售巨頭巴諾書店銷售額持續下滑，2018年銷售額為36.62億美元，同比下降6%。日本實體書店2017以來數量減至12526家，比2015年減少13488家。由于實行圖書定價制以及政府加大對書店扶持力度，韓國近年來書店數量減少的趨勢有所放緩。但同時，一些實體書店似乎也有回暖跡象。2017年英國新開24家獨立書店，總數增加到868家。其中，英國老牌連鎖書店水石經過大刀闊斧的改革實現扭虧為盈，2017年水石還新開5家書店。法國書店在2017年400強中出現了28張新面孔，其中博物館書店和藝術類書店業績最為突出，文化空間也新增12家連鎖書店[2]。

2.實體書店會員制度發展概況

實體書店在發展中不斷探索，經營方式也更加多元。會員制度一直是各類書店的主要經營方式之一，且會員制的具體運營模式也隨著實體書店經營方式的變化發生轉變。

儲值式會員是大部分連鎖書店最初實行會員制度時選擇的基本模式，旨在提高顧客黏性，提升書店的精細化運作。這種模式通常以儲值卡的形式（如圖1）開展，用戶通過提前儲存一定金額，購買圖書或在其他消費中可以享受會員價，或者獲得參與相關優惠活動等會員權益，在消費結束后可自主決定是否繼續往卡內充值。

會員制度在發展過程中形成的另一種模式是積分式會員制度（如圖2）。積分式的會員以一定金額并累積積分為主要形式，參與活動的次數越多，獲得的積分數就越多，會員可憑積分換取禮品、消費折扣等對應的權益。

隨著用戶需求的復雜化與多元化，實體書店不再局限于把圖書作為產品來銷售，開始為不同用戶群體提供精細化的知識服務。因此，圍繞圖書提供個性化服務并強化閱讀體驗的服務式會員制度應運而生。如圖3所示，該模式通過提高進入門檻，賦予會員更多的權利，讓他們在享受閱讀服務的同時加深與實體書店的聯系。服務式會員大多以年為單位收費，定價較前兩種會員制度高一些，為了吸引用戶還提供體驗式消費的次卡。

服務式會員制度不局限于圖書、飲品等打折優惠，其服務模式還包括為會員提供讀書會、培訓課程、講座等知識性服務模式，為會員提供專享固定閱讀區、私人閱讀顧問等專屬服務模式，以及讓會員直接參與書店運營、共享書店資源等會員共建模式。其中，會員共建模式是服務式會員制度中較為獨特的會員服務模式之一，該方式以會員為中心，通過了解每個會員的需求實現定制服務，最大化地為會員帶來價值，同時培養會員良好的閱讀習慣，提供沉浸式閱讀體驗。

二、 “一個書店”會員制度運營模式分析

實體書店會員制度的創新為我國實體書店運營提供了許多有益的經驗和探索。近年來，許多實體書店開始嘗試實行服務式會員制度，通過知識性服務、專屬服務、會員共建服務等個性化服務將書店融入會員生活中，形成書店、人、書籍之間的良性互動。 “一個書店”就是其中的典型代表。

“一個書店”是北京市著名的特色書店之一，其秉承“沒有消費者，只有共建者”的理念，實行服務式會員制度。書店根據會員續費時長提供“連續包月卡、全年卡、精神股東卡”三種服務，只要成為會員就可享受店內會員專座、免費借書、外賣送書以及線上課程等會員權益。在“一個書店”運營的過程中，最大特色就是會員真正參與書店運營，根據自己的實際體驗對書店的日常管理提出建設性的意見和方案。

目前，“一個書店”付費會員人數超過2000人。2020年4月，“一個書店”參加北京閱讀季活動以來，每月新增會員100人以上，絕大部分盈利來自會員付費。通過對該案例進行系統分析，我們發現“一個書店”在運營過程中具有如下特點。

1.用戶賦能——會員參與運營

“一個書店”在運營的過程中，通過線下門店和線上微信小程序以及微博等途徑邀請會員作為共建者，讓他們主動參與書店成長。通過對用戶賦能的方式將書店運營過程中遇到的問題，發布到線上及線下平臺，征集會員的意見和建議，會員的觀點被采納后會得到相應的獎勵。這一活動提升了讀者對會員身份的認可，意味著成為會員不僅是一種身份的象征，還是自身價值的體現。

目前，“一個書店”發起并組織的“一日店長”活動就是會員參與書店運營的直接體現。書店讓會員親自體驗書店的日常管理活動，每位會員均可報名參加。同時，書店還會根據會員對書店的貢獻度以及活動中的參與度進行“最有特色的會員”評選。這一系列為用戶賦能的活動讓實體書店的服務更加動態化、個性化。

2.專注社群——主題讀書活動

書店的環境和書籍的擺放對人們選購書籍有很大的影響，當人們走進一家書店時，面對種類眾多的書籍普遍會感到茫然。為解決會員對書籍需求層次不同的問題，“一個書店”專門設立了選書委員會，由書店人員和會員組成，選出的書目必須經過精讀后給出相應的推薦理由。推薦的書籍除了經典書籍、新銳好書，還要按照文學、哲學等學科分類進行選擇。因此，選書委員會為會員設立了一種引導式閱讀體驗場景，在這個場景之中將進一步增強會員閱讀的融入感。

選書委員會的成立在一定程度上幫助會員開始了解并深入書店領域，同時在此基礎上開展相關的主題活動。“一個書店”每周定期舉辦4場以上如讀書會、放映廳、音樂現場、名家講座、藝術欣賞、書法書畫展、手工課等高質量文化活動。由于活動開展的效果好，反響熱烈，書店隨之成立了“問讀小組”“講讀學堂”等小型提供知識服務的團體，邀請感興趣的會員分享自己在閱讀中的收獲，改善了目前實體書店知識服務單向化、互動欠缺的情況。

同時，主題讀書活動的外延也不斷擴大，“一小時書桌”“閱讀馬拉松”“夜讀團、夜跑團”等群眾性小范圍的團體活動形成常態化。書店將原定于每周日的“閱讀馬拉松”活動例行化，變成一個線上自習室，多人投屏直播自習。這些活動不僅激發了會員的閱讀興趣，還養成了個人良好的閱讀習慣。2019年，“一個書店”全年會員共借閱圖書3000多次，借出圖書1萬本次以上，閱讀總時長5萬天，組織各種活動 230多場，參加活動4000多人次，會員人均借書6次，人均閱讀圖書16本，人均參加各種活動4場。

3.用戶畫像——訂單式服務

“一個書店”對會員制度的創新還在于店內圖書資源的更新途徑。會員推薦書單，制作問題導向式書單，在此基礎上滿足會員的多樣化、層次化需求，并根據會員的年齡、性別、偏好、期望等數據進行細分。店內圖書每月更新一次，每個分店的圖書會定期輪換;會員推薦的書單會按照“一周篩選，兩周上架”的原則入庫。對知識領域的細分，讓會員的知識需求得到精準優質的服務。

書店通過后臺對會員購買圖書和參與活動的記錄進行數據篩選，獲得會員感興趣的內容板塊。得到相關數據以后，書店對會員進行社群化分組，針對社群屬性開展相關營銷，如新書推薦、簽售推薦、沙龍活動、單品促銷、會員福利發放等。“一個書店”根據以往的借閱數據，綜合選書委員會的推薦，整理出數十份包含文學、商業、社科各個領域的主題書單，把相關的內容全部匹配給會員。會員若對圖書有需求，可以在微信小程序上下單購買，書店盡可能當天送達。如果想留下這本書，會員可以使用會員折扣支付費用，反之則可以選擇借閱，實現對會員的差異化服務。

三、全民閱讀背景下實體書店會員制度創新特點

全民閱讀活動是一項具有社會屬性和文化屬性的實踐活動，布爾迪厄文化社會學的研究對象是社會實踐活動，實踐理論研究能揭示社會實踐活動的發展機制、內在邏輯結構，并探尋其發展規律[3]。因此，本文運用布爾迪厄文化社會學的觀點探究全民閱讀背景下實體書店會員制的特點，對未來實體書店會員制度的創新有重要的借鑒意義。

布爾迪厄的文化社會學理論主要以慣習理論、文化資本理論和場域理論三個理論工具進行實踐研究。布爾迪厄認為，慣習既是個體的又是集體的，主體慣習與客觀社會結構、主體周邊生存環境、主體所接觸的群體緊密聯系。慣習會受到主體經驗的影響不斷強化。慣習理論反映的是主體自身的傾向，是主體行為的內動力。當代社會世界是一個文化世界，也是人類勞動累積的結果[4]。布爾迪厄認為，在文化資本理論中，文化資本具有客觀化形態的特點，即接受教育的程度或掌握科學知識的情況給勞動者帶來的影響[3]。場域理論認為，場域是相對獨立的社會空間，有其自身的發展邏輯和發展規律。書店、公共圖書館都是文化場域，當我們走進其中就能自然地感受到這個場域帶給我們的文化氛圍，從而產生閱讀欲望。

全民閱讀是主體、文化和社會三者相互作用的過程，主體通過文化閱讀形成內在化的文化素質，而文化主體通過內在化的文化積累進行更有意義的文化創造活動，回歸文化發展本質。將布爾迪厄文化社會學理論中的慣習理論、文化資本理論和場域理論應用到全民閱讀研究中，即形成三個研究維度——閱讀行為、閱讀資源和閱讀環境（如圖4）。本文從以上三個方面，對實體書店會員制度幾種不同的運營模式進行比較分析，從而探究我國實體書店會員制度創新性發展的路徑與方向。

1.閱讀行為

布爾迪厄認為，慣習作為外在結構內化的結果，是通過體現于身體而實現的集體個人化，或者是經由社會化而導致的生物性個人的“集體化”[5]。通過促進會員閱讀行為的慣習養成，能夠激發會員進一步參與閱讀活動。在個人的慣習養成后，我們也可以從會員自身的閱讀行為看出個人閱讀偏向、閱讀方式以及閱讀意愿等方面的差異，所以，不同的會員模式在對會員閱讀行為的慣習培養上有著深刻的影響。

從慣習養成的角度來看，儲值式、積分式的會員制度注重給予會員閱讀行為一定指向性，有利于了解不同類型的讀者，通過積分、儲值的方式，依托線上、線下兩個平臺為感興趣的讀者打造接納性強的閱讀空間。例如，近年來主要依托于線上“樊登讀書會”興起的樊登書店，書店會員大部分來自線上讀書會引流的人群，以及樊登個人影響下慕名前來的讀者。書店通過社群，將用戶集中在一起，根據時下熱點和暢銷書榜單，制定出相應的課程、產品，通過線下售賣圖書、文創產品、咖啡飲品，開設培訓課程等方式逐步培養會員的閱讀習慣。

服務式會員制書店則傾向于培養會員自覺、自發的閱讀行為。例如，“一個書店”通過后臺數據的統計，對不同群體進行細分，其運行的會員模式以“長期提升會員閱讀的專注力”為主張，借此營造“沉浸式”閱讀氛圍。服務式會員制度雖然限制部分讀者的可進入性，但能使會員專注閱讀，并培養自覺主動閱讀的意識。會員在獲得良好閱讀體驗的同時，有利于培養個人“集體化”的慣習行為。

2.閱讀環境

閱讀環境影響著讀者的閱讀行為，也影響最終的閱讀效果。在場域理論中，場域是由客觀關系組成的社會空間，這也就意味著不同于真實的閱讀場所，閱讀環境涉及的更多是閱讀氛圍的營造。再者，場域是相對自主化的，擁有自身的邏輯性和規律性。當慣習作用和資本運作積累到一定程度的時候，作為一種客觀存在的類似于“集體潛意識”的文化閱讀氛圍也就形成了[6]。服務式會員制度的實體書店，注重營造主體文化自覺的閱讀氛圍。為了更好地服務會員，大多書店會設置會員專屬的讀書區域，會員可以選擇自己喜歡的位置。久而久之，會員之間變得熟悉，也會就閱讀的內容展開討論。

目前，北京致力于打造最美閱讀空間，將書店化身為地標式打卡地，通過吸引人流量讓人們開始對閱讀感興趣，使閱讀本身變得更有儀式感。由于需要增強會員黏性，實行儲值式、積分式會員制度的書店都致力于打造復合型閱讀空間：一方面增加人流量，吸引更多人前來閱讀;另一方面提升會員對閱讀環境的新鮮感，讓閱讀成為一種享受。例如，Page One北京坊店是一間有名的網紅書店，周圍有正陽門、天安門、民居、大柵欄商業街區、老墻、老洋房等飽含歷史感的建筑，其已成為北京城中軸線上的文化新地標。Page One北京坊店也設有專門的閱讀區供會員和非會員閱讀。但正是由于閱讀環境的特殊性，能夠專注并長時間閱讀的人其實并不常見。

隨著會員制度的創新與發展，書店進一步成為人與書、人與人之間的中介，打通了人、書、書店之間的壁壘。所以，打造“沉浸式”的閱讀環境能真正讓會員形成“集中、固定、規律”的閱讀習慣，讓他們從淺閱讀模式逐步過渡到深閱讀模式，并且吸引未成為會員的讀者在進行單次體驗后，慢慢受到周圍讀書氛圍的影響，愿意主動成為會員。

3.閱讀資源

資本是場域的動力，實體書店提供閱讀資源也是保護讀者客觀化的文化權利。書店的閱讀資源體現著書店自身的經營特色，也影響著讀者對書店的選擇。同時，書店對讀者群體定位的差異使得書店在閱讀資源選擇上有著明顯的差異。

實體書店對閱讀資源的充分整合與利用有利于在群體之間進行深度閱讀推廣，也有利于發揮文化資本的作用。在儲值式和積分式的會員制度影響下，實體書店傾向于對閱讀資源進行整合。例如北京三聯韜奮書店，將閱讀資源與周邊的商圈整合。其南邊有王府井步行街、商務印書館、人民藝術劇場，西邊有美術館，東邊有隆福寺商圈、長虹電影院。三聯韜奮書店目前擁有韜奮圖書館、讀者俱樂部、書香巷等多個項目，打造的三聯文化場已初見成效，周邊的文化氛圍更加濃厚。

服務式會員制的書店依據自身特點形成個性化、層次化的閱讀資源格局。書店通過了解會員的閱讀需求，征集會員感興趣的閱讀領域及閱讀書目，將涉及的閱讀資源分類整合并逐步在店內上架，如同為會員打造的專屬“書房”，幫助會員增強自我文化身份認同，保障會員客觀化的文化權利。

總的來說，服務式會員制度將閱讀資源聚焦，使會員來到書店后得到類似“社交化閱讀”的體驗，為會員提供有閱讀價值的預判，讓他們在閱讀過程中增加閱讀體驗和對閱讀內容的理解。

四、實體書店會員制度發展路徑

1.注重用戶體驗，提升用戶自我價值

實體書店為用戶提供資源與環境，使其在良好的閱讀氛圍中獲取所需的閱讀資源，注重用戶的閱讀體驗。在閱讀的過程中，實體書店需要與用戶建立緊密的聯系，并激發閱讀興趣。隨著人們對實體書店需求的改變，實體書店未來應做好“把關人”的角色，逐步引導用戶主動閱讀，讓用戶參與豐富的閱讀活動。如果書店真正關注每個用戶在閱讀過程中的需求和建議，使讀者變成會員之后做的每一件事都被賦予意義，提升會員的個人價值，自然就能提升會員的閱讀積極性。

2.依靠社群力量，形成輻射效應

隨著會員制度的不斷發展，目前的會員建設模式可以概括為“入門—篩選—得到”三個階段，由淺入深地影響用戶并建立人與人、人與書店之間的關聯。有的人可能沒有養成讀書習慣，但是關心生活、工作中的一些話題，書店可以通過每周不同主題的活動吸引他們，在話題中推薦書籍，潛移默化地傳遞書籍的信息和可讀性。在豐富多樣的活動中建立有聯系的社群，通過傳遞社群內部信息將活動的意義、收獲傳遞給更多的人。書店在形成不同社群后，還要培養用戶閱讀行為的可持續性，進一步維系和鞏固社群。隨著讀書群體越加穩固，社群之外的更多人也會受到影響，為真正實現閱讀的全民性奠定基礎。

3.創新經營理念，打造“書店+”聚合平臺

目前，實體書店都在探索自身發展的新路徑，能將改革創新之路走得穩、走得遠才是發展的核心。從經營理念上出發，實體書店找出自身的品牌特色是首要任務。會員制度的創新使書店開始從用戶的需求入手，將用戶的角色進行多元化賦能，用戶不僅是書店的會員、活動的參與者、圖書產品的消費者，還是書店的共建者。

書店可在縮短與用戶距離的基礎之上，保障用戶基本的權益并創立共建制的會員模式，吸引用戶成為會員后給予他們更加全面、多樣的會員權益，為會員謀福利。在打造品牌特色的同時，書店要樹立良好的口碑，依靠社群吸引更多有意愿的讀者加入會員行列，逐步將閱讀推廣到更大范圍的群體當中。

在革新經營理念的基礎上，實體書店還要積極開展異業合作，共同打造“書店+”聚合平臺。除了業界內部合作，跨界合作、異業合作也應成為實體書店跨界發展的方向之一。

隨著我國全民閱讀工作推廣的進一步深入，實體書店面臨轉型升級的現實問題，為了更好地促進實體書店長足穩健發展，會員制度的改革創新成為必然。實體書店圍繞“行為、環境、資源”建立立體化服務式會員制度，在閱讀推廣中樹立以會員為中心的理念，通過對會員賦能的方式增強會員的閱讀體驗，讓他們養成閱讀習慣。在此基礎上，依靠會員形成的知識社群打造“沉浸式”閱讀環境，并根據會員的需求開展多樣化的閱讀服務，提供豐富的閱讀資源。服務式會員制度不僅為實體書店的經營模式提供了創新路徑，還有利于我國閱讀全民化的實現。

|參考文獻|

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[5]布爾迪厄，華康德. 反思社會學導引[M]. 李猛，李康，譯. 北京：商務印書館， 2015.

[6]王麗榮，吳一舟，陶琳. 用戶本位視角下O2O閱讀推廣服務的理論解讀及思考：基于“慣習·資本·場域”理論工具[J]. 圖書館理論與實踐，2018（6）：82-85.