直播電商兩種模式的媒介邏輯與趨勢研判

劉西平?劉德傳

【關? 鍵? 詞】直播電商;媒介進化;傳播邏輯;品牌中心化

【作者單位】劉西平，南昌大學新聞與傳播學院;劉德傳，南昌大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“新廣告法與網絡廣告長效治理機制研究”（17xbw0092）;江西省社會科學規劃項目“我國網絡廣告治理研究”（16xw03）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.023

直播電商打通了直播與電商之間的通道，將直播創造的商業信息通過電子商務進行價值變現，促使電商經濟迭代為一種新型的流量模式。2019年，中國直播電商交易額呈現爆發式增長。2020年，新冠肺炎疫情下的“宅經濟”促使直播電商產業發展突飛猛進，站上了一個全新的發展節點。當然，隨著“燕窩門”等亂象層出不窮，“主播中心化”弊端初現，野蠻生長的直播電商亟須探尋品效合一的良性發展路徑。為此，有必要對其演化路徑和媒介價值進行解構與再認識。

一、概念辨析：直播電商不等于“直播+電商”

從當前學界研討的觀點來看，直播電商實際分為兩類，即“直播+電商”和“電商+直播”。兩者雖未形成明顯交鋒，但不少學者在研究中往往擇其一而貫之。例如，有研究將直播電商等同于“直播+電商”，將其歸因于直播產業鏈在Web3.0時代的一種拓展與分化，即在紅利見頂的情況下，直播媒介憑借電商體系加持進化為“直播+電商”型媒介。同時，我們也注意到，互聯網時代的商品賣場已從線下向線上轉移，直播帶貨亦可視為傳統媒體時代電視購物的延伸，其中，傳統電視媒介在數字化、智能化技術的補償下向“電商+直播”型媒介演變。由此，目前的直播電商可分為“直播+電商”和“電商+直播”，前者以新興社交內容平臺為代表，后者以傳統電商平臺為代表。兩者分別反映了“直播平臺電商化”和“電商平臺直播化”兩條媒介演進路徑。為避免對兩者的模糊混用，首先應明晰這兩類媒介形態的進化路徑，對比分析兩者的價值與特性。

二、起源分野：網絡直播與電視購物

客體的價值必須體現在人的主體性需求之中，當媒介產生功能或結構上的缺陷以致遭遇信任危機之時，保羅·萊文森認為，人的理性可以有效彌補媒介發展及自身的不足，通過媒介補救能夠使技術不斷滿足人的使用需要[1]——媒介進化的過程，實質上就是媒介價值不斷補足的過程?！半娚?直播”與“直播+電商”的媒介價值，亦體現在各自的演變過程中。

1. “直播+電商”——社交電商的升級

社交電商能夠充分利用社交關系進行社交裂變和精準的供需對接，歷經微商、短視頻電商等業態變遷，現已廣泛植入社交屬性濃厚的網絡直播平臺，進化為“直播+電商”并大放異彩。

在品類不斷細化與品牌空前豐富的今天，商家越來越需要賦予產品獨特的形式與內涵，使之更具能見度。而采用“直播+電商”的模式，將這一任務外包給網紅主播成為商家普遍的選擇。網紅主播依靠顏值、人格魅力等優勢走紅網絡，贏得了一大批愿意甚至渴望與之交流互動的粉絲群體。網紅主播與粉絲的互動基于“準社會關系”，即用戶通過直播媒介認識主播，主播通過定期曝光加強粉絲感知[2]，增加粉絲的好感度。盡管兩者之間并不存在真正的社交關系，但當自己支持的主播直播賣貨時，用戶往往會基于這種“準社會關系”而對產品產生好感，甚至認為自己下單購買就是在和主播進行真實的社會互動。這種精神層面的激勵和滿足淡化了商品真正的使用價值，更容易激發消費者的購買欲望，因此成為網紅經濟的獨特優勢。

同時，優秀的網紅主播憑借專業的選品能力和價格優勢可以在售賣中進一步獲取粉絲的追捧和信任，以銷量的攀升帶動流量的增加，從而吸引更多的商家。依托以“主播+商品”為內核的粉絲經濟，“直播+電商”模式下的網紅主播很容易實現自身流量增長與變現之間的良性循環，直播行業的“任督二脈”亦被打通。

2.“電商+直播”——電視購物的延伸

21世紀之初，電視購物憑借對受眾信息獲取成本的高度減免進入人們的視野。從某種角度來看，與電視購物較為相似，今天的“電商+直播”實質上仍是一種借助視聽媒介為用戶提供消費建議，進行商品導購的營銷模式。其進步之處在于借助網絡技術的加持實現了“媒介賣場化”，使媒介從賣貨的渠道進化為賣場本身，彌補了電視購物的諸多劣勢。

傳統電視購物的節目內容雖然經過精心設計，但由于展示方式單一、單向傳播等原因，買賣雙方之間存在難以消除的信息差?！半娚?直播”繼承了電視購物內容制作精細化的優勢，同時憑借先進的錄制手段、場景化體驗等實現了對產品多維度、立體化的展示。網絡技術雙向、多對多的結構特性也為直播電商的主播和用戶提供了即時反饋渠道，破解了傳統電視購物單向度傳播的難題。在這樣一種雙向互動的傳播過程中，主播可以根據用戶反饋及時調整賣貨策略，結合最新事件、熱點話題進行借勢營銷。用戶不再只是電視機前圍觀的受眾，而是成為直播過程的參與者。這樣就打破了電視購物中售賣者與消費者之間信息不對稱的壁壘，增強了用戶對產品的感知以及對商家的信任，促成更多的成交量。此外，“電商+直播”在“足不出戶逛商場”的基礎上，進一步突破了時空限制，實現了個人時空與媒介時空的分離，塑造了全新的消費時空。

三、邏輯差異：“去中心化”與“再中心化”

源于不同的媒介形態，背靠不同的平臺體系，“電商+直播”與“直播+電商”在傳播邏輯上存在顯著差異?！爸辈?電商”從社交電商中脫穎而出，天生帶有強烈的社交屬性，體現了一種“去中心化”的邏輯;“電商+直播”在電視購物的基礎上精進了產品展示方式，依然圍繞更好賣貨的傳統主題，遵循“再中心化”的邏輯。

1.“直播+電商”——“去中心化”

在Web1.0和Web2.0時期，以圖文為主的表達方式蘊藏著抽象符號的精英邏輯。進入Web3.0時代，互聯網技術使傳播變得更雙向化，人人都可成為信息流通的樞紐，由此催生了“去中心化”的傳播邏輯。

在“直播+電商”模式中，各社交平臺和內容平臺運用簡單且平等化的運營方式吸引了大量普通用戶介入。移動化、視頻化等技術的發展與普及為其表達提供了多元化的工具，使其自我表達的欲望得以充分釋放，也促使其身份由受眾向用戶轉變，從而形成“去中心化”的平臺生態。在這些平臺中，用戶的社交關系多基于自身真實狀態形成，因此往往呈現較強的穩固性與平臺依賴性，流量留存表現優秀[3]。基于此，“直播+電商”借助粉絲經濟、信任消費可贏得較高的流量轉化率與復購率。

此外，“去中心化”還為電商營銷帶來更為獨特的優勢，即它允許草根網紅將廣闊的地理空間作為直播場景，而非像“電商+直播”中的導購主播一樣被局限于演播室之中。這種多場景化的直播不僅引領直播電商擺脫傳統廣告“大而全”的表達方式，可靈活運用敘事化、場景化的風格聚焦用戶的多元需求，還推動了媒介價值評估體系從“引流量”到“推場景”的升級[4]。

2.“電商+直播”——“再中心化”

“去中心化”的發展促使UGC（用戶生成內容）海量涌現，進一步引爆了信息過載中受眾注意力嚴重短缺下的傳受矛盾，在這樣的背景下，人們需要一個信息分發中心（如KOL）來幫助其甄選信息。因此，信息傳播的專業化、“再中心化”成為必然趨勢[5]。

與“直播+電商”相比，“再中心化”的“電商+直播”的一個顯著特點就是直播內容質量更勝一籌。除了前文提到的內容制作精細化，主播水平的差異亦是一個重要原因。如果說在直播平臺上，只有頭部大主播才具備一定的帶貨水準，那在淘寶等電商平臺，隨便打開一個商家的直播間，幾乎都有至少一位善于激發購買欲、深諳互動技巧的專業主播。這類主播充當的是消費者購物過程中的導購，是產品信息的一個“集聚中心”。而凝聚受眾對品牌認知的則少不了各路明星大咖。不少商家邀請明星作為嘉賓進入直播間參與直播，在獲得明星自帶流量的同時，還有利于提升品牌價值?？傮w來看，主播是導購，明星是代言人，二者直播帶貨的發力點分別落于商品促銷和品牌認知兩個方面[6]。

需要注意的是，商家邀請明星與網紅主播同時入駐直播間做主播，效果往往不太理想。比如李佳琪等“直播+電商”模式下的網紅主播在做個人直播時風生水起，但一旦與明星同屏帶貨往往會表現不佳，其原因在于他們難以將自身角色轉變為“中心化”的導購。直播間“雙星閃耀”，二者卻難以互為犄角，這也印證了直播帶貨兩種模式在傳播邏輯和實際操作中存在差異。

四、趨勢研判：走向品牌中心化

直播帶貨作為一種營銷方式，歸根到底要幫助品牌方實現品效合一的終極價值?！爸辈?電商”中的網紅主播以自身流量為議價籌碼，憑借價格優勢提升直播銷量，但長此以往會不斷壓縮品牌的溢價空間;“電商+直播”現階段主要圍繞產品或服務進行宣傳促銷，品牌形象的傳播被忽視。直播電商未來只有對二者去粕取精，從“主播中心化”“商品中心化”向“品牌中心化”轉變，才能繼續在品牌主的注資中謀求發展?；诖?，筆者提出三條可行路徑。

1.構建專屬場景，凸顯品牌特質

直播場景的構建已被大量研究證實對用戶品牌印象與購買意愿有顯著影響?，F階段，電商平臺的商品展播多攝制于攝影棚或直播間，受空間局限，場景布置的同質化現象嚴重，這最終影響的是產品特性的凸顯與品牌認知的構建。電商平臺可引入“直播+電商”中的多場景直播生態，讓入駐商家尋找與自身品牌理念和特性相匹配的直播場景。這在賦予品牌生動可感傳播形象的同時，也將極大釋放直播的場景營銷價值——不僅可以匹配用戶現實所處場景，提示用戶消費需要，還可通過展示新鮮場景優化用戶的觀看體驗，調動其購買欲望。隨著AR、VR等技術的發展，直播營造的擬態環境也將賦予用戶更真實、更多樣化的時空觀感。

2.培養網紅導購，留存品牌流量

盡管導購主播憑借專業的帶貨能力更容易實現購買力的轉化，但若想在注意力稀缺的大環境下打造品牌專屬私域流量，留存忠實客戶，謀求長期發展，商家仍須賦予自家主播網紅屬性。直接聘用網紅主播雖能迅速導入其既有流量，但由于“中心化”下內容生產的專業性要求、向MCN機構租賃主播所需的高額費用等因素影響，或許并不普遍適用。而且，目前盛行的品牌高薪委托頭部主播帶貨模式，收獲的流量也往往歸于主播或MCN機構而非品牌自身。因此，更可行的做法是品牌方借鑒MCN機構的網紅孵化套路，走自主培養網紅的道路，即培養從人設到專業儲備均完美貼合品牌屬性的專屬網紅導購。這種以品牌而非主播為核心的圈層邏輯也更有利于品牌廣告的精細制作與精準傳播。

3.深耕內容真實，謀求長期發展

不管是依靠場景刺激感官的體驗經濟，還是基于“準社會關系”的信任消費，由二者拉動產生的巨額銷量多少都含有“泡沫經濟”的成分，每逢大促隨銷量水漲船高的退貨率與近年來頻發的維權事件便足以反映此問題。不少商家將不包含退貨量的實時銷量作為噱頭大肆宣傳，也嚴重干擾了市場秩序。虛假營銷的根本原因往往在于淡薄的品牌意識和羸弱的產品質量。在堅持真實性的前提下，打造優質直播內容是品牌謀求長期利益的必然選擇，需要品牌、營銷機構、直播平臺和電商平臺的共同努力。在媒介形態逐漸被模糊了新與舊界限的互聯網時代，模糊失真的傳播內容是直播電商想要贏得品牌主青睞必須解決的頑疾。

|參考文獻|

[1]徐利德. 保羅·萊文森媒介進化理論的思想邏輯[J]. 青年記者，2017（21）：27-28.

[2]KUMJU HWANG，QI ZHANG. Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers' purchase and electronic word-of-mouth intentions， and persuasion knowledge[J]. Computers in Human Behavior，2018（5）：155-173.

[3]楊蔚，孫天藝. 移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較：以“快手”“抖音”為例[J]. 當代電視，2019（7）：84-87.

[4]宿子順，程建新. 電商短視頻的場景傳播邏輯與體驗設計[J]. 青年記者，2020（15）：87-88.

[5]楊蔚，孫天藝. 移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較：以“快手”“抖音”為例[J]. 當代電視，2019（7）：84-87.

[6]裴培，高博文，焦杉. 網紅直播帶貨能走多遠[J]. 企業觀察家，2019（12）：110-113.