深度融合階段地方紙媒的轉型發展思考

【摘要】 目前，我國媒體融合進入深度發展階段。在此背景下，文章結合案例探討地方紙媒的轉型發展的良好態勢與不足，從內容和運營兩個角度有針對性地提出新時代地方紙媒轉型升級和創新發展的思路，以期為地方紙媒的深度融合與長效發展提供有益啟示。

【關? 鍵? 詞】地方紙媒;轉型發展;深度融合

【作者單位】崔穎，商丘學院傳媒學院。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.022

2020年11月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》發布，明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。這也意味著在黨中央和國家政府及相關部門的政策引領下，我國的媒體融合經歷摸索實踐后，正式邁入發展新階段。然而，媒體深度融合盡管對傳統媒體和新興媒體的融合創新、轉型升級起到了重要的促進作用，但以地方紙媒為代表的傳統媒體由于身處“腰部塌陷”位置，面臨著用戶數量銳減和運營能力下滑的現實難題[1]。媒體深度融合是不可逆的發展大勢，轉型升級也是地方紙媒的必然路徑。媒體人應立足傳媒業發展的新環境，為傳統紙媒尤其是地方紙媒的持續轉型提供可資借鑒的發展建議。

一、深度融合階段地方紙媒轉型發展的機遇和挑戰

隨著“推進媒體深度融合”“做強新型主流媒體”“實施全媒體傳播工程”等成為當下及未來一段時間內傳媒業發展的主要方向，如何明確定位、系統謀劃是傳統媒體和新興媒體發展的重中之重。客觀來看，媒體深度融合為地方紙媒的轉型升級提供了發展機遇，但也面臨諸多現實挑戰。

1.發展機遇層面

第一，政策引領為地方紙媒的轉型發展提供了明確方向。隨著黨中央和相關部門的政策背書，各地方政府及相關部門依據中央政策指示制定并實施了自己的發展規劃。與此同時，大量地方紙媒充分結合自身實際，制定了“十四五”融合發展規劃，如荊州日報傳媒集團將“結合5G技術推動媒體智能化轉型”作為發展目標，著力建設“事業”和“產業”雙格局。

第二，新興技術賦能是地方紙媒轉型發展的核心動力。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確提出“以內容建設為本、以先進技術為支撐”的發展意見，旨在加速推動5G、人工智能、大數據、云計算等新興技術與傳統紙媒的融合發展。目前，以技術促轉型在地方紙媒發展實踐中已有諸多典型案例，如以貴陽日報為首的“貴州都市報5G融媒體中心”建成并投入使用，海南電信與海南日報攜手打造5G融媒體業務，嘉興日報基于5G智媒新時代推出“讀嘉融盒”等。

第三，跨界協作和多渠道聯合為地方紙媒轉型發展提供了有效保障。由于自身實力單薄、輻射范圍和市場影響力有限，通過橫向聯動和縱向協同發展模式加速共享共建已成為地方紙媒轉型發展的常態化手段，如湖北廣電協同本區域等傳統媒體組建“長江云”平臺、長興傳媒集團聯合長三角縣級媒體成立縣域媒體協作平臺等。此外，在短視頻、直播、長音頻風潮的影響下，地方紙媒積極入駐抖音、快手、喜馬拉雅等社交平臺，對自身的內容轉型和運營轉型發揮了重要的促進作用。

2.挑戰層面

第一，地方紙媒在自身實力、發展優勢層面難以與中央級紙媒相提并論，缺乏新興媒體的網絡流量效力，因此在發展過程中處于“腰部”位置，轉型緩慢，成效一般。

第二，地方紙媒的專業人才主要擅長傳統編輯業務，對新媒體編輯業務和流程的掌控能力較弱，一定程度上對地方紙媒的融合創新和轉型升級造成了現實挑戰。

第三，差異化發展策略缺失。大多地方紙媒盲目照搬中央主流媒體的發展實踐，缺乏對自身條件與現狀的審視，因此在轉型發展過程中出現理想與實踐不相符的問題，并未充分體現地方服務、區域傳播的窗口作用，融合發展“有名無實”。

二、地方紙媒轉型發展的現狀

在中央完善四級融合發展布局的政策推動下，地方紙媒大多邁上了融合轉型之路。基于資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的地方紙媒轉型規劃具有強大的發展指導效力，對完善我國現代傳播格局和塑造地方新型主流媒體發揮了重要作用。但目前地方紙媒在轉型發展中仍存在不足之處，這也是亟須解決的現實問題。

從宏觀層面看，目前地方紙媒整體轉型態勢良好，在自身融合創新的同時，積極通過跨界協作擴大自身的傳播輻射力和社會影響力。如2021年3月，廣西日報聯合南方日報推出《共話大保護? 共圖新發展》跨區域橫向聯動版面，地方紙媒融合發展逐漸從“輸血”轉變為“造血”，在構建現代生態傳播體系方面發揮了基礎性作用。不僅如此，伴隨著省級紙媒集團化轉型和縣級紙媒融媒體建設的顯著成效，都市報在多中心協同作用下也開始進入發展快車道，不僅自身作用日益突出，對基層社會治理深化也產生了諸多益處。如四川日報重磅打造、承載華西都市報融合轉型使命的封面傳媒公司在2020年10月正式發布智媒云4.0版本，這也意味著地方紙媒轉型發展進入全新階段，為產業拓展、社會治理注入了新的動力。

從微觀層面看，經過6年的融合轉型實踐和中央級紙媒、新興媒體的發展啟示，地方紙媒在自身轉型發展過程中也取得了顯著成績，具體表現在內容與形式、技術與平臺、渠道與用戶層面。（1）內容與形式層面。地方紙媒傳承互聯網基因，堅守以“內容為王”的發展規律，在原創內容生產和表達形式上有效對接市場用戶，成效顯著。《2020全國黨報融合傳播指數報告》統計顯示，在2020年新冠肺炎疫情防控期間，全國黨報及其網站報道的內容原創力度顯著提升，占比達到45%，創歷年新高[2]。此外，隨著“紙媒+短視頻”“紙媒+音頻”的融合趨勢強化，除傳統的新聞報道外，H5、漫畫新聞、短視頻直播等內容形式層出不窮，極大地提升了內容傳播力，引起了社會的高度關注。如贛南日報原創的《看看吧，口罩是怎么保護你的！》短視頻全網播放量超過了1億次，點贊量也高達140多萬。（2）技術與平臺層面。在技術賦能作用下，地方紙媒的平臺化創新成效顯著：一方面，5G、人工智能、大數據、云計算等新興技術在地方紙媒轉型中發揮了重要作用，貴陽日報、嘉興日報等紛紛開啟“5G+VR”新聞報道時代;另一方面，在技術、數據、內容等資源的驅動下，地方紙媒的平臺創新取得了巨大進步，如封面傳媒的智媒云4.0平臺、南方報業傳媒集團的“南方+”2.0平臺等相繼問世，為地方紙媒的轉型升級提供了有益啟示。（3）渠道與用戶層面。隨著社交新媒體的發展與普及，地方紙媒在傳統的“兩微一端”渠道建設基礎上，積極入駐各大社交媒體平臺，如今日頭條、抖音、快手、B站、喜馬拉雅等，“報、網、端、微、新”等新型傳播矩陣逐漸完善，影響力和傳播力顯著提升，且具備直達市場、精準傳播等特征，為廣大受眾提供了個性、權威、多元的傳播選擇和體驗。如湖北日報目前擁有報、網、微等多種傳播渠道，全網注冊用戶超過4600萬人，并與“長江云平臺”融為一體，形成了較為完整的全媒體傳播矩陣，極大地提升了受眾黏性。

總之，隨著各系統要素不斷優化升級，地方紙媒在融合轉型層面收獲了諸多成果， “新聞+政務服務商務”的發展模式逐漸成形。

三、地方紙媒轉型發展存在問題

1.內容定位有偏差

隨著社交媒體的快速發展和傳統商業模式的不斷更新，地方紙媒的區域影響力不斷下降。為謀求生存發展，大多數地方紙媒只是通過融合轉型將內容搬運到網上。過于追求新媒體化轉型的發展定位導致地方紙媒出現了兩個偏差，一是內容同質化與新聞權威下降，二是地方新聞荒漠化問題逐漸加劇。

社交媒體時代，大多紙媒在社交媒體平臺通過轉發保障內容產量，由此內容同質化現象突出，且隨著“反轉新聞”的頻繁出現，不實消息、虛假宣傳等不斷挑戰紙媒權威，影響了地方媒體的公信力。同時，隨著大量地方紙媒向新媒體聚合平臺轉型，其受眾定位逐漸從傳統的地方受眾擴大至全網受眾，導致地方新聞的報道力度、數量和可靠程度不斷下降，地方性“新聞荒漠”的擴張速度不斷提升，限制地方新聞業的發展 [3]。

2.運營現狀有待提高

除了早先入局謀求轉型發展的一批“特長生”，如封面新聞、南方日報等地方紙媒初步實現了融合轉型目標，大部分地方紙媒的轉型之路并不通暢，融合傳播力有待提升。《2020全國黨報融合傳播指數報告》調查結果顯示，2020年地方黨報在微博、客戶端、新型聚合平臺的發展差異較大，“空殼化”“口號化”現象普遍。從運營現狀看，大多地方紙媒的融合轉型主要以社會效益為主，經營模式相對單一，市場效益的提升幅度有限，因此在轉型過程中自身投入的資金、人才、設備也相對不足，盡管跨界協作在一定程度上緩和了這一問題，但對轉型造成了一定影響。此外，相比中央級紙媒和新興媒體平臺，地方紙媒的競爭實力和基礎優勢不足，因此在市場運營中難以找到突破口，高效運營難以實現。

四、深度融合階段地方紙媒的轉型發展路徑

結合地方紙媒在深度融合時期的轉型發展現狀和不足來看，比較可行的方案是保持發展優勢，盡量規避發展劣勢，通過邊發展邊實踐、邊揚長避短的科學策略實現自身融合轉型的最大化目標。

1.“揚優”：精準內容定位，加快高質量、高水平融合轉型

第一，地方紙媒應精準自身優勢定位，深挖地方內容資源，以區域性產品和服務增強地方受眾黏性，通過地方特色促進高質量融合轉型。具體來看，地方紙媒應在線上深耕區域內容資源，積極參與地方建設，通過形式多樣的線下活動為本地受眾提供交往對話的機會，以此精準定位受眾，為自身的內容生產提供助益，實現深度連接目標，重塑地方紙媒的公信力和權威性。在轉型過程中，地方紙媒既要要樹立全媒體發展信念，又要堅持以紙媒為基的發展原則，以專業權威的生產機制增強內容原創力，盡可能地避免同質化問題的出現。在轉發過程中，地方紙媒要仔細審核內容來源，確保信息的真實性，不能為完成指標任務而盲目跟風，要將紙媒的專業思維移植到新媒體傳播工作中。

第二，地方紙媒應充分利用新技術、新平臺、新市場等轉型要素，擁抱新媒體，以開放思維實現自身高水平轉型目標。一方面，地方紙媒需要轉變的是方式和策略，不需轉變的是初衷和目標，即順應時代發展之需，以全媒傳播體系為地方和全網受眾提供優質產品和服務，在服務好地方發展建設的基礎上邁向全域服務，解決地方新聞荒漠化帶來的負面影響。另一方面，積極運用新技術賦能內容創新表達，從“內容提供商”轉變為“智能服務供應商”，以技術優化體驗，以平臺增強受眾黏性，以更多優質產品促使自身與新媒體相互借力，實現自身功能延展和社會共享共治目標。

2.“避劣”：解決運營短板，實現多元化、產業化融合轉型

第一，地方紙媒要合理配置各項資源，加大專業人才和專項資金的投入力度，確保運營實效，杜絕“空殼化”“口號化”現象的發生，實現融合轉型過程中各渠道運營效果最大化，加速自身流量變現。具體來看，地方紙媒可充分利用自身在“報、網、端、微、新”等渠道中積累的私域流量，通過精心運營和科學管理，增強各運營渠道的垂直觸達力和全面服務力，加速商業變現。地方紙媒還可通過高品質內容供應和多渠道實效運營加強用戶場景創新、垂直模式布局和經營范圍拓展，同時借助短視頻、直播等形式提升用戶黏性和自身營銷力，通過滿足個性化用戶需求和強化自身與用戶的高效連接，最終實現自身多元化融合轉型目標。抓住新風口，獲取發展紅利也是地方紙媒融合轉型過程中的發展機遇。當前，以中視頻和長音頻為新風口的發展趨勢逐漸形成，地方紙媒應積極布局、全面籌劃，以優質內容為突破口，實現多渠道、多平臺運營目的，提高自身雙效。

第二，進一步強化跨界、協同、聯動、共享的多元發展效力，以“媒體+產業”的發展機制增強自身運營實力，實現利潤增長目標。近年來，四川日報在原有的產品運營基礎上，開創了“紙媒+文創”“紙媒+文旅”等產業化轉型新路徑，旨在圍繞IP構建為核心，加強文化價值和產業價值的雙向賦能，深度拓展內容、科技、數字、文博等運營新生態，從而告別單一的經營模式，以特色化、產業化跨界運營增強市場競爭力，這為地方紙媒的融合轉型和創新發展提供了有益啟示。

|參考文獻|

[1]黃楚新，許可. 2021：破局突圍 智慧發展[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-05.

[2]郭定崗. 堅守融合傳播陣地，加速黨報轉型升級：基于《2020全國黨報融合傳播指數報告》的統計分析[J]. 出版廣角，2021（8）：74-76.

[3]王天定，黎明. 區域影響力、地方認同與地方媒體重建[J]. 青年記者，2021（1）：18-20.