日?；c景觀化：實體書店在閱讀推廣中的觀念、角色與方式創新

【關? 鍵? 詞】實體書店;閱讀習慣;日常化;景觀化

【作者單位】張萱，湖北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.008

一、觀念：閱讀推廣的重點是培養人們的閱讀習慣

閱讀這個概念，在互聯網時代下被重新書寫和理解。電子閱讀的普及、圖像閱讀的流行，以及更多娛樂方式的涌現，不斷壓縮著人們的閱讀空間。2006年4月23日“世界讀書日”，中央11部委聯合提出開展“愛讀書、讀好書”的全民閱讀活動，以改善當代社會閱讀被不斷邊緣化的困境。經過15年的推廣，國人年均閱讀量逐年提升，如今全民閱讀已成為一項基本國策和公共事業得以不斷推進并完善。閱讀推廣作為一項實現全民閱讀的重要服務，發揮著主體性的重要作用。

1.瀏覽取代凝視，成為現代大眾主要閱讀方式

“人們必須估計到，世界正發展著的偉大的技術革新會改變藝術的全部表達技巧，由此必將影響到藝術創作本身，最終或許還會導致以最迷人的方式，改變藝術概念本身?！庇捎诩夹g的進步，傳統行業中的某些經典概念正如藝術一樣，從表現形式到內涵都發生了新變化。閱讀這個概念，自人類文明誕生以來就一直與人類的各種進步密切關聯。它在內涵上側重于閱讀主體對外界信息的接收、加工和理解。如今，信息接收的渠道、方式甚至信息本身的內容改變，都促使閱讀這個概念的內涵在現代科技不斷更迭升級的影響下，發生了重點的轉化或轉移。因此，對概念的重新認識，是決定我們實踐閱讀推廣新思路的轉折點。

人類對閱讀的思考，從未間斷。本雅明在《機械復制時代的藝術品》一文中，以20世紀電影技術誕生為觀察對象，認為“人們欣賞電影的行為，從傳統的凝視束縛中被解放出來了”[1]。傳統藝術的鑒賞需要觀眾專心致志地凝視，而電影并不以觀眾的思維能力為前提，只需要其漫不經心地消遣瀏覽。凝視專注與消遣瀏覽作為兩種截然不同的態度，同樣發生在當代人們的閱讀變化中。一目十行的閱讀方式逐漸成為普遍現象;直播、短視頻的興起則更是以10—30秒的方式進行信息傳播，誘導人們養成快速閱讀的習慣;還有常常登上暢銷書排行榜的《10分鐘讀完100本世界名著》《三分鐘看懂世界名畫》等書籍，都在無形中驗證當代讀者對“快餐文化”的偏好。瀏覽正在更為廣泛且深入地取代凝視成為現代人主要的閱讀方式。在歷史大轉折時期，人類感知機制面臨困境，會漸漸根據視覺、觸覺接受的引導，逐漸適應并完成。現代科學技術在持續改變著人們的閱讀方式，并且智能技術的發展也會加劇閱讀行為向瀏覽傾斜。瀏覽這種閱讀方式并非不可取，但若將它作為人們閱讀方式的主要習慣，長此以往就會影響人們關注點的聚焦，久而久之，人們不再具有深度閱讀的能力，并且在傳統閱讀習慣凝視中能夠習得的專注力、思考力都會下降。

2.功能型閱讀或愉悅性閱讀，厘清閱讀推廣的重心

2020年中國圖書整體零售市場中，除了主題出版相關門類、學習剛需類、少兒類，其余門類均出現同比下滑。京東圖書大數據顯示，2020年紙質大眾暢銷榜TOP 10中，英語學習書籍《新概念英語1》和《牛津高階英漢雙解詞典（第9版）》上榜，同時《2021新高考數學真題全刷》作為新書強勢上榜并位列第2[2] 。上述數據顯示，教輔類、學習類等實用性強的圖書是目前國民閱讀量的重要構成，閱讀推廣效果也更多體現在功能性閱讀上。

功能性閱讀強調閱讀的目的性，讀者以明確的目標和動機選擇書籍內容，產生閱讀行為以期達到預期目標。功能性閱讀固然具有重要的社會價值，也是全民閱讀的重要組成部分，但是它重在閱讀結果而非閱讀行為，難以實現閱讀推廣的長遠意義。與功能性閱讀相對應的是愉悅性閱讀，其核心是讀者將閱讀過程視為愉悅身心的方式之一。這是一種純粹、自我滿足性的閱讀方式，但如今已在很大程度上被其他娛樂方式取代。原因在于，愉悅性閱讀提出的背景是社會娛樂方式有限，人們閱讀小說、詩歌、自然、科學等文字作品獲得了知識滿足和精神自由的愉悅感，而現代社會催生了更豐富的娛樂方式，人們獲得娛樂的門檻和成本大為降低。因此，人們自然愿意選擇那些付出更少的專注力，并能獲得最大精神放松的娛樂項目，閱讀在現代社會中作為消遣方式的“邊緣化”恐難避免。

二、角色：實體書店是培養閱讀習慣的重要主體

當瀏覽取代凝視，功能性閱讀在全民閱讀中占據的比重持續升高，相關人員調整閱讀推廣的重心便越發迫切。如何讓讀者從閱讀中獲得快樂，并主動在現代娛樂活動與閱讀之間選擇閱讀，讓閱讀從依靠外部推廣轉化為讀者的內生習慣？本研究認為，發掘讀者的閱讀樂趣，創新閱讀的方式，以培養讀者的閱讀習慣作為目標是當前閱讀推廣的重點所在?，F階段，讀者閱讀習慣的培養尚需要外力推動，這種外力應強調娛樂性、愉悅感的閱讀體驗，由此改變人們對閱讀僅是有目的性、曲高和寡的刻板印象，讓讀者在閱讀中獲得愉悅記憶，愿意主動參與，成為長期滲透在日常生活中的一種習慣。

實體書店作為閱讀推廣的主體之一，其特有的價值就是場景體驗。尤其是現代實體書店的定位轉為“復合型文化體驗與消費空間”后，它以實體和虛擬兩個空間維度，超越了空間概念，實現了場景價值，由此具備持續創新閱讀的能力。這意味著實體書店在培養讀者閱讀習慣的過程中，具有不可取代的地位。

1.“瀏覽+凝視”的閱讀場景

凝視與瀏覽這兩個在大多數場景中難以共存的閱讀態度，恰在實體書店的場景下可并行存在。自2013年部分實體書店轉型以來，經過近十年的推廣普及，當代實體書店已非傳統實體書店的簡單“升級版”，而是一種在社會功能與定位上都讓人耳目一新的全新文化業態。它以實體空間為載體，以線上與線下聯動的方式，成為一種知識和文化的孵化器。它既提供傳統意義上的閱讀空間，也圍繞閱讀創新了各種文化活動，包括參與式課程、讀書分享會、線上閱讀接龍、線上書店打卡等。如今，“去書店”不再是一個單向維度的閱讀概念，而是根植于書店場景，在文化體驗與文化社交范疇中持續創新的一種現代生活方式。

首先，實體書店以更具消遣娛樂的方式，吸引著習慣以瀏覽方式參與社會活動的大眾走進實體書店。如今，越來越多的市民將逛書店作為周末活動之一。如開在商業綜合體內部的西西弗書店，全國門店數量已接近200家，周末常常是一座難求，活躍會員人數已超過400萬。再如，已在多個城市落地的十點書店，在廈門、長沙和武漢的門店，每晚臨近商場打烊時，書店的兒童閱讀區里依然坐滿了以家庭為單位的讀者們。

實體書店開始顯示一種可以“娛樂”的標簽，讀者愉悅性閱讀的體驗在實體書店里普遍出現。就像“打卡××”已成為現代人生活中的一種社交方式，打卡即生活，生活即習慣。實體書店提供了一個精心設計的、可以實現個體滿足與社交需求雙重功能的舞臺。那些熱衷于打卡網紅店的年輕人，就是這個舞臺上的表演者，他們在書店中閱讀、交流、閑逛、參加活動、拍照打卡的行為，已成為他們生活中的一種日常表演，觀眾是他們的“朋友圈”，當然這些行為也能讓他們在精神世界中滿足自我。

其次，實體書店的核心價值始終是提供具有凝視體驗的閱讀場景?；ヂ摼W、物聯網、大數據等對資深讀者的尋找、發掘、聚合和運作等具有超乎想象的技術支持效力。閱讀圈子是實體書店凝視閱讀最顯著的產物，它是實體書店在傳統優勢基礎上，利用網絡社交媒體聚合、分類、再聚合形成的以興趣為主導的讀者社群。每一個閱讀圈子都以某類主題閱讀為中心，以興趣為紐帶，無論在閱讀內容上，還是在群體關系上，都具有很強的內在凝聚力。

近幾年，許多主題類書店的普及和多樣化發展，證明了書店場景的凝視價值得到充分發揮。書店通過選書、擺放、目錄分類、書店風格設計、活動策劃類型等表達自己對主題書籍的理解，從而與粉絲讀者達成一種內在的精神默契。以上海推理小說主題書店孤島書店為例，店主是一位80后偵探小說愛好者。他坦言，開這家書店的初衷是想給圈內的朋友和讀者一個共同的空間。因為偵探小說作為類型小說，不夠“文學”，不被大多數書店重視，舉辦讀書會等活動也輪不到偵探小說的作者和讀者，所以他希望自己的書店可以將類型小說愛好者聚集起來，成為廣大推理小說粉絲讀者的據點。主題書店的專業性能夠讓凝視閱讀更為集中地再現，它包括理念、專業乃至情感的多種認同，并且圈子內部特殊的話語風格，也是強化凝視的黏合劑。在孤島書店中，讀者可以輕松地用推理“黑話”交流，找到群體的歸屬感。此外，書店內部無處不在的細節，如地上的實體輪廓等，也不斷激發著推理小說讀者的興趣，使他們始終處于凝視的閱讀狀態。

最后，這種“閱讀+”思維的創新，既體現在書店強化瀏覽的娛樂成分上，又體現在書店強化凝視與瀏覽疊加的綜合效應上。如2020年開始，北京布衣書局推出一系列線下“摸書活動”，部分古書可以讓讀者“不買免費摸”，一共“摸”了6場。布衣書局第一場分享了明末以來十余種線裝古書，讀者可以預約后接觸古書實物，摸一摸400多年來不同時期的書，感受與古人同讀一本書的跨時空趣味。布衣書局給市民帶來的并不是知識，也不是技能，而是一種親身的體驗，一種與古書“零距離”的接觸。書店創造了一種瀏覽式的閱讀體驗，將凝視的專業性最大限度地與娛樂關聯，促進了古書及其相關知識的體驗式傳播。雖然每次活動后店主都會在地上掃到碎紙渣，心疼之余，店主還是認為這是一種推廣古書的方式，可以讓更多難與古書有交集的人們，片刻浸潤在古書的時間感里。

如今，實體書店的類型和樣態還在不斷豐富，但它們都具有相同的場景觀念，即打造一種融合實體與虛擬空間、強調體驗感的場景，成為兼具凝視與瀏覽統一體的新型閱讀場景。

2.精神契合和情感依賴的“可溝通場景”

習慣養成，需具備兩個特征：一是方便觸及，二是價值認同。當代實體書店已進入高速增長期，超過7萬家書店分布于全國各地。深圳市是目前全國人均書店密度最高的城市，每十平方米的書店數量就有3家以上，極大地降低了讀者走進一家書店的生活和時間成本。實體書店以便捷可達的地理空間分布，吸引了更多的市民走進書店，又以場景化的空間體驗，留住沉浸在閱讀氛圍中的讀者，通過隨手可取的書籍，讓讀者獲得閱讀的愉悅體驗，由此形成對一家書店文化、精神乃至情感的認同。從這個意義上看，實體書店已經超越了閱讀場所的價值，成為現代社會中稀缺且需要的一種“可溝通場景”。

首先，習慣是一種建立在彼此觀念認同基礎上的長期行為，實體書店在本質上是一種給讀者提供精神產品的空間。當讀者漫步于實體書店，在人與書籍、人與知識互動過程中產生了知識傳播和審美體驗，會逐漸轉化為讀者對書店的知識和文化認同。如方所書店（成都店）被網友稱為“最有人性和溫度的書店”。書店將詩人海子的一句詩“給每一座山，每一條河，取一個溫暖的名字”進行場景實踐，店里的很多物件都被命了名，這些來自文學經典中的名字被寫在膠帶上，然后被貼在書店中的許多物件上。如工作站的黑色書車叫“黑塞”，店員們將剪包書紙中最好用的那把小剪刀命名為“倚天劍”，筆筒則取名“羅曼·羅蘭”，黑色三步梯叫“黑格爾”，中性筆的名字也各不相同。這些隨處可見的名字讓讀者更容易沉浸在書店閱讀場景中，感受這家書店的人文氣息，在驚喜中產生精神契合。

其次，從精神契合到情感依賴，是人類從理性到感性心理的過渡，它基于高度的認同感和反復驗證后的信任感。當人們對實體書店產生精神契合的認同感之后，會逐漸增加逛書店的次數，并在日常生活中對它形成習慣性依賴。如許多實體書店經過多年運營，通常會積累許多老讀者，他們是一家書店的主要經濟支撐，更是與書店在精神上幾乎融為一體的情感共同體。如離河書店是一家小書店，自從其開始向讀者提供咖啡飲品后，喜歡書店但又擔心書店倒閉的讀者們就開始給書店送咖啡豆。店主孫曉迪說：“他們很快就收到來自世界各地的咖啡豆，簡直是一個聯合國級別的?！盵4]除了讀者，書店與店員的關系相對其他行業而言，在人文精神與情感歸屬上也具有更緊密的關聯性。如方所書店一線離職率很高，但書店一直保持著一個傳統，每一位離開的店員都會收到同仁的贈書。這看似非常小的舉動，包含了彼此的認同和延續的情感。從更長遠角度看，離職店員雖暫時離開了書店，但他對書店的認同感已經從理性的熱愛轉化為感性的情感依賴?！皶甑臒艄狻辈粌H在店內亮起，而且將成為一種情感依賴，是一種更長久的習慣，一種社會性的閱讀習慣。

最后，實體書店以空間形式連接社會中的無數個體，構建起一種超越“第三空間”之外的“可溝通場景”?！坝羞B接，無溝通”是現代社會的通病，更便捷的連接渠道和方式，并不意味人與人之間獲得了更有質量的溝通。2007年，美國傳學者哈姆林克提出，“可溝通城市”的背景是現代技術朝向更智能、新媒體技術更普及的21世紀，他同時解釋網絡雖然建構了社會的新形態，城市中的人與物更好地被連接，但由此帶來的危機是人的物化，越來越密集的互動反而使人們逐漸失去精神對話的可能[5]。我國多位學者針對“可溝通城市”的特征，進一步提出城市居民的日常傳播活動以及溝通模式應該獲得交往空間或者機會，讓市民進行各種社會交換和互動。就像在擁有千萬流動人口的北京、上海、深圳等一、二線城市中，一家實體書店就構建起一種特有的文化趣味場景，它以興趣為核心連接起散落在各處的個體，建立城市中陌生人之間溝通的可能。

《2021年中國書房與閱讀現狀洞察》數據顯示，中國人均書房面積0.65 平方米。其中，上海、北京、深圳、廣州人均書房面積位列最后四名。可見，城市規模越大，書房面積越小，一線城市近九成家庭沒有書房[6]。同時，另一份調研《2020上海市民閱讀狀況調查》顯示，“交通工具、臥室、圖書館、書店是主流的閱讀場所，這也說明在房價高的一線城市，市民對高質量的公共閱讀場所有更多、更強烈的需求[6] 。當這種社會需求在實體書店中以書籍內容、空間風格等元素綜合呈現時，書店就成為“一座城市的精神出口，在對所有美好的想象失效后，還能自我催眠”。“自我催眠”既是隱喻，也是訴求，它折射出現代城市中人們對有質量的精神和情感溝通的渴望與想象。實體書店中的店主、店員、書友、書籍、空間……各元素共同營造的某種文化氛圍，就是彼此無數次可溝通后的產物。因此，充分發掘實體書店作為“可溝通場景”的角色價值，是閱讀推廣實現讀者閱讀習慣養成的關鍵。

三、方式：社群傳播導向下實體書店培養讀者閱讀習慣的創新實踐

近十年，我們身邊的實體書店越開越多，社交媒體中包含“書店”的話題也常居熱榜，實體書店作為讀者閱讀習慣培養主體的觀念正逐漸被人們所認識。目前，實體書店以閱讀為中心、以社群傳播為導向的各種場景化創新實踐，具有數量大、類型廣、迭代快等特征，但過于專注“顏值”，書店淪為背景墻等現象也常有發生。實體書店場景化創新需要始終圍繞以培育讀者閱讀習慣為核心來開展。本研究認為，實體書店在日?；途坝^化方向下的各種創新方式還有很大空間。

1.將閱讀日?；骸办铟取?、圈子拓展、重視開書店的年輕人

閱讀的日?；?，意味將閱讀視為日常生活的基本組成部分，是生活中不可或缺的行為，而非偶然或目的性單選項。實體書店在強化閱讀日?；倪^程中，可從三個方面進行創新實踐。

第一，對閱讀概念的“祛魅”。馬克斯·韋伯在1919年第一次使用“祛魅”這個詞時，強調了科技對人類理性成長的幫助，即一個自足自在的精神主體必須經歷一個除巫祛魅的過程。所謂的“魅”，是人們主觀附加在對象上的解釋，人們逐漸去除這些想象中的附加值，是還原事物的開始。閱讀這個概念在人類幾千年的文明史中，被附加了許多額外的意義，如曲高和寡、廟堂之上。只有將這些意義去除，才有可能讓閱讀與日常相關。實體書店對閱讀的祛魅，并非要去掉閱讀的神圣和崇高感，而是要消除閱讀與人們之間的距離感，實體書店可以主動成為一座橋梁，連接閱讀與人們之間的親密關系。值得肯定的是，現代城市中實體書店轉型復合型文化消費和體驗空間的門店數量越來越多，許多家長會帶著孩子在閑暇時走進書店，因此在這一代孩子的世界觀中，書店和餐飲、娛樂、社交、學習是一體的，都是日常生活中的基礎構成。在這個過程中，符號被重新組合，新的意義得以產生。如武漢境自在書店是一家社區小書店，店主程磊說：“我的書店就像一碗熱干面，希望它好吃不貴，成為每位讀者生活里不可缺少的食糧。”這家扎根于社區寫字樓19樓25室的小書店，日復一日傳遞著武漢人易于理解的“日?！保匦露x了書店與社區的關系，閱讀與日常的關系，就像一碗熱干面一樣親切和平凡。再如，2015年開始，廣州“1200書店”啟動了名為“人在書店”的記錄項目，通過隨機采訪書店顧客，在他們的允許下拍攝他們的一張肖像照，并記錄他們的個人故事，隨時更新在書店的公眾號中，并且每年整合出版一本書。書店以極具個體敘事與影像記錄的方式，不斷縮小著城市中普通人與閱讀、普通人與書店的距離，讓人與書店的連接更日常與樸素。再如，2020年，“人間食糧”書店在秋分當天開業，沒有剪彩和慶典，而是在店門口擺了一張圓桌，上面放了一本書《存在與虛無》和一碗大米，哲學、閱讀、米飯三者之間的符號關系被重建，激發了不少路人的關注和社交媒體的分享討論，一場關于“要吃飯，也要閱讀”的思考獲得了參與式傳播與擴散。

第二，現代實體書店融合線上與線下兩個空間，以社群傳播聚合高黏度讀者群形成不同興趣的閱讀圈已具有規?！，F階段，繼續優化和強化閱讀圈內部凝聚力，同時擴大圈子的邊界和范圍，影響更大范圍的讀者群，避免閱讀的專門化、高門檻，具有更大的實踐價值。拓展圈子邊界，我們可以形象地理解為增加多個“同心圓”，延長原有圈子的直徑。實體書店以讀者的閱讀興趣為根本，適當降低專題活動的門檻，有助于主題內容的社會推廣。如廣州“1200書店”2021年5月22日舉辦了為期一周的《龍須溝》讀劇會活動。該活動以書店原有的話劇主題讀者圈為基礎，將話劇的演繹方式從“表演”拓展為“閱讀”。表演者通過朗讀劇本展現劇情，用語言塑造人物形象，以表演者的聲音為表現手法詮釋作品，這種高度創新的文學閱讀方式，獲得了許多普通話劇愛好者的關注。活動分為兩場，上半場由普通讀者參與，他們在專業老師的帶領下，嘗試不同的角色，體驗讀劇的樂趣;下半場由確定角色的專業表演者演繹。這種創新降低了話劇的準入門檻，使話劇不再局限于專業讀者，而是以聚合愛好者為目標，極大提高了讀者的參與度，延長了閱讀圈子的直徑。

第三，一批90后年輕人正在從閱讀者轉向小書店創業者，成為推廣閱讀日?；男铝α俊?020年《小店經濟活力報告》顯示，在18—50歲的從業人群中， 已有37%的民眾開了小店，還有71%的民眾未來有開小店的打算，其中計劃開書店的比例是42%，僅次于開咖啡店和面包房。在豆瓣平臺中的話題小組“我想開小店”，目前已有3萬多名組員。雖然實體書店行業的唱衰聲一直不絕于耳，但是一些出生于90年代以后的年輕人對開一間書店的熱情超過了預期。并且這些年輕人不僅有開書店的愿望，而且已經在籌備或做更多的準備工作。2021年5月北京“圖書市集”活動中，“做書”舉辦了4場沙龍，其中“別開書店”專場的報名人數是最多的，年輕人在主題沙龍中激烈討論開書店的各種經營問題。

下一階段，鼓勵年輕人結合自己的專業技能開書店，而非憑一時熱情成為實體書店的推廣者，這是閱讀推廣政策引導和內容精細方面的研究重點。資深書店人孫謙堅持認為：“年輕人開書店要有自己的一技之長，可以結合專業開一家具有主體特色的書店，而不是只有一腔熱情，去做想象中的書店。”[7]開設社區書店所需的租金較少，更適合年輕人創業。此外，社區書店在地理位置上接近社區普通市民，面向以家庭為核心的讀者，有助于發揮年輕創業者的觀念創新優勢。年輕創業者可以通過現代觀念的植入，將小型居住空間改造為兼具家庭氛圍和閱讀氛圍的日?；喿x場景。如廣州馬賽克書店的第一家實體店就是社區書店，面向珠江新城附近的白領家庭。再如，某些小型社區書店將老屋改造為藝術社區，在同一個屋檐下，“書寫”著社區居民與書店的新故事。書店還邀請外地插畫師到此舉辦小型插畫展，在帶給社區居民驚喜的同時，鼓勵居民共同參與創作簡單易上手的插畫，聯絡社區居民之間的關系，一家小書店成為社區日常中有溫度的創新空間。

2.將閱讀景觀化：話題傳播、視覺傳播、文化想象力的跨界傳播

20世紀居伊·德波提出“景觀社會”的概念。他指出，媒介景觀取代了現實生活實景，形成了一種充斥著圖像和各種表演的景觀社會，這本身是危險的。如今，單向度的大眾傳播與雙向互動的社交傳播交叉重疊，任何主體都可以成為話題的發起者，景觀社會的滲透力更強，景觀化的主體也更為多樣。就像實體書店已經成為一種現代景觀，美輪美奐的空間設計和逐漸淪為背景墻的書架，正在豐富著居伊·德波“景觀社會”的內涵?！耙柽@種商品拜物教的結果，要鼓勵對文化的想象力，拒絕平庸和簡單重復、創造更多的可能性” 是居伊·德波針對景觀化提出的警示。因此，善加利用實體書店景觀化的社會價值，尤其是它在社交傳播中聚集關注的優勢，通過話題傳播、視覺傳播和跨界傳播方式，既是實體書店在現階段走出“顏值出圈”怪現象的路徑，也是最終實現閱讀推廣日常化的契機。

第一，話題傳播是社交傳播時代下實體書店成為“網紅”的重要原因。如“最美書店”“書店旅行地圖”等話題，是引發年輕人從線上關注走進實體書店的重要推力?！按蚩ā窒怼睒嫵闪藭暝谠掝}傳播中循環發展的模式。隨著我國全民閱讀推廣進度的發展，實體書店若想逐漸走向常態化、普及化，實體書店在話題傳播的內容上也需適時調整，避免成為“一次性打卡”的媒介奇觀。從以往單純追求“眼球效應”的顏值類話題轉向更具日常性內容，包括情感維系、扎根生活、店主個性魅力等，是實體書店話題傳播的新路徑。如單向街書店公眾號的推文幾乎每篇閱讀量都超過5000，每周至少有兩篇爆款文章閱讀量超過1萬，但其話題中鮮少以“顏值”內容出圈。如高考當天，單向街書店的品牌節目“十三邀”最新一期《當年高考是我走出農村，走向世界的唯一途徑》上線，閱讀量達2.5萬。這一話題借社會熱點，又不失書店在閱讀推廣方面的核心價值。還有日常推文選擇的話題，也多為大眾關心的社會性議題，一篇《為什么年輕人離職了，都去旅行》，以圖文并茂的內容，關注社會熱點和年輕人的痛點，又不失時機地推薦了徐霞客游記等相關書籍，閱讀量也將近1萬。

第二，景觀社會內涵之一就是視覺刺激。圖像、色彩、運動等視覺刺激要素，在當代實體書店走紅的過程中功不可沒?！白蠲罆辍辈⒎切袠I內的標準，但絕對是大眾眼球的評判標準。以社交傳播為推力的視覺傳播景觀化，往往以高顏值著稱，開業就能獲得大眾的關注，甚至引發人們蜂擁而至。這類書店背景多為房地產商，有充裕經濟基礎。因此，我們應該認識到，房地產投資的實體書店在全民閱讀推廣中，可以發揮視覺傳播優勢，順應人們的審美成為日常生活中的“標配”。房地產企業背景的實體書店主要選址商業綜合體與售樓中心，配套的實體書店可以給家庭消費者和購房者帶來文化附加值，并向家庭傳遞一個觀念：書店即生活。如武漢華僑城紅坊地產引進鐘書閣書店，將武鋼四小校舍作為書店建筑體，設計上融合了武漢紅鋼城工業遺產特色，內部分為“書店+咖啡+工業文化博物館”三個部分，兼具小型博物館和書店閱讀功能。許多購房者在看房過程中都會詢問：“書店是否會和樓盤一起交付使用，作為小區內部業態繼續保留？”此外，書店作為整個售樓中心的視覺亮點，也成為不少年輕人的打卡圣地。雖然這個過程無關閱讀，但在視覺傳播的刺激下，實體書店存在的普遍性與日常性價值得到推廣，這一點更具前瞻性。

第三，社群傳播基礎上實體書店與社會各群體之間的多元跨界實踐，正彰顯極大的文化想象力，使實體書店在更具日常化的過程中不斷呈現景觀化效果。當代網絡社會是一個強調連接、打破區隔、鼓勵跨界合作的新時代。實體書店在順應社會新思維的發展趨勢下，應走下文化神壇，創新與社會組織的多元跨界合作，以實現“城市文化想象和社會生活勇氣，拒絕平庸，再造生活的可能性”[8]?，F階段，跨界傳播的創新實踐主要包括政府主導與書店主導兩種跨界合作路徑。一方面，有關部門通過政府牽頭的方式，多組織合作，實現閱讀推廣效果最大化。如2003年深圳市提出“實現市民文化權利”的倡議，活動從政府主辦的“讀書節”開始，運轉步入正軌后，轉變為政府委托承辦制，企業成為“讀書月”活動的承辦運作方。2004年，深圳出版發行價集團（原深圳市新華書店、深圳發行集團）獲得“讀書月”活動的總承辦權，市委市政府有關部門、社會團體、新聞媒體、企事等30多家單位共同承辦。隨后，深圳“讀書月”活動從“企業運作，全民參與”發展為“讀書組織運作，全民參與”。越來越多的讀書組織，包括實體書店、讀書聯盟等更具有專業能力和熱情的組織，成為各種讀書活動的組織者，政府則成為全民閱讀的“守護人”[9]。另一方面，通過實體書店牽頭的方式，多組織開展合作。目前，實體書店跨界領域多為線上與線下，包括書店、社交平臺、主流媒體等。如果轉變跨界思路，跳出虛擬與實體空間的二維思維，將活動場景作為文化想象力的對象，那么一場活動就是一個場景，活動路線圖中的每一個主體都可以成為跨界合作的伙伴，如沿途的酒店、咖啡館可作為“閱讀驛站”參與其中，為參與者提供休息、咖啡餐飲、車輛寄存、租賃、基礎維修保養等服務。當書店與沿途都成為社群傳播的流動空間，聯絡更多的商家參與，激發更多的讀者進行社群傳播，才能真正實現閱讀體驗的全覆蓋。因此，鼓勵實體書店以文化想象力為動力，打造以閱讀為主題的多種“閱讀跨界計劃”可作為閱讀推廣的新思路。

|參考文獻|

[1]瓦爾特·本雅明. 單向街[M]. 陶林，譯. 南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2015.

[2]艾瑞咨詢. 2020年中國圖書市場研究報告[EB/OL]. （2021-04-19）[2021-05-04]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1697444664884717531&wfr=spider&for=pc.

[3]黃玉璐. 世界讀書日，獨立書店“最慘淡的時候”？[EB/OL]. （2021-04-25）[2021-05-04]. https：//card. weibo. com/article/m/show/id/2309404629971904627171.

[4]謝靜. 可溝通城市：網絡社會的新城市主張[J]. 新聞與傳播研究，2015（7）：16-24+126.

[5]孫行之，彭曉玲. 世界讀書日數據：職場人人均讀書20本，一線城市書房自由最難[EB/OL]. （2021-04-23）[2021-05-04]. https：www.yicai.com/news/101031704.html.

[6]那些想要辭職開書店的年輕人，我勸你清醒一點[EB/OL]. （2020-12-25）[2021-05-04]. https：//www. sohu. com/na/440434231_232663.

[7]高建平，丁國旗. 西方文論經典（第六卷）·后現代與文化研究[M]. 合肥：安徽文藝出版社，2014.

[8]居伊·德波. 景觀社會[M]. 王昭鳳，譯. 南京：南京大學出版社，2006.

[9]王京生：“書香城市”與全民閱讀推廣（下）[EB/OL]. （2021-01-21）[2021-05-04]. https：//page. om. qq. com/page/OtNbOxPKRfTcTl6YU0dGrWEQ0.