談媒體融合發(fā)展下的校園報(bào)運(yùn)營之道

文 趙海霞

在紙媒與新媒體融合發(fā)展的時(shí)代下，校園報(bào)需在內(nèi)容運(yùn)營、欄目運(yùn)營、品牌運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營四個(gè)方面下功夫，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在教育行業(yè)的深耕拓展。

在融媒體時(shí)代，許多傳統(tǒng)媒體選擇深耕教育領(lǐng)域

在人人皆記錄者的傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到較大的沖擊。傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對(duì)媒體形勢的變化，一方面，紙媒與新媒體融合發(fā)展，迅速進(jìn)入融媒時(shí)代，以保住宣傳陣地的穩(wěn)固；另一方面，在廣告收益急減的情況下，一些傳統(tǒng)媒體應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展高度進(jìn)行布署，選擇一些行業(yè)進(jìn)行深耕拓展，例如樓市、健康、教育等行業(yè)。其中，很多媒體選擇了教育領(lǐng)域，推出校園報(bào)、校園小記者、430校內(nèi)培訓(xùn)、夏令營、冬令營等途徑，還有各種以學(xué)生為主要參賽對(duì)象，通過流量吸引各類商家贊助的比賽等，這些教育領(lǐng)域與傳媒結(jié)合的形式成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要組成部分。

校園報(bào)融合報(bào)業(yè)教育項(xiàng)目，成為功能載體

在各傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的教育項(xiàng)目、產(chǎn)品中，起到融合作用，能為其他教育項(xiàng)目提供一個(gè)功能載體的是校園報(bào)。

“校園小記者”項(xiàng)目中需要給“小記者”展示作品的平臺(tái)，需要有個(gè)陣地黏合“小記者”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳播；430校內(nèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，需要走進(jìn)校園，得到校方的支持；夏令營、冬令營，還有各種校園比賽，都需要有一定的學(xué)生粉絲、群眾基礎(chǔ)。校園報(bào)成為提供展示平臺(tái)、走進(jìn)校園、積累學(xué)生受眾的有效途徑。

校園報(bào)能為其他報(bào)業(yè)教育項(xiàng)目提供一個(gè)很好的功能載體平臺(tái)，因此，近幾年，許多傳統(tǒng)報(bào)紙選擇增開以小學(xué)生為閱讀對(duì)象的校園報(bào)。例如，東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《東莞時(shí)報(bào)·莞邑少年》校園周報(bào)；《惠州日?qǐng)?bào)》的校園報(bào)《小惠同學(xué)》；《江門日?qǐng)?bào)》增設(shè)校園報(bào)《青蘋果》等。

校園報(bào)的發(fā)展路徑

校園報(bào)在眾多報(bào)業(yè)教育項(xiàng)目中，起著承載、融合、信息資源共享的作用。接下來重點(diǎn)談?wù)勑@報(bào)融合報(bào)業(yè)教育項(xiàng)目的發(fā)展路徑。

內(nèi)容運(yùn)營，悅讀與實(shí)用

做好內(nèi)容是校園報(bào)實(shí)現(xiàn)其他傳媒功能的前提，也是重中之重。小學(xué)生喜歡看，并且對(duì)他們的學(xué)習(xí)有幫助、實(shí)用，符合這樣的內(nèi)容定位，這份報(bào)紙才有生命力?，F(xiàn)以東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的校園報(bào)《莞邑少年》為例，其內(nèi)容定位明確為“悅讀與應(yīng)用”，以差異化優(yōu)勢打造“悅讀與應(yīng)用”的實(shí)效定位，集專一性、知識(shí)性、有用性、互動(dòng)性、持續(xù)性、權(quán)威性、展示性、延展性于一體的兒童讀物，讓學(xué)生的閱讀思考靈活、敏銳起來。

專一性。以拓寬學(xué)生閱讀、提升學(xué)生寫作能力為主，設(shè)置閱讀版塊、作文版塊等，傳遞愛國主義精神、社會(huì)主義核心價(jià)值觀及正確的人生觀。通過閱讀，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，感受文化自信，同時(shí)提高閱讀能力。通過優(yōu)秀文本閱讀，提升學(xué)生寫作能力，語言運(yùn)用能力和表達(dá)能力，增強(qiáng)自信心。

知識(shí)性。設(shè)置通識(shí)園地、薈萃東莞等內(nèi)容版塊，提高孩子的學(xué)習(xí)興趣，開發(fā)智力，增長知識(shí)和見識(shí)，同時(shí)也幫助學(xué)生更加了解當(dāng)?shù)匚幕私獬鞘邪l(fā)展的過去、現(xiàn)在和未來，更熱愛這座城市。

有用性。設(shè)置來寫作文、名師課堂、心語樹洞、家長連線等版塊，為廣大學(xué)生、教師和家長提供充分的互動(dòng)與展現(xiàn)的平臺(tái)。

寫作部分內(nèi)容與語文課本同步，單元習(xí)作邀請(qǐng)名師指導(dǎo)破題，提供本土學(xué)校學(xué)生寫的實(shí)用范文。其中，《莞邑少年》成為學(xué)校教師講作文課、學(xué)生寫作文的得力助手。

設(shè)置興趣實(shí)驗(yàn)室版塊，滿足少年兒童活潑愛玩的天性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的動(dòng)手能力、認(rèn)知能力、觀察能力、實(shí)踐能力等，有效地提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

總之，堅(jiān)持“學(xué)生本位”，貼近兒童生活。從選題策劃到內(nèi)容呈現(xiàn)，要堅(jiān)持“學(xué)生本位”的理念，尊重并順應(yīng)兒童的心理和兒童的興趣，避免出現(xiàn)過多的新聞專業(yè)用語，用孩童般的目光留心身邊人、身邊事，汲取地域元素，推出內(nèi)容豐富、特色明顯、形式新穎，集可讀性、服務(wù)性、貼近性于一體，深受小學(xué)生、家長、教師喜愛的本土教育報(bào)。

欄目運(yùn)營，利于延展

在欄目設(shè)置上，要有全面運(yùn)營意識(shí)，才利于后期的延展。例如，校園報(bào)可以根據(jù)欄目設(shè)置賽事，班賽、級(jí)賽、校賽、市賽。報(bào)紙上若設(shè)一個(gè)古詩詞的欄目，后期就要舉行一個(gè)“詩詞大會(huì)”；報(bào)紙上若開一個(gè)實(shí)驗(yàn)室或者生活科小科學(xué)家的欄目，在每個(gè)學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，或每半年舉行一次小學(xué)生科學(xué)實(shí)驗(yàn)大賽，培養(yǎng)小學(xué)生的動(dòng)手能力，也為新中考改革中新增的“理化生實(shí)驗(yàn)”考試科目奠定良好基礎(chǔ)，培養(yǎng)探究興趣。后期比賽的內(nèi)容可以出自報(bào)紙欄目，報(bào)紙成為后期舉辦賽事的參考書?？傊?，欄目的設(shè)置要考慮到互動(dòng)性、進(jìn)階性、連接性，利于后期延展。

品牌運(yùn)營，長遠(yuǎn)發(fā)展

校園報(bào)雖然是一份專供小學(xué)生閱讀的報(bào)紙，但其閱讀對(duì)象還包括小學(xué)教師、家長、教育管理者。因此，報(bào)紙既要腳踏實(shí)地做好內(nèi)容，還要高瞻遠(yuǎn)矚，做好品牌運(yùn)營。品牌運(yùn)營需要從創(chuàng)刊就開始謀劃，貫穿在辦報(bào)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且需要長期堅(jiān)持，才能形成良好的品牌形象。

首先，一份校園報(bào)的出版單位除了報(bào)社，還應(yīng)爭取市教育局、市文明辦、團(tuán)市委、市關(guān)工委作為主辦單位或指導(dǎo)單位。例如，《莞邑少年》《青蘋果》《小惠同學(xué)》都盡力爭取了當(dāng)?shù)亟逃肿鳛橹笇?dǎo)單位。

其次，以名人（名師專家）來提升品牌影響。校園報(bào)承載的內(nèi)容務(wù)必準(zhǔn)確無誤，有較強(qiáng)的專業(yè)性和指導(dǎo)性，樹立行業(yè)的權(quán)威與標(biāo)桿。例如，大多校園報(bào)會(huì)按年級(jí)安排學(xué)生作文版面，其中，一二年級(jí)學(xué)生的作文需要標(biāo)上拼音，以便學(xué)生閱讀，而漢字的拼音常遇到多音字發(fā)音、輕聲等問題。就要邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣Z委辦、國家級(jí)普通話測試員進(jìn)行專業(yè)把關(guān)，并在版面上標(biāo)上對(duì)嘉賓的“特別鳴謝”。

互動(dòng)運(yùn)營，增加黏性

增強(qiáng)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)對(duì)報(bào)紙關(guān)注度的提升至關(guān)重要。校園報(bào)要定期策劃互動(dòng)活動(dòng)，可以走進(jìn)校園，舉辦讀者見面會(huì)，針對(duì)報(bào)紙欄目和內(nèi)容設(shè)置，舉辦各類賽事，如作文比賽、閱讀比賽，舉行家校互動(dòng)活動(dòng)、家庭教育講座、心理健康拓展活動(dòng)等，增強(qiáng)家校、親子、師生以及刊物平臺(tái)與受眾之間的互動(dòng)性和粘性，從而為校園報(bào)的承載功能提供更好的群眾基礎(chǔ)。

在活動(dòng)過程中，也要注意與相關(guān)部門和平臺(tái)形成合力。例如，以最常見的作文比賽為例，《莞邑少年》創(chuàng)刊初期就舉辦過三場征文大賽。第一場是與當(dāng)?shù)匦麄鞑块T合作，與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”廣東學(xué)習(xí)平臺(tái)聯(lián)手，推出的“愛國情 強(qiáng)國志報(bào)國行”主題征文，征稿信息通過宣傳線口傳達(dá)各鎮(zhèn)街，到各學(xué)校，編輯部收到許多來稿，并從中選取適合兒童閱讀的文章刊登，并協(xié)助評(píng)審工作。這一活動(dòng)讓校園報(bào)品牌迅速推向全市鎮(zhèn)街宣傳部門及教育管理中心。

第二場征文大賽是寒假期間舉行的“我眼中的莞味兒春節(jié)”主題征文。聚焦中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，通過對(duì)過年的書寫，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)生活和家鄉(xiāng)的熱愛?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”廣東學(xué)習(xí)平臺(tái)根據(jù)統(tǒng)一部署安排，啟動(dòng)了“過年：中國人的集體記憶”主題征文活動(dòng)。東莞日?qǐng)?bào)社積極響應(yīng)活動(dòng)，通過《莞邑少年》校園報(bào)等平臺(tái)同步啟動(dòng)“我眼中的莞味兒春節(jié)”主題征文活動(dòng)，邀請(qǐng)東莞市中小學(xué)生踴躍投稿。

活動(dòng)發(fā)布后，《東莞時(shí)報(bào)·莞邑少年》校園報(bào)編輯部收到東莞市許多中小學(xué)生的投稿。在同學(xué)們的筆下，這個(gè)春節(jié)充滿童趣和年味。參與者有機(jī)會(huì)讓自己的作品展示在各媒體平臺(tái)上，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏取包含國家級(jí)非遺“中華第一燈——千角燈”文創(chuàng)禮品在內(nèi)的精美獎(jiǎng)品。像這樣借力大平臺(tái)，同步啟動(dòng)的征文活動(dòng)，既受到學(xué)生歡迎，還讓家長關(guān)注，報(bào)紙品牌知名度和影響力迅速提升。

第三場征文活動(dòng)是與市教育局聯(lián)合主辦“莞邑少年心向黨——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年小學(xué)生征文活動(dòng)”，引導(dǎo)小學(xué)生以“愛黨愛國”“奮斗逐夢”“家國情懷”“使命擔(dān)當(dāng)”“科技榮耀”“幸福生活”“城鄉(xiāng)變化”等關(guān)鍵詞，通過所見所聞、所學(xué)所思，抒發(fā)對(duì)黨和國家的熱愛之情，展現(xiàn)小學(xué)生“參與、見證、受益”的經(jīng)歷，真情實(shí)感，以小見大，記錄感悟?；顒?dòng)落實(shí)到鎮(zhèn)街，從教育系統(tǒng)到宣傳系統(tǒng)都非常重視，學(xué)校也積極鼓勵(lì)學(xué)生參與。這些文化傳播活動(dòng)也利于校園報(bào)的良好品牌形象的樹立。

總之，作為傳統(tǒng)媒體基于長遠(yuǎn)發(fā)展視角拓展校園報(bào)版塊，其要從內(nèi)容運(yùn)營、欄目運(yùn)營、品牌運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等方面發(fā)力，才能承載更多報(bào)業(yè)教育項(xiàng)目，促使傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步深耕拓展教育領(lǐng)域。