從CP文化看公共關(guān)系下的品牌營銷

郭佳

2021年，被稱為 “內(nèi)娛CP元年”。前有《司藤》大火，“放肆藤你”CP在各大互聯(lián)網(wǎng)大廠掃樓活動中發(fā)糖，后有《山河令》出圈，“浪浪釘”CP蘇州演唱會觀眾爆滿，就連解綁多年的中韓CP“庚澈”也罕見互動……一時間，各家CP粉又高呼“過年了”！

在這個滿屏磕CP的網(wǎng)絡時代，CP究竟是什么呢？CP（coupling），本指動畫、影視作品粉絲自行將片中角色配對為同性或異性情侶，有時也泛指兩人之間的親密關(guān)系。目前，各類電視劇、綜藝里組CP已經(jīng)成為常態(tài) 。“無CP，無流量”儼然成為金科玉律，CP合體營業(yè)，實質(zhì)是增強曝光率，從而為品牌帶貨，接踵而至的就是各家粉絲瘋狂種草（編者注：把喜歡的事物推薦給他人，并使他人喜歡），提高品牌知名度。

根據(jù)AdMaster《粉絲經(jīng)濟4.0時代白皮書》顯示，81%的粉絲購買過明星代言或者推廣的產(chǎn)品，而被譽為“內(nèi)娛月老廟，芭莎婚介所”的《時尚芭莎》雙人刊也屢次突破百萬訂閱。《陳情令》、《山河令》等電視劇在收官后舉辦演唱會，更是達到了“人山人海”的程度。公共關(guān)系下，品牌如何合理順應CP文化，利用CP營銷，就成了很多人關(guān)注的話題。

植入劇情，內(nèi)容營銷

網(wǎng)絡時代，不想看的廣告可以直接跳過，甚至通過會員等方式去除廣告，面對這個情況，品牌方開啟了“植入劇情，內(nèi)容營銷”的模式，將品牌通過劇中人物表現(xiàn)出來，比如《山河令》中但凡有溫客行和周子舒閑話家常的場景，就會有沃隆堅果的身影，甚至通過溫客行之口，夸贊沃隆堅果好吃。

跟隨觀眾奔走在“磕糖”前線的沃隆，還趁機推出“山河令中的堅果文化”活動，邀請觀眾創(chuàng)作劇中與堅果有關(guān)的各種類型的作品，通過與觀眾互動的形式提高了知名度。

與此同時，沃隆抓住紅利，在B站通過官方發(fā)布植入廣告的影視劇片段，通過這波操作，觀眾一邊磕CP，一邊吃沃隆，成了追劇的標配。而沃隆的操作，只是品牌借助CP營銷的起步階段，這無疑是借勢《山河令》營銷，姿勢到位的結(jié)果。

合體代言，CP粉買單

僅僅植入劇情，很難維持熱度，品牌方需要進一步操作，比如《山河令》熱播期間，阿瑪尼和娃哈哈出手搶占 CP 紅利。

兩位主演分別代言了不同口味的娃哈哈，不管是唯粉、CP粉還是劇粉都可以有各自的選擇。但無論如何，購買的都是同一商家的商品，獲利的都是娃哈哈。同時娃哈哈采用了一種抽獎模式——通過關(guān)注店鋪、購買產(chǎn)品、分享給好友等方式獲得抽獎機會。對于粉絲來說，銷量如果上去自家愛豆（即偶像）能獲得金主爸爸的認可，何樂而不為呢？品牌方正是抓住了粉絲心理，主動炒CP，粉絲也愿意為CP買單。據(jù)悉，代言后兩天內(nèi)，淘寶娃哈哈官方創(chuàng)意店里張哲瀚銷售單鏈突破2.5萬，龔俊單鏈銷量2.3萬，兩人帶來的直接銷售額超250萬。

當然，品牌方也試圖通過綁定偶像刺激粉絲購買力。據(jù)統(tǒng)計，《山河令》開播一個月后，兩位主演張哲瀚和龔俊累計拿到12個品牌代言，龔俊兩天之內(nèi)連宣三個品牌合作。此前還有消息透露，品牌方會專門找粉絲運營的團隊在社交平臺發(fā)帖煽動銷量battle等。比如tf口紅，前期宣傳利用張哲瀚和龔俊各自的唯粉（編者注：只喜歡CP中某一個人）battle賺足了噱頭，正式開售時卻放出同一條購買鏈接，贏得CP粉狂歡。

售后體面，重溫甜蜜

劇集播出結(jié)束之后，CP的合體互動被粉絲們稱為“售后服務”。品牌主導的“售后營業(yè)”讓粉絲重溫甜寵熱度的同時，也助燃自己的活動。

作為粉絲福利，《山河令》在蘇州舉辦了兩場主題演唱會。阿里文娛制作高1.5米的角色定制手辦，現(xiàn)場被粉絲圍得水泄不通，早在《山河令》手辦預售期間，銷售量就超35萬只，足以可見粉絲們的熱情。演唱會更是一票難求，據(jù)統(tǒng)計，一共12348張票，60萬人搶票，14秒售罄。

電視劇收官后，張哲瀚和龔俊合體參加的活動場場爆滿，粉絲瘋狂購買品牌產(chǎn)品。

借助CP售后進行營銷已然成為品牌的必經(jīng)之路。

體面解綁，唯粉和CP粉狂歡

在劇集營業(yè)期過后，角色帶來的CP熱度消化完畢，藝人往往會選擇解綁“獨自美麗”。品牌方此時也會順應趨勢，多選擇CP的其中一位，與另一位進行代言battle。在品牌方的引導下，迎來唯粉狂歡。此時品牌方緊跟熱度，關(guān)注輿情，引導打榜就成為增長銷量的有效操作了。

比如“鎮(zhèn)魂CP”解綁后，朱一龍代言肯德基，必勝客就邀請了白宇;refa邀請了朱一龍，科萊麗就官宣了白宇。掀起內(nèi)娛CP大風大浪的“博君一肖”代言也是你追我趕，王一博代言夢幻西游，新笑傲江湖官宣肖戰(zhàn);Redmi和王一博合作，oppo就選擇肖戰(zhàn)，拍攝的廣告更是通過撞衫撞pose來搞事情。在經(jīng)常統(tǒng)計代言產(chǎn)品銷量，來證明自家愛豆商業(yè)價值的粉圈，這種“相愛相殺”的操作無疑會刺激產(chǎn)品銷量。但是，過度battle導致積攢的CP粉流失，造成了一定程度的損失。比如“博君一肖”解綁后，“227事件”一夕之間讓肖戰(zhàn)的公眾形象一落千丈。因此，CP解綁的合理方式成了重中之重。

“浪浪釘”作為“內(nèi)娛營業(yè)天花板”，演唱會后主角同一時間換微博頭像，也不可避免的走上了解綁的道路。與以往CP解綁不同的是，《山河令》主演解綁后依舊體面營業(yè)，張哲瀚代言的潘多拉珠寶、浪琴表等品牌銷量良好，離不開CP粉和唯粉的貢獻。而張哲瀚和龔俊目前仍然一團和氣，兩人的商務也避開了競品，包括各自的發(fā)展路線都不一樣，收獲了CP粉和唯粉狂歡的局面。

CP文化下，品牌營銷應該怎么做

CP文化的火爆帶來了巨大經(jīng)濟效益。《陳情令》帶火的“博君一肖”粉絲，至今仍占據(jù)微博CP超話榜第一位，《陳情令》劇集點播收益突破7500萬元，肖戰(zhàn)和王一博的合唱曲上線4小時，銷售額突破265萬元;而《山河令》在蘇州舉辦演唱會，直接帶動蘇州旅游業(yè)發(fā)展，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，今年五一期間外地到訪蘇州的游客量，日均量達到了120萬人次。各大品牌更是爭前恐后邀請張哲瀚和龔俊代言，賺足CP粉的關(guān)注度。

面對《山河令》“浪浪釘CP”的火熱，品牌方應該怎么抓住紅利呢？《國際公關(guān)》雜志記者采訪到贊意北京創(chuàng)意合伙人盧天天，據(jù)她介紹，針對《山河令》的盛況，贊意專門分析出“在浪浪釘?shù)氖澜缋铮鹬鞲玫陌l(fā)揮？”贊意認為，在雙人層面，可以在物料設計、動作、衣服搭配等設置互動，多安排微博文案或者發(fā)布形式的互動，盡量選擇同一個產(chǎn)品。在單人層面，可以嘗試與對方代言/推廣品牌聯(lián)動。贊意還指出，品牌方要注意端水，最好不要以“雙人合體”為噱頭畫空餅，更不要拉踩對方，攀比銷量。

將“浪浪釘”放入CP大市場中，不難發(fā)現(xiàn)，CP文化下，品牌可以從這幾個方面入手營銷：

1.在適當?shù)臅r機入局。如沃隆，植入劇情，并在《山河令》刷爆網(wǎng)絡后，推出活動，吸引粉絲。

2.有技巧的發(fā)糖。CP粉追CP的目的就是磕糖，品牌方引導CP發(fā)糖，就吸引了CP粉。如阿瑪尼采用“自古紅藍出CP”的形式，讓張哲瀚和龔俊在微博進行產(chǎn)品推廣。針對不同膚質(zhì)產(chǎn)品線的瓶身logo色彩不同，“浪浪釘”CP廣告的背景色也分別對應著藍標、紅標。

3.擴大宣傳。六倍美康養(yǎng)套餐品牌創(chuàng)始人、北京優(yōu)勢普元傳播機構(gòu)總經(jīng)理邱子真曾經(jīng)在介紹網(wǎng)紅產(chǎn)品太二酸菜魚的時候說：“逛街時候整個商場都是廣告，想不了解都難。”而品牌也正是抓住這一時代特征，在消費者目之所及的地方都推送了廣告，引導CP粉和各自的唯粉消費。

4.適度“搞事情”。tf口紅的一系列操作就是如此。只要在正式銷售時不傷及自己愛豆的利益，CP粉和唯粉很樂意消費。但是CP文化下的品牌營銷，最好不要拉踩對方，以免兩敗俱傷。

綜上，在CP文化下，品牌方如果在適當?shù)臅r機入局，有技巧的發(fā)糖、擴大宣傳，并適度的搞事情，就可以抓住粉絲的注意力，擴大品牌知名度，從而提高銷量。不過富貴險中求，粉圈購買力驚人的同時，也給品牌帶來了輿論上的風險，因此，品牌方在選擇CP代言的時候，也要謹慎。