獨而不散，立而自強“獨立公關人”之我見

曹越

網絡上流行著“獨立公關人是個偽概念”這樣的論調。那么到底什么是獨立公關人？獨立公關人的未來又包含著怎樣的趨勢呢？

去年一部由黃軒、佟麗婭、陳數主演的電視劇《完美關系》，頂著國內首部“公關題材”職場劇集名號熱播。一時間公共關系這個在國內雖已發展30年有余，但仍屬于小眾的獨特行業，一下子引起了公眾的廣泛關注。劇中塑造了男主角衛哲集智慧大成和帥氣瀟灑于一身的獨立公關人的形象，巧妙地解決一個個棘手的公關難題，周旋于職場和商場的雙重江湖，卻每每可以游刃有余全身而退，除去滿屏甚是養眼的俊男美女跑車豪宅，該劇也的確留給大眾和行業一些思考的空間：它針對和放大的公關行業究竟是不是如此光鮮？獨立公關人究竟是什么？到底存在與否？他們是如獨行俠客般的大隱于市，還是如久經沙場的職場高手一樣有另類存在形式？筆者憑借二十余年的公關行業積累和實踐，分享一些個人的觀察和思考。

首先，經過數十年的發展演化，在國際先進公共實操實踐的催化下，中國的公共關系行業已經基本完成了與國際的全面接軌，全球前二十大的領先公關公司都已全面進入中國市場開疆辟土，本土公關公司的翹楚也已經走向世界，布局和打造WPP式的中國公關王國。

當前在公關傳播角色生態里，已經基本形成了企業內部公關專業人員（所謂甲方）、各類定位不同側重差異的專業公司服務機構（所謂乙方）、以及傳統媒體、新媒體、自媒體組成的傳播通路陣營（所謂渠道）三方構成的新江湖。而后兩者的身份和屬性，也逐漸出現重疊和交叉的趨勢。諸如公關公司自己創造自有的媒體平臺以及孵化MCN，而媒體利用自身積累的豐富企業資源開始試水做一些定制的傳播服務，為企業從內容策劃到行業資源提供一些深度打包的傳播服務。整體來說大的趨勢是“深度細分，融合互補”，這八個字可以概括當今的“公關傳播”業態。獨立公關人這個新生事物或者說存在模式，就是在這樣的行業大背景下，慢慢出現和衍生，自發地找到其存在的價值。所謂獨立公關人，筆者認為首先要澄清一個概念，這個名詞并不意味只能是絕對意義的一個自然人的存在，這個模式的關鍵詞在于“獨立”二字，其特性和價值也圍繞在“獨立”二字。

首先，屬性“獨立”。不同于集團性質的公關機構，有錯綜復雜的歸屬關系和轄制線條，獨立公關人擁有更加簡單和直接的自我掌控權，它是以獨立個人還是合作工作室又或是機構存在并不重要，重要的是可以獨立決定可為與不可為，可以更好地平衡兼顧商業利益與核心價值，更可以承載起一些個人的情懷和追求。在構成模式上，筆者認為獨立公關人更加趨近于小型專業工作室，或者借鑒明星經紀團隊的模式。前者的模式筆者有個生動的比喻，那就是公關業的“神盾局特工隊”，在專業領域上各自獨擋一面的幾個專業高手，在一致價值觀的引領下和深厚的互信基礎上形成強大的凝聚力，資深的個人專業能力就如各自的“超能力”，互補性讓彼此信賴支持。電影中的戰術指揮官、黑客精英、武器專家、格斗高手就化身真實世界里的策略專家、媒介高手、文案老炮、創意達人、社媒大咖，這樣的標簽組合讓這個“特工隊”可以去挑戰業內的硬骨頭任務，承接一般服務團隊難以承擔的重任，甚至去完成不可能的任務。當然這帶來的商業回報也自是可觀，遠非一般執行公關公司的常規業務可比。筆者描述的這一場景正應該是獨立公關人背后的形成邏輯和價值方向，值得業內朋友去探索和嘗試。

其次，立場“獨立”。因為立場獨立，他可以更好地對自己的選擇負責，可以更加公允地發聲和表達態度，有溫度和態度的立場形象本身就是傳播專業的核心策略，有擔當有底線，有好惡敢取舍，可以不為追求商業利益去做一些自己認為有價值的事，更可以為了心中的底線而拒絕商業利益，這可能只有在獨立公關人的立場下，才有可能發生。這些專業之上的人性化情懷與信念，會為獨立公關人贏得更多尊重，其展示的品格個性魅力自會贏得信任。有了這些，業務的青睞自然不是問題，因為公關服務本就是“看人”的行業，這是不爭的事實。

最后，模式“獨立”，獨立公關人一種是在細分實操業務方面，成為資深的專家或專才，比如發言人培訓師、獨立策展人、美術創意工作室等等，基本走的是這一路線。另一種是相對全面的業務涵蓋，從策略高度、洞察見解、內容創作、策劃創意、媒體資源、危機管理中用相對均衡的技能技巧積累經驗，為客戶提供一攬子的咨詢與服務。后者相對來說對從業者的涉獵面要求很高，更為挑戰也更為有趣。公關行業套用郭德綱對相聲的一句描述：“這是臺階在門檻里的行業”，入行容易但是進階不易，需要不斷地自我挑戰與學習。

有了這三重獨立，那么獨立公關人的業務側重和服務模式，又和大型的公關公司有什么差異，其價值體現又應該是何種形式的存在呢？ 筆者認為獨立公關人的人力配備，不支持吞吐量太大的撰寫和媒介溝通的常規公關執行，它的優勢在一些比拼廣義資源的覆蓋性傳播工作中也難以體現，所以一些大型客戶的常規傳播業務并不是獨立公關人的首選。相反，在策略規劃層面、深度內容策劃、領導力價值傳播以及危機管理等方面，需要經驗豐富、服務方式靈活深入的資深人士來主導，這些就是獨立公關人業務的理想定位空間。另一方面，獨立靈活的特性讓獨立公關人在行業觀察與策略研究，深入企業長期深度服務客戶品牌，都變得更加有價值。以個人經歷和體會而言，企業故事策劃設計、領導人形象定位與價值傳播、企業內部公關體系的專業化建立、發言人話術技巧培訓、數字化傳播布局及功能升級等等，就是筆者經常會涉及到的范疇領域。以為企業梳理和建立核心標簽故事庫為例（筆者稱其為brand label story bank），因其需要高度策略的故事設計思維和文案駕馭能力，更是變成對資深公關人應接不暇的共性需求，無論五百強還是初創公司，越來越多的企業會愿意真正投入心思和時間，這些都是筆者甚為有興趣和滿足感去一起研究獻計獻力的方面。更為有趣的是，筆者在和企業客戶接觸過程中體會到，策略能力和匠心技巧是共通且可以延展的，一些新型需求會慢慢衍生，比如最近筆者就有幸受邀為一家企業的CEO策劃自傳，這是常規公關公司鮮有遇到的公關需求，但是當企業把你看作伙伴認同你的能力之后，更為靈活的個體存在反倒讓深度的智囊型服務變成了可能。分析至此，筆者想用“獨而不散，立而自強”這八個字來概況獨立公關人這一新興事物，“獨”意味著自由與靈活而非資源分散力量匱乏，鮮明的服務定位和突出的優勢會讓這一模式更加煥發活力。

所謂存在即合理，這也就不難理解為什么《完美關系》會構思設計出衛哲這樣一個角色，藝術源于生活又高于生活，獨立公關人的一些側面也許會在未來變成可能。就像短視頻傳播，五年前幾乎沒有任何奢侈品牌會愿意去考慮，認為其與自身調性不符，但是今天看來這已經是一個普遍的事實，全面視覺化傳播的時代已經到來。公關本就是一日千里的行業，唯一不變的就是變化，讓我們拭目以待，也許“衛哲們”就會在不遠的將來出現在你的身邊。