產教融合視域下本科院校跨境電商人才營銷能力培養研究

林菡密 金貴朝

（杭州師范大學錢江學院 浙江·杭州 310000）

1 產教融合視域下本科院校跨境電商人才營銷能力培養研究的背景

隨著以“互聯網+外貿”融合為主要特征的跨境電商行業的快速發展，催生了對各類跨境電商人才的極大需求。第二屆全球跨境電商峰會預計中國跨境電商人才缺口達450萬。自2015年起，國務院已分四批設立59個跨境電商綜試區，2020年4月7日，國務院決定新設46個綜試區，加上已經批準的59個，全國將有105個綜試區，已經覆蓋了30個省區市，形成了陸海內外聯動，東西雙向互濟的發展格局。可以預見，跨境電商人才數量缺口將進一步擴大。2017年杭州市人民政府公報發布《杭州市跨境電商產業緊缺人才需求目錄》，專門列示了62個類別的跨境電商緊缺崗位。跨境電商海外營銷崗位位列其中，據有關部門調研發現，跨境類人才中跨境營銷與服務類人才需求占比78%。

跨境電商迅猛發展對人才的需求也勢必繼續增長，然而人才的培養需要遵循人才培養模式，因此對培養什么樣的跨境電商人才以及如何培養跨境電商人才的研究層出不窮，各種觀點百花齊放。目前的研究成果主要側重于三個方向，分別是跨境電商人才需求，綜合性跨境電商人才培養、專業性跨境電商人才培養。雖然大家研究視角不盡相同，但是大部分文獻的結論具有一些共通之處，例如跨境電子商務已經成為中國外貿發展的新趨勢，而目前相關領域的專業人才與市場需求之間存在很大缺口。作為一種新的貿易模式，跨境電子商務行業需要掌握多種技能的復合型人才，其中跨境電商人才的營銷的能力是學者們一致提及必備技能，而且隨著國內企業品牌意識的覺醒，對跨境電商人才的營銷能力將更為看重，因此國內高校需要根據實際情況進行人才培養模式的改革，包括針對跨境營銷能力的培養，其中產教融合、校企合作是所有研究共同提及的培養模式的重要組成部分。

目前學術界關于該問題的研究存在的問題主要有：基于不同層次院校的研究中，高職院校跨境電商人才培養的研究偏多，而針對應用型本科高校的研究卻較少。再者，基于專業性的跨境電商人才培養研究中，對跨境營銷能力的培養模式的研究較少。第三，雖然在培養模式中同時提及校企合作與產教融合，但是如何實現校企之間的長效合作卻鮮少提及。綜上，從已有研究中我們認為有必要在產教融合視域下對本科院校跨境電商人才的營銷能力的培養模式進行研究。

2 現有跨境電商營銷人才產教融合培養路徑存在的不足及原因

然而值得中國目前跨境電商教育界警醒的是《中國跨境電商人才研究報告》數據顯示：跨境企業最需要有一定技巧和實戰訓練的中級人才(68.4%)，企業認為大部分畢業生實踐能力不強(81.9%)，專業知識不扎實(53.0%)，企業招不到合適的人才。報告同時發現企業不太相信政府（9.0%）和大學的培訓（7.5%），更多地，企業選擇企業自己(60.2%)和跨境電商平臺(54.9%)作為培訓的組織方。

本文調研發現造成此類現象的具體原因包括以下幾點：（1）高校對跨境電商人才營銷能力的構成以及營銷能力的培養目標并不清晰；（2）高校在職教師現有知識結構和實踐技能無法獨立完成跨境電商人才營銷能力的培養工作；（3）高校教師授課依托的教材鮮有接軌跨境電商企業的一線需求，以至于學生在第一實踐學習到的知識本身就已經過時；（4）課內案例分析與模擬實驗還無法讓學生直接適應企業中跨境電商營銷的相關崗位；（5）常規的課堂教學方式無法最大限度地調動學生的積極性以及團隊協作精神；（6）現有的產教融合還存在校企合作“影子化”、教學組織“松散化”、學生能力培養“碎片化”等現象，使得高校無法真正依托企業的力量，企業也無法長期受益于產教融合模式。

3 產教融合視域下培養本科院校跨境電商人才營銷能力的優勢

教育部部長陳寶生在十三屆全國人大會議期間答記者問時強調指出：產教協同，產是支撐、教是核心；校企合作，校是龍頭、企是基礎。要處理好產教融合的關系，就要把專業建在產業鏈上，建在需求鏈上；就需要讓企業能夠持久地投入到學校的人才培育工作中，解決校企合作中的企業和學校實質上粘合度不高的問題。因此校企間的跨境電商人才營銷能力培養的需要有效路徑，該有效路徑要解決兩個關鍵問題，第一是產教融合中校企合作的內容，合作內容的確定是實現校企協同育人的基礎；第二是產教融合中校企合作的長效機制，長效合作機制是形成深化產教融合，實現校企協同育人能夠持續進行的關鍵。

因此本文提出了產教融合視角下，校企之間建立以“培養目標共同商定”“培養體系共同構建”“教學過程共同引導”“教學模式共同優化”和“真實案例進課堂”“真實項目進課堂”和“業界精英進課堂”等為主要內容的“三進四共”合作模式。在該模式的基礎上依托企業資源以及學校特定的教學載體，充分發揮校企雙方在人才培養中的“雙主體”作用，并產生有益于校企雙方進一步發展的教學成果，有效改善高校的產教融合中在很大程度上存在企業合作“影子化”教學組織“松散化”、學生能力培養“碎片化”等現象，切實推動本科院校校企合作跨境電商人才營銷能力的培養工作，包括培養體系與校企合作的長效機制。

4 產教融合視域下本科院校跨境電商人才營銷能力培養路徑

簡言之，依托產教融合與校企長效合作，讓學生通過課堂、行業和企業三個渠道的學習和實踐才能全方位掌握跨境電商營銷能力，從而解決跨境電商人才營銷能力培養中存在的難題。產教融合視域下本科院校跨境電商人才營銷能力培養路徑主要包括以下五部分的內容。

4.1 確定跨境電商人才具備全方位搭建“網上窗口”營銷能力的培養目標

依據杭州市人民政府公報發布的《跨境電商產業緊缺人才需求目錄》和阿里研究院發布的《中國跨境電商人才研究報告》，結合錢江學院跨境電商復合型人才培養定位，本課題組聯合跨境電商第三方服務公司領聚創海（主營業務為跨境業務咨詢、培訓和孵化等相關服務業務）對其客戶企業進行訪談調研，從而確定培養具備“平臺店+獨立站+SNS”全方位搭建“網上窗口”的跨境電商營銷能力的培養目標。

4.2 圍繞跨境電商營銷“三板斧”和“三部曲”構建課程體系

在確定跨境電商營銷能力培養目標的前提下，校企雙方對跨境電商營銷相關的崗位群和職業能力進行分析，結合校方的教學經驗與企業方豐富的咨詢、實踐經驗可以梳理得到跨境電商營銷的“三板斧”和“三部曲”，本課題組將會把這“三板斧”和“三部曲”融入到現有跨境電商營銷相關的課程中，包括專業導學課、學科基礎課、專業核心課、專業限選課和相關的實踐課中（如實踐周、實訓和實習等），確定每門課程的教學目標（包括每門課程的知識目標、技能目標和素質目標）、教學大綱和教學實驗大綱等，具體如下圖所示。

圖1：課程體系示意圖

4.3 構建“仿真+實踐”和“校內+校外”的實訓模式

跨境電商人才的營銷能力培養必須在實訓中得以提升，因此要建立科學配套的實訓模式。本課題組將在“仿真+實踐”和“校內+校外”的實訓模式下完成對同學們基本營銷技能、綜合營銷技能和創新創業能力等的培訓。

基本技能將依托跨境電商營銷的基礎課程，采用校內仿真實驗系統，幫助學生理解營銷的專業知識與技能；綜合技能主要依托校內實踐周、特色班、校內工作室與校外頂崗實習等兩種渠道，開展面向整合營銷的綜合實訓；創新創業能力實訓，主要依托跨境電商學科競賽、學院跨境電商“眾創空間”培養學生創業能力和團隊精神。

4.4 實施“三進課堂”的教學方式與“多元立體”的評價方式

一方面，積極探索翻轉式、項目化、實戰化的課堂教學方式，實施“三進”課堂實施方案，包括真實案例進課堂，真實項目進課堂，業界精英進課堂等，讓國貿數字、領聚創海等跨境電商服務公司中經驗豐富的講師帶著卓有成效的實戰案例和真實的產業帶項目走進我們的課堂，開闊學生的眼界，了解跨境電商產業一線對營銷的真實需求，提升同學們的海外營銷實戰技能。

另外，改革傳統的評價方式，從評價的主體、方法和手段等方面入手構建多元立體評價體系。評價主體：由單一的教師評價，發展成“學生自評+同伴互評+企業導師評價+校內導師教師評價”相結合的方式。評價方法：定性評價與定量評價相結合。評價手段：有機地將終結性評價與形成性評價結合起來。

4.5 積極探索校企合作中的長效機制

教學和實踐之間總是存在一定的差距，因此教學成果要直接應用于企業是一個真實存在的難題，這個難題將會妨礙校企合作的持久性。本課題組以實踐周為載體開展多次跨境營銷為主題的校企合作。探索出一定校企合作深入的模式：（1）合作內容一次比一次聚焦，針對15級電商專業的舉辦谷歌體驗中心“海外營銷”實踐周、16級同學舉辦eBayE青春“品牌營銷”實踐周，針對17級同學的領聚創海“內容營銷”實踐周；（2）合作實戰性越來越強，從單純培訓走向培訓與服務產業帶相結合；（3）企業的合作意愿也越來越強，從原先要為企業支付一定的培訓費，到現在企業和愿意免費為我們培訓，還想把服務產業帶的項目以工作室的形式帶入校園，逐步探索出一條校企互惠的長效機制。