二十世紀(jì)初中國征婚廣告的發(fā)展和演化研究

喻 恂

（武漢商學(xué)院通識教育學(xué)院 湖北·武漢 430000）

1902年，天津《大公報》刊登了近代中國的第一份征婚廣告①。至此，在中國人的擇偶方式中，誕生了廣告征婚這個形式。即使是一百多年后的今天，征婚廣告雖然變換了形式，擴大了載體，但其內(nèi)涵和功能卻依舊如初，即通過大眾媒體向社會發(fā)布征婚信息，推介自己，也提出要求，達(dá)到婚姻的目的。“所有廣告都是社會的文本，是對所處時期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展做出的回應(yīng)。②”征婚廣告的文本是征婚者的婚姻觀的訴求表達(dá)，更是特定時代、特定人群對社會認(rèn)知構(gòu)建的真實反映。本文將從征婚廣告文本內(nèi)容的兩個方面，即征婚者的自我描述和對配偶的要求入手，對報紙征婚廣告案例進(jìn)行解讀和分析。不論是征婚者的自我描述還是對配偶的要求，都可以歸納到年齡、外貌、收入、職業(yè)、學(xué)歷、品性、觀念這幾個方面，所以本文的基本研究視角也是由此展開的。

1 征婚廣告的首開先河者

1902年6月26日，天津《大公報》率先刊登出我國歷史上第一則征婚啟事，內(nèi)容如下：

今有南清志士某君，北來游學(xué)。此君尚未娶婦，意欲訪求天下有志女人，聘定為室。其主義如下：一要天足。二要通曉中西學(xué)術(shù)門徑。三聘娶儀節(jié)悉照文明通例，盡除中國舊有之陋俗。如有能合以上諸格及自愿出嫁又有完全自主權(quán)者，毋論滿漢新舊，貧富貴賤，長幼妍媸，均可，請即郵寄親筆復(fù)函。若在外埠能附寄大著或玉照，更妙。

廣告中，征婚者“南清志士”對自我條件的陳述僅僅透露了兩個信息，即來自南方，北來游學(xué)。然而，在對所征求的配偶要求的陳述上，卻表述得非常詳細(xì)，外貌方面：要求不纏足，追求自然美，但不計較女方的年齡和長相。經(jīng)濟狀況上，貧富貴賤都可以接受。個性品德方面，文中沒有提及。思想觀念上，要求女方能接受簡單自然的結(jié)婚禮儀。事業(yè)才能上，要求女性也要有較高的文化修養(yǎng)，具備一定的知識。這位南清志士第一次通過在報紙上刊登廣告的方式來尋找終身伴侶，在當(dāng)時還處于清政府統(tǒng)治下的中國，著實可算是婚姻大事上的一大創(chuàng)舉。而他的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，從一定程度上也代表了上個世紀(jì)初，一部分先進(jìn)人士對新女性，尤其是對婚姻中女性的要求和看法。

2 征婚廣告的氣候漸成

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1900至1937年間，《大公報》上刊登的征婚廣告有81則。其中，1902年1則，1928年2則，1929年4則，1930年1則，1931年29則，1932年14則，1933年10則，1934年4則，1935年14則，1936年9則，1937年9則。20世紀(jì)的20年代，《申報》刊登的征婚廣告就從初期的每年20則左右飆升到1929年的140則（其中包括重復(fù)刊登的）。征婚廣告已經(jīng)成為當(dāng)時不少報刊上不可缺少的欄目③。

3 征婚廣告的特點

3.1 為男性而刊登的征婚廣告

20世紀(jì)20年代的《申報》共刊登了161則不同的征婚廣告，其中，男性發(fā)起的有131則，女性發(fā)起的只有32則。1900年到1937年間，《大公報》刊登的81則征婚廣告中，65則是由男性發(fā)起的。雖然男性和女性都有追求婚姻、戀愛自由的權(quán)力，但由于中國幾千年來封建思想的禁錮，以及社交圈子的限制，在近代，通過征婚尋找伴侶仍舊還是一個男性唱主角的舞臺。

其一，更自由更解放的新式婚姻。通過對《大公報》中65則男性征婚廣告的文本進(jìn)行分類比較，我們發(fā)現(xiàn)征婚廣告中男性征婚者一般社會地位較高，有58人的職業(yè)主要集中在政界、軍界、大公司或者是海外留學(xué)生、學(xué)者等。還有6人雖然沒有提及自己的職業(yè)狀況，但也交代了學(xué)歷至少是中學(xué)及以上。僅有1人，沒有講明自己的工作、學(xué)歷和收入情況，在征婚廣告中表示因為無依愿意入贅女方。

1931年9月16日，《大公報》上刊登的這則，應(yīng)當(dāng)屬于男性征婚廣告的典型代表：

余二十七歲。現(xiàn)中校職，世界主義之泛東方者。欲聘精通英文，具有姿色，富革命思想。長政治、外交，不尚虛榮，年在十七上、二十五歲下者為內(nèi)助。有意者請函濟南按察司街馬子貞轉(zhuǎn)劉海濤。

廣告中，征婚者對自我條件的陳述提到了3個信息。外貌條件中，透露了自己的年齡是27歲。在思想觀念上，勇敢的提出了自己的政治傾向。職業(yè)方面，交代了本人是軍界人士，現(xiàn)任中校職位。這則征婚啟事在對所征求的配偶要求的陳述上也闡述得相當(dāng)?shù)募?xì)致、全面。在外貌、年齡條件件方面，要求女方年齡在17至25歲之間，而且要求長相漂亮。經(jīng)濟條件上，沒有對女方提出要求。個性品德方面，則希望女方不貪慕虛榮。思想觀念上，希望女方能具有革命思想。在事業(yè)才能方面，希望女方擅長外交，懂政治。

這里還有一則1920年5月24日，《申報》刊登的征婚廣告：

圖1

茲有敝友黃君，年念三歲，家資百萬，少喪父，遷居日本。現(xiàn)在帝國大學(xué)政治經(jīng)濟科肆業(yè)。為人純良，抱有救國志愿，足為國人模范……一、學(xué)力須有中等程度，略悉英文者。二、品質(zhì)須純良，具有新思想，并富有愛國心者。三、身體健康，精神須活潑，過肥過瘦均不合格。四、相貌須嬌艷清白者。五、年齡十七歲以上，二十歲以下，務(wù)須實告。辦法一經(jīng)仃定，即可前往東京留學(xué)。不論女家貧富，一切用費皆由男家負(fù)擔(dān)。選定良辰，即行婚禮。倘女家素貧，亦愿以相當(dāng)財物，酬以養(yǎng)老……

廣告中，作為男性的征婚者對自我條件的陳述已經(jīng)比較全面。在外貌條件上，提到了自己年齡，還額外交代了家庭情況和現(xiàn)在的生活情況。經(jīng)濟條件上，強調(diào)自己實力雄厚。個性品德方面，提到自己為人純良。思想觀念方面，介紹得較多，提到自己的理想，今后的人生規(guī)劃。事業(yè)才能上，強調(diào)自己在外留學(xué)。

對所征求的配偶要求的陳述非常明確，列出了5條要求。在外貌、年齡條件上，征婚者提出的要求比較多，在這則啟事中提出的5條要求中就占到了3條之多。希望女方身體健康，精神活潑，體型勻稱，相貌嬌艷清白，年齡在17至20歲之間。在經(jīng)濟條件上，條件則相當(dāng)寬松，不計較女方家庭的貧富，愿意負(fù)擔(dān)一切費用，甚至愿意支付對方父母的養(yǎng)老金。個性品德上，還是要求女方品質(zhì)純良。思想觀念方面，要求對方具有新思想，愛國心。學(xué)歷和才能上，要求女方有中等程度學(xué)歷，還要略懂英語。

其二，為舊式婚姻披上的新嫁衣。雖然，近代前期征婚廣告的主流群體是當(dāng)時擁有新思想的進(jìn)步人士，他們受過較高的教育，有一定的社會地位，有穩(wěn)定的收入和可觀的職業(yè)。但是，報紙上偶爾也會出現(xiàn)個別帶有濃重封建傳統(tǒng)婚姻色彩的征婚案例。

1925年8月6日，《申報》刊登了這樣一則征婚廣告：

因內(nèi)子多病，艱于子嗣，欲求一品格高尚、性情溫和、文字通順之女子，永為伴侶。

這則簡短的征婚啟事，只字未提男性征婚者的任何信息，但是開篇就交代了征婚的原因，即妻子生病，希望娶一妾室為家族延續(xù)后代。從對所征求的配偶要求的陳述來看，在外貌、年齡、收入和觀念上，未對女方作任何要求。對于個性品德方面，希望女方品格高尚、性情溫和。學(xué)歷上，也僅僅是要求文字通順即可。

這則帶著濃濃封建舊式婚姻色彩的廣告，雖然使用了當(dāng)時備受追捧的廣告征婚的形式，可是讀來仍然令人唏噓哀嘆。征婚者的妻子仍然在世，還在和病魔作艱難的斗爭，身為丈夫的他卻為此感到痛苦，失去耐心，以生兒育女為由，想要尋找新的伴侶。因為不能給予新伴侶妻子的名分，所以他提出的要求并不多，只希望女性具有高尚的品德和溫和的性情，略通文字即可。在這里，婚姻仍然是妻妾共侍一夫的封建樣式，女性在婚姻中的首要功能是替夫家傳宗接代，至于夫妻間的情感交流和心理慰藉，則是受到忽略的部分。

3.2 由女性發(fā)起的征婚廣告

通過對《大公報》37年間的16則女性征婚廣告的內(nèi)容進(jìn)行分類比較：其中有10則是學(xué)歷中等，姿色頗佳的女性尋找成功男性；3則是高學(xué)歷的新女性尋找條件相當(dāng)?shù)哪行裕?則是舊式的封建家庭選配婚姻。

下面這則《大公報》1935年6月23日刊登的征婚廣告就是最典型的女性征婚廣告的樣式：

某女士，廿一，高一程度，品貌端正，擬征一年在廿六左右，有相當(dāng)職業(yè)或大學(xué)肄業(yè)者為婚，愿者將履歷投大陸廣告公司四號信箱。

這則廣告的發(fā)起者是一位女性，從文中可以看出，她受過一定的教育，讀到高中一年級。外貌和年齡條件均可，希望找一位有正經(jīng)工作或者具有一定文化程度的男性為配偶。其他的要求并未詳談，但是留下了自己的聯(lián)系方式。可見，該女性更偏向通過廣告的傳播作用，拓寬自己的交往圈，認(rèn)識更多的適婚男性，從而為自己爭取更多婚姻上的選擇權(quán)。

而當(dāng)時先進(jìn)女性的婚姻觀，可以通過下面這則《大公報》1933年10月25日刊登的征婚廣告窺見一斑：

某女士，年念三，品端貌秀，肄業(yè)古都某大學(xué)，因反對舊式婚姻與家庭脫離關(guān)系，擬征一年廿五之異性為伴侶，須有相當(dāng)職業(yè)，經(jīng)濟獨立，能組小家庭居住為合格，若經(jīng)濟確甚充裕為側(cè)室亦可，有誠意者請開詳細(xì)經(jīng)歷及經(jīng)濟狀況投函大公報十一號信箱。

從這則廣告可以看出，該女士深受新思想的影響，并且充滿了擺脫舊制度的生活用氣。為了擺脫封建舊式的婚姻，她公開與家庭脫離關(guān)系，并登報為自己征婚。她對未來丈夫的要求是必須有體面的工作，有一定的經(jīng)濟能力，要愿意組建夫妻兩人的小家庭獨立生活。但是從廣告的后半部分來看，她的想法又充滿了矛盾。這一句“若經(jīng)濟確甚充裕為側(cè)室亦可”，體現(xiàn)出了該女子思想中仍然存在封建思維，側(cè)室是封建社會的產(chǎn)物，新社會是主張一夫一妻制度的。這一點與她自己標(biāo)榜的“因反對舊式婚姻與家庭脫離關(guān)系”顯得前后矛盾。

與商業(yè)性質(zhì)的競銷廣告不同，《大公報》《申報》刊載征婚廣告是大眾媒介的一種信息傳遞行為，同時也是媒介發(fā)揮社會功能的體現(xiàn)。和商業(yè)廣告一樣，征婚廣告的傳播過程也有知識傳播行為，通過這些信息和知識的傳播，達(dá)到告知讀者并影響他們思維、觀念和行為的目的。但是僅僅只是潛移默化的影響，并不同于競銷性廣告那樣需要達(dá)到說服消費者的最終結(jié)果。經(jīng)過大眾媒介傳播的征婚廣告作為信息，表達(dá)了刊登廣告者的婚姻訴求，同時他個人婚姻觀念、價值觀念的一種呈現(xiàn)形式。同一時期內(nèi)，將媒介刊載的眾多征婚廣告集合在一起，這些文本就能發(fā)揮出鏡像的作用，映射出當(dāng)時的社會的群體思想，不僅僅是婚姻觀念，還包括社會經(jīng)濟、文化、政治等多方面的情況。這些從大眾媒體上表達(dá)出的信息、觀念和思想既是一種廣泛民意的呈現(xiàn)，同時在經(jīng)過被廣泛傳播后，也具有了一種觀念的影響力量，從而影響和改變著越來越多的人的價值觀念和社會行為。

一個社會的思想觀念和當(dāng)時人們的行為特點，都是深深打下了那個時代的烙印，是社會發(fā)展的產(chǎn)物，更是時代的產(chǎn)物。中國社會誕生了第一則征婚廣告，這標(biāo)志著時代的進(jìn)步和人民思想觀念的解放和發(fā)展，是值得肯定的歷史事件。在短短40年間，征婚廣告從誕生到發(fā)展，經(jīng)歷了多重社會思想的沖擊和洗禮，體現(xiàn)了不同性別人群、不同社會階層人群的各自特征和訴求，真實而生動地展示了當(dāng)時中國社會的一個縮影，值得我們不斷進(jìn)行研究和挖掘。

注釋

① 有學(xué)者認(rèn)為1902年6月26日《大公報》刊登的征婚廣告,是中國第一則報紙征婚廣告。由于筆者精力有限且歷史資料的不可完全占有性,無法考證。參看閡杰《:近代中國最早的征婚廣告和新式婚禮》《,百年潮》,1999(01).

② 道格拉斯·凱爾納.媒介文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

③ 高島航.1920年代的征婚廣告[A].近代中國社會與民間文化——首屆中國近代社會史國際學(xué)術(shù)研討會論文集[C].2005.