基于語料庫的中美企業形象研究——以社會責任報告為例

郝 嘉 亮

(1.西安外國語大學 研究生院，西安 710128；2.渭南師范學院 外國語學院，陜西 渭南 714099)

企業形象是國家形象的重要組成部分，中國企業肩負著中國文化“走出去”和塑造國家形象的重要責任。[1]近年來，中國企業形象引起了國內外學界的興趣。[2-9]既有研究大多聚焦企業他塑形象，如外媒報道[2-4]、國外紀錄片[6]等，較少對企業自塑形象(如企業簡介、企業官方微博、社會責任報告等)進行探析[10]。隨著社會的進步，企業不僅要盈利，而且要承擔相應的社會責任。“社會責任”是評價和建設企業全球形象和聲譽的重要維度之一[11]，其定義在國際上尚未統一，但通常包括經濟、社會、道德、利益相關者、可持續性和自愿行動六個維度[12]。社會責任是學者、企業家、決策者等關注的關鍵問題，對企業發展至關重要。企業的社會責任報告(Corporate Social Responsibility Report，以下簡稱為CSR報告)通常從環境、社會、經濟以及企業治理問題(如能源利用、污染、健康和安全等)向外界介紹企業的可持續發展戰略與企業績效等。隨著“社會責任”概念的擴大，CSR報告的內容更加豐富，它是對企業社會實踐的反映[13]，更是塑造和提升企業形象的重要途徑[9]。然而，目前鮮有研究通過CSR報告分析我國物流企業形象。為此，本文采用基于語料庫的批評話語分析方法，對比中美物流企業的CSR報告，從高頻實詞、情態動詞和關鍵詞的角度分析其語言特征以及所構建的企業形象；通過對關鍵詞的索引行進行質性文本分析，了解企業形象反映的企業管理理念，助力我國物流企業通過CSR報告塑造更加良好的國際形象。

一、文獻回顧

學界對CSR報告的研究在商科和管理學科較有淵源且較為成熟。近10年來，隨著各界對社會責任的不斷重視，不同學科的學者對多種行業的CSR報告進行了多角度的分析。學者對CSR報告進行了特定主題研究、寫作特點研究及體裁分析。各國學者對CSR報告中的特定主題進行研究，如“未來承諾”[9，14]、“可持續發展”[15]、“性別歧視”[16]、“全球企業公民身份”[17]和生態觀[18]等。學者們依據語言特征分析了CSR報告的寫作規范。根據全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative，GRI)的標準，新西蘭、印度、西班牙等地的學者基于語料庫分析了CSR報告是否符合國際規范且順應國際趨勢[19-21]。 從體裁分析角度，學者們對比研究了中、英、意三語CSR報告中“未來標記語”[9]，探索了筆記本電腦企業CSR報告語篇結構歷時演變[22]。

企業形象研究始于20世紀初[10]，多集中于商科，語言學的相關研究較少。近年來，語言學界的學者通過媒體的報道[2-4，8]、企業官網的公司簡介[5]、公司年報[23-25]以及CSR報告[10，26]進行了企業形象研究。其中，CSR報告是企業塑造和提升形象的重要途徑之一。基于CSR報告，國內外學者對企業形象進行了三個方向的研究：一是基于互文策略，探析企業在CSR報告中的語用身份構建。[26]二是CSR報告中立場標記語(stance marker)對企業形象的影響。[27]三是從批評話語分析(Critical Discourse Analysis，CDA)視角對CSR報告中企業形象的塑造進行分析。Koca-Helvac依據van Dijk的社會—認知批評話語理論對一家美國跨國農業公司CSR報告中塑造的公司形象進行了研究。[28]胡開寶、盛丹丹依據Fairclough的批評話語分析理論的三維話語分析模型，以華為公司社會責任報告英譯本為語料，分析了華為公司的形象。[10]

以上研究從不同視角對CSR報告進行分析，推動了不同學科相關研究的進展，揭示了多個行業的企業通過CSR報告塑造的企業形象。然而，跨境物流行業卻不在其列。本文基于已有的研究成果，采用基于語料庫的批評話語研究方法，分析和對比中美物流企業形象的不同特點，擬研究以下兩個問題：(1)中美物流企業通過CSR報告塑造的企業形象有何異同？(2)中美物流企業形象反映的企業管理理念分別是什么？

二、研究設計

(一)語料

以中國外運股份有限公司(Sinotrans Limited，以下簡稱“中國外運”)和美國聯邦快遞集團(FedEx Corp，以下簡稱“聯邦快遞”)兩家企業為例，選取兩家企業官方網站上公布的自2014年至2020年的所有英文版本CSR報告作為語料，建立小型專用語料庫Sino和Fed，具體信息見表1(1)英文社會責任報告在中國物流企業中還未普及，目前能夠獲得的只有中國外運5篇英文社會責任報告。。

表1 語料庫信息

(二)分析框架

批評話語分析(Critical discourse analysis，CDA)源于批評語言學(Critical Linguistics)，是“從批評的視角對話語進行研究的一種分析方法”[29]。CDA關注話語和其他社會因素的關系(權力關系、意識形態、機構、社會身份等)，強調話語的意識形態特征。[30]9作為CDA的重要分支之一，Fairclough的話語分析路徑是批評話語分析中最為系統和完善的，將理論與實踐、語言與社會分析有機地結合起來；把文本、交際、社會語境看作話語三要素，把話語分析對應分為三個維度，即文本的描述、對文本和交際之間關系的闡釋、對交際和社會語境之間關系的解釋[31]，將社會理論與話語分析相結合，創建了話語分析與社會文化因素分析相融合的三維話語分析模型。本文從文本描述維度進行話語分析。話語與社會文化密不可分，相互影響，社會文化影響語言的運用，話語構成社會文化的一部分，影響身份和形象的構建[10]。據此，該理論能較好適用于對話語與形象構建的研究。

雖然CDA能夠較好地揭示和分析話語、意識形態、社會之間的關系[32]，但是也有學者指出CDA“非常有限、語言材料的代表性有待考證”[33]。Partington認為語料庫和話語分析是相輔相成的。[34]17因此，基于語料庫的批評話語分析應運而生，它結合了量化方法(如高頻詞、關鍵詞、索引行等)和具體的質性文本分析，能夠揭示文本中隱含的思想和態度[35]178，從更客觀的視角進行批評話語分析。目前，國內已有學者將語料庫和批評話語分析結合用以分析國家形象[32，36]和企業形象[8，10]。

(三)分析方法

首先，通過語料庫研究方法，對中國外運和聯邦快遞塑造的企業形象進行對比。以專用小型語料庫Sino和Fed為語料，采用WordSmith Tools 5.0(WS)和#LancsBox 5.1.2(2)#LancsBox 5.1.2為英國蘭卡斯特大學Vaclav Brezina團隊2015年開發的軟件。(LB)進行語料庫的文本描述性分析，具體步驟如下：(1)使用LB中詞匯模塊(words)獲得兩個語料庫的高頻名詞和動詞詞表；(2)根據Halliday對情態動詞的分類，使用LB的關鍵詞索引模塊(KWIC)查找情態動詞并統計分析；(3)使用WS關鍵詞模塊(key words)，以英國國家語料庫(British National Corpus，BNC)為參照庫，制作兩個語料庫的關鍵詞詞表并分析。其次，使用LB關鍵詞索引模塊(KWIC)，根據關鍵詞表，對Sino和Fed提取關鍵詞索引行進行文本分析，討論中國外運和聯邦快遞企業形象所反映的不同管理理念。

三、結果與討論

(一)高頻實詞與中美物流企業形象

1.高頻名詞

使用#LancsBox對兩個語料庫制作名詞詞表，選取前30位高頻名詞進行分析。具體見表2。

從表2的前30位高頻名詞看，兩個語料庫有10個相同的高頻名詞，占比33.3%，分別是company、business、report、service、energy、customer、safety、emission、vehicle和year。由此可見，兩家企業均重視服務、能源、顧客、安全、排放和交通工具。這與關于華為公司形象研究[10]的結果類似。由于社會責任報告的重點是向外界發布企業可持續發展的進展情況，因而其余的相同高頻名詞在其他行業的社會責任報告中也經常出現。

表2 兩家企業社會責任報告前30位高頻名詞表

表2顯示，在Sino中出現的management、regulation、governance等帶有“管理”語義的高頻名詞在Fed中并未出現；而Fed中出現的team、member、people、citizenship、community等帶有“人、群體”語義的高頻名詞在Sino中并未出現。通過#Lancsbox 搭配圖解模塊(GraphColl)和關鍵詞索引模塊(KWIC)得到表3和表4。

表3 Sino中出現“管理”語義的高頻名詞的搭配

表4 Fed中出現“人、群體”語義的高頻名詞的搭配

表3表明，中國外運內部管理嚴格，注重策略，重視法律和規章制度，堅持對社會和環境負責，塑造了遵紀守法、管理規范、積極履行社會責任的公司形象。表4表明，聯邦快遞強調人文關懷和歸屬感，重視團隊精神和集體力量，營造以人為本、客戶/員工至上的企業形象。

2.高頻動詞

與制作名詞詞表的方式相同，制作Sino和Fed的動詞詞表，選取前30位高頻動詞，具體見表5。

從表5可以看出，兩個語料庫有13個高頻動詞相同，占比43.3%，分別是include、 provide、 reduce、 make、improve、continue、increase、create、take、report、develop、give、implement。它們大都具有積極的語義，說明兩家企業均努力塑造積極向上、重視企業發展的形象。

表5 兩家企業社會責任報告前30位高頻動詞表

表5表明，兩個語料庫不同的高頻詞各有側重。Sino中的promote、establish、strengthen、achieve等帶有“加強、從無到有”語義，Fed中help、support、grow、save等帶有“幫助、發展”語義。根據#LancsBox的搭配圖解模塊(GraphColl)和關鍵詞索引模塊(KWIC)得到表6和表7。

表6 Sino中出現帶有“加強、從無到有”語義的高頻動詞的搭配

表7 Fed中出現帶有“幫助、發展、聯系”語義的高頻動詞的搭配

表6表明，中國外運重視從效率(efficiency)、成果(result)、管理(management)等方面加強和提升企業的發展，強調對能源(energy)的利用，重視企業的監管(supervision)，建立健全管控及合作機制(如regulation、control、corporation、mechanism)，塑造良好的國企形象，即企業注重監管和發展，且具有可持續發展的意識。表7表明，聯邦快遞重視客戶(customer)、社區(community)、團隊(team)等群體，強調給規模“小的”(small)公司(company、business)、弱勢群體(minority-owned、women-owned)提供支持和幫助，體現了企業較強的社會責任感。

(二)情態動詞與中美物流企業形象

情態分析能夠反映說話者的態度，情態動詞分析能夠進一步分析文本的意識形態。[4]Halliday把情態動詞劃分為高量值情態動詞，如must、ought to、need、have to；中量值情態動詞，如will、would、shall、should；低量值情態動詞，如may、might、can、could。高量值情態動詞通常表達“主觀取向和決心，傳達強制的態度”[10]；低量值情態動詞語氣禮貌委婉；中量值情態動詞則居中。 通過#LancsBox的關鍵詞索引模塊(KWIC)，得出情態動詞的頻數和頻率(每萬型符)。表8為Sino和Fed中情態動詞應用的具體情況。

表8 Sino和Fed中情態動詞統計表

表8表明，Sino中的情態動詞總頻數為313，每萬型符使用頻率為53.27，其中總頻數低于Fed(489)，但頻率卻高于Fed(34.65)。從三個情態動詞類別來看，高量值情態動詞Sino的頻數和每萬型符使用頻率(7/1.19)低于Fed(30/2.13)，中量值情態動詞Sino的頻數和每萬型符使用頻率(232/39.49)均高于Fed(221/15.66)，低量值情態動詞Sino的頻數和每萬型符使用頻率(74/12.59)低于Fed(238/16.86)。

Sino高量值情態動詞只有must，說明中國外運CSR報告較少出現語氣強烈且非常肯定的表達。中量值情態動詞的使用最多，表明該企業善用折中的語氣來總結和規劃工作。低量值情態動詞使用適中，展現了企業委婉禮貌的態度。Fed高量值情態動詞的使用幾乎為Sino的2倍，表明聯邦快遞表達語氣更為強烈。Fed中量值情態動詞和低量值情態動詞的使用相當，表明聯邦快遞同樣重視禮貌委婉的表達方式。中量值情態動詞will在Sino和Fed中均為使用頻率最高的情態動詞。will表示將來，企業在CSR報告中常會提出對未來的預測與保證來塑造自身形象。[14]在Sino和Fed中，will的高頻搭配詞見表9。兩家企業都表示未來“進一步”(further)采取某種行動或加強(more)某種行為，對未來有更好的發展愿景。中國外運強調未來對環境(environment)、工作(work)和商業(business)等方面的提升，而聯邦快遞強調在未來“提供”(supply、provide)某種服務或物質。

表9 Sino和Fed中與will的高頻搭配詞

從表8和表9兩個語料庫的情態動詞分析中得出，在CSR報告中，中國外運比聯邦快遞更偏好使用情態動詞。兩家企業較少使用高量值情態動詞，較多使用中低量值情態動詞，該結果與學者對華為公司、Telstra 公司和BT公司的CSR報告研究結果相似[10]。通過情態動詞的應用，中國外運和聯邦快遞均表明對企業未來的憧憬，塑造了平和且親民的企業形象。

(三)關鍵詞與中美物流企業形象

關鍵詞(key words)是語料庫與參照庫對比存在顯著差異的詞匯，頻率顯著偏高的詞是正關鍵詞(以下稱“關鍵詞”)(3)本文不討論負關鍵詞，故文中出現的“關鍵詞”都指正關鍵詞。，頻率顯著偏低的詞是負關鍵詞。關鍵詞體現了語料的核心內容和思想，能夠較好地反映企業形象。以BNC為參照對象，得出Sino和Fed的關鍵詞表，見表10。

表10 Sino和Fed的關鍵詞表

表10顯示，兩家企業關鍵性最高的關鍵詞均是各自的企業名稱(Sinotrans、FedEx)，說明兩家企業都注重自身品牌形象。表示“商業、經濟”的詞(business、economy)、與“可持續發展”相關的詞(sustainability/sustainable、environment/environmental、energy、emission/emissions、safety)也是兩家企業突出的關鍵詞，說明它們都重視塑造具有良好效益和可持續發展遠景的企業形象。Sino關鍵詞既有企業(Sinotrans、group、company)、“國家”(China)、“物流”(logistics)、“商業”及“可持續發展”相關詞，還有強調運營管理方面的詞，如employees、management、governance、regulations、compliance、operation。因此，中國外運塑造了一個重視管理的國企形象。Fed關鍵詞中除了企業名稱(FedEx)、報告名稱(4)FedEx的CSR報告名稱為Global Citizenship Report。(global、citizenship、CSR)、“經濟”及“可持續發展”相關詞外，還涉及一些含有“人”語義的詞匯，如our、team、we、customers、members，強調以人為本的理念，塑造了關注客戶/員工的企業形象。

(四)中美物流企業形象反映的管理理念

對Sino和Fed關鍵詞表中部分關鍵詞索引行進行分析，說明中國外運和聯邦快遞所塑造的不同企業形象所反映的管理理念。

1.中國外運

中國外運塑造了重視運營和監管的企業形象，以Sino關鍵詞表中的management和regulations的部分索引行為例進行論證。

在management隨機選取的索引行(1)(2)(3)中，可以看到中國外運強調了企業“良好的管理體系”(a well-established management system)、“管理透明度”(the management transparency )、“管理團隊”(the management team)，并提到了“公眾監督”(public supervision)、“公司治理標準”(corporate governance standards)、“反腐”(the anti-corruption)等與管理相關的概念，表現出企業管理的規范以及提升管理水平的決心。

(1)...Sinotrans actively promoted the construction of a well-establishedmanagementsystem, strengthened public supervision ...(Sino，2019)

(2)I am deeply convinced that sustained and effective communications with investors will improve themanagementtransparency and corporate governance standards ...(Sino，2018)

(3)...intensified supervision on themanagementteam, and advocated the anti-corruption concept and created an honest working atmosphere within the Group. (Sino，2015)

在Sino中，關鍵詞regulations與laws搭配(laws and regulations)高頻出現，見索引行(4)(5)(6)，與漢語“法律法規”對應，強調了中國外運嚴格遵守相關法律法規，提到了“高效管控內部風險”(effectively controlled internal risks)、“遵守國家政策”(comply with the national policies)等企業行為，反映了企業對國家法律法規的遵守和敬畏。

(4)Sinotrans strictly abided by various laws andregulations, effectively controlled internal risks, ensured that it adhered to civic duties, and operated in compliance with laws andregulations.(Sino，2018)

(5)The Group has strictly complied with the relevant laws andregulationson labor and personnel such as Labor Law ... (Sino，2017)

(6)The Group endeavors to comply with the national policies, laws andregulationsconcerning protection of intellectual property right.(Sino，2014)

從以上對Sino關鍵詞management和regulations部分索引行的分析中可以得出，作為物流的龍頭國企之一，中國外運對其內部管理嚴格遵守國家的法律和法規，體現了企業的集體主義價值觀。

2.聯邦快遞

聯邦快遞塑造了注重人文關懷、以人為本的企業形象，以Fed關鍵詞表中的team和customers的部分索引行為例進行討論。

在Fed中，關鍵詞team與members搭配(team members，團隊成員)高頻出現，見索引行(7)(8)(9)，“團隊成員”代指聯邦快遞的管理人員和員工。team的例句提到“保障員工的安全”(keeping our team members safe)、“鼓勵和認可員工的創新”(encourages and recognizes innovation by FedEx team members)以及引導“員工開展綠色行動”(team members’ engagement with green actions)，反映了該企業愛護員工，尊重和鼓勵員工進行創新，積極引導員工倡導綠色生活的理念。

(7)Our active participation in these initiatives helps FedEx gain the earliest possible reentry to impacted areas, so we can continue to serve our customers while keeping ourteammembers safe.(Fed，2017)

(8)Our EarthSmart program encourages and recognizes innovation by FedExteammembers and customers to improve our environmental performance. (Fed，2016)

(9)Facilities can be recognized at one of two levels, depending on the extent ofteammembers’ engagement with green actions such as pledging to reduce disposal cup waste by bringing in their own cups.(Fed，2014)

在提及顧客(customers)時，聯邦快遞強調將顧客與“市場”(markets)、“創新”(innovation)、“產品”(products)、“解決方案”(solutions)和“服務”(serve)聯系在一起，見索引行(10)(11)(12)，反映了該企業具有顧客至上的理念。

(10)At the core of our business, we enable economic growth forcustomersthrough access to markets and innovation, link businesses through a diverse portfolio of products and services, and create opportunities for people in more than 220 countries and territories.(Fed，2020)

(11)In turn, this makes it easier for FedExcustomersto access new markets, products and solutions. (Fed，2019)

(12)We invest in strategies and programs that sustain a robust and growing business as we serve ourcustomersand communities.(Fed，2018)

從以上對Fed部分關鍵詞索引行的分析可以看出，聯邦快遞以客戶/員工至上，反映了美國大型跨國物流公司形象背后的個人主義價值觀。

四、結語

總之，中美兩家物流企業均塑造了積極向上、親民平和、重視品牌和可持續發展的企業形象。中國外運著重塑造遵紀守法、管理規范、注重監管的公司形象，反映了集體主義價值觀。聯邦快遞注重以人為本、客戶/員工至上、關注弱勢群體，體現了個人主義價值觀。目前，由于發布中英文CSR報告還未普及到我國大部分民營物流企業，對其形象研究的語料較為匱乏，無法做到更為全面的企業形象研究。未來可以從企業官網簡介、企業新聞、企業官方微博以及公眾號等渠道收集更加豐富的語料，擴充語料庫，使相關研究更加全面和深入。