消費扶貧背景下農產品營銷渠道創新研究

李榮香 劉忠敏 宋格雪

【摘 ?要】消費扶貧具有社會和經濟雙重價值，政府、企業等組織在消費扶貧實踐中，將資金、流量、市場等資源配置到貧困地區，這推動了以新業態組織、互聯網平臺為核心成員的農產品營銷渠道模式形成。通過梳理國內消費扶貧典型實踐活動，論文分析新型渠道模式、渠道成員的構成、權責，以期提升農產品營銷渠道管理效率，落實消費扶貧長效機制，為鄉村振興戰略服務。

【Abstract】The consumption poverty alleviation has dual values of society and economy. In the practice of consumption poverty alleviation， governments， enterprises and other organizations allocate funds， flow， market and other resources to poor areas， which promotes the formation of agricultural products marketing channel modes with new format organizations and internet platforms as the core members. By combing the typical practice activities of domestic consumption poverty alleviation， this paper analyzes the composition， rights and responsibilities of new channel modes and channel members， so as to improve the management efficiency of agricultural products marketing channels， implement the long-term mechanism of consumption poverty alleviation， and serve the rural revitalization strategy.

【關鍵詞】消費扶貧;農產品;營銷渠道;新業態

【Keywords】consumption poverty alleviation; agriculture products; marketing channels; new formats

【中圖分類號】F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）05-0048-02

1 引言

消費扶貧是鼓勵消費者購買來自貧困村、貧困戶的產品和服務，使農民增收脫貧。2019年1月，《國務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》發布，并在全國快速落實推進。消費扶貧統計數據顯示：2020年1-10月，中西部22個省份共認定136130個扶貧產品，已銷售2276.65億元[1]。消費扶貧成為鞏固脫貧成果、防止返貧的有力舉措，同時，也將貧困地區與大市場緊密聯結。

2 消費扶貧舉措梳理

政府和定點扶貧單位為推動貧困地區特色產業持續穩定發展，促進貧困群眾增收，在消費扶貧政策指導下，動員全社會力量，實踐多種消費扶貧策略。

政府部門消費扶貧的主要舉措：①組織舉辦特色產品展銷會;②對接電商、電視購物等多種宣傳、銷售渠道;③引導批發市場、商場超市、電子商務平臺、蔬菜零售便民商業網點等線上、線下渠道，加大對扶貧協作地區產品的采購力度;④動員企事業單位及消費終端，采購受援貧困地區的農特產品;⑤市長、縣長等直播帶貨模式推動地區產業和區域品牌銷售。

企業等社會力量消費扶貧的主要舉措：①國家各部委、央企等深度參與消費扶貧。中國供銷電子商務有限公司運營“扶貧832平臺”，教育部上線“綠色食品供應鏈平臺”等，以電商平臺建設和推廣來落地消費扶貧政策。央企電商聯盟央企消費扶貧電商平臺于2020年5月上線，提供“185智能服務”，即央企統一1個電商平臺，提供8個特色應用及5個消費場景，央企消費扶貧電商平臺將農產品電商銷售的扶貧模式，延伸到種植養殖、品牌塑造、農業金融等農業產業全鏈條。②電商龍頭企業參與消費扶貧：阿里集團、京東、拼多多、字節跳動等互聯網龍頭企業，通過“直播助農”“農地云拼”“拼購+產地直發”和字節跳動“110”網絡扶貧創新活動等形式，集中企業流量、資金、物流等資源優勢，在全國推動電商扶貧發展。③地方企業，尤其是零售、電商、旅游等企業，在現有業務、渠道等基礎上，開展消費扶貧。④巧婦9妹、薇婭、李子柒等利用直播新模式，整合貧困地區農產品供應鏈，帶動消費扶貧，提升貧困地區區域農產品的品牌認知度。

消費扶貧在全社會共同參與下取得突破進展，但如何長期有效發揮消費扶貧銷售渠道的作用，讓消費扶貧持續賦能農產品銷售，建立消費扶貧長效機制，這仍是鄉村振興戰略下農產品銷售、農民增收的重要問題。

3 農產品傳統營銷渠道模式

農產品是一個高頻剛需品類，有相對穩定的銷售渠道和銷售區域平衡生態，農產品傳統營銷渠道模式包括以下4種：

①農戶→消費者直銷模式[2]。這是自產自銷的初級農產品銷售渠道模式，是農戶直接銷售農產品給終端消費者。這種渠道模式往往銷售初級農產品且種類單一，消費者分散且市場較小。

②農戶→加工企業→消費者模式。在這種模式中，生產企業成為鏈條核心，加工企業根據消費者的需求，對農戶生產提出要求，并收購、加工、包裝、銷售農產品到終端消費者，這種模式有助于農業產業升級發展。

③農戶→合作社→零售商→消費者模式。合作社是這種模式的關鍵力量，是重要的中介組織，它高度融合了農戶的生產、銷售環節。這種模式的渠道成本較高，渠道關系比較穩定。近年來，合作社發展良莠不齊，使得農產品的流通業務有待優化、流通效率有待提高。

④農戶→農產品批發市場→零售商→消費者模式。農產品因受供需數量、運輸成本、運輸時間等因素影響，農產品生產和銷售一般會形成區域生態平衡。此類模式中，農產品由批發市場經收集、分類、包裝、配送等環節，最終被送到個人、企業組織等終端消費者。農產品批發市場影響農產品銷售的區域平衡，是此類渠道模式的關鍵。

4 消費扶貧助推農產品營銷渠道創新

消費扶貧助推農產品營銷渠道模式創新，尤其是2020年脫貧攻堅決勝之年又受新冠肺炎疫情影響，社會全力投入脫貧攻堅戰略，電商平臺、社會創業機構在消費扶貧中發揮重要的作用，也形成了農產品營銷新渠道模式，如圖1所示。農產品生產者包括農產品個體戶、農產品生產基地、園區等;互聯網平臺指有助于農產品銷售和品牌傳播的電商平臺、新媒體平臺等（以下簡稱“平臺”）;新業態組織指MCN機構、社會創業機構、微商組織等;終端消費者則包括個人、企業、學校食堂等。

①農產品生產者→平臺→消費者模式。國內電商和物流發展，尤其是冷鏈物流發展，為農產品電商發展提供了條件，農產品成為垂直類、綜合類電商平臺、社區團購平臺以及新媒體平臺的快速成長性經營類目。農產品生產者評估自身生產規模、人才配置、資金投入等要素后，選擇不同經營方式、不同平臺進行合作。同時，也衍生出農業眾籌、動植物領養等銷售新策略。在脫貧攻堅階段，各知名平臺在政府部門組織下，深入縣域進行合作，使這種渠道模式被認可并廣泛采用。在這種模式下，平臺主要貢獻流量，實現農產品銷售和品牌宣傳，同時，也縮短了渠道，使農產品運輸時效提高、銷售范圍擴大。但因農產品生產者的平臺運營水平、服務和品質管理水平參差不齊，在消費不斷升級的國內大市場背景下，農產品平臺渠道模式的管理水平也有待提高。

②農產品生產者→新業態組織→平臺→消費者模式?；诰W絡數字技術的跨界發展，形成新業態，并在新冠疫情環境下支撐消費逆勢發展，新業態組織成為消費扶貧中新動力。

渠道中新業態組織主要包括MCN機構、社會創業機構、微商等。MCN機構孵化網紅，通過整合供應鏈，深入農產品原產地，推動區域農業特色經濟發展。社會創業機構是在脫貧攻堅戰略下產生的，追求社會價值和經濟價值雙重價值目標的個人（團隊）或組織，如央企開發的扶貧助農新業務，地方政府背書的服務于扶貧的新企業、行業協會、社會公益組織等。渠道中新業態組織利用自身資源優勢，除了促進農產品流通外，也推動農業產業鏈優化發展：引入資金、技術，推進數字農業發展;開展三品一標農產品品牌建設;改變產業鏈合作模式，如打通農業種植養殖農戶—農產品加工企業合作鏈條，使產業鏈整體受益。

5 結語

貧困地區農產品品牌、品質和規模難以達到市場要求，農民市場意識淡薄，致使我國貧困地區存在農產品銷售難、農民增收難現象。新的營銷渠道模式和渠道成員構成，整合低成本、高效的資源，推動產銷對接，提高貧困地區農產品市場化水平，為鄉村振興戰略服務[3]。

【參考文獻】

【1】顧仲陽，常欽.前10月消費扶貧已銷售2276.65億元，扶貧產品受歡迎[N].人民日報，2020-12-15（007）.

【2】謝繼蘊，李崇光.渠道關系穩定性和流程優化對農產品流通成本的影響——以新疆林果產品供應鏈為例[J].農業現代化研究，2019，40（1）：109-119.

【3】武亮，郭美文.基于“互聯網+”的農產品營銷渠道模式創新研究——以新疆紅棗為例[J].價格月刊，2017，7（482）：59-63.