后疫情時代酒店業銀發市場營銷

劉娟 許剛 陳穎 朱雪

【摘 ?要】新冠疫情給人們的經濟、生活等多方面帶來了沖擊和影響。旅游業是受疫情影響最嚴重的行業之一。因我國人口老齡化程度的不斷加深和速度的加快，銀發市場對旅游業來說潛力巨大。老年人旅游有選擇時間靈活等特征，這使其旅游計劃受疫情影響相對較小，因而旅游行業尤其是酒店行業可以通過抓住銀發市場在后疫情時代謀發展。論文分析了老年人消費心理及行為，并為酒店業在后疫情時代的營銷提出相應對策和建議。

【Abstract】COVID-19 epidemic has brought impact and influence to people's economy and life. Tourism industry is one of the industries most seriously affected by the epidemic. With the deepening of the aging population in China and the acceleration of its speed， the silver hair market has great potential for tourism industry. The elderly travel has the characteristics of flexible choice of time， which makes their travel plans less affected by the epidemic situation. Therefore， the tourism industry， especially the hotel industry， can develop in the post-epidemic era by grasping the silver hair market. This paper analyzes the consumption psychology and behavior of the elderly， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions for the marketing of the hotel industry in the post-epidemic era.

【關鍵詞】老年人;酒店業;市場營銷

【Keywords】the ?elderly; hotel industry; marketing

【中圖分類號】F719.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）05-0134-02

1 引言

自2020年初開始的新冠疫情席卷全球，給人們的生活和各個行業都帶來了巨大的影響，受到疫情創傷最嚴重的行業莫屬旅游行業。據網絡報道，2020年上半年整個旅游行業損失超過2000億元。但隨著我國防控措施的有效實施，2020下半年旅游行業有所復蘇。但隨著氣溫的降低，2020年底以來，受境外輸入的影響，我國疫情形勢有所反彈。為防止春節大規模人員流動可能會帶來的疫情反復，不少地區倡導就地過年，這對旅游行業又將是一個打擊。隨著新冠疫苗的上市和春節后天氣的回暖，旅游業有可能會再次復蘇，但恢復到疫情以前的狀況也許需要更長的時間。

面對疫情帶來的重創，旅游業包括酒店行業需要及時看清形勢把握住市場。酒店行業的年齡市場細分中，銀發市場即老年人客戶是相對來說受疫情影響變化較小的群體，主要有以下幾個原因：

第一，個人防控疫情的一個重要行為就是不聚集，而中青年人及青少年兒童因為受工作或學習時間限制要想出行旅游，可選的時機基本只有寒暑假和小長假。因疫情的出現，讓不少人為了避免聚集自覺或被動地放棄旅游出行。而老年人則不同，老年人有大量的閑暇時間，出行旅游不必選擇高峰期，非節假日本來也是老年人出行旅游的首選時間。因此，老年人的出行旅游時間選擇的靈活性使他們的旅游出行受影響相對較小。

第二，眾所周知，老年人一旦感染新冠病毒，容易引起并發癥后續危險更高。而喜歡旅游的老年人一般經濟狀況和健康狀況都比較好，且有較為充足的閑暇時間。相對于年邁體衰的老年人，這部分老年人不會特別擔心出行旅游感染新冠病毒的風險，因而不少喜歡旅游的老年人在國家疫情形勢有所控制后還會繼續保持原來的旅游習慣。

第三，疫情時代的到來，讓更多人意識到健康的重要性和生命的短暫，因此，很多老年人選擇通過康養的形式享受晚年，不少旅游企業也紛紛向“健康養生化”轉型。綜上所述，酒店行業乃至整個旅游行業中的銀發市場受疫情影響相對較小，酒店業需要抓住銀發市場，在疫情中謀得生存和發展機會。

2 老年人消費心理及行為特征

新中國自成立以來，我國經濟和社會等方方面面都發生了翻天覆地的變化，這使得不同時代的人的成長背景和經歷有著巨大的差異。不同的成長背景和經歷塑造了人們不同的人生觀、價值觀、思維、理念和行為。因此，老年人的消費理念及行為相比中青年人就會有很多不同。具體表現在以下幾個方面：

第一，目前我國的老年人成長在我國經濟狀況比較落后的時期，他們經歷過戰爭、“大饑荒”等特殊歷史時期，養成了勤儉節約和以吃苦為榮的生活習慣。因此，他們在消費時對價格很敏感，特別注重商品包括旅游商品的性價比。

第二，我國自古以來就有尊老愛幼、以年長者為尊的文化傳統，這是一種特殊文化形式的等級觀念。在這種文化傳統的熏陶下，當人們邁入老年以后，就特別希望受到晚輩和社會的尊重。老年人相對于年輕人來說，當面對不被尊重的情況時，對不尊重現象的接受度更低。這種觀念和期望也體現在老年人的消費行為上。老年人在消費過程中，獲得尊重是最基本的要求，遭受怠慢則會更嚴重地影響其對商品和服務的滿意度。

第三，隨著年齡的增長，人的可塑性逐漸降低。相比較年輕人，老年人的思想、觀念、理念、意識等相對穩定，不容易被改變。這一點體現在老年人的消費行為上便是消費習慣的穩定，對品牌的忠誠度也相對較高。

第四，老年人群體內部差異較大。我國目前的老年人大部分都經歷過生產力水平較低的階段，受教育程度普遍不是特別高，但也有少數受教育程度較高的老年人。因為受教育程度的不同，對旅游消費的要求和期望也有所不同。例如，有的老年人旅游就是“上車睡覺，下車拍照”，有的老年人則注重歷史文化的體驗。

第五，近20年來，隨著互聯網等高科技的飛速發展，社會變得越來越“智能”，而老年人跟不上智能時代步伐的現象也較為普遍。為此，國家已出臺相關政策呼吁社會各方照顧老年人在這方面的困難，可見這已成為一個社會問題。

3 后疫情時代酒店業面臨的壓力和挑戰

首先，無疑是客源量的下降。隨著疫情的到來和時而反復，各地對公民出行有著不同程度的監管，導致酒店業的客源量大幅下降，在后疫情時代酒店能夠生存下來已屬不易。

其次，酒店行業因為其工作時間長、工作時間多為節假日等原因，員工流失一直是長期困擾酒店行業的難題。而疫情以后隨著經營的不景氣和需要面對大量不同人群客戶的原因，酒店行業的員工流失情況變得更加嚴峻，酒店招人也更為困難。

最后，面對疫情，酒店必須嚴格執行防控措施，這便給酒店增加了相應的成本，增加了運營的難度。

4 后疫情時代酒店業銀發市場營銷策略

第一，酒店需要認真貫徹落實防疫政策，切實核實入住人員近期旅居情況并測量體溫，要求所有人員在酒店公共場所佩戴口罩，每日定時給酒店各個角落進行消毒，避免允許有疫情風險的客人入住。因為一旦疫情在酒店出現，涉疫酒店不僅要關門，所有人員隔離，酒店的名聲也會受到嚴重影響，同品牌酒店也會受到牽連。因此，酒店不能為了盈利抱有僥幸心理，否則會“撿了芝麻，丟了西瓜”。老年人尤其注重健康，尤其注重酒店防疫的措施，酒店要想吸引老年人，需要讓客人住得放心。

第二，酒店需要切實體諒老年客戶對于智能使用的困難，不僅在客人入住和消費環節設置非智能流程，在營銷環節也需要考慮到此因素。隨著互聯網和移動終端的發展，酒店幾乎都已采用網絡營銷，但是有時候網絡營銷并不能有效觸及老年人群，因為不少老年人對智能手機的使用并不熟練。酒店營銷工作需要考慮到這個現實。面對這個問題，酒店一方面可以繼續使用傳統的非網絡的營銷手段接觸到潛在老年人客戶;另一方面，酒店還可以間接向老年人營銷，如利用大數據技術挖掘到身邊有老年人的中青年人，向老年人子女等親近的人進行營銷等。

第三，由于老年人注重健康養生，酒店可以增加“康養”元素，并進行大力宣傳，以便吸引更多的老年人客戶。例如，酒店的康樂部門可以增設專門為老年人設置的健身課程，和適合老年人使用的健身器械，也可以增加老年人按摩、理療等服務。餐飲部門也可以增加老年人喜歡的菜品，突出對老年人的特殊關懷。

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