法國鄉村旅游發展經驗對我國鄉村振興的啟示

張建強 陳夢薇 黃學彬

摘 要：鄉村旅游是旅游需求轉型和促進鄉村發展的重要組成部分，它對提高鄉村經濟水平、推進農業現代化建設、實現鄉村振興具有重要意義。本文以法國鄉村旅游的發展為案例，通過借鑒法國鄉村旅游成熟的經營模式和先進經驗，結合中國鄉村旅游現存問題，思考研究未來中國鄉村旅游可實踐的方向，為國內鄉村旅游發展，實現鄉村振興提供借鑒。

關鍵詞：法國;鄉村旅游;鄉村振興;借鑒

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

無論是國內還是歐洲國家，生活在鄉村的人們相比較于城市人們而言，盡管有著如釣魚打獵等休閑活動，但因其多從事于農業生產的生活背景和較為艱苦單一的生活條件，大體上對于休閑旅游并沒有很大需求。近年來隨著人們生活水平的提升，旅游消費者需要的是越來越成熟的旅游業，持續更新的旅游新業態，越來越多元化的旅游產品。在此背景下，一方面，鄉村旅游地區受到經濟較為發達地區的影響，逐漸引入了很多新形式的旅游活動，擴大其旅游發展內涵，實踐著鄉村旅游產品的供給側改革。另一方面，在社會的快速發展過程中，愈來愈多的城市人口疲于快速的生活節奏和單一乏味的生活，把目光投向了遠離城市喧囂的農村。這一供給的改革為消費的需求釋放出巨大的能量。據統計，中國鄉村旅游和休閑農業在2018年就交上了一份不錯的報告，游客達到三十億人次，創造的銷售額達到八千億元[1]，鄉村旅游已經為實現鄉村振興提供了巨大抓手和動力。

近年來，國家十分重視鄉村振興，在2010年和2016年都發布過重要指導意見。2017年，國家推出鄉村振興戰略，2018年中共中央國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，作為實現鄉村振興的重要依據。農業農村農民問題是中國的重中之重，而鄉村振興戰略是國家劃時代性的重要決策，是解決國家根本性問題的指導戰略。迎來鄉村旅游的繁榮，是中國實施鄉村振興戰略至關重要的一步，雖然中國鄉村旅游大體還處于從初級階段過渡到規范轉型階段[2]，但中國推進鄉村旅游發展的行動勢在必行。

歐洲超前于世界其他國家的工業化城市化進程也使他們最先面對了鄉村地區的發展問題。伴隨旅游業的迅速擴展，早在19世紀二三十年代鄉村旅游就開始在歐洲興起，并逐漸發展形成了多元化的鄉村旅游形態。有不少學者認為法國是鄉村旅游的發源地[3]，毋庸置疑的是法國的鄉村旅游已經發展得十分成熟，是研究鄉村旅游具有代表意義的典例。

1 法國鄉村旅游的發展歷程

法國位列全球旅游最發達國家梯隊，擁有非常豐富的旅游資源，從2005年起就是全球第一旅游入境國。法國旅游業歷經了百年的發展完善，其中自1955年由法國南方議員歐貝爾提出“鄉村旅游”這一概念到20世紀70年代，鄉村旅游就已經形成規模，如今更是成為法國第二大旅游產品體系，是經濟收入的重要組成部分。法國鄉村旅游每年游客可達3700萬，收入近237億歐元[4]。

第二次世界大戰后，為緩解農村人口大量涌入城市、地區經濟發展不平衡等社會問題，法國政府通過從零散農戶那里集中土地的方式，即實行“領土政策”，來實現大規模產業化的經營以振興農村經濟。通過實現農業產業化，法國成功振興了經濟，同時通過完善基礎設施，為鄉村旅游的發展奠定了基礎。

1962年法國政府頒布《馬爾羅法》要求保護具有歷史價值的區域，又在1972年《質量憲章》中規定了鄉居規模、硬件設施、服務和經營方式的標準。之后相繼頒布了對分散的農民經營的鄉居進行統一標準化管理的一系列政策。在法律的指導與政府的支持下，法國的鄉村旅游得以逐步穩健發展。隨著工業生產經濟疲軟，城市自然環境遭到破壞，城市居民因污染患病，人口問題也愈演愈烈，回歸自然的“鄉村夢”在城市中逐漸盛行，鄉村旅游受到城市居民的青睞，得以迅速發展。

2 法國鄉村旅游的模式及特征

2.1 “政府+協會+農戶”模式

法國鄉村旅游的模式是典型的“政府+協會+農戶”模式[5]。由于鄉村旅游在解決人口問題、平衡地區差異、振興農業經濟等方面產生的巨大作用，法國政府長期以來對其都十分重視。法國鄉村旅游一直由政府占主導地位，發揮主導作用。

在政府引導下，由法國鄉村旅游行業協會發揮其協調作用，作為連接官方和民間的紐帶進一步對法國鄉村旅游的發展保駕護航，例如全國農民聯合會工會和國際旅游推廣協會。協會要在政府宏觀政策的指導下制定管理條例和行業規范，同時監督主體，協助政府政策的順利推行，保證農業行政事務的有效管理，同時也要對經營鄉村旅游產業的農戶提供咨詢服務營銷、援助和指導等，避免同質化現象，保證鄉村旅游的可持續發展。[6]

法國鄉村旅游的經營主體是農戶發揮主體作用。因為推動鄉村旅游發展是為了讓農民富起來，實現鄉村經濟的振興、平衡人口密度、解決農村空心化的問題，如果讓開發商和投資商作為鄉村旅游經營的主體，他們會成為利益的直接享有者。

2.2 綜合配套設施齊全

旅游是人們的休閑娛樂方式之一，是他們生活的延伸，是暫時擺脫平素日復一日的乏味，而不是要求他們完全脫離于正常生活。這就要求鄉村旅游在保證游客放松身心、愉悅的同時，也要保證其正常生活中的基本需求。在政府充分發揮主導作用的條件下，法國鄉村旅游基本設施有科學統一的規劃。除基本的鄉村酒店外，小鎮還擁有購物中心等各種設施，足夠滿足吃住行娛購游六大需求。

盡管法國的鄉村旅游住宿包括古堡、別墅、露營、現代旅館等許多不同類型的住宿方式，但在政府標準化政策的規劃下，各個方面都相應的標準和規范。直接由法國古堡改建成的“杜爾古堡旅館”，配套設施應有盡有，環境舒適又富有特色[7]。筆者曾在法國入住一家鄉村酒店，雖然由農戶經營但管理十分標準化，服務到位、設施應有盡有。鄉村酒店可以提供比日常更舒適且更具審美性的住宿;免費無線網絡、電話、電視等設備;有些酒店前臺還設有接送服務，給游客提供了極大的交通便捷。酒店餐廳整潔有序，提供種類多樣的早餐，新鮮可口且符合本地特色。

另外，法國很重視對于鄉村周邊自然景觀的保護。法國農家樂聯合會把周邊環境列入考察范圍，作為評判標準之一，定期派專人檢查，并制定5個麥穗級別標準。法國鄉村旅游還會專門開辟新的羊腸小道引導游客欣賞周邊美妙的自然景觀，周邊農場也會推出他們的特色農產品和手工藝品。

2.3 鄉村旅游產品特色鮮明

法國鄉村旅游恪守鄉村旅游的鄉村性的內涵，旅游的產品均遵循鄉村特色。旅游產品本土化特征明顯，產品體系具有原真性、體驗性和多元化的特征。游客在旅游體驗中追求旅游的原真性，原真性是他們的主要旅游動機之一。大到觀光農莊的建筑裝修風格，小到供應給游客的餐具，都力求保持統一風格，體現鄉村特色[8]。

參與體驗是游客最直觀感受產品原真性特色的一種方式。游客可以親手采摘農作物、園藝實踐、烹飪特色美食等。還有一直很受歡迎的法國酒莊，由相關人員引導游客進行一系列包括了解葡萄酒的歷史文化、參與作坊釀酒過程、挑選葡萄酒等活動。

同時多元化可滿足不同消費群體的不同需求：普羅旺斯的瓦朗索，不僅有保證富有地區特色的薰衣草系列產品的推廣，還囊括了各類如皮劃艇、游船、浮潛、漂流等水上項目，騎行、徒步等陸地運動以及熱氣球、滑翔機、降落傘等高空極限運動的體育活動[9]。

普羅旺斯就是一個典型的集體驗性、多元性、原真性于一體的鄉村旅游勝地。普羅旺斯位于地中海沿岸，憑借優美的自然風光吸引了眾多游客，而這里充足的陽光又尤為適合薰衣草的生長。通過地區特色植物薰衣草，打造特色產品，接著延長產業鏈，帶動后續一系列產品的推廣營銷：游覽觀光花田、拍攝婚紗照、薰衣草精油體驗等。不僅薰衣草系列產品，而且包括葡萄酒、橄欖油和松露的銷量都被帶動起來。同時通過舉辦節日慶典，營造節日氣氛、提高知名度和豐富文化價值，為普羅旺斯帶來了源源不斷的客流量。

3 中國鄉村旅游現存問題

中國目前的鄉村旅游發展與世界發達國家的差距不小，鄉村地區存在著缺乏統一規劃、缺少旅游開發管理人才、經濟基礎薄弱、基礎設施較為落后等很多亟待解決的問題。

首先，缺乏統一規劃，盲目建設。中國目前還沒有形成完善的管理模式和方法。對比法國鄉村旅游由政府主導的模式，中國政府還沒能把主導優勢充分發揮出來，導致各個開發鄉村旅游的主體“各自為政”，不能形成健全可持續的產業鏈和生態圈。

其次，基礎硬件跟不上，缺乏規劃。由于鄉村地區較城市而言本身就處于經濟基礎薄弱和基礎建設落后的困境，而政府的宏觀規劃沒能落實到位，大部分地區沒有從整體上科學有效的規劃。落后的安全衛生條件、不便的交通出行方式、分割的行程體驗都給游客的出游造成了或多或少的麻煩，減小了游客體驗鄉村旅游的積極性。

季節性同時也導致從事旅游行業人員的季節流動，一定程度上加重了從業人員素質和服務水平參差不齊的現象。相比法國有成熟的旅游協會的面面俱到的扶持，中國鄉村旅游開發和經營者更多的是靠自身的摸索與實踐，其產業的經營發展很容易受限于對市場的把控、文化水平和審美水平。從業服務者沒有經過系統的培訓，沒有服務經驗和知識的儲備，服務也難以做到標準化。而主要目的就是到周邊鄉村度假、觀光、休閑的中國城市人口正是他們接待的主要客戶群體。[10]

另外，缺少特色，重復建設。中國目前的鄉村旅游經營模式更多的停留在“農家樂”的小規模經營上，產品形式單一、休閑項目乏善可陳、設計風格一成不變?？吹接行┑貐^大手筆投資宣傳鄉村游樂場，各地便如法炮制推出鄉村旅游體驗項目，卻沒有深挖當地獨特的特色、保持多樣化和差異性，于是層出不窮的新鄉村旅游目的地曇花一現般再沒了后續。產品的開發太過表面，缺乏創新和深層次的文化支持。沒有文化底蘊的旅游產品淺薄空洞，鄉村旅游無法正常發展。

4 法國鄉村旅游模式對中國的經驗啟示

近年來國家多次下達政策推進鄉村振興，而鄉村旅游對于解決“三農”問題，實現鄉村振興有很重要的影響。我國擁有得天獨厚的自然風光和土地資源，近年來選擇鄉村旅游的群體也不斷擴大，還在探索的鄉村旅游產業有著光明的遠景。很多西方發達國家的鄉村旅游發展得已經很成熟，參考法國多年來在鄉村旅游發展方面的成功經驗，結合我國的實際情況總結出以下幾個方面的啟示，以期促進中國鄉村旅游的可持續發展。

4.1 政府、協會和從業人員有效協作

政府在建設鄉村旅游的過程中發揮主導作用，加大對鄉村農業的引導和技術支持，形成政府引導、協會協作、主體運作的管理模式。政府首先帶領專業領域人才進行科學統一的宏觀規劃，同時鼓勵農戶加入到創建現代化農業的隊伍，參與農業培訓，給經營鄉村旅游的農戶一些稅收創業的優惠政策。要重視扶持建立標準化的協會組織，傳達政策指標，來幫助政府管理零散的經營戶。

鄉村旅游協會具有規范行業、制定標準、協助指導、規范管理、監督促進等作用，是政府和農戶間不可缺少的環節。國內很多地方還沒有建立起鄉村旅游協會組織，就造成了很多監管力度和扶持力度的不足?，F有的鄉村旅游協會通過為農戶提供咨詢服務，幫助他們更好地經營發展。農戶單一經營的方式容易陷入資金不足的困境，協會可組織多方融資，為鄉村旅游注入活力。還可以與交通出行軟件合作、在鄉村增設宣傳牌、聯動產業合作來加大宣傳力度和資金引流。

重視對從業人員的教育培訓。對比國外，中國的鄉村旅游產業發展還不成熟，對此要充分借鑒發達國家的豐富經驗，引入可以為中國鄉村旅游帶來新視野的國際化管理人才。還要加強對從業人員的培訓，提高其審美、服務水平，提高整體素質和競爭力。為盡快改變我國現階段從業人員經營水平參差不齊的狀況，有學者提出引入“新農人模式”來開發鄉村旅游。 “新農人”是指一個包括富有創新精神的農村從業者和干部、返回鄉下的投資商，還有熱愛中國鄉村的白領、藝術家、科研人員、外籍人員的精英群體[11]。這些人的創新精神和先進觀念能為鄉村注入新鮮獨特活力。

4.2 完善配套設施，保證生態可持續

鄉村旅游發展豐富到今天，其內涵絕不僅僅是在鄉村進行休閑旅游活動，更不能要求游客降低生活水平。鄉村除了能讓游客體驗不一樣的休閑生活之外，城市的基本功能也要擁有。畢竟鄉村旅游只是讓他們暫時逃離了快節奏的生活，而不是與社會脫節。

落實環境衛生治理政策，對整個村落要有統一的衛生標準，進行衛生檢驗，維持好鄉村自然整潔的環境。在投入建設相關產業之前，對鄉村的環境承載力做出評估，盡最大可能在發展產業的同時盡量避免對環境造成破壞，保證生態環境可持續發展。

4.3 因地制宜，打造特色品牌

沒有內涵的標簽化產品是經不起推敲的，結合游客對于文化內涵的要求，從業者要通過旅游產品作為載體展示人文鄉土，展示地區特色品牌。歐洲古堡是寶貴的歷史遺產和建筑文化載體[12]，法國古堡挖掘文化內涵是鄉村旅游的一個成功經驗。根據城堡的建筑特色和城堡主人家族的歷史淵源等，開展形式多樣的古堡參觀活動。

所有存在的旅游分支行業的核心都是產品[13]。因地制宜，抓住區別于其他鄉村旅游產品的獨特性，可以避免產生沒有必要的相似產品競爭。由于歐洲國家相鄰近，生活特點也很接近，所以有很多共同的文化傳承。但法國的酒莊、荷蘭的花卉、奧地利的滑雪場都抓住了自身特色，發揮重點優勢，歐洲發展出了既多元化又獨特的鄉村旅游產業，形成了百花齊放的景象。打造品牌特色，要明確自己區別于其他地區的發展重點與優勢，挖掘文化底蘊，擴大文化內涵，豐富產業結構，推廣相關產品。另外，發展鄉村旅游應該不斷創新，善于利用網絡平臺擴大宣傳力度。

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