鄉村振興戰略背景下旅游產業顧客定制研究與實證

沈潔 竺一濤 張李進 姜馨翔 李文川

摘 要：農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，應著力解決好“三農”問題，鄉村振興戰略的提出為解決“三農”問題創造了良好的機會。鄉村振興戰略中首次正式提出了鄉村旅游，極大地帶動了農村經濟的發展。本文基于對臨安天目山鎮的調查，利用Spearman相關性分析研究旅游產業顧客定制影響因素，結果表明各影響因素與大眾對旅游產業顧客定制的青睞程度存在顯著的正向關聯關系，進而結合天目山鎮具體情況提出相應的旅游產業顧客定制策略及建議。

關鍵詞：鄉村振興;旅游產業;顧客定制;天目山鎮;鄉村特色

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略，隨即中共中央國務院發布了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，該項戰略規劃的印發拉開了鄉村振興的新帷幕。圍繞鄉村振興戰略的總要求搞好鄉村發展，即在保護生態環境的前提下，合理開發當地資源，發展具有鄉村特色的產業，帶動當地經濟發展，改善村民生活質量。

鄉村振興戰略的提出為旅游產業的發展帶來了新的契機，在政策上大力支持旅游產業的發展，為旅游產業的籌資、投資、經營提供了多渠道和大平臺。同時旅游產業的發展也給鄉村振興戰略的貫徹執行注入了新的活力，發展鄉村首先要發展經濟，發展經濟就要發展具有當地特色的產業，鄉村旅游是近年來旅游產業的新熱點，其在利用當地自然資源的基礎上挖掘和發揚人文特色，不僅使旅游產業朝多層次、多樣化的方向發展擴大，而且極大促進了當地經濟的增長，并有效地改善了鄉村環境。

1 文獻回顧

顧客定制在旅游產業的應用最早在歐洲出現，其定位為高端私人定制，現已是非常受歡迎的旅游形式之一。國內旅游產業的顧客定制起步較晚，相比于國外，國內的旅游產業的顧客定制發展正處于萌芽階段，且現階段的定制旅游規劃大多針對于城市旅游或重點旅游景區，對鄉村旅游的顧客定制研究較少。

旅游產業的顧客定制，即定制化旅游，不同學者對于這一概念有不同的理解：林茜和徐永進[1]認為定制旅游是為了滿足消費者的特定需求而計劃的一對一高質量服務，一般由高級旅游計劃機構完成這項工作;劉英琴和高立中[2]將定制營銷策略融入旅游企業，將每一個消費者個體當作獨立的細分市場，以此來滿足消費者需求和銷售產品;張紅[3]認為定制旅游與大眾旅游和自助游既有聯系又有差別，“定制”是以富有情感的購買者的獨特需求為基礎的全新理念和方式。綜上所述，旅游產業的顧客定制可以定義為由具有定制化旅游專業知識和經驗的團隊或個人根據顧客自身喜好和獨特需求，對現有旅游資源進行重新規劃和組合，從而達到為消費者提供高品質服務和為商家帶來高收益雙重目標的全新旅游模式。

近年來，隨著鄉村振興戰略的提出，鄉村旅游正在蓬勃發展，各種新的鄉村旅游模式也隨之產生。趙傳松和任建蘭[4]將全域旅游與區域發展相聯系，并運用多種方法和模型進行分析，得出全域旅游與區域發展的耦合度呈上升態勢，全域旅游是中國旅游轉型升級的突破口;趙明月和賈雪[5]認為將互聯網和旅游結合可以開啟一個新的智慧旅游時代，旅游業將會有新一輪增長，游客也能在智慧旅游中體會到個性化的定制服務;楊平、劉瑞等[6]對鄉村旅游的定制化發展模式進行了初步研究，在分析其優勢和劣勢的基礎上提出了相應的舉措。由此可見，目前對于鄉村旅游的研究在深度和廣度上都有較大進展，但定制旅游作為新興旅游模式在鄉村旅游方面的研究較少且應用不多。因此，本文以臨安天目山鎮為例，結合Spearman相關性分析研究定制化旅游影響因素與大眾對其青睞程度的關系，闡述天目山鎮在定制化旅游方面的策略，并提出具有可行性的建議。

2 調查過程與數據分析

本研究采用訪談法和問卷調查法，分別走訪了天目山風景區沿線的白鶴村、徐村、月亮橋村和天目村10余家民宿和農家樂，獲得了關于天目山風景區沿線旅游發展狀況及主要旅游模式的第一手資料，并利用互聯網向社會大眾發放問卷，以期獲得大眾對定制化旅游的了解程度以及定制化旅游影響因素與大眾對其青睞程度的關系。

本次研究共發放120份問卷，回收120份，有效問卷115份，問卷有效率95.8%。對這115份問卷所得信息通過Excel和SPSS兩款軟件進行分析，得到如下結果：

在填寫問卷的115個人中僅有21個人嘗試過定制化旅游，占18.26%，如圖1所示。可見，旅游產業實施顧客定制還處于起步階段，其市場前景廣闊。

在本次問卷中，將定制化旅游類型分為深度體驗型、購物型、觀光型、文化型、冒險型、親子型、蜜月型、修學游和養生修行9類，此題設置為多選題，意在了解大眾更喜好哪類定制化旅游類型。根據所得數據得到深度體驗型和觀光型更受大眾喜愛，占66.09%，而僅有15.65%的人選擇了親子型，其余類型均在20%～50%，如圖2所示。從上述數據中可得定制化旅游類型應主打深度體驗型和觀光型，深度挖掘當地特色，利用當地旅游資源，展現當地的優美風光和人文特色。

采用Spearman相關性分析，研究問卷中李克特量表與有序單選的關系，其中有序單選為等級變量，是大眾對旅游產業顧客定制的青睞程度，李克特量表影響旅游產業顧客定制的因素，根據影響程度對其打分。

Spearman相關性分析結果如表1所示，路線景點、餐飲、住宿、交通、導游服務、管家服務、安全問題的P值均小于0.05，與大眾對旅游產業顧客定制的青睞程度存在顯著的關聯關系，且均為正向的關聯關系。

3 天目山鎮旅游產業顧客定制策略

3.1 路線景點

天目山鎮位于杭州市臨安區，其主要景點為天目山風景區，該景區有著豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，不僅是我國重要的森林和野生動物自然保護區，而且還有佛教、道教、儒教文化的悠久歷史。天目山鎮的路線景點設計可以遵循“以天目山風景區為主，以沿路特色景點為輔”的原則，采用“1+N”的方式對各景點進行選擇搭配，從而產生多條既突出天目山鎮主要特色又符合消費者心理需求的路線。“1+N”方式中的“1”是指天目山風景區，“N”是指途經的陸家稻田藝術園、草木花草玫瑰園、金塢垂釣區和徐村農業觀光園等特色景點。“1+N”方式，即由旅游定制師根據消費者前來旅游的目的、時間和經費預算在選擇以天目山風景區為主要旅游景點的基礎上增加其他景點，并對其路線、瀏覽時間、游玩要點進行整體規劃。

3.2 餐飲

鄉村旅游中餐飲占據重要地位，不同地方的美食各有特色，不同地方的飲食習慣也各不相同，要想做到特色鮮明、顧客滿意，不僅要深入了解當地的特色食材和烹飪方式，還要充分了解顧客的喜好和習慣，將餐飲朝著多樣化形式發展。天目山鎮餐飲業的主要經營者是景區沿線的農家樂和民宿，其大多采用顧客點單做菜的方式。餐飲的顧客定制可從形式入手，在保留原先顧客點單做菜的基礎上，增加鄉間野炊、自采自制以及大師教學的形式。鄉間野炊極大地突出了鄉村旅游的特色，更好地將鄉村風光融入旅游中，讓顧客在享受美食的同時感受動手的快樂和大自然的魅力，這樣可以為顧客帶來更深刻的體驗;自采自制即由經營者提供農田、菜地和養殖地，并提供做飯的器具，由顧客自己完成采摘食材和烹飪的過程，可由當地村民指導完成采摘和教授具有當地特色的烹飪方式，這使得顧客有了親身體驗當地居民農家生活的機會;大師教學則為當地特產制作過程教學，天目山不僅以山聞名，還以筍干聞名，講解筍干的制作過程，不僅可以使顧客了解和品嘗到當地的特色美食，而且帶動了當地筍干行業的發展，促進當地經濟利潤的增長。餐飲的多樣化形式可為消費中提供多種選擇，同時經營者還可根據消費者的特殊需求在各種形式的基礎上進行量身定制的細微調整，做到“一顧客一菜單一形式”的模式，從而達到顧客定制的目的。

3.3 住宿

天目山鎮的住宿以民宿為主，大多為夫妻二人檔經營，也有幾家已規模化發展的合伙經營的民宿。住宿的顧客定制從滿足顧客睡眠需求開始，持續延伸到滿足休閑娛樂、房間布置的要求。滿足顧客睡眠需求，為顧客提供多款床墊、床褥、枕頭的樣式和型號，讓顧客自由選擇和搭配，為顧客營造一個舒適溫馨的睡眠環境;滿足顧客休閑娛樂的要求，可在房間和公共區域放置供顧客休閑娛樂的器具，并根據不同人群提供不同的服務，例如可為家庭出游的顧客推薦帶兒童樂園的家庭套房，為公司團建的顧客制定詳細的可在公共區域或民宿周邊地區進行的活動;滿足顧客房間布置的要求，則是將定制化服務工作做到最細處，不僅僅是傳統的節日或生日的房間布置，還可定制房間香薰的氣味、房間飾品的擺設以及家具的擺放位置。

3.4 交通

天目山鎮的主要游客來自杭州主城區及杭州周邊城市，其大多為自駕出游，因此在交通方面的定制化服務涉及較少。針對不同群體，應采用不同的定制策略：對于自駕游的游客可采用半定制化服務，即部分服務項目由游客自行解決，為游客提供交通信息和滿足游客特殊需求的定制化服務;對于公共交通出行的游客，由于天目山鎮公共交通系統發展尚為薄弱，可采用全定制化服務，即根據游客路線，從到達火車站或機場起，全程旅途由專車接送，該專車也可定制，游客可自主選擇車型或是否配備司機。

3.5 導游服務和管家服務

導游服務和管家服務為顧客定制化服務中的可選項而不是必選項，這兩項可合二為一，即管家具備導游資格，也可由不同人員擔任這兩份工作。導游服務行業是隨旅游業興起的，現已進入成熟階段，2018年《導游管理辦法》的正式實施讓該項行業朝著更加規范化的道路前進。管家服務行業是近年來隨著定制化旅游逐步發展壯大的，成為旅游服務業中的新熱點。導游服務是指對游覽景點和游覽項目提供介紹或指導，以及在游覽過程中給予吃、住、行方面的幫助;管家服務是指在游客旅途中提供24小時的貼身服務，提前了解游客信息和需求，并提前幫游客準備好行程安排，即“一條龍”服務方式。

對于導游和管家服務可根據游客需要自行選擇，定制師根據游客對導游或管家的要求配備符合游客心理的人員，并確定好時間、地點、價格以及服務內容。對于導游的選擇，既可以“一景一導游”，也可以由一人擔當全部游覽景點的導游;對于管家的選擇，可以由一位管家為多位游客提供服務，也可以“一對一24小時”貼身服務，在任何時間、地點盡可能為游客提供幫助。

4 結論與建議

4.1 培養專業型人員，引進創新型人才

鄉村旅游是隨著鄉村振興的提出正式受到社會關注，旅游產業實施顧客定制是近年來隨著人民生活水平提升而發展起來的新旅游模式，將鄉村旅游與顧客定制結合是亟待開發的新領域。杭州臨安天目山風景區開發時間較早，現已進入穩定運營狀態，但其周邊村落鄉村旅游的發展尚處于起步階段，且經營民宿、農家樂、采摘園的大部分人員為當地村民，專業能力較弱，服務意識不強，因此天目山鎮實施鄉村旅游顧客定制化目前存在的最大問題是人才缺口大。

解決人才問題可以從內部和外部兩方面著手，并遵循“以內部培養為主，以外部引入為輔”的原則，這樣才能有效地解決當地居民的就業問題，使當地居民收入可持續增加。從內部要竭力提高已從業人員的專業素質，培養專業型人員，不斷了解旅游產業新熱點和學習新模式運作方式;從外部要不斷引進鄉村旅游產業顧客定制的創新型人才，引進新理念、新思想和新方法，帶動當地旅游產業朝著新方向發展，例如可以與當地高校合作，由高校培養專業型創新性人才，制定合理的人才引進戰略來吸引合作高校的畢業生在當地就業，或者鼓勵在外大學生返鄉就業，為當地旅游產業顧客定制注入新鮮血液。

4.2 旅游產品或服務模塊化設計

大量定制生產模式是以提高勞動生產率為基礎，盡可能滿足消費者獨特需求為目標的全新生產模式，其將大規模和定制化結合在一起。大規模定制可以極大地減少工作量，因此將旅游產品或服務設計成可通用的模塊以節約大量人力、物力、財力，從而為顧客及時提供個性化的高品質服務。旅游產業顧客定制的模塊化設計要區別于傳統的工業模塊化設計，傳統的工業模塊強調標準化、流水作業，而旅游產業模塊應更加傾向于人性化，是“軟”模塊，在原有標準的模塊產品或服務上可以根據顧客需求進行調整。天目山鎮旅游產業顧客定制的實施可以將各旅游景區、游玩項目和服務內容分成各個模塊，根據顧客需求再進行自由組合，并適當調整。天目山鎮的游客主要來自周邊城市，有家庭出游、公司團建、情侶度假等不同形式的群體，因此要對目標市場進行準確定位，抓住每一個消費者群體的心理特點和消費習慣，以此作為產品或服務細分的依據，從而達到模塊化設計能為個人定制的目的。

4.3 突出特色，合理規劃

目前，產品同質化嚴重和自然資源被過度開發是鄉村旅游中存在的兩大問題。吸引消費者的最重要元素是創新元素，對當地特有資源進行創新型開發，增加原有資源的附加價值，使其既具有區別于其他地區旅游產品或景區的突出標志，又能夠保持可持續發展。為使天目山鎮旅游產業能夠可持續發展，在發展過程中一定要避免這兩大問題的產生，尤其是自然資源的過度開發，因為環境破壞大部分是不可逆的或逆轉周期長、損失大。天目山鎮區別于其他地區旅游產品或景區的突出標志是天目山，其有著豐富的自然資源和人文資源，為突出當地特色，應盡可能保留原生態的自然環境，不應過度開發，更不能一味模仿其他地區的旅游項目，而對人文特色則應深度挖掘，使游客能真正感受到當地的人文特色，而不是走馬觀花式的游覽。在對天目山鎮旅游產業進行規劃時，要注重顧客定制不同于傳統的旅游模式，突出當地特色不僅要對當地資源情況進行深入調研和分析，還要對顧客要求有深入了解，在兩者互相匹配的基礎上進行規劃布局，做到因地制宜、因人而異。

4.4 加大政府監管，提高質量

天目山鎮的鄉村旅游一直有著政府強有力的支持，但民宿、農家樂等的價格及衛生情況層次不齊，缺少統一標準，且實施旅游產業顧客定制是一個新領域，尚存在價格虛高、從業人員缺乏職業規范等諸多問題，因此政府應當加大監管力度。為提高顧客定制服務質量、解決旅游產業顧客定制發展過程中遇到的問題，天目山鎮政府可出臺相應的行政法規或強制性要求來對當地旅游產業做出規范，使市場競爭能夠公平公正，避免出現大型民宿和農家樂壟斷市場或價格與產品或服務質量不符的情況，同時保護好商家和消費者雙方的利益。

鄉村振興戰略為鄉村旅游的興起奠定了基礎，為鄉村旅游的發展提供了強有力的保障，旅游產業顧客定制的實施應緊緊圍繞鄉村振興戰略這個中心，做好路線景點、餐飲、住宿、交通、導游服務和管家服務等各方面的定制化旅游服務，為顧客帶來前所未有的鄉村旅游定制化體驗。在鄉村振興戰略背景下，將當地的旅游產業與顧客定制相結合，創新旅游模式，創造新的盈利點，從而促進當地就業以及推動當地旅游發展，以此來增加當地居民收入，帶動當地經濟增長，最終促進當地鄉村的發展。

參考文獻

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