節事贊助標識色彩一致性對參與者視覺注意的影響研究

四川大學旅游學院 楊翌厚

1 引言

在過去近30年，節事活動日益成為各地區進行區域文化傳播和經濟快速發展的新支柱。作為重要的信息傳播平臺，其將各方面的信息集中、綜合地傳播到外界[1]，吸引了越來越多的觀眾參與其中。企業意識到龐大的觀眾群對促進品牌效益的潛在意義。所以他們紛紛主動尋找符合自己品牌理念的節事活動，通過贊助來提高企業知名度、提升品牌形象，進而影響消費者的購買意愿[2]。企業贊助的核心目的是建立與贊助對象的特定關聯[3]，提升產品形象及品牌影響力。一般而言，節事活動有專屬的標識，作為最基礎、最直接的視覺表征，是節事營銷傳播的核心[4][5]。而贊助品牌同樣也有自己的標識，承擔著傳遞品牌形象的使命。因此贊助匹配的作用就在于關聯節事和品牌標識，提升形象轉移效果[6]。例如，將青島國際啤酒節官方標識與千島湖啤酒標識、燕京啤酒標識組合(如圖1所示)。

圖1 節事贊助標識

節事贊助標識作為節事標識和品牌標識的組合，主要包括文字、圖形和色彩三大主要元素[7]。在營銷實踐中，圖形及文字元素一般是不易更改的，但色彩卻是可以操控的元素。那么，在設計節事贊助標識時是否應該保持色彩一致性？基于此，本研究關注節事贊助標識色彩一致性對參與者視覺注意的影響，采用眼動實驗的方法對被試的實驗數據進行描述與分析。

2 文獻回顧與研究假設

視覺營銷是指企業利用商業和非商業的視覺符號與消費者溝通，以建立和維持互惠互利關系的企業戰略[8]。多數研究表明，高視覺顯著性更能吸引消費者的注意力，即視覺顯著性對消費者選擇的影響大于消費者偏好。視覺顯著性的不同水平將給消費者的廣告注意效果和記憶效果造成顯著的差異，消費者對視覺顯著性更高的橫幅廣告的注意效果和記憶效果都更優[9]。Breuer通過眼動技術發現亮色、動態與環境對比度大的品牌標識會在賽事直播中獲得更多的視覺注意[10][11]。換言之，當贊助標識顏色一致時，視覺顯著性現象不明顯，消費者將視覺注意均勻地分布在節事贊助標識上。因此，提出以下假設：

H1：節事標識和品牌標識色彩不一致比一致會吸引更多的視覺注意。

3 研究方法和數據分析

3.1 研究方法

本研究選用真實的節事、虛擬品牌，借助桌面式眼動儀Eyelink 1000 plus，將節事贊助標識刺激物投放到電腦屏幕上，收集被試眼動數據及眼動軌跡來檢驗以上假設。實驗被試為22名中國西南地區某高校在校大學生，排除1名存在校準問題的被試，保留20個有效樣本。采用組內實驗設計，被試觀看的刺激材料一致，弱化了個體差異對結果的干擾。同時被試事先閱讀了一段由研究人員撰寫的實驗說明，以此來隱藏實驗目的，并降低個人偏好的影響。被試在安靜的環境中坐在17英寸且分辨率為1280×1024的顯示器前面進行單獨測試，頭部由下巴托固定，眼部距離顯示器約70厘米，在實驗前對眼球運動進行校準。被試一共瀏覽11張圖片，包括8張目標刺激物和3張填充圖片。每名被試觀看實驗材料的順序隨機打亂，以消除順序效應的干擾；被試可以通過按空格鍵自由控制進度，以消除時間壓力對眼球運動產生的影響[12]。

3.2 數據分析

3.2.1 描述性分析

本文收集的眼動數據為三大興趣區的注視時長和注視次數。興趣區注視次數、注視時長是最常用的眼動指標[13]。注視次數與注視時長共同反映了視覺注意的程度，注視水平越高，信息加工程度越高。首先，實驗測量被試對節事贊助標識的注視次數和注視時長。節事贊助標識的注視次數平均值為14.34次，總注視時長平均值為3638.19毫秒；品牌標識的注視次數平均值為9.81次，總注視時長平均值為2510.76毫秒；節事標識的注視次數平均值為4.59次，總注視時長平均值為1139.86毫秒。

3.2.2 假設檢驗

(1)節事贊助標識。以節事贊助標識色彩一致性為自變量，以節事贊助標識興趣區注視時長、注視次數為因變量進行方差分析。結果表明，節事贊助標識色彩一致性對節事贊助標識興趣區注視時長(M天然一致性=5569.14，M調整的一致性_調整節事=3094.48，M調整的一致性_調整品牌=3208.57，M天然不一致=2680.57，F(3，164)=6.226，P=0.000<0.05)、注視次數(M天然一致性=21.07，M調整的一致性_調整節事=11.81，M調整的一致性_調整品牌=13.31，M天然不一致=11.17，F(3，164)=6.501，P=0.000<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時長、注視次數顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的節事贊助標識比色彩不一致的節事贊助標識的效果更明顯，所以原假設H1被拒絕。

(2)節事標識。以節事贊助標識色彩一致性為自變量，以節事標識興趣區注視時長、注視次數為因變量進行方差分析。結果表明，節事贊助標識色彩一致性對節事標識興趣區注視時長(M天然一致性=2107.95，M調整的一致性_調整節事=999.52，M調整的一致性_調整品牌=728.43，M天然不一致=723.52，F(3，164)=5.074，P=0.002<0.05)、注視次數(M天然一致性=7.98，M調整的一致性_調整節事=3.95，M調整的一致性_調整品牌=3.29，M天然不一致=3.14，F(3，164)=6.344，P=0.000<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時長、注視次數顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的節事標識比色彩不一致的節事標識的效果更明顯。此外，當色彩不一致時，如果調整節事標識與品牌標識色彩一致時，被試對節事標識的視覺注視高于調整品牌標識與節事標識一致的情況。

(3)品牌標識。以節事贊助標識色彩一致性為自變量，以品牌標識興趣區注視時長、注視次數為因變量進行方差分析。結果表明，節事贊助標識色彩一致性對品牌標識興趣區注視時長(M天然一致性=3488.24，M調整的一致性_調整節事=2109.1，M調整的一致性_調整品牌=2483.62，M天然不一致=1962.1，F(3，164)=5.929，P=0.001<0.05)、注視次數(M天然一致性=13.21，M調整的一致性_調整節事=7.93，M調整的一致性_調整品牌=10.05，M天然不一致=8.05，F(3，164)=5.656，P=0.001<0.05)的影響均具有顯著差異。因此，天然一致性的注視時長、注視次數顯著大于天然不一致，說明在視覺注視上色彩一致的品牌標識比色彩不一致的品牌標識的效果更明顯。

4 研究結論

節事活動是企業營銷傳播的重要工具，節事標識是節事活動的關鍵視覺象征，對于節事影響力的提升、消費者記憶的保持有著重要作用。節事贊助標識作為組合標識，具有傳達節事信息和品牌文化的重要作用。然而，目前的研究關注點是單一標識的設計，對組合標識的研究相對較少。基于此，本文采用眼動實驗的方法驗證節事贊助標識一致性對參與者視覺注意的影響，推進了標識設計領域視覺注意的研究。研究結論如下：首先，無論是天然的一致性還是調整的一致性，節事贊助標識色彩一致性對被試的視覺注意均存在著顯著的影響，即色彩天然一致的注視時長和注視次數顯著高于色彩不一致的組合標識。其次，當色彩不一致時，調整節事標識與品牌標識色彩一致時，被試對節事標識的視覺注視高于調整品牌標識與節事標識一致的情況。同樣，調整品牌標識與節事標識色彩一致時，被試對品牌標識的視覺注意高于調整節事標識與品牌標識色彩一致的情況。