基于Deutsch合作理論的山東省體旅企業(yè)合作模式創(chuàng)新與運(yùn)行機(jī)制研究

泰山學(xué)院 李秀 彭淑貞 王慧

“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施以及旅游市場(chǎng)需求的多元化，促使體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合成為“大眾旅游時(shí)代”發(fā)展的大趨勢(shì)。體旅企業(yè)作為體旅產(chǎn)業(yè)融合的核心利益相關(guān)者與重要的載體，發(fā)揮著越來越重要的作用。山東省作為體育與旅游大省，體旅企業(yè)眾多，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者市場(chǎng)需求多元化的現(xiàn)實(shí)壓力下，山東省體旅企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上展開合作模式創(chuàng)新，以及在運(yùn)行機(jī)制上提供對(duì)策等問題，是山東省政府以及體育界、旅游界等所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，需要進(jìn)一步展開研究。本研究探索體育旅游相關(guān)企業(yè)合作增效機(jī)制，促進(jìn)體育與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合，為相關(guān)行為主體制定科學(xué)決策提供參考和依據(jù)，以期提高體育旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游企業(yè)合作

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游企業(yè)合作的相關(guān)研究主要集中于以下方面：第一，對(duì)旅游企業(yè)合作動(dòng)力的研究，如Barry(2010)[1],A-dian和Darid(2014)[2]，Nige(2015)[3]等。結(jié)果表明旅游企業(yè)合作動(dòng)力首先包含了市場(chǎng)需求變化、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等外部動(dòng)因，其次包含了擴(kuò)大銷售渠道、降低成本、資源共享等內(nèi)部動(dòng)因。第二，對(duì)旅游企業(yè)合作影響要素的研究 （馮衛(wèi)紅[4]，2018）。研究顯示，影響旅游企業(yè)合作的促進(jìn)因素有溝通、信任、分工、目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、互諒等，障礙要素有利己主義、缺少信任與規(guī)則等。第三，對(duì)旅游企業(yè)合作模式的研究。Dirk，Czarnitzki和 Hussinger Katrin（2004）[5]認(rèn)為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中葡萄酒釀造商、旅行社與餐飲企業(yè)之間正式和非正式的協(xié)定突出反映了彼此間垂直和水平聯(lián)合的重要意義；劉民坤[6]（2009）提出了跨區(qū)域旅游企業(yè)的技術(shù)合作、營(yíng)銷合作、資金合作3種合作模式；吳開軍[7]（2011）對(duì)會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合中的有效合作方式進(jìn)行分析，提出一般市場(chǎng)交易、供應(yīng)商和銷售商網(wǎng)絡(luò)、松散的合作網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟四種合作模式。

1.2 Deutsch合作理論及其應(yīng)用

1958年Deutsch提出合作理論（Theory of Cooperation），最早對(duì)組織之間及組織內(nèi)部的合作進(jìn)行了系統(tǒng)的解釋。Deutsch主張為達(dá)到目標(biāo)，組織內(nèi)部各部門、組織之間會(huì)有不同的依賴，這種不同的依賴決定了組織內(nèi)部各部門或者組織之間不同的互動(dòng)方式。1973年Deutsch進(jìn)一步提出了組織之間或者組織內(nèi)各部門之間應(yīng)該在交流、認(rèn)知、態(tài)度、工作指向4個(gè)維度上展開合作。國(guó)外學(xué)者已將此理論廣泛應(yīng)用于國(guó)家間、地區(qū)間的合作[8]，企業(yè)間、企業(yè)內(nèi)部合作[9]，特定項(xiàng)目中的企業(yè)合作[10]，以及利益沖突的解決[11]等領(lǐng)域。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究基于Deutsch合作理論中的4個(gè)合作領(lǐng)域（交流、認(rèn)知、態(tài)度、工作指向）制定了專家訪談問卷提綱與半結(jié)構(gòu)問卷，并進(jìn)行了專家訪談與問卷調(diào)查，以收集數(shù)據(jù)作為依據(jù)，分析了山東省體旅企業(yè)合作要素。運(yùn)用Spradley分析法，對(duì)各合作要素進(jìn)行邏輯化分析，構(gòu)建山東省體旅企業(yè)合作模型并提出合作路徑與對(duì)策。

2.2 訪談及問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

2.2.1 深度訪談提綱

深度訪談的提綱主要內(nèi)容如下：（1）如何理解Deutsch合作理論？（2）您理解Deutsch合作理論的四個(gè)領(lǐng)域嗎？（3）您認(rèn)為Deutsch合作理論四個(gè)合作領(lǐng)域能否概括體育旅游企業(yè)合作領(lǐng)域？（4）您認(rèn)為除了Deutsch合作理論中提出的4個(gè)合作領(lǐng)域之外，體育旅游企業(yè)合作中是否還涉及其他合作領(lǐng)域？

2.2.2 半結(jié)構(gòu)化問卷

第一次問卷調(diào)查以相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覟閷?duì)象，為了使問卷調(diào)查參與人員充分理解Deutsch合作理論的4個(gè)合作領(lǐng)域，在問卷中對(duì)各合作領(lǐng)域進(jìn)行了詳細(xì)說明，用半結(jié)構(gòu)化問卷詢問了4個(gè)合作領(lǐng)域詳細(xì)內(nèi)容（體育旅游的合作要素）；并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了第二次問卷調(diào)查，剖析更為詳細(xì)的合作內(nèi)容。

3 分析結(jié)果

3.1 專家深度訪談分析結(jié)果

為驗(yàn)證Deutsch合作理論在體旅企業(yè)合作的適用性，選取了4名深度訪談對(duì)象，均為在旅游和體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域具備理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家。訪談?dòng)?020年1月4日至1月8日實(shí)施，分析結(jié)果顯示，Deutsch合作理論具體內(nèi)容適用于體旅企業(yè)間合作，因此，本研究選用Deutsch合作理論作為山東省體旅企業(yè)合作的理論支撐具有科學(xué)性。

3.2 第一次問卷調(diào)查分析結(jié)果

首先編制了體育領(lǐng)域及旅游領(lǐng)域的專家名錄，符合本篇研究目的的專家應(yīng)具備理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，且盡可能具備高學(xué)歷與長(zhǎng)期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；通過訪談，選定了體育旅游相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、高校等相關(guān)領(lǐng)域的30名專家。第一次專家問卷調(diào)查于2020年2月12日至2月28日進(jìn)行，通過直接訪問的形式對(duì)30名專家進(jìn)行了問卷調(diào)查，回收問卷27份。

運(yùn)用Spradley分析法對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將意義相近或相同的項(xiàng)目進(jìn)行整合與匯總，導(dǎo)出了17個(gè)合作要素。從體旅企業(yè)合作領(lǐng)域詳細(xì)內(nèi)容來看，“交流領(lǐng)域”中共有4個(gè)構(gòu)成要素；“認(rèn)知領(lǐng)域”中共有4個(gè)構(gòu)成要素，即目標(biāo)共享、責(zé)任認(rèn)知、愿景共享、環(huán)境分析；“態(tài)度領(lǐng)域”中共有4個(gè)構(gòu)成要素；“工作指向領(lǐng)域”涵蓋5個(gè)構(gòu)成要素。

3.3 第二次專家問卷調(diào)查分析結(jié)果

為探索體旅企業(yè)合作涉及的具體內(nèi)容，本研究對(duì)27名專家進(jìn)行了第二次專家問卷調(diào)查，于2020年5月6日至5月26日進(jìn)行，實(shí)際回收了25份有效問卷。通過Spradley分析法，導(dǎo)出了山東省體旅企業(yè)合作的具體內(nèi)容，其中交流領(lǐng)域具體構(gòu)成因子有56項(xiàng)、認(rèn)知領(lǐng)域47項(xiàng)、合作態(tài)度26項(xiàng)、工作指向64項(xiàng)。

3.4 體旅企業(yè)合作范疇及體系化分析

本文依據(jù)Spradley（1980）提出的12階段分析法并對(duì)其進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母淖儯喜?個(gè)階段。導(dǎo)出了山東省體旅企業(yè)合作4大領(lǐng)域詳細(xì)分類要素，詳見表1。

表1 合作領(lǐng)域詳細(xì)分類內(nèi)容

3.5 信效度分析

第一，通過兩次專家問卷調(diào)查導(dǎo)出了合作要素的相關(guān)信息；第二，運(yùn)用Spradley分析法，進(jìn)行領(lǐng)域分析、類型分析、體系整理、成分分析及內(nèi)容編制，對(duì)體旅企業(yè)合作要素進(jìn)行了大分類、中分類、小分類系統(tǒng)分析，最終導(dǎo)出體育旅游企業(yè)合作要素體系。在分析過程中，與問卷調(diào)查參與者進(jìn)行了探討，并與同事、專家一起對(duì)分析過程進(jìn)行了檢查、分析與完善，驗(yàn)證了體旅企業(yè)合作各要素的信度與效度。通過Spradley分析法導(dǎo)出的體旅合作要素分類體系，比較第一次與第二次專家問卷調(diào)查結(jié)果的信效度，大分類、中分類和小分類一致性分別為88%、85%、89%，信效度分值較高。

3.6 體旅企業(yè)合作模式

3.6.1 體育旅游企業(yè)信息——知識(shí)連接型合作模式

通過交流領(lǐng)域中4個(gè)大分類和9個(gè)中分類合作要素之間的關(guān)系設(shè)定，以網(wǎng)絡(luò)溝通交流為基礎(chǔ)，并考慮到高度網(wǎng)絡(luò)化與信息交流體系，利用線上與線下相結(jié)合的交流方式，實(shí)現(xiàn)合作知識(shí)的資產(chǎn)化。

3.6.2 體育旅游企業(yè)價(jià)值認(rèn)知型合作模式

通過合作態(tài)度領(lǐng)域中4個(gè)大分類與6個(gè)中分類合作要素間的關(guān)系設(shè)定，以相互理解的充實(shí)性與相互信任確定性為基礎(chǔ)，考慮到體旅企業(yè)共同成長(zhǎng)，構(gòu)建了相互團(tuán)結(jié)指向性的程序，這部分被命名為“體旅企業(yè)合作價(jià)值認(rèn)知”模型。

3.6.3 體育旅游企業(yè)體系導(dǎo)向型合作模式

通過認(rèn)知領(lǐng)域中4個(gè)大分類與10個(gè)小分類合作要素間的關(guān)系設(shè)定，在這個(gè)合作模式中，需通過構(gòu)建“環(huán)境分析具體化”“未來愿景宣傳”“設(shè)置合作目標(biāo)”等內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)合作程序化，并強(qiáng)化合作過程中的責(zé)任，推動(dòng)體育旅游企業(yè)合作的深入開展。

3.6.4 體育旅游企業(yè)成果導(dǎo)向型合作模式

通過“工作指向”領(lǐng)域中5個(gè)大分類與14個(gè)中分類合作要素間的關(guān)系設(shè)定，通過明確合作內(nèi)容、制定科學(xué)資源配置計(jì)劃，以及合作過程中問題解決的中立性與專業(yè)性，最終使顧客滿意度達(dá)到最優(yōu)化，以及體旅企業(yè)合作成果的最大化。

4 山東省體旅企業(yè)合作對(duì)策

4.1 構(gòu)建體旅企業(yè)專業(yè)化、高度化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

在交流領(lǐng)域，為促進(jìn)體旅企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)化程度，應(yīng)加強(qiáng)體旅企業(yè)與國(guó)內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，例如加強(qiáng)企業(yè)間的交流活動(dòng)或聯(lián)誼活動(dòng)等；在認(rèn)知領(lǐng)域，通過簽訂合作契約、培訓(xùn)教育的方式來加強(qiáng)對(duì)合作內(nèi)容與合作職責(zé)的認(rèn)知；在合作態(tài)度領(lǐng)域，通過舉辦相互理解的探討會(huì)等來增進(jìn)彼此理解；在工作指向領(lǐng)域，為促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建應(yīng)考慮指定正式負(fù)責(zé)人、組建項(xiàng)目工作小組、強(qiáng)化合作工作的職責(zé)等。

4.2 體旅企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行體旅產(chǎn)品研發(fā)

在交流領(lǐng)域，建立體育旅游慶典活動(dòng)數(shù)據(jù)庫、相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫等體系化構(gòu)建，將信息共享作為體旅產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)；在認(rèn)知領(lǐng)域，對(duì)體旅產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)，并收集和分析國(guó)內(nèi)外類似成功案例的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，樹立長(zhǎng)短期合作目標(biāo)等；在合作態(tài)度領(lǐng)域，應(yīng)互相理解對(duì)方企業(yè)的文化與慣例，通過相互理解去推進(jìn)共同產(chǎn)品開發(fā)；在工作指向領(lǐng)域，制定合作業(yè)務(wù)指南，并通過培訓(xùn)教育等方法進(jìn)行職責(zé)分工，將合作內(nèi)容進(jìn)一步具體化；進(jìn)行體旅產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度調(diào)查等。

4.3 體旅企業(yè)共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳

在交流領(lǐng)域，通過體育與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交流活動(dòng)來強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳，通過總結(jié)、提升工作方法來促進(jìn)共同營(yíng)銷；在認(rèn)知領(lǐng)域，通過內(nèi)外需求分析、SWOT分析等多元化方法，以及對(duì)體育旅游認(rèn)知度的調(diào)研，探索體育旅游企業(yè)合作方向的具體對(duì)策；在合作態(tài)度領(lǐng)域，通過鞏固團(tuán)結(jié)的關(guān)系，建立共同營(yíng)銷宣傳的基礎(chǔ)；在工作指向領(lǐng)域，建立體育旅游合作品牌，選定體育旅游的商標(biāo)，并制定體育旅游的宣傳口號(hào)，建立宣傳營(yíng)銷網(wǎng)站，并通過SNS等手段宣傳體育旅游產(chǎn)品等。

4.4 體旅企業(yè)共同培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才

在交流領(lǐng)域，通過舉辦與其他旅游企業(yè)、旅游學(xué)會(huì)的交流活動(dòng)來建立人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)；在認(rèn)知領(lǐng)域，通過推進(jìn)教育培訓(xùn)來加強(qiáng)責(zé)任、提高領(lǐng)導(dǎo)力；在合作態(tài)度領(lǐng)域，引入指導(dǎo)制度等人才培育項(xiàng)目；在工作指向領(lǐng)域，要考慮人力資源分配的合理性是人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。

4.5 體旅企業(yè)各合作階段主要合作內(nèi)容

第一階段為成立階段。建立體育旅游企業(yè)合作的共同網(wǎng)絡(luò)，包括相關(guān)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（國(guó)內(nèi)外專家等）的構(gòu)建、聯(lián)盟的成立等，強(qiáng)化合作意識(shí)，并為之付出努力；積極地溝通和信息共享，合作企業(yè)共同參與國(guó)內(nèi)外活動(dòng)；通過對(duì)目標(biāo)達(dá)成度的檢查，找出問題，并制定相關(guān)對(duì)策。

第二階段為交流階段。在體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的層面上也應(yīng)該考慮各階段不同的合作要素，事先收集和制定階段性計(jì)劃，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)去共同研發(fā)生產(chǎn)體育旅游產(chǎn)品，設(shè)定共同目標(biāo)；在商品開發(fā)初期階段，建立信息共享系統(tǒng)，對(duì)商品開發(fā)所需要的信息共享，整合商品開發(fā)的創(chuàng)意及建議，提高合作企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度；以商品開發(fā)和宣傳銷售為基礎(chǔ)，通過分析商品需求及變化趨勢(shì)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，建立體育旅游商品品牌、商標(biāo)、宣傳營(yíng)銷網(wǎng)站等；商品售后階段，銷售共同商品后檢查成果，從中發(fā)現(xiàn)問題并制定解決問題對(duì)策。

第三階段為共同活動(dòng)階段。宣傳事前準(zhǔn)備階段，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，建立網(wǎng)絡(luò)，設(shè)定目標(biāo)，簽訂合同，制作業(yè)務(wù)手冊(cè)，通過培訓(xùn)教育強(qiáng)化分工合作，制定中長(zhǎng)期合作方案，等等；運(yùn)營(yíng)體育旅游企業(yè)合作信息交流中心，對(duì)信息進(jìn)行共享與宣傳，通過與相關(guān)行業(yè)和學(xué)會(huì)的交流，建立營(yíng)銷戰(zhàn)略；通過多元化分析建立合作品牌，創(chuàng)建商標(biāo)和廣告語，推進(jìn)體育旅游品牌化，通過宣傳營(yíng)銷網(wǎng)站和SNS正式開展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)；在宣傳成果反饋階段，需檢查目標(biāo)達(dá)成度，找出問題并提出對(duì)策。通過合作企業(yè)的評(píng)價(jià)，根據(jù)合作成果進(jìn)行利益共享。

第四階段為成果反饋階段。通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)目標(biāo)、合作程序的相互理解，提高對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理解。要組成共同項(xiàng)目工作小組，制定人才培養(yǎng)基本計(jì)劃并成立合作基金；積極開展信息共享活動(dòng)，維持與其他機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，并通過教育培訓(xùn)、引入指導(dǎo)制度來強(qiáng)化業(yè)務(wù)合作的責(zé)任意識(shí)；開展環(huán)境分析、政策分析、人力需求預(yù)測(cè)、類似案例分析等；需要對(duì)目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行檢驗(yàn)，并共享合作成果，完善今后合作對(duì)策。