鄉村振興背景下農產品短視頻營銷模式研究——以諸暨市香榧為例

李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

(寧波財經學院，浙江 寧波 315000）

引言

香榧產業歷史悠久，距今已有1500余年歷史，是諸暨市以及會稽山一帶的“搖錢樹”，具有歷史最悠久、面積最大、品質最優的產業優勢，已成為諸暨市農業經濟的發展支柱之一。除此之外，香榧營養價值較高，其有益成分正在開發到藥妝、醫用等高經濟領域。近年來香榧產量持續走高，產品逐漸向浙江省周邊擴散，內銷江蘇、上海、廣東等地，外銷日韓、東南亞一帶。

1.研究目的

在2020年的全國兩會中，鄉村振興成為熱議話題。在鄉村振興背景下，本項目以香榧為例對農產品短視頻營銷模式進行調查、分析，通過實地調查諸暨市香榧的發展現狀，了解該區域早期營銷模式，將新興的短視頻營銷和傳統的銷售模式相結合，響應國家號召，緊跟時代潮流，挖掘香榧產業發展中濃郁的文化內涵，助推諸暨市香榧文化的傳承，集中力量推廣本地特色的農產品，為鄉村振興戰略在諸暨市的推進提供科學依據，促進諸暨市特色農業的發展。

2.研究內容

基于4R理論，即Relativity（顧客關聯）、Reaction（市場反應）、Relationship（關系管理）和Retribution（利益回報），采用文獻分析法、案例分析法、對比分析法等方法對鄉村振興背景下農產品短視頻營銷模式進行研究。

首先，調查諸暨市香榧的發展現狀（含生長環境、生長周期、青果采擷、成品加工等內容），采取實地考察、信息采集等方式研究顧客需求、；其次，通過網絡報刊、實地考察等方式調研各地區香榧固有的營銷模式，分析各地區香榧銷售的優勢與劣勢；第三，基于4R理論對香榧短視頻營銷方式進行分析；最后，將短視頻營銷方式和傳統的營銷方式相結合，形成新型的銷售模式，以提高農戶經濟收入，推廣香榧傳統文化。

3.國、內外研究現狀和發展動態

21世紀，網絡營銷以其低成本、高效率的特點成為了一種很具代表性的新型貿易模式，不僅被廣泛地應用于商業領域，更是得到了學術界的密切關注。不同的學者們對其都展開了許許多多的研究，可謂仁者見仁智者見智。

Wen(2007)通過對農產品商務模式的一個比較，以知識管理為基礎，極具創新式的提出來一種新的商務模式，這個商務模式是以知識為基礎的，結合農產品電子銷售系統，使得農產品電子商務模式的發展得到了長足進M·Esmaeili(2009)也詳盡的研究了網絡營銷 的供應鏈問題。NORBERT.N(2008)以咖啡為研究對象，分析了不同農產品的管理模式。RuizGarcia(2010)等認為農產品的物流查詢和跟蹤效率的提高離不開以網絡為基礎的數據處理、儲存和傳輸管理系統，而這個結論是在對農產品供應鏈中貨物的查詢和跟蹤問題進行了研究之后得出的。布拉德阿倫克蘭丁爾(BradAlan Kleindl)(2010)從宏觀和微觀兩個角度進行了研究，從微觀的角度而言，網絡營銷的關鍵點得以研究，而從宏觀的角度，網絡營銷和網上零售都有說明，并且網絡營銷和企業組建之間的關系也有介紹，這對農產品電子商務的發展有更好的推動作用。

劉晟楠等(2011)曾試圖在虛擬體驗營銷研究中加入多感官交互與整合理論和認知心理學領域的認知論。孫毅(2014)認為對于農產品營銷企業來說，他們以農業經營為主體，網絡營銷在開拓了新的市場銷售渠道之外，還讓時間和空間對于市場的限制得到了解放，使得農產品能夠進入一個新的市場。陳敏菁等(2015)對西方Web2.0網絡營銷策略開展了剖析，主要從參與產品廣告、消費者個性化定制、發掘“意見領袖”注重消費者產品評論這四方面入手。楊瑩(2017)研究了網絡營銷與價格策略的關系，影響網絡營銷價格策略主要有供求關系、成本及競爭等因素，而通過對這些影響因素進行深入分析，可以制定出相應的網絡營銷價格策略，促進網絡市場的良性競爭，推動網絡市場的健康發展。侯銀莉(2019)在研究“互聯網+農產品”型網絡營銷體系構建模式中指出互聯網時代，大數據為生產者提供了一種了解消費者的渠道，收集消費者在互聯網上留下的痕跡，采用大數據分析方法，分析消費者的心理特征和消費需求，從而為消費者提供需要的產品和服務。彭金瑩(2019)指出運用網絡營銷模式進行交易能夠為農產品銷售提供了便利：一方面，能夠為更廣泛的消費者提供優質農產品，從而提高農民收入：另一方面，促進農村地區經濟增長，同時完善農村基礎設施，為農村經濟迅速發展創造良好條件。

除了上述研究，關于網絡營銷的研究還有許多有價值的文獻，例如，關于網絡營銷模式的研究，關于網絡營銷法制建設的研究等。但是對香榧短視頻營銷的研究還相對欠缺，有待深入研究。

4.創新點與特色

通過短視頻營銷方式對農產品進行研究，相比傳統的營銷模式，有其獨特的創新點和優勢：

4.1 傳播速度快，擁有難以復制的原創性，將互聯網的優勢發揮地淋漓盡致，從而達到大面積傳播的效果；

4.2 低成本簡單營銷，短視頻營銷入駐門檻更低，成本也相對減少；

4.3 數據效果可視化，對視頻的傳播范圍及效果進行數據分析，通過數據分析，對行業競爭對手進行觀察，掌握行業風向，調整并及時優化短視頻內容，從而達到更好的營銷效果；

4.4 互動性強，與消費者進行單向、雙向甚至多向的互動交流，迅速獲得用戶反饋并針對性進行調整。

5.技術路線、擬解決的問題

擬解決的問題：以諸暨東白湖鎮為例，現存在3點問題：

①農戶與農戶之間各自為戶，缺乏信息溝通交流。

②當地政府沒有集合農戶形成規模化生產。

③當地產品品牌特色不夠突出，宣傳力度小

解決方法:

①加強與當地政府之間的聯系溝通，通過政府為媒介，加強農戶與農戶、農戶與政府之間的信息交流渠道，逐漸形成集合化的生產形式。

②通過對產品的文化解讀，進一步提升產品辨識度，建立產品品牌特色，通過短視頻為營銷手段，以產品文化價值、農產品銷售為營銷內容，以各個自媒體為傳播平臺，加大產品宣傳力度。

經過研究調查得知，香榧與秦始皇、西施、王羲之、蘇東坡淵源頗深，這一調查結果可為香榧進一步提高知名度提供文化內涵，借助現代的漫畫、涂鴉等元素將各個名人與香榧的故事設計成與眾不同的包裝，利用有趣、符合當代審美的包裝宣傳香榧文化，是樹立品牌、講好品牌故事的重要支柱。

結果表明：諸暨市香榧市場發展日趨完善，一是面積產量不斷上升，二是科技興榧效果顯著，三是加工企業不斷興起，商標意識加強，四是積極保護和發展名牌產品。但是傳統農業的弊端也在香榧產業中有所體現：1）基地集約化經營水平低，年產量懸殊大；2）質量意識有待提高；3）科研經費短缺，扶持力度不大；宣傳存；4）在地區的局限性；5）品牌雜亂，市場經營不夠完善。