新冠肺炎疫情對民宿行業的沖擊影響研究

王瑞濤 唐學玉 劉子越 吳聰

[摘 要]2020年年初暴發的新冠肺炎疫情對經濟的沖擊效應研究已經成為學術界的熱點話題。文章通過構建民宿市場四象限模型，分析新冠肺炎疫情對民宿行業的影響。文章探討在疫情沖擊下民宿存量市場供求同時下降，導致存量市場交易大幅收縮;民宿增量市場，預期投資回報下降，造成增量供給停滯甚至呈現負增長;民宿增量-存量雙重下降，揭示新冠肺炎疫情對民宿行業發展造成嚴重負面影響。從盤活存量、刺激增量兩方面入手，為民宿行業應對新冠疫情提出建議策略。

[關鍵詞]四象限模型;民宿行業;沖擊效應;新冠肺炎疫情;策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.059

2020年是全面決勝小康社會的收官之際，民宿是建設美麗鄉村和實現鄉村振興的重要手段，面對突發疫情，民宿的需求供給驟降，消費投資均受到嚴重影響。與2003年SARS相比，新型冠狀病毒主要通過呼吸道傳播，傳染性更強，其中無癥狀感染者傳染力強且不易察覺，防控困難，影響范圍廣。根據SARS經驗來看，新冠肺炎疫情屬于不可抗力的突發危機事件，短期影響劇烈，但長期經濟發展不會停滯[1]。雖然如此，短期影響對于中小企業發展仍有致命打擊，文章通過分析疫情對于民宿供求的影響，提出在現階段民宿經營運作上，如何采取措施因地制宜，恢復經濟活力優化產業結構。

1 研究背景

民宿是指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施[2]。民宿發展起源于第二次世界大戰之后的歐美，傳入亞洲后，先在日本蓬勃發展，20世紀80年代前期開始在中國臺灣流行，并且取得穩定發展，20世紀末在大陸興起，經歷了最早期的農家樂、漁家樂，到現在環境優美、設計精良、服務周到的高品質民宿[3-4]。

隨著全域旅游的升級，激發了旅游住宿產業的旺盛需求，促進了民宿產業發展，同時在鄉村振興戰略和美麗鄉村建設支持之下，作為產業精準扶貧的重要手段，民宿市場得到進一步發展[5]。主要表現在以下兩方面：一是供給市場。資本投入房源數增加，2019年4月，Trustdata公布了《2019年中國在線民宿預訂行業發展研究報告》，報告中公布的數據顯示，2016—2019年，在線民宿房源數和房東數同比增加，其中在2018年我國在線民宿的房源數達到107.2萬個。二是需求市場。體驗人數增加，根據數據顯示，2017年我國在線民宿預訂市場交易規模約126億元，比上年增長62%，2018年達到191億元。

2020年年初，新型冠狀病毒疫情突然洶涌來襲，這次疫情傳染性強，企業停工停產、城市封閉、交通停運、人口杜絕流動等，依靠旅游、出行的全國住宿業遭受重創[6]。疫情影響的廣泛性、不確定性和時滯性，很難在短期內準確量化疫情對民宿行業的具體影響，因此，文章通過構建民宿市場四象限模型，從存量和增量市場出發，分析疫情對民宿行業的影響，根據分析結果，提出疫情之下民宿行業的應對措施。

2 新冠肺炎疫情對民宿行業影響的四象限模型分析

2.1 四象限模型構建

四象限模型是由美國學者丹尼斯和威廉提出的[7]，以供求理論為基礎的靜態模型，最初主要用于分析房地產市場[8]。文章根據四象限模型以建筑物作為使用空間還是資產這一根本屬性，利用房地產與民宿建筑物耐用消費品的相似性，同樣將民宿市場劃分為使用市場和資產市場。民宿使用市場是指通過購買或租賃民宿運營而實現價值獲得收益，民宿資產市場是指通過民宿買賣而獲得收益。根據使用市場中供給量和需求量之間的平衡、資產市場中的價格和開發成本之間的平衡，建立民宿市場四象限模型[9]。如圖1所示，模型將平面劃分為四個象限，其中右側Ⅰ、Ⅳ象限代表民宿使用市場（存量市場），左側Ⅱ、Ⅲ象限代表民宿資產市場（增量市場）。

第Ⅰ象限有租金R和存量S兩個坐標軸，曲線D（R，經濟狀況）=S表明存量市場的供給量決定租金水平，在特定經濟狀況下，給定一存量水平，通過需求曲線可以確定均衡條件下的租金[10];第Ⅱ象限兩坐標軸分別代表租金R和價格P，以租金和價格的比值作為斜率，作通過原點的射線，其斜率也代表資本化率I，根據第Ⅰ象限確定的租金R利用資本化率I可以確定民宿增量市場價格P;第Ⅲ象限兩坐標軸表示價格P和新開發量C，曲線f（C）是民宿的重置成本，通過確定價格P向下做垂線與曲線f（C）相交，再由交點出發做水平線與豎軸相交可以得到最優的新開發量C，此時開發成本等于資產的價格，達到均衡;第Ⅳ象限兩坐標軸分別代表新開發量C和存量S，反映存量市場新開發量和存量之間的相互轉化[8][11]。

2.2 基于四象限模型的疫情對民宿行業的影響分析

2.2.1 新冠肺炎疫情對民宿存量市場的影響

新冠肺炎疫情對于民宿存量市場的影響直接體現在第一象限中需求的影響，一方面客觀上，為遏制病毒傳播，城市執行交通管制，人員進行社交隔離，出行活動嚴重受阻，對于民宿的需求能力受挫[12-13];另一方面主觀上，人們為了自身安全保障，對于民宿的消費信心和需求意愿減弱，具體表現在以下三個方面。

第一，從滿足需求層次來看，根據馬斯洛需求層次理論，人的需求滿足是階梯式的，只有當低層次生理安全的需求得到滿足后，才會追求感情自我實現的需要[14]。民宿是人們休閑活動的產物，是超越日常物質消費的精神文化活動，其需求性表現為非必需消費。在當前新冠肺炎疫情之下，人們的安全得不到保障，其出行需求自然就被取消。

第二，從需求彈性來看，民宿需求依賴假日經濟消費需求具有周期性。以住宿為主要目的，同市場中產品眾多，可替代性強，彈性大。

第三，從需求動機來看，民宿主要是由旅游衍生出增值活動，常被用于度假休閑體驗民俗風情[15-16]，需求單一化使得民宿受眾面窄。因此，在新冠肺炎疫情沖擊之下，在本地場景下服務對象放棄使用時，民宿需求表現脆弱。所以，新冠肺炎疫情對于經濟活動產生負面影響，需求量下降，需求曲線D向內平移，需求均衡點由原來的D變為D′，達到新的均衡存量減少，對應的租金水平也變為R′，如圖2所示。

2.2.2 新冠肺炎疫情對民宿增量市場的影響

新冠肺炎疫情沖擊主要對第三象限新增量產生影響。一方面預期收益下降，疫情期間訂單大量流失，運營成本增加。民宿經營者不僅要承擔年前為春節假期備貨的損失，還要支出租金、人工、財務運營等成本。這導致民宿成本支出和資金流入比不斷擴大。而民宿多數是中小企業，不具有巨大的資金保障。

另一方面民宿市場數量呈現負增長，部分民宿企業關停并轉。從規模看，規定要求民宿客房數量不超過14間，規模小，導致對于市場變動的敏感性更大，應對突發公共衛生問題的抗風險能力弱;從產品服務上看，民宿產品常常是民宿經營者以家庭副業的形式獨立運營，缺乏系統化的理論指導，標準化程度低，市場競爭力小;從獨立性看，民宿的興起源自對旅游景點附近住宿難住宿貴問題的補充，市場發展高度依賴旅游業，當疫情沖擊旅游業慘淡時，會使民宿市場受到巨大影響。在客觀多重因素疊加影響之下，短期內民宿運營難度增大，使得現有投資者選擇觀望甚至撤出投資。

因此，新冠肺炎疫情之下，民宿存量減少，成本增加，導致供給意愿不足，在民宿價格不變的條件下，新開發量下降，增量進一步減少，最終產生民宿增量市場的供給減少，在四象限模型中表現為第三象限，供給曲線右移，新開發量由C變為C′如圖3所示。

2.2.3 新冠肺炎疫情對民宿整個市場的影響

根據中國飯店協會3月11日發布的《新冠疫情對中國住宿行業的影響與趨勢報告》顯示，八成民宿一度停業，2020年1月至2月，酒店、民宿等住宿企業營業額損失超過670億元，民宿的入住率平均同比降幅70.30%，平均房價同比降幅為50.00%。由于新冠肺炎疫情前期市場交易驟降，經濟衰退導致人們收入下降，必然使人們消費能力下降。四象限模型分析得出，民宿存量市場在多重影響負作用下，經濟活動減弱，需求下降，租金減少，需求曲線左下方平移，導致增量市場第二象限價格下降;人們活動受阻，新建民宿風險加大，成本增加，進一步導致增量市場新開發量降低，同時疊加運營困難部分民宿退出市場，最終民宿存量下降，達到新的市場均衡，表現在四象限模型整體均衡水平收縮，如圖4所示。

3 新冠肺炎疫情之下民宿經營者的應對策略

面對如此嚴重的新冠肺炎疫情沖擊，民宿業在增量存量市場都表現收縮趨勢，此時不能只依賴短期政策扶持，而應采取多種措施，從提高供給服務力和需求吸引力方面著手，增強自身市場競爭力，努力自救。

3.1 努力修煉內功，增強品牌認知

加強民宿產業供給側結構改革，打造民宿品牌力量。根據信號傳遞理論，企業通過建立自己的品牌可以提高商品服務的知名度以及消費者的忠誠度。企業強大的品牌價值，可以吸引投資者，提升公司價值，降低顧客對于商品服務的價格彈性。因此，經營者可以通過分析顧客對民宿環境和服務質量的評價，對比不同民宿的差異化，在市場需求中找到差異點和競爭優勢，確定自身品牌定位。

經營者進行結構改革，有助于在供給面凸顯優勢，積極打造多層次產品服務，在橫向上，整合發展成為產業平臺，民宿分布呈現面廣形散，亟須有效的平臺整合資源，為民宿發展提供交流學習的空間;在縱向上，打造出優質的產品服務，一方面可以利用疫情空閑優化內部管理，對員工進行培訓，提高從業人員的職業素養;另一方面可以通過裝修改建民宿環境，增強民宿美感;全面清潔民宿，消除衛生隱患;積極響應政府防控疫情的號召，消毒防護捐款捐物，增強品牌公信力。

3.2 以新興需求為引導，轉換民宿發展模式

從需求端出發，努力在提供的服務中滿足人們的多元化需求。在新型肺炎疫情沖擊下，短期來看民宿市場承壓較大，但從長期來看疫情只是延緩人們的需求，隨著新冠肺炎疫情的消退，人們會主動選擇出行，屆時民宿需求會再次得到回升，一方面，出游人數會增加，出行方式會有改變，根據中國旅游研究院的專項調查顯示，71.5%的受訪者表示新冠肺炎疫情結束后穩定一段時間會再外出旅游，而20.7%的人表示新冠肺炎疫情過去后會盡快外出旅游。屆時考慮到時間、路程、健康等因素，短程周邊游會成為首選;另一方面，健康綠色生活會越來越受到人們的重視。居家隔離期間，人們回歸家庭，對于食品健康有更高的要求，綠色天然的鄉村果蔬和清新悠閑的鄉村生活也將備受人們關注。

面對衍生出的個性化多層次需求，民宿有必要迎合市場的細分需求，進行精細化管理，推出定制化服務。一是定位不同需求的人群，打造海島民宿、親子民宿、寵物民宿、康養民宿等全新民宿業態，提供旗袍、漢服、和服、婚紗等服裝供顧客選擇，營造體驗式環境，構建特有的區域特色民宿產業體系;二是將網紅因素和住宿體驗結合，設計“打卡”點，如星空房、膠囊旅館、移動民宿等;三是規范運營，高標準完成安全衛生要求，為顧客帶來更高的附加價值。

3.3 加大自媒體營銷，拓展客戶群體

民宿是一種復雜的購買行為，顧客在決策過程中，需進行大量的信息收集，全面的產品評估和慎重的購買決策。這要求民宿自身要質量合格，宣傳到位。疫情激發出對數字化應用場景的更多需求。經營者可以充分利用媒體宣傳效應，通過與微博、微信、QQ、今日頭條等多種自媒體合作，推送文章，吸引粉絲關注，提高網絡知名度，增強企業競爭力。

消費互聯網時代，經營者要充分借力互聯網資源。一方面，經營者可以效仿淘寶商家，通過小程序直播看房、制作抖音小視頻、客服解答等方式介紹民宿，增強顧客的信任;另一方面，經營者可以推出預售，刺激消費。現在國內疫情已經基本穩定，復工復產都在政府協調之下有序進行，假期出門已在越來越多人的規劃當中，預售不僅可以盡快回籠資金，彌補空缺，還可以根據旅客的需求提前制定策略，積極準備。民宿經營者可以轉換身份，利用自身資源，線上銷售土特產，不僅可以幫助當地農戶，也可以積累顧客宣傳品牌。

3.4 深度整合產業鏈，增強市場全方位合作

民宿個體化經營模式承受風險的能力較弱，在疫情巨大沖擊下，通過產業鏈結合，充分整理手中資源，共享房源信息，用互補實現最佳營銷，具體的營銷舉措包括：提供定制化的出行服務、套餐選擇。如當游客計劃游玩三天兩夜時，配套產生多樣化兩夜選擇，可以是兩夜兩家民宿或兩夜一家民宿。以此類推，不僅可以共擔風險，降低疫情短期沖擊，也可以為民宿未來發展提供新的方向。

合作發展一方面要依賴行業領導，各地區民宿行業協會要充分發揮組織領導作用，搭建學習平臺，積極統籌協調，引導民宿向標準化方向發展;另一方面要依賴政府指導，為激發大眾消費的熱情，到現在為止，從中央到地方已經出臺一系列舉措刺激消費，如發放消費券，其中南京發放鄉村民宿消費券10萬張。為鼓勵人們外出消費，南京等地已經開始試行每周2.5天休息制，鼓勵錯峰消費，前期效果顯著。各地政府部門應因勢施策，幫助企業快速恢復。只有當政府企業共同努力時，短期危機下行業發展才有保障。

4 總結

由于新冠肺炎疫情具有無差別傳染和部分不易察覺的無癥狀感染，到目前為止，雖然疫情控制已經取得第一階段勝利，但疫情仍有第二波反彈的風險，各地區在監測境外輸入和無癥狀感染者方面仍然任重道遠，人們的出行活動仍有風險，因此相比較非典時期，對于民宿的影響時間幅度要更長，需求恢復依賴新冠肺炎疫情結束時間窗口，民宿經營者要做好持久戰的準備。

但新冠肺炎疫情對民宿行業的影響具有暫時性和可恢復性，社會的高速發展并不會停滯，持續增長的大眾旅游需求也沒有改變[17]，因此，在此階段，經營者應把握時間窗口，在保證自身安全的前提下，針對顧客需求，打造品牌質量，全面提升產業結構，向未來看之，在政策支持、社會需求下，民宿產業將融合旅游餐飲、文化、農業、美學、環保、健康等領域，形成新業態和新消費模式，并且打造出自己的品牌。

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[基金項目]江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“基于ASEB柵格分析的南京鄉村民宿發展模式研究”（項目編號：201910307161Y）。

[作者簡介]王瑞濤（1999—），女，漢族，河南信陽人，就讀于南京農業大學工學院，研究方向：工程項目管理、房地產經濟;唐學玉（1975—），女，漢族，江蘇南京人，南京農業大學工學院副教授博士，研究方向：資源經濟與環境管理、房地產經濟;劉子越（1999—），男，漢族，天津人，就讀于南京農業大學工學院，研究方向：工程項目管理、房地產經濟;吳聰（1998—），女，漢族，山東臨沂人，就讀于南京農業大學工學院，研究方向：工程項目管理、房地產經濟。