悄然崛起的“他經濟”

本刊編輯部

從實用性出發、從能不能真正滿足消費者需求出發，是品牌贏得“他經濟”的不二法門。

“誰抓住了女性，就抓住了消費，女性才是真正的消費主力軍。”說起對消費的貢獻，女性消費者似乎當仁不讓，服裝、裝飾品、日化產品……作為家庭中的消費主力，女性的消費能力有目共睹。不過情況正在發生變化。當95后在消費領域嶄露頭角，人們發現，男性的消費意識正在悄悄覺醒。他們不再甘于做消費領域的配角，男同胞的“消費洪荒之力”正在釋放。相比于女性的“種草”消費，男性的“中毒”消費在很多領域展現出來的潛力不斷沖擊著消費市場，“他經濟”的藍海正在形成。

95后男性的消費力

95后男性這一群體主要是學生和處于事業起步期的年輕人，月收入水平雖然不高，但大多數人并非是“月光族”。據MOB研究院發布的《2021年95后“他經濟”研究報告》，95后男性花錢有規劃，超八成人不會將所有收入用于個人消費。在消費偏好上，相較95后女性，95后男性興趣較為集中，游戲、科技、理財是他們的主要愛好。

這一群體最愛在什么地方花錢？游戲必須占得一席之地。《2021年95后“他經濟”研究報告》顯示，在移動互聯網中，95后男性用戶規模突破7000萬，他們是線上生活的重要參與者，是冉冉升起的新生力量。

95后男性是資深游戲玩家。游戲直播平臺斗魚發布的《2020游戲直播95后人群洞察報告》顯示：從用戶年齡分布來看，95后占比最大，達61%;而從地域分布來看，超過一半的用戶是分布在一線、新一線城市的“打工人”。可以說，95后已成為游戲直播平臺的消費主力軍。在游戲充值這件事上，95后男性可不含糊，他們中有近七成并不吝于適度“氪金”（支付費用）。

在科技消費上，95后“小哥哥”同樣不甘落后。數碼產品中，他們更鐘情國貨。在手機消費上，最受95后男性青睞的品牌前三名都是國產品牌，其中華為是他們的“最愛”。六成的95后男性會關注新款手機信息，當有新款發布時，他們會成為第一批嘗鮮的人。

對于電腦，95后男性基本不會因為“顏值”而購買，高配置、高性能是他們選購電腦時考慮最多的因素，至于廣告、代言人、外觀這些因素，不是考慮的重點。智能音箱是95后男性購買最多的智能家居產品。他們給出的智能家居產品購買理由主要是為了省時省力，減少做家務的時間，提高生活質量。

同樣愛美的“他”

“愛美”這一屬性不再局限于女性，如今年輕的男性也十分舍得為自己的外貌消費。以前，男性消費者只對必需品“情有獨鐘”，但從2017年開始，男性在處于傳統弱勢的美妝、服飾等領域也擁有了一席之地。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。近三年天貓發布的美妝趨勢報告顯示，男性彩妝消費已連續三年保持三位數的增長。

從神策數據聯合聚美優品發布的分析報告《“他經濟”下，“精裝修男性”生存圖鑒》中，我們可以看到，超過半數的80后、90后男性引領著男性的精致潮流。不僅是護膚品，還有越來越多的男性開始購買彩妝。在2020年天貓“雙11”開啟首日，“男性彩妝”系列更是迎來驚人爆發，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。淘寶數據顯示，每三個買粉底的男孩里就有一個是95后。在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。

目前市場上最受歡迎的男士化妝品主要是粉底液、眉筆、無色唇膏，這也進一步說明了，當下男士對化妝品的需求在于修飾和遮瑕，在看似不經意的裝扮后，展現最好的一面提升自己的自信。

此外，從醫美人群來看，95后男性人數逐漸多了起來。MOB研究院發布的數據顯示，截至2021年4月底，95后醫美人群中有32.1%為男性，比去年同期增長了6.5%。95后醫美用戶中，男性的消費單價竟然接近女性的兩倍。數據顯示，僅有29.2%的女性愿意消費5000元以上的醫美項目，而男性比重則為61.1%。

從95后選擇醫美的動機來看，取悅自己、彌補天生缺陷以及傷后修復成為女性選擇醫美最主要的三大原因。其中，取悅自己的比重最大.而男性做醫美更多的則是為了彌補天生缺陷。值得注意的是，職業需要成為男性選擇醫美的第二大因素。

君子愛財 取之有道

“最近漲了嗎？”生于經濟高速發展期的95后對理財情有獨鐘。95后的他們，相較于80后，生活條件相對優越，理財意識更為強烈。這一群體已成為理財的生力軍。今年5月，DT財經聯合第一財經財智云發布的《Z世代投資理財行為偏好調查報告》顯示，88%的95后理過財，理財購買率超過80后。

相比女性，95后男性的理財意識更強，《2021年95后“他經濟”研究報告》顯示，金融理財類APP的95后用戶中，男性占比超六成。超過80%的95后男性會花費四成以內的月收入進行投資理財。在眾多的金融產品中，他們最青睞基金。超過七成的95后男性購買過基金。相較于股票、債券、炒鞋或炒二手物品等投資方式，基金的占比最大，達到76.8%。

對于投資理財付費服務，95后男性并不十分排斥，三成95后男性愿意購買付費服務。不購買付費服務的主要原因是不需要付費服務，他們覺得理財靠自己也行。購買過投資理財付費服務的95后男性主要購買的產品是理財課程。雖然自己并不具備理財的專業知識，但那顆想要獲得財富的心讓他們成為樂于學習的優等生。

不過，理財意識的強烈程度與收益并不成正比。雖說不少95后男性都希望通過投資理財增加自己的財富，但投資這件事，有漲就有跌。《Z世代投資理財行為偏好調查報告》顯示，有超過16%的95后預期收益率在20%以上，但《2021年95后“他經濟”研究報告》顯示，從近一年投資理財收益率來看，23%的95后男性收益率為負數，不得已地“繳了學費”。

抓住男性消費市場的妙招

憑借電商平臺的海量購物數據，圍繞品牌、品類、商品等關鍵詞挖掘，電商平臺可以洞察如今男性消費發生的變化——他們有著更豐富的購物類別，更深度探索自我的需求，更愿意為自己的形象消費……

除了事業之外，越來越多的男性萌發著對生活的美好追求，他們既能在工作中叱咤風云，也能在家里敷著面膜，做精致男子。

95后男生有個性，同時也很自信。他們不太容易跟風消費，對于消費有著自己的主張。品牌不妨在這方面多做文章，形成個性且有態度的品牌文化，從而吸引這群大男孩。對于品牌夠不夠有名氣，他們并不那么在意，相比而言，他們更在意商品或服務的實用性和性價比。從實用性出發、從能不能真正滿足消費者需求出發，是品牌贏得“他經濟”的不二法門。

如今，男性消費市場已發生改變，對品牌來說是巨大的機遇。但男性消費習慣和女性相比，有著很大的差異，對于擅長女性營銷的品牌來說，打入男性消費市場有一定的挑戰難度。因此品牌想要發力男性市場，需要抓住機遇，迎接挑戰，在男性市場潛藏的巨大風口下，找到適合自身的發展方向。