“盲盒熱”需要“冷”一下

雷玄

電影《阿甘正傳》的結(jié)尾有這么一個(gè)情節(jié)，阿甘坐在公園椅子上講了一句話：人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道。從玩具盲盒、化妝品盲盒，到文具盲盒、衣服盲盒、機(jī)票盲盒……盲盒經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式正在多個(gè)領(lǐng)域復(fù)制。

盲盒的雛形是日本發(fā)明的福袋和扭蛋，通過營(yíng)造未知的神秘感和不確定性來刺激購(gòu)買者的好奇心，眾多行業(yè)紛紛加入“盲盒+”的營(yíng)銷隊(duì)列。最初，盲盒經(jīng)濟(jì)就是通過營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者，通過手辦公仔玩偶等“潮玩”吸引人的形象和“集齊”心理提高復(fù)購(gòu)率。

阿里數(shù)據(jù)顯示，在天貓上每年為盲盒花費(fèi)超過2萬(wàn)元的消費(fèi)者有20萬(wàn)人，在二手交易市場(chǎng)閑魚上，2019年，42萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者在平臺(tái)交易盲盒的最高溢價(jià)達(dá)39倍。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類，在未來5年，盲盒行業(yè)會(huì)進(jìn)入其發(fā)展的“快車道”，預(yù)計(jì)在2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。

但盲盒經(jīng)濟(jì)大熱以后，各行各業(yè)紛紛入局，出現(xiàn)了不少行業(yè)亂象。頭部上市企業(yè)泡泡瑪特陷入質(zhì)量不佳的風(fēng)波，“機(jī)票盲盒”無(wú)法兌換影響出行，“寵物盲盒”引發(fā)道德危機(jī)，有小學(xué)生買盲盒文具成“癮”。

在監(jiān)督機(jī)制方面，盲盒需要有制度保障。

今年1月，上海市消保委提出盲盒隱藏概率可能影響消費(fèi)者知情權(quán)，建議加快研究和推進(jìn)盲盒市場(chǎng)規(guī)范的立法立規(guī)，建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監(jiān)督機(jī)制。

有專家建議，或可借鑒日本盲盒規(guī)則，盒子上注明抽取概率。此外，日本的盲盒市場(chǎng)有相應(yīng)的規(guī)定，比如，抽到稀有款的上限金額是多少，商家售賣的盲盒不可超過其上限。

在盲盒產(chǎn)品品類方面，盲盒需要?jiǎng)澏t線。

2021年初，中消協(xié)就曾提示經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒需要遵守行為規(guī)范，消費(fèi)者要理性購(gòu)買盲盒。近兩個(gè)月，中消協(xié)再次提醒謹(jǐn)慎購(gòu)買機(jī)票盲盒，點(diǎn)名批判有違公序良俗的寵物盲盒的營(yíng)銷形式。

5月初，有網(wǎng)友爆料，有商家打著售賣“寵物盲盒”的名義將活體寵物進(jìn)行快遞，很多被裝在籠子里的寵物已經(jīng)奄奄一息。

“盲盒”盯上了文具產(chǎn)品，在文成年人群體中“走紅”。

5月20日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，針對(duì)“文具盲盒”可能給中小學(xué)生、學(xué)齡前兒童帶來購(gòu)買成癮、過度消費(fèi)等不利影響，該局聯(lián)合市教育局從即日起至6月20日，重點(diǎn)對(duì)全市中小學(xué)、幼兒園周邊銷售“文具盲盒”開展為期一個(gè)月的專項(xiàng)整治，將重點(diǎn)檢查、依法從嚴(yán)查處中小學(xué)、幼兒園周邊銷售無(wú)廠名、廠址等來源不明、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)或產(chǎn)品合格證明等“三無(wú)”產(chǎn)品，未經(jīng)CCC認(rèn)證的列入CCC認(rèn)證目錄的產(chǎn)品，價(jià)格違法等違法行為。

同時(shí)，強(qiáng)化銷售行為引導(dǎo)，與相關(guān)銷售者簽訂《銷售“文具盲盒”承諾書》，進(jìn)一步規(guī)范“文具盲盒”經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)購(gòu)買“文具盲盒”的孩子進(jìn)行消費(fèi)提醒，避免誘發(fā)學(xué)齡前兒童、中小學(xué)生過度消費(fèi)。與教育部門、家長(zhǎng)一起教育引導(dǎo)，采取印發(fā)《致家長(zhǎng)的一封信：關(guān)于“文具盲盒”》，運(yùn)用校園網(wǎng)站、微信平臺(tái)等宣傳載體，讓家長(zhǎng)、學(xué)齡前兒童、中小學(xué)生正確客觀看待“文具盲盒”，避免家長(zhǎng)、學(xué)齡前兒童、中小學(xué)生盲目購(gòu)買、過度消費(fèi)，引導(dǎo)學(xué)齡前兒童、中小學(xué)生從文具的價(jià)格、質(zhì)量、資源節(jié)約等方面做出理性選擇。

在盲盒市場(chǎng)，“Z世代”是主要的消費(fèi)者，也就是95后是盲盒的重要消費(fèi)用戶。盲盒就是一種“概率產(chǎn)品”，不少玩家稱，“就是享受拆包過癮的感覺”。當(dāng)同類化的產(chǎn)品附著于盲盒，這種新鮮感就會(huì)很快過去，也會(huì)很快被其他新生事物吸引，涌向下一個(gè)風(fēng)口。

所以，在引以為傲的營(yíng)銷方式上，頭部商家可能需要“居安思危”，冷靜下來想想新出路，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。在這些盲盒中，一旦消費(fèi)者意識(shí)到買到的產(chǎn)品是“智商稅”，立刻會(huì)產(chǎn)生被騙的心理，最后只能是“一次購(gòu)買”，不會(huì)再做“回頭客”，商家的長(zhǎng)期利益也將難以維持。

未來，盲盒經(jīng)濟(jì)能否健康長(zhǎng)久發(fā)展，不僅需要商家順應(yīng)市場(chǎng)需求，擴(kuò)展品牌的拓展面，更需要做好盲盒產(chǎn)品品質(zhì)，還需要消費(fèi)者更理智地看待盲盒消費(fèi)。