體驗經濟背景下佛山特色古村落文旅開發對策建議

新經濟時代，用戶體驗成為諸多文旅開發的首選策略，尤其是當前強調以人為本構建宜居宜業宜游的“人文灣區”，為粵港澳大灣區古村落文旅開發指明了方向。2014年起，佛山先后針對城市文化的發展出臺了一系列政策措施，以文化為導向的城市發展逐步展現出文化魅力，其中古村落的活化升級又系統地針對佛山傳統歷史村落進行保護活化，系統梳理了傳統文化資源，通過古建修復、建設村史館、名人館等設施逐步完善了地方文化的保護傳承機制，對地方文脈傳承、加大古村落的自我造血功能有著重要作用。

隨著《粵港澳大灣區發展規劃綱要》的發布實施，“人文灣區”構建已然成為大灣區建設的重要組成部分。佛山作為粵港澳大灣區建設中的重要節點城市，被賦予以特色嶺南文化的挖掘開發推動人文灣區建設的重要使命。在鄉村振興的大背景下，佛山的古村落活化取得了諸多成效。本文在梳理南海西樵文旅建設的基礎上，對佛山特色古村落文旅開發提出相應的對策建議。

體驗文化與古村落旅游

隨著社會經濟的發展，當前社會經濟的形態已經被認為從傳統的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉型為當前的注重用戶體驗的新經濟時代。美國著名學者阿爾文·托夫勒在上世紀就曾指出，“來自消費者的壓力和希望經濟繼續上升的人的壓力將推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發展……體驗生產又會超過服務業;某些行業的革命會擴展，使得它們的獨家產品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的體驗”。[1]他認為在未來體驗工業將成為超過制造業的支柱產業之一，甚至可能是服務之后經濟基礎，即“體驗式經濟時代已來臨”。[2]自此，體驗經濟成為諸多學者關注的熱點之一。而在此基礎上形成的體驗文化就是指個體在所處的環境和過程中充分運用感覺器官以及思維聯想對所處場景進行深入的體會與感驗。例如，在古村落旅游中，游客在設定的場景中通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官來體驗景區的各種自然元素，在思維聯想的作用下感受其中的人文元素并滿足自身某種情感訴求，從而獲得沉浸式的旅游體驗。由此，隨著經濟時代的變化，現代文旅開發應充分注重游客自身的視感官體驗、記憶參與、情感訴求等才能適應當前的需求市場變化。

體驗經濟為尊重個體需求和自我實現需求提供了條件和可能，而體驗文化強調參與感和滿足感，是衡量當前文旅產品的重要指標，體現在鄉村旅游中主要包括：

一是差異性需求。傳統標準化旅游產品已無法滿足當前受眾市場的需求，鄉村旅游產品要注重區分目標市場，按需提供產品服務。如，學生市場需求多為知識積累、實踐鍛煉，而都市人群對回歸自然、體驗原汁原味的鄉村慢生活來緩解工作和生活壓力的需求較多。因此，相應文旅產品的開發過程中就要根據需求差異性設計不同的旅游產品，即旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。

二是參與性需求。注重個體體驗就要滿足游客的參與需求，通過感官的強烈刺激以實現精神層面的滿足，就要求文旅產品要強化個性化產品和服務的設計和提供，以滿足日趨強烈的市場需求。傳統的觀光旅游隨著經濟社會的不斷發展而變得不再具有吸引力，注重參與性和體驗性的旅游目的地將更能吸引游客前往。在具體的實踐中，可以考慮將游客納入旅游產品的設計開發中，通過全面參與體驗旅游活動的各個環節，獲得一種與眾不同、前所未有的體驗，設計過程既是旅游過程也是集思廣益的過程，為游客提供特殊感受的同時也使得開發產品更接地氣。

三是情感性需求。體驗文化在注重旅游產品和消費質量的同時，更強調游客的情感滿足，無論是參與實踐還是氛圍沉浸都是滿足某種情感訴求才能得以吸引受眾參與，旅游滿足感是衡量文旅產品成功與否的關鍵。因此，在鄉村旅游開發過程中要強化游客情感愉悅和滿足，通過自然環境、人文氛圍、環節設計、參與體驗等使得游客得到真實且難忘的審美刺激，使其融入其中實現情感訴求，即傳統的食、住、行、娛等方面的需求將讓位于更加個性化與多樣化的旅游方式、更能吸引、刺激人們的旅游產品。

當前佛山南海西樵文旅小鎮建設現狀

南海位于珠三角城鎮群中部的廣佛都市圈核心區，正處于廣佛都市圈“兩脊兩帶”的南北發展脊節點上。作為廣佛同城化主要發展軸的重點地區，南海在文旅開發中既有廣闊的市場，又有來自周邊城市的同質化競爭，如何在文化同根同源的粵港澳大灣區內打造南海文旅特色品牌，是當前西翼片區尤其是西樵需要重點思考的問題。

西樵自然資源和歷史文化資源都相當豐富，西樵山風景區，自然風光美侖美奐，鐘靈毓秀，素有“南粵名山數二樵”之美譽。地處廣府文化的核心地帶，深得嶺南文化的精髓，文化資源豐富，人文底蘊深厚。樵山文化、桑基魚塘等歷史文化源遠流長，龍舟、醒獅等民俗和體育文化豐富多彩，以繼昌隆繅絲廠為代表的工業文化享譽海內外，康有為、陳啟沅、黃飛鴻等名人輩出。近年，“海納百川的包容精神、敢為人先的有為精神、團結奮進的龍獅精神”更被提煉為南海精神，成為推動南海發展的強大精神動力。此外，西樵鎮素有“廣紗甲天下”之美譽。西樵鎮紡織產業依托歷史而自發形成，為傳統紡織名鎮，以繼昌隆繅絲廠為代表的工業文化享譽海內外，但相對的工業文化旅游開發卻沒能跟上，仍存在欠缺。

當前，西樵鎮在文旅開發中的主要做法是以項目建設帶動景點提升，重點打造“聽音湖”片區、觀心小鎮、宋城·嶺南風情街等，通過新建項目與現有資源的有機整合，推動整個景區的優化升級。包括：以西樵山為龍頭，以聽音湖片區為核心，整合周邊旅游文化和田園生態資源，重點發展有嶺南特色的文化旅游業，重樹嶺南名山新形象;整合以西樵山為核心的西部鎮街文化旅游資源，建設一批具有全國性品牌影響力的文化旅游休閑產業項目，彰顯南海“文翰樵山”的人文和自然環境魅力，實現傳統與現代、歷史與現實、文化靈魂與旅游載體的緊密結合。

充分利用西樵山、西岸、仙湖、桑基魚塘等現狀優越的自然生態環境，結合西翼片區深厚的人文歷史底蘊，營造大都市區近郊人文與自然生態相融合的文化旅游高地。首先，圍繞“西樵山”南海觀音宗教游的品牌展開，重點構建宗教游覽體系、嶺南水鄉游賞體系、名人故居游覽體系和重大節慶活動。結合西樵其它旅游項目，集自然生態景觀與歷史人文底蘊于一體，易于形成多層次、多類型的游憩機會譜系，滿足不同人群、不同季節的休閑游憩需求。另一方面，通過游線和項目的設計，發展多條旅游線路，讓游客在游覽途中體驗視線開闊的大尺度田野空間，營造一個可以讓游客體驗四季田園景觀的內容豐富、種類齊全的游憩空間。其次，以西樵為中心，整合周邊的名人、名山、名村、民俗、餐飲和非物質文化遺產等資源，組建多條特色主題旅游項目以擴充旅游產品多樣性。

建設南海博物館打造嶺南文化對外展示交流的平臺，借助歷史名人品牌的宣傳和紀念場所的保護升級，在西樵建設“南海會館”進一步延伸休閑度假的旅游產業鏈，通過名鎮、名村、歷史街區的申報提升西樵的旅游宣傳效應。但是，當前西樵文旅開發仍存在旅游資源自身開發強度不高;旅游資源空間分布較分散，難以集聚統一開發;過度依賴項目建設推動景點提升，未能挖掘自身特色文化資源;景點配套服務設施較為不足;景點知名度較低等問題，尤其是在古村落旅游開發上涉及較少。這種以項目推動的形式容易造成旅游資源的同質化，不能體現出西樵的特色文旅資源。

筆者以為，西樵在文旅開發中應重點挖掘自身的樵山文化、嶺南心學文化、桑基魚塘的農業文化以及近代以來敢為人先的工業文化，通過這些特有的文化資源整合，結合西樵山自然生態資源，打造出生態文旅線路，通過特色路線設計展示不同文化內涵，從而形成獨具西樵魅力的文旅品牌。而不是通過大量的項目建設塑造新文化來替代自身傳統文化優勢，這種“新文化”無根無魂，無法真正形成長久的生命力。

西樵古村落文旅開發的對策建議

（一）細分目標市場，打造個性化文旅古村落

在歷年的數據統計基礎上按照游客年齡、性別、收入、個性、社會階層等因素進行目標市場細分，從而有針對性地進行市場開發，如針對老年游客群體設計距離相對較短、時間較長、環境較穩定的舒緩類活動項目、養生類的旅游線路;針對青少年學生市場設計一些時尚活力的、刺激性和情調性的旅游產品，同時注入能增長見識、陶冶情操等實踐性的高參與度的項目活動;而針對都市游客群體，則要注重古村落的場景設計，即在原有的古村落活化的基礎上，原汁原味地展現本土村民的生產生活，使其能融入其中并通過實踐參與達到緩解工作和生活壓力的目的，滿足其對回歸大自然、體驗淳樸的鄉村生活的情感訴求，等等。因此，西樵在綜合自己的旅游資源時要規劃分類出針對不同人群的旅游路線，配套設施以及產品開發都應該以服務這一群體為主，適時開發相關主題活動。如，在南海影視產業的開發中，組合特色歷史古村落，為影視取景提供最真實的現實場景;在動漫游戲開發中融入南海特色的歷史文化場景，參考借鑒日本動漫“圣地巡游”等項目，將旅游體驗與動漫游戲相結合，以動漫游戲場景打卡等方式吸引游客前往“尋寶”體驗，從而不斷豐富旅游產品，同時活化歷史文化資源。

（二）整合旅游資源，挖掘古村落特色

古村落旅游文旅開發中特色鄉土文化是關鍵，只有深入挖掘傳統村落文化才能因地制宜地設計出與眾不同的文旅產品。鄉土文化體現在具體的村落中就是要原汁原味地保留特色農耕生活形態，將地方的典型場景、特色文化提純集粹，在物質結構上恢復雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪、戲臺等農耕生活形態，在實踐參與上，保留插秧割稻、牧牛羊、飼雞兔等農事活動，并使其成為當地日常生活的一部分，只有保留村落的原真性才能提供真實的旅游體驗。與此同時，要注重挖掘古村落的民俗文化、傳統地方文化等，其中，物質層面的文化包括開展各類民俗工藝創作體驗、文創產品設計參與等;精神層面的文化主要體現為古村落特色傳統節慶民俗活動，如南海的燒番塔民俗與古村落的深入融合;保留和挖掘利用好特色民俗節慶是古村落文旅開發的靈魂所在、魅力所在，要系統梳理結合現代科學技術，豐富和擴展一些節慶民俗的展示內容、呈現效果等，將魅力文化、純樸民風原汁原味地展現給游客。西樵山下的萬畝桑基魚塘是珠三角農業文明的典型代表，相距不遠的松塘村、簡村又是歷史文化名村、傳統古村落，是嶺南水鄉的典型代表，村落文化獨具特色、生機勃勃。

在實際調研中，西樵在文旅開發上以項目推動為主，未能深入自身豐富的文化歷史資源，梳理出特色的鄉村文化旅游線路，尤其是針對古村落旅游幾乎未能涉及，僅僅依靠新項目帶動人氣后再引入古村落旅游，這種做法一是容易造成旅游資源同質化、不能展示本地的特色文化，競爭力就不強;另一方面新建的多個項目相比較相距不遠的廣州、佛山城區而言都不具有特有的優勢，無論是先進的設備還是便捷的交通，因此西樵在文旅定位時就考慮為以生態中有文化優勢，文化資源中又有生態優勢。因此，西樵在本土特色文化挖掘中應該整合現有的生態資源、農業文化，推出主題旅游線路：如西樵山-桑基魚塘-古村落，通過挖掘桑基魚塘傳統農業文化，開發特色農家樂、果基魚塘、花基魚塘等為旅客提供豐富的美食體驗、采摘、捕魚等參與農事活動的體驗，開發特色農產品如桑葚酒等養生產品。尤其是要加強對桑基魚塘這種典型的農業文化的挖掘和開發，重現昔日珠三角桑基魚塘的繁盛。同時，加大對古村落民俗民宿的開發，推出主題民宿、特色節慶日活動，營造“狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”原汁原味的農村生活，吸引游客參與到村民的生產、生活中去，滿足游客情感需求，對提升西樵文旅的綜合競爭力具有重要意義。

（三）融合發展，營造良好旅游生態

在旅游空間理論中，通常認為有三種空間開發模式：一是空間分離式，如浙江烏鎮。這種模式最大的弊端就在于村落與原本的村落文化處于分離分割狀態，在旅游開發中必須不斷應對不同的旅游受眾開發相應的需求度高的旅游產品去吸引和留住游客，因此烏鎮才不斷尋求轉型，從原來的旅游觀光發展到商務度假，再到打造“烏鎮戲劇節”文化大IP，成功從觀光小鎮轉型為文化小鎮;后續又通過世界互聯網大會實現了傳統與時代的完美結合。也就是說，這種模式需要不斷地根據市場變化調整發展策略，特別考驗運營者的敏銳視角和市場眼光。二是空間鑲嵌式的發展模式。這種模式在旅游開發中占主導地位，游客和當地居民之間處于一種相互隔離狀態，物理上居民仍住在景區內，但與景點或者說旅游幾乎不發生任何關系，本地居民在旅游開發中獲益較少，例如上海周莊。這種模式很容易造成景區商業化氣息過重，原本的文化被逐漸吞噬，存在旅游項目同質化、旅游體驗較差等問題。三是空間融合式開發模式，這種模式強調對村落文化、本土文化的重視，認為村民的生產生活本就是旅游的一部分，村落文化不可與古村落載體分割開來。村民生活與旅游融為一體，有助于傳統文化傳承，又滿足古村落旅游原真性要求，實現雙方友好互動、合作雙贏局面;只有充滿生機的村落文化才能讓古村落旅游真正活起來，有自己獨特的魅力、靈魂，才能避免過度商業化、滿足現代社會旅游體驗的情感需求、參與性需求。

由此三種模式不難看出，當前西樵在古村落旅游開發中要加大對傳統村落文化的挖掘保護，不斷復原傳統民俗節慶等文化內容，確保古村落的有形載體原真性的同時，重現村落文化形態，加大游客參與力度，尤其是與當地村民生產生活相關的農事活動、節慶活動、民俗文化等，注重創意的附加， 結合當下文化旅游產業開發的熱點， 推出體驗性環節：如觀音開庫、開筆禮、新春薪火（燒番塔）等展示民俗文化;黃飛鴻、舞獅、繅絲技術等展示技藝文化;桑基魚塘農耕文化等;民宿、建筑科考等。通過整合古村落歷史文化資源，開發農業文化、民俗文化，配套自然資源生態旅游，打造出獨具特色的西樵漁耕文化為主題的參觀線路，實現旅游資源的整合打包開發，不能“就事論事”只看古村落旅游開發，而是要揚長補短通過與現有的其他資源配套搭配，形成特色文旅線路，實現多元化的開發模式。

注釋

[1]劉國倫.論服務經濟到體驗經濟的演進及營銷模式變革[J].商業時代，2010（34）.

[2][美]B.約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社，2002.

參考文獻

[1]仲明明.體驗經濟視角下滁州市非物質文化遺產旅游開發模式研究[J].四川旅游學院學報，2016（05）.

[2]徐露.基于體驗經濟視角下的鄉村旅游產品深度開發研究[J].農業經濟，2016（06）.

[3]基于農業休閑文化資源的鄉村旅游開發研究[D].南京：南京農業大學，2009.

作者簡介

陳姝穎 中共佛山市委黨校佛山社會經濟發展研究所講師，主要研究方向為城市文化、古村落保護與鄉村振興