城市文化氛圍滿意度對游客行為意向的影響研究

仝潔潔

摘? ?要： 為研究文化體驗、價值感知和城市文化氛圍滿意度的關系，以及其對游客行為意向的影響機制，基于期望不一致理論框架，利用杭州市900份游客調研數據，通過Smart pls 3.0軟件進行建模，從游客感知的視角出發，研究觀測變量對構念的影響效應。結果表明：①城市在完善旅游公共服務設施的同時，還需要營造城市文化氛圍;②在游客行為意向方面，城市文化氛圍滿意度直接影響游客行為意向，文化體驗和文化感知價值需要通過文化氛圍滿意度間接影響游客行為意向。

關鍵詞： 文化體驗? ?價值感知? ?全域旅游? ?城市文化氛圍? ?期望不一致理論

一、引言

在“旅游+文化”的發展背景下，城市文化繁榮興盛，旅游方式發生轉變，從觀光游轉變為深度體驗游模式，游客可達空間擴展，大到城市，甚至省域，大區域的文化氛圍成為游客忠誠度和推薦度的重要影響因子。城市文化產業和旅游產業有機結合的發展過程中，游客對旅游目的地文化及其所營造的文化氛圍具有高需求，城市建設文化氛圍構造的研究成為城市文化建設中十分關鍵的研究。探究目的地文化氛圍對游客忠誠的影響規律，是增強城市持續競爭力的核心（Lee & Cunningham）[1]（113-130），涵養城市文化氛圍成為城市亟待研究的問題，是全域旅游打造所需。文化誕生于場所的概念[2]，文化是城市的靈魂，城市建設與文化內涵的融合程度，將直接影響城市發展的生命力。文化氛圍是區域文化的表征，文化需要氛圍，“氛圍”源于營銷學，具有很強的文化屬性（Kotler，1973）[3]（42-49）。城市文化建設核心在于氛圍的營造，文化氛圍依賴現實環境，抽象但可感知，是城市形象提升的內在要求。文化氛圍是影響旅游地發展的因子，對于激發興趣、增加旅游體驗、加深記憶具有深遠影響。本文旨在探究游客感知到的文化氛圍的影響因素和文化氛圍滿意度對其行為意向的影響。杭州作為全域旅游創新示范城市，是實證案例地的首選。基于此，本研究圍繞杭州游客對杭州市文化氛圍滿意度的感知狀況，通過建模定量研究文化氛圍對來杭游客行為意向的影響，揭示行為意向的影響機制。

二、文獻綜述與理論模型

文化氛圍是以現實的自然景物為載體，以當地民風、民俗等文化元素為基礎，融入區域居民的審美情趣而營造的特殊文化氣息（彭惠群，1997）[4]（57-58），即由特定的人文環境熏染成（沙蓮香，2004）[5]（127-134），小到景區（葉仰蓬，2003）[6]（111-114）大到城市的文化都會折射在旅游氛圍上（陳巖英，謝朝武，1991）[7]（61-64），形成可感知的高識別度的文化氛圍（Oliver，2014）[8]。文化氛圍的創造至關重要，視覺和感知觸發有助于引導動態環境下人們之間的情感和交流意愿，將城市打造成文化社區，吸引客人和居民在此逗留休閑，為公共場所的游客營造交流環境的氛圍，能夠增強游客之間的互動效果，這就是城市文化氛圍（cultural atmosphere of the city）。氛圍營造有助于增強體驗感，城市建設需要思考如何融合并營造良性的文化氛圍。

（一）文化氛圍理論體系

文化氛圍依托事象，是圍繞客觀旅游環境形成的“場”[9]（92-95）。許春曉和朱湘平（2016）基于旅游地層面，將文化氛圍界定為“基于旅游地文化，依托旅游地物化與意識形態的東西形成的能為游客所感知的特色環境”[10]（133-140）。城市文化氛圍通常包含“城市的自然環境、建筑風格、便民設施、社會治安、制度秩序、人民群眾及法律、制度、居民行為方式、城市精神等一系列因素”（侯廣宇和，于鐵夫，2016）[11]（64-65）。田苗（2008）認為城市若不能同時滿足游客的精神文化需求，便缺失了一定價值[12]（45-46），城市在游客心目中扮演著情感驛站的角色。于力群，侯鑫（2019）認為城市文化氛圍的營造是評估城市綜合實力的關鍵因素，構建了城市文化氛圍評價指標體系，研究發現上海、杭州、廣州三大城市的城市文化氛圍綜合分數最靠前[13]。許春曉和萬搏微（2017）以鳳凰古城游客為研究對象，實證物質文化氛圍對游客忠誠具有間接的正向影響，精神文化氛圍對游客忠誠有直接和間接雙重的正向影響[14]（55-62）。基于此，本文從物質文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍三大維度構建了文化氛圍理論體系。

（二）研究假設和理論模型

1.文化氛圍和文化體驗

文化氛圍的研究源于文化旅游領域，在研究歐洲文化旅游的生產與消費時，發現游客對文化氛圍體驗存在高文化含量的要求[15]（261-283），文化氛圍濃厚的目的地更易吸引游客消費[3]（42-49）。旅游體驗是文化的差異體驗感知，是被意識所構造的[16]（97-106），文化氛圍可感知但無形，是實現滿意體驗，產生忠誠的重要因子（Pullman，2004）[17]（551-578）。“滿意是純粹的體驗”，即一種心理狀態，具有綜合性的特點，只能來自與目的地的相互作用[18]（785-804），文化氛圍濃厚的目的地，有助于提高游客滿意度，影響游客的行為意向。許春曉等（2016）認為文化氛圍的營造可以影響游客態度，實現游客擁護[19]（1-11）。游客對杭州市的文化氛圍滿意度直接影響游客的忠誠度，影響游客是否會再次來杭州旅游，影響推薦度。基于此，本文提出如下假設：

H1：文化體驗對文化氛圍滿意度有顯著正向影響;

H2：文化體驗對行為意向有顯著正向影響;

H3：文化氛圍滿意度對游客的行為意向有顯著正向影響。

2.感知價值

感知價值是人們所得到和所想要得到的產品價值，是消費者對感知收益和成本比率的評價[20]（392），其測量和分析有助于更好地分析和理解游客的消費行為[21]（87-96），是戰略思維的必要組成部分[22]（139-153）。國外學者Parasuraman和Grewal（2000）通過研究感知質量—感知價值—忠誠度的研究方案，認為感知價值會影響游客決策、滿意度及游客重購行為[23]（168-174）。Lee等（2007）研究得知感知價值對游客滿意度有顯著影響[24]（61-70）。Hutchinson（2009）通過對高爾夫游客的實證，發現感知價值對旅游目的地滿意度和忠誠度有直接影響[25]（298-308）。馬凌、保繼剛（2012）在傣族潑水節期間，對旅游體驗的感知價值進行了探究和驗證[26]（69-82）。氛圍是內在的多層構念，包含對社會環境的認知，綜上，本研究提出如下假設：

H4：感知價值對文化氛圍滿意度有顯著正向影響;

H5：感知價值對旅游者的行為意向有顯著正向影響。

文章提出5個基礎研究假設，基于期望不一致理論（expectancy-disconfirmation paradigm，EDP）[27]（460-469）框架，構建了“文化體驗/文化感知價值—文化氛圍滿意度—行為意向”的模型，在研究行為意向時，期望不一致理論是被引用最頻繁的理論之一，可知會出現三種結果：1.當實際經歷和期望一致時，顧客達到滿意;2.當高于期望時，顧客非常滿意;3.當低于期望時，顧客不滿意。支撐如圖1所示的理論模型。

三、研究設計

（一）研究測量

本調研從游客視角切入，專家討論后選取杭州市各大景點附近，對游客開展問卷調研和實地訪談。基于中國知網的文獻分析，總結出盡可能多的影響因子，并通過專家座談，針對問卷設計的內容、架構進行深入的探討和研究，并結合案例地實際調研情況進行完善，最終形成初稿。選定合理區域后進行預調研，在預調研數據的基礎上，通過SPSS23.0軟件對數據進行信度檢驗和效度檢驗，然后進一步調整問項。

（二）數據收集與分析

調查主要在景點附近進行，游客集中。在發放問卷的同時增予每個參與問卷調查的游客禮物以示感謝。除了紙質問卷收集外，還應用了平板設備收集數據，這種技術有利于減少印刷材料的使用，有利于數據的紀錄和存儲。最終發出調研問卷900份，有效問卷812份，有效問卷率90.2%。通過SPSS 23.0分析，調查多唯變量的Cronbachs α系數為0.845，高于0.7的有效標準，問卷設計的內部一致性較好。KMO值為0.924，測量數據效度較高。樣本來源于25個省市，其中以浙江、廣東、江蘇、山東、河南5個省市的游客為主，與實際客源現狀一致。女性占比44.5%，男性游客占比55.5%，性別分布合理;樣本游客年齡在18—35歲（75.8%），其次是36—45歲（11.8%）。

四、實證方法及模型評價

（一）實證方法

利用spss23.0開展正態性檢驗，Kolmogorov-Smirnov的數據結果表明變量的顯著性概率（Sig.）數據都是0.000，滿足正態分布要求[28]（78-117），可以建模。為進一步研究文化體驗、文化感知價值、文化氛圍滿意度對游客行為意向影響的關系，將通過Smart PLS 3.0軟件進行結構方程模型實證研究，基于游客認知假設路徑，分析討論文化氛圍、感知價值、文化體驗和行為意向的影響機理。

（二）測量模型評價

測量模型的評價包含信度檢驗和效度檢驗。Cronbachs α值最小為0.70，高于模型所需0.6的門檻值，構念測量的組合信度區間為0.70—0.96，符合0.7的門檻值，說明理論模型中構念測量項具有較好的內部一致性。

通過游客對各個測量項目的打分均值可知，其中環境、基礎設施、治安的評分介于滿意和非常滿意之間，杭州的人際關系、文化呈現、民風等測量指標均介于一般和滿意，有較大的提升空間，反映出游客對這方面的重視。可知，在完善杭州的旅游公共服務設施的同時，還需要營造城市文化氛圍，結合居民營造整體的氛圍。“以文化人”“以文化城”，居民感知著城市文化，又影響著在地文化。隨著游客旅游理念的改變，旅游發展模式需要進一步轉變，文化具有濃烈的地域性，挖掘和保護城市文化，可以營造精神文化氛圍。從頂層規劃植入文化基因，科學合理地利用有限的城市空間和公共文化載體打造城市文化交流空間，有助于營造沉浸式城市文化氛圍。

效度檢驗是通過收斂效度（CV）和區別效度（DV）進行衡量。收斂效度衡量通過因子載荷，模型中顯變量的因子載荷最小為0.580，大于0.5的門檻值，收斂效度好。構面的區別效度測量構面變量間的不相關程度，檢驗指標為平均方差提取（AVE）。模型的AVE值為0.45—0.78>0.5門檻值，且各AVE值的平方根（制度文化氛圍的AVE值為0.45，接近0.5在可接受范圍內）均大于相應構念間的相關系數，研究構念間的區別效度得到滿足。

（三）結構模型評價和討論

模型中的假設可通過路徑系數（β）的大小和顯著性水平檢驗，Smart PLS 3.0通過PLS Algorithm算法計算建模的路徑系數，并通過Bootstrap方法檢驗路徑系數是否顯著，T值反映顯著性計算結果。實證數據如表1和圖2所示。

本研究中四個內源構念的判別系數R2分別為0.301、0.682、0.695、0.250，均滿足標準，同時說明物質文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍、行為意向的方差可以被解釋的比例為30.1%、68.2%、69.5%、25.0%，高于建模所需的0.2的門檻值，具有很強的預測能力。

五、結語

城市文化氛圍是城市文化建設中的關鍵研究，通過實證發現：城市在完善旅游公共服務設施的同時，還需要營造城市文化氛圍;在游客行為意向方面，城市文化氛圍滿意度會直接影響游客行為意向，文化體驗和文化感知價值需要通過文化氛圍滿意度間接影響游客行為意向，文化體驗和文化感知價值是城市文化氛圍的重要影響因素。城市文化氛圍的營造，有助于推動城市產業的優化升級，可以促使游客產生黏性，成為忠誠游客，產生推薦欲望。同時，城市建設過程中與文化內涵的完美融合，會直接影響城市的區域競爭力和長久的生命力。文化體驗和文化感知價值對行為意向不存在直接顯著影響，需要通過文化氛圍滿意度作為中介變量，間接影響游客的行為意向。這從側面反映出，文化體驗和文化感知價值是文化氛圍滿意度的重要影響因素，城市文化氛圍的營造對于城市旅游發展具有重要現實意義。

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基金項目：浙江省教育廳科研項目（Y201839190，杭州文化氛圍滿意度及影響因素實證研究）資助。