消費視角下的網紅經濟淺析

摘 要：2016中國邁入網紅元年，我國網紅經濟蓬勃發展，走出了一條精細化、產業化的道路。本文從商業消費的視角出發，首先分析和梳理了網紅、網紅經濟的基本概念、網紅經濟產生的基礎、發展歷程和運行機制，進而探究網紅經濟與消費的關系，發現符號化消費的轉型與網紅經濟的文化性遙相呼應。

關鍵詞：網紅;網紅經濟;內容消費

引言：互聯網時代網紅出現，網紅經濟迅速火熱，“電商、直播、抖音、快手”等等新詞不斷地闖入人們的眼球，網紅因網而紅、因網而熱。互聯網技術和網媒的迅速發展讓“網紅經濟”從一種社會現象成為一種新型的經濟產業，這與人們的消費趨向性密不可分，本文將探究網紅經濟的發展以及其與文化、消費之間的聯系。

一、基本概念解釋

2016年是網紅走進社會公眾視野的轉折之年，以papi醬吸引1200萬元投資為標志性事件，被譽為網紅元年，網紅因網而紅、因網而熱，自此與網紅相關的事物都邁入了快車道。

網紅，也即“網絡紅人”，從字面來解讀，網紅是在互聯網上獲得大量網民注意力資源、具有高曝光度、影響力和傳播力的人。從我國學者的研究來看，對于“網紅”研究有傳播學視角、經濟學或商業視角、文化視角等，筆者認為對于網紅內涵的把握要結合網紅的發展來全面的分析。隨著互聯網環境和網媒的不斷發展，“網紅”的內涵和外延不斷拓展，網紅效應的外部性逐漸放大，走出了一條商品化、產業化的道路，衍生出一種新的網絡營銷模式，“網紅經濟”迅速席卷我國互聯網市場。如今的“網紅”是指通過互聯網在某個領域形成了一定知名度并獲得大量粉絲關注，而且有能力將這些社交資產變現的人。相應的，“網紅經濟”是“以‘網紅或其傳播的符號為載體，通過互聯網的傳播網絡聚集人氣并進行商業化行為，將互聯網的傳播網絡資源轉化為現實資金流的一種文化經濟現象”。網紅經濟所兜售的商品實質上是一種非物質性文化符號價值，而扮演著KOL（Key Opinion Consumer關鍵意見領袖）或KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者）身份的網紅，通過與新媒體平臺和MCN（Muti-Channel Network）捆綁合作，將文化價值商品化，形成了一種可復制、可變現的商業營銷模式，由此從本質上來看，“網紅經濟”作為互聯網時代下的一種社會現象，帶有“文化”與“經濟”的雙重色彩。

二、網紅經濟的產生與運作

1.“網紅經濟”發展史

自中國從1994年接入互聯網，進入互聯網時代開始，網紅經濟就悄然地開始生長。網紅經濟的發展與互聯網技術的發展同頻共振，大致可以分為四個階段，如下表所示。

1.0時代，網紅經濟處于萌芽時期。這是一個草根的時代，也是文字的時代，“無名的”網絡寫手們在各大論壇和文學網站上“潑墨揮毫，揮翰成風”，BBS、天涯論壇、安妮寶貝等是這個時代的代名詞。這一時期的網紅并沒有前期的策劃，背后沒有專業團隊和推手幫助他們實現引流和變現，盈利模式較為單一，一般都是通過作品的線下出版、影視改編或者游戲開發等實現經濟效益。

2.0時代，網紅經濟進一步發展。隨著移動網絡技術的發展，圖文并茂的傳播方式得到讓芙蓉姐姐、郭美美、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥等人物迅速躥紅網絡。他們一反傳統名人的模式，“不走尋常路”，憑借“夸張的造型”、“雷人的語錄”等迅速捕獲網民的眼球和注意力，而后憑借熱度，尋找幕后推手，實現變現，諸如轉型演藝、創立公司、開淘寶店鋪，但是并沒有實現產業化的發展。

3.0時代，網紅經濟走向繁榮。4G讓傳播走向動態化，微信、微博等各類社交媒體紛紛涌現。這一時期，偶像明星、富裕階層加入，網紅們依托團隊營銷、網紅經濟形成了較為完善的商業鏈。但是這一時期，走的是“網紅明星化”的路子，利用一時的人氣快速導流變現，不能實現良性、持續性的發展。

4.0時代，網紅經濟“奔向”井噴式發展時期。這一時期“短暫的博人眼球”被內容為王的時代所淘汰，網紅經濟的發展向垂直領域發展，通過定向精準的營銷、優質的內容生產保持與受眾的高粘度。MCN公司加入，對接社交媒體平臺與網紅IP（IP，即Intellectual Property的簡稱，普遍翻譯為知識產權，在創意經濟語境下，代表著一種“心智創造”，包括音樂、文學、影視等藝術作品，以及一切傾注了創作者心智的、被法律賦予獨享權利的 “知識財產”。），形成了較為成熟的產業鏈。如Papi醬成立的Papitube、李佳琦和薇婭的公司團隊等，其背后都是產業化的營銷模式。

“網紅經濟”發展史表

2.網紅經濟產生的基礎

（1）互聯網技術賦權

首先，黨的十八大報告明確提出，要“推進經濟結構戰略性調整，轉變經濟發展方式，改善需求結構，優化產業結構”。近些年，國家大力支持“互聯網+”的發展，鼓勵和引導大數據、云計算、物聯網等一些系列新技術、新產業、新業態的發展。網紅經濟作為網絡經濟發展的新興業態之一，是一定社會經濟背景和政策導向下的產物。

其次，這些年互聯技術的迅速發展為網紅經濟迅速發展賦能，從Web1.0過渡到Web2.0，再到熱議的Web3.0，互聯網技術打破了數字鴻溝，實現了信息傳播的去中心化，信息傳播成本大大降低，傳播范圍的廣度、深度和速度都得到飛一般的發展，“人人皆可是傳播信息與知識的媒體人”，新興的網絡媒體（即“網媒”）迅速涌現，各類社交媒體出現，自媒體迅速發展，具有傳統媒介無法比擬的優勢。此外，移動網絡、電子支付的發展使得網紅獲得了龐大的受眾群體，有了廣闊的需方市場，同時為網紅社會資本的變現提供了極大的便利。

（2）新媒體賦權

“互聯網空間是一個眾聲喧嘩的舞臺，在這個舞臺上，不同階層、職業、文化和社會背景的網民共同參與表演，使之成為前所未有的多元話語集散地，這是一個多元互動的舞臺。

首先，新媒體賦權網紅。一方面，新媒體的發展，傳播技術迭代，極大地拓展了生存空間，自由職業者大量涌現、自媒體方興未艾，平等自由的話語權使得“廣大普通的網友”得到了展現自我、聚集娛樂性注意力資源的機會，熱度和影響力不再是少數精英的專利，任何想要躍躍欲試的普通人都可以“擼起袖子”嘗試著掀起浪花。另一方面，新媒體架起了網紅與受眾直接互動的橋梁，使得網紅較快地積攢人氣和影響力等社交資產成為可能，賦予了網紅將注意力資源變現的“權能”。

其次，新媒體賦權網民。一方面，多元開放的社會化媒體，為社會各階層人們提供了一個低成本、可以隨意進入、打破禁忌的場域，在這里他們可以窺探其他社會階層人群的生活，對潮流時尚、藝術審美、文化品位的追求、對優秀人格特質和才華的欣賞等等，獵奇、新鮮感、對美好事物的向往找到了那一扇“宣泄”的窗戶。另一方面，工業文明沖擊下，商業和消費主義席卷人們的生活，網絡文化傳播的泛娛樂化，為人們暫時逃離快節奏的現實生活、尋求情感共鳴、紓解壓力、娛樂消遣提供了渠道。

3.網紅經濟的運作機制

網紅經濟的內在機理是網紅通過社交媒體聚集人氣，開展“人格化”的自我品牌建設和內容創作，將文化資本變現，實現經濟效益。開始網紅是UGC（User Generated Content，用戶生產內容）的佼佼者，隨著網紅經濟的進一步火熱和發展，商業資本介入，進一步助推網紅經濟邁向產業化、專業化。MCN公司出現，相當一部分網紅從UGC向PGC（Professionally Generated Content即專業內容生產）發展，出于愛好的網紅逐漸轉變為半專業、專業生產，從業余走向全職、網紅IP化，實現了從UGC向PGC的蛻變。他們對受眾群體實行定向營銷，在垂直領域深耕，以專業優質的內容創作，來維持粉絲黏度和持久性。由此，在網紅經濟4.0時代，網紅經濟形成了一條上游為社交平臺、中游為MCN公司、下游為變現渠道的完整的產業鏈條。

MCN公司，也即網紅經紀、孵化公司，扮演中間人的角色，提供中介性的服務，兩端分別對接各社交平臺和廣告電商等變現渠道。MCN公司的工作內容涵蓋了網紅篩選、PGC內容的包裝、營銷推廣、技術性支持、持續性的創意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運營、商業化變現和合作、子IP的開發等等系列的鏈條和繁雜的工作。

MCN首先要尋找優質內容，進行網紅篩選，然后幫助網絡達人進行持續性的內容輸出，編劇和策劃團隊對簽約的達人進行包裝定位，根據內容風格定位撰寫拍攝腳本，交由網絡達人或者協助達人進行拍攝，機構進行多平臺分發，實現全媒體營銷。其次，MCN公司對接各類社交平臺，諸如抖音、微博、快手、小紅書等，與平臺達成扶持資源協議，而這些扶持資源針對機構的扶持政策，是個人無法輕易獲得的資源。例如微博會根據不同MCN機構上月的“成績”指標為參照，為MCN機構進行粉絲頭條、視頻流、官博轉發、熱門微博位置、PUSH推薦、漲粉包等流量扶持資源的分配。MCN機構則會通過培養頭部網紅IP提升整個機構的影響力，獲得更多的資源回饋。最后，MCN公司對接廣告電商等，與商家展開合作，向自己旗下簽約的賬號進行資源配置，諸如廣告的投放等，實現商業變現。與沒有加入MCN機構的網絡達人相比，加入機構意味著更穩定的變現資源，專心做好內容生產、包裝、營銷、推廣和變現，由MCN進行專業化、團隊化的運營。

三、消費時代與網紅經濟

首先，我們從物質型的消費時代進入了文化型的消費時代。一方面，隨著社會生產力的提高和人民生活水平的提高，國民可支配收入不斷提高，人們的消費需求已經從物質轉向文化精神層面，“文化已經從過去那種特定的‘文化圈層中擴張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費品。”

另一方面，國家對網絡知識產權越發重視，2020中國網絡版權保護與發展大會上發布的《2019年中國網絡版權保護年度報告》指出，我國網絡版權發展態勢總體向好，亮點頻出，綜合治理體系初見雛形，網絡版權保護體系更加完善，用戶對知識付費習慣正逐步養成。有數據顯示，從2017年到2020年，中國知識付費用戶規模由1.88億增長至4.18億。

其次，消費時代下的網紅經濟的本質其實是非物質性勞動產品的變現。由于近些年網紅產業內部擁擠飽和，大大小小的網紅各顯神通，如浪里淘金一般，真正讓網紅得到認可并留下來的是持續不斷的真誠互動，短期的受眾流量尖峰（如爭議性事件、丑聞八卦等）無法支持網紅獲得長久的發展，讓網紅“紅”的不再是曇花一現的“注意力資源”，帶有人文、情感色彩的影響力成為維系和提高受眾黏度的關鍵性要素。

因此，網紅IP們的勞動是脫離物質的、是情感資本與價值資本的投入、是文化資本的再生產，提供的產品也是無形的，可以是信息與知識、情感認同、價值共鳴、自我感知與投射，甚至是一種輕松感、滿足感。網紅IP們精準引流，在特定的某一領域進行垂直式的深耕，為特定受眾人群提供專業優質的內容，正向的情感投入讓網紅與受眾之間產生認同感、關聯感和社群感，網紅經濟呈現出族群化、圈層化、精細化的特點。同時，正是網紅的商業化與網紅經濟的產業化，網紅IP們“編織”身份，打造虛擬人設，實現自我“個性”的市場營銷，也即“自我品牌化”，受眾消費已經脫離物質意義，是對符號的、象征的、“人格化”的無形商品的消費。

四、結論與思考

網紅經濟是互聯網新時代下虛擬經濟發展的結果，是新媒體經濟業態多元化的結果，也是文化資本化的結果。網紅經濟的發展從1.0時代到4.0時代，走出了一條精細化、產業化的道路。不過隨著資本的加入，“編織”、工具化、充滿表演性、表面商業友好的網紅經濟是否是一種資本的“高級偽裝？網紅經濟背后的文化意義和人文價值是引導其健康發展所需要關注的議題。

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作者簡介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，內蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大學公共事務學院，公共事業管理專業2018級，本科在讀，研究方向：公共事業