大連市生鮮農產品冷鏈物流消費者滿意度分析

摘 要：農產品自身極易受到破壞及侵蝕，且造成嚴重損失。我國是農業大國，農業是第一大產業，農產品生鮮食品產量在世界總產量中占有很大比重。如今，人們的購物習慣隨著網購的興起發生了翻天覆地的變化。越來越多的人開始在網上購買生鮮農產品。巨大的商機吸引著各路電商大軍進入市場，進而帶動生鮮電商冷鏈物流技術的創新與發展。同時，問題不斷凸顯，使得消費者滿意度對行業發展至關重要。本文就如何提高農產品生鮮冷鏈物流行業的標準水平提出了建議。

關鍵詞：冷鏈物流;供應鏈管理;生鮮產品

一、研究背景及文獻回顧

近年來，國家加大對冷鏈物流的支持。在有關部門的文件中，提出要完善冷鏈物流體系，支持冷鏈物流基礎設施建設，促進冷鏈物流產業快速發展等，從而更有效地保證生鮮產品在冷鏈運輸過程中的質量和安全。

就新冠疫情來看，大連實際上是為東三省和華北地區承擔了新冠病毒冷鏈輸入的最大風險。大連有全國最大的冷鏈庫群，目前我國冷鏈貨物儲存約130萬噸。其中，僅大連就儲存了40余萬噸。而現在有兩個主要矛盾，一是進口食品冷鏈不能停;二是冷鏈中新冠病毒的傳播防不勝防。因此，我們對冷鏈物流中消費者的滿意度問題進行調研分析，并提出改進建議。

在眾多學者的研究中，基于調研問卷的大連市農產品生鮮冷鏈物流的消費者滿意度分析寥寥無幾，結合卞文良、鞠頌東、徐杰、丁靜之、任啟文、陳思聰、張東、王玲在對我國冷鏈物流生鮮類的調查研究與市場營銷課程的調研設置進行分析、研究的基礎上，針對冷鏈物流存在的問題，加以補充。

二、研究方法與過程

在了解和梳理了相關文獻后，本文設計了問卷調查。問卷內容包括：消費者基本情況、消費者對冷鏈物流的了解程度、消費者對農產品的滿意度、冷鏈物流運輸中存在的問題等幾個大的方面。研究工具為SPSS AU。

本次研究選取大連市消費者作為問卷的測試對象。作者在2020年10月進行了預調查，并對問卷進行了修改，確定最終稿。在2020年11月、12月，對大連消費者進行問卷調查。利用方便抽樣抽取樣本，共發問卷600份，回收有效問卷586份，有效回收率為98%，基本上可以反映大連市消費者們對農產品生鮮冷鏈物流的消費者滿意度。

三、問卷內容

1.消費者對冷鏈物流的了解程度分析

（1）消費者使用生鮮農產品冷鏈物流服務的消費頻數分析從調查數據可以得知，近八成消費者每月都會使用冷鏈物流，只有近二成消費者幾乎不使用，可見冷鏈物流配送已經深入消費者生活，消費者滿意度的研究十分重要。

（2）消費者喜歡的農產品生鮮冷鏈物流的配送模式

調查得知，消費者更傾向于配送到家（宅配）的配送模式，占比23.21%;最不喜歡配送到社區的模式，占比16.55%。由此可見，當代消費者們普遍追求便捷省時不費力的配送模式。

2.消費者對農產品冷鏈物流的滿意度分析

（1）消費者對目前生鮮冷鏈物流配送時間的滿意度分析

時間是當代快捷生活下消費者們最注重的因素，問卷分析得知，六成以上消費者對配送時間滿意，仍有四成消費者不滿意，因此未來物流便利性應加以重視，配送服務有待提高。

（2）消費者對冷鏈物流信息更新及配送范圍滿意度的分析

就物流信息更新狀況而言，仍有四成消費者對實時更新情況不滿意，日后應對這部分消費者加以重視，找到更好的信息更新解決方法。

針對冷鏈物流配送范圍而言，部分消費者并不滿意。問卷分析得知，近六成消費者持滿意態度;四成消費者持不滿意態度。隨著冷鏈物流普及度和大眾接受度的提高，物流的配送范圍也應該加以改變。

（3）消費者對冷鏈物流生鮮農產品的包裝滿意度分析

調研得知，約六成消費者對包裝情況較為滿意，但仍有四成消費者持不滿意態度。考慮此次新冠疫情的蔓延與覆蓋，可見消費者對生鮮農產品包裝有著嚴格的要求。

（4）消費者對冷鏈物流配送生鮮農產品的新鮮度及貨物種類分析

被調查者中，五成以上消費者滿意。但運輸過程中仍要對新鮮度高標準嚴要求，確保食品安全，盡可能地避免食品腐爛的情況。

在貨物種類方面，根據數據分析得知，有四成消費者對冷鏈物流配送的產品類不滿意。貨物種類配送少在極大程度上成為影響消費者滿意度的重要因素，為了確保冷鏈物流的長遠發展，重視消費者痛點，應適當增加貨物種類。

（5）消費者對運輸的冷鏈食品安全隱患問題解決措施的分析

新冠疫情的全面暴發，多地進口冷鏈食品包裝檢測出新冠病毒核酸陽性，引起了全國上下的廣泛關注。國外新冠疫情嚴重，個別不自知的無癥狀感染者或者輕癥狀工人帶疫上崗，在產品加工包裝的過程中，防護沒有到位，就會將病毒帶到產品的外包裝上。因此針對食品安全隱患問題，我國應該更加嚴格地對進口貨物進行管束，同時要求加工人員注重健康問題，有情況及時上報，將全民健康視為重中之重。

3.消費者對農產品冷鏈物流服務的滿意度分析

（1）消費者對冷鏈物流的配送人員的滿意度分析

根據調查問卷分析得知，多數消費者對配送人員的服務態度十分滿意，滿意度占比差距不大，因此配送人員無需做出大程度改變。

（2）消費者對冷鏈物流理賠體系的便捷程度的滿意度分析

在消費者對快遞理賠體系的分析中，有四成消費者對冷鏈物流理賠體系不滿意，因此應集中關注消費者痛點，完善快遞理賠體系。

四、影響消費者滿意度的因素

通過問卷分析和調查，我們得出影響消費者滿意度的因素如下：

1.冷鏈物流運輸速度

公開數據顯示，我國生鮮產品年流通量約為4億噸，但冷鏈的流通率卻不盡如人意。目前我國冷鏈果蔬、肉類、水產品的流通率分別為5%、15%和23%，歐美發達國家肉禽流通率為100%，果蔬流通率在95%以上。由于技術和資金的限制，在農產品運銷環節，仍存在“斷鏈”的情況。我國農業種植業具有分散、面積小、經緯度跨度大的特點，這也在一定程度上影響了物流體系的構建。可見在當今快餐經濟盛行的時代，物流運輸速度已成為影響消費者滿意度的主要因素。

2.食品品質與包裝破損程度

冷鏈物流包裝技術是一項操作難度極高的專業技術，許多容易變質的生鮮農產品在冷鏈物流的包裝過程中都需要使用特殊的工藝和專門的設備。

目前，我國冷鏈物流包裝行業仍缺乏與之技術相匹配的生產設施，產業資源整合度相對較低，缺乏統一的發展規劃和保存技術。冷鏈物流包裝技術在我國發展時間不長，應用也不成熟。在許多地方，由于包裝技術缺少專業的設備和操作人員，導致當地生鮮類農產品在冷鏈運輸過程中極易發生變質。同時，冷鏈運輸中的倉儲費用與保鮮技術的不發達，也使得產品質量下降過快，品相大打折扣，降低消費者的購買興趣。

3.食品新鮮度與運輸中的服務質量

由于專業冷藏車的數量嚴重短缺，很難為冷鏈物流提供專業的溫度保障。在實際開展生鮮農產品運輸的過程中，基礎設施的限制，難以達到物流配送服務的整體水平，這對農產品配送體系的優化有著很大影響。而此外，冷鏈物流落后，生鮮配送過程損耗大，運輸過程中產品的腐爛變質問題和產品發貨時間等也同樣備受消費者的關注，消費者能否在第一時間了解到物流信息、掌握到產品的新鮮程度與損耗、能否確定生鮮類農產品運送到消費者手中的質量，賣家售后服務的解決方式是否妥當都會在一定程度上影響消費者的消費體驗。

4.企業形象

根據發放的問卷分析得知企業形象與良好口碑也是影響消費者滿意度的重要因素。信息技術的飛速發展、大數據的普及，使得企業口碑越來越重要，好評多少、風評好壞都會影響消費者下一步購買的意愿。因此，我們認為企業形象良好的公司其提供的服務也會更加可靠，服務信息也會更加真實可信。例如：人們更愿意選擇京東、順豐等知名度高、評價較好的企業進行冷鏈服務，從心理層面和精神層面提升了消費者的滿意度。

5.市場大環境

日益增長的市場需求與落后的冷鏈物流體系摩擦出了一些矛盾，形成不具規模的農產品冷鏈物流，同時數字化不足在很大程度上限制了國內農產品貿易的發展，我國冷鏈技術專業性高級人才的缺失、專業冷鏈設備的不完善、國家頒布政策的不全面、市場的不精準等，都使得農產品冷鏈物流體系信息網的建設與冷鏈物流網絡技術的革新迫在眉睫。

五、解決措施及未來發展建議

1.完善物流體系開放服務平臺，推動冷鏈物流標準建立

在巨大的農產品市場需求和我國頒布的政策加持下，各大企業紛紛展開了冷鏈物流體系建設，從而造成了傳統物流企業、自營電商、專業冷鏈服務商與合資物流企業四類競爭者并存的情況。與發達國家相比，目前我國生鮮產品冷鏈流通率較低，特別是一些中小型生鮮電商企業，由于其自身成本原因無法自建完整的冷鏈運輸網。因此對于一些大型的電商企業如蘇寧、盒馬等可以在滿足自身冷鏈物流的前提下，開放一些冷鏈物流服務。既提高企業利潤，又推動更多中小電商企業加入，同時也推動整個生鮮電商行業的進一步發展，以此來保障冷鏈物流體系的完善。

2.加強服務質量，提高顧客體驗

服務質量對消費者生鮮購買意愿有著正向的影響。提高服務質量可以提高消費者的感知價值，促進消費者的購買行為。比如在運輸過程中做好商品品質與新鮮程度的反饋工作，提高消費者們的購買體驗。我們當下的物流信息只有一些簡單的物流過程中的地理報告，并沒有對產品進行詳細的監管與反饋，這恰恰忽略了冷鏈物流中最重要的環節，我們應該讓消費者隨時隨地知曉產品的新鮮程度，為消費者購買提供保障。

目前，京東、天貓、盒馬等企業都對生鮮電商物流的服務質量進行了優化，例如在送貨方式上可以靈活使用新零售中的線下網店，將門店取貨、自提柜取貨、夜間送貨等不同配送方式相結合;在退換貨方面，京東生鮮設置“優鮮賠”通道;盒馬支持無條件退貨等;互聯網的應用倒逼冷鏈物流標準落地，生鮮電商的競爭使得冷鏈服務標準越來越透明化、標準化，移動二維碼等的應用使得標準動態監控成為可能。提升制冷、食品速凍、冷庫自動化、包裝等技術發展來助力冷鏈服務質量和效率不僅減少了消費者的顧慮，而且使得消費者產生持續的購買動力，提高顧客黏性，進而提高消費者滿意度。

3.腐爛與破損商品的應急快速處理能力

我們在日常生活中經常會遇到一些產品不新鮮破損而被消費者退貨后只能原路返回的現象，而生鮮產品其本身易腐爛程度就高，在返回途中腐爛程度更是高達90%。這不僅增加了生產商成本的損失，也使消費者的時間和利益難以保障，降低消費者對冷鏈物流生鮮農產品購買的好感度，在無形中減分，徒增物流負擔，浪費社會資源。因此，物流人員的自助處理能力和物流車的溫度保障就顯得更加重要。保持特定的溫度、采取先進的冷藏設備、冷鏈物流的保險包裝、運輸中每個環節的嚴密性都已經刻不容緩。

4.冷鏈物流的運輸險和產品的保鮮險

我們在購物時一定購買或者遇見過購物軟件中的運費險以及商家提供給消費者們的價格險等。冷鏈物流中的生鮮農產品亦是如此，應設立相應的運輸險和保鮮險，在為商家（生產商）提供保障的同時也為消費者的權益提供保障，增加買賣雙方的滿意度，提升物流企業的信譽和口碑。

5.冷鏈食品運輸中實現無人接觸，降低冷鏈食品風險

新冠疫情的裹挾下，社會需求也在發生變化。一些傳統的行業，例如物流業正在產生新的變化。新冠疫情期間，涌現出了以大數據人工智能、5G等新技術為核心的智能物流，產生了精準配送、無人運輸、無接觸式配送等新的配送方式，從而出現了新的發展空間。在一系列嚴格的措施下，人們的活動范圍受限，使得物流運輸面臨巨大的壓力，既表現在人力嚴重不足，又表現在運輸過程中物流工作者發生交叉感染幾率的增大。

實現無人派送，促進快遞的自動化、無人化和信息化，提高快遞的投放效率，增加快遞的服務質量，同時使快遞更加安全、可靠、便捷。

參考文獻：

[1]陳思聰.新零售視角下生鮮產品消費意愿研究[J].現代營銷（經營版）， 2019（12）.

[2]任啟文.鮮活農產品冷鏈物流體系發展現狀及建議[J].農業工程， 2019（010）：155-157.

作者簡介：王帝蘋（2000- ），女，漢族，遼寧盤錦人，學士，學生，研究方向：市場營銷