基于SWOT分析的片仔癀財務戰略研究

康洪 耿曉媛

摘 要：SWOT分析法是對企業當前財務發展態勢的分析，通過SWOT分析可以明確企業內外部資源。在分析時，將內外部因素結合在一起，用外部的力量對這些因素進行分析，尋求市場最佳契合點，掌握企業所處行業的經營環境并使企業發揮自身最大價值使其獲取最大的效益。本文以片仔癀企業作為研究對象，詳細分析了片仔癀公司的優勢、劣勢以及發展機會和威脅等多方面因素，明確了企業未來發展的方向，提出了完善片仔癀公司戰略管理的建議。

關鍵詞：SWOT分析;財務戰略;片仔癀

一、引言

2020年春節前后新冠肺炎的突然暴發，使人們陷入了恐慌，在藥物和疫苗問世之前，中醫藥在新型冠狀病毒肺炎的治療中發揮了至關重要的作用。這場突如其來的流行病對各行各業都產生了巨大影響，有的行業逐步在走下坡路;有的行業卻因為此次新冠疫情發生了轉折，在危機中找到了機遇。迄今為止，中醫藥行業得到了前所未有的關注。因此，片仔癀企業應更加注重其發展戰略與外部環境聯系起來及時調整其發展戰略，將目光著眼在財務管理能力的提升上。片仔癀企業作為中藥企業的龍頭企業，近些年來其盈利能力有所欠缺，企業應當以總體發展戰略為導向，制定和完善財務戰略，發揮其對財務工作的指導職能，協助公司在市場競爭中取勝。

1.片仔癀發展現狀及相關財務數據

2017年-2019年同期財務報表數據表

漳州片仔癀黃藥業股份有限公司（以下簡稱片仔癀公司）于1999年成立，成立初期名稱是漳州市制藥廠。從中我們可以看出這家工廠對當地經濟的影響。2003年，公司正式掛牌，被認定為國家高新技術企業。片仔癀屬于國家保密配方，源自于故宮歷史悠久，現被國家列為非物質文化遺產，公司通過自身的核心優勢與更多的資源相結合使得片仔癀這個詞在日常生活中越來越常見。片仔癀公司也逐步拓展自身業務，使公司走多元化道路。片仔癀的成分經常出現在日用品、保健品和化妝品的說明書中。它一直是中國中成藥的第一出口藥品。還有一種說法“北方有同仁堂，南方有片仔癀”。片仔癀看似成分簡單，但其制作工藝極其復雜，難以復制。片仔癀公司經過多年一體化戰略發展，成為一個有較強市場競爭力以及有較強文化影響力的綜合性醫藥企業。上表為片仔癀近三年同期財務數據：

二、基于SWOT分析的公司財務狀況

1.公司存在的優勢分析

通過財務分析報表可以看出，片仔癀從2017年到2019年的主要財務相關指標，重點要分析企業在經營當中具不具備安全性，重要的兩項就是盈利能力指標和發展能力指標，通過觀察財務報表的變化，可以看出企業發展過程當中較為穩定而且資本結構都比較合理，同時可以看出企業的盈利能力，通過觀察2017年到2019年的存貨周轉率、總資產周轉率等各個指標，基本在相對穩定的水平上，說明盈利的能力比較穩定，而且有逐年增強的趨勢。2017年現金比率為0.588，2018年現金比率為 0.475，比率遠高于一般標準20%，說明企業直接償付流動負債的能力較好，但是2019年現金比率卻顯示為負數，這讓人匪夷所思，但在其2019年年報中有解釋其主要原因系報告期末公司定期存款增加，不作為現金及現金等價物列示所致，所以在分析2019年現金比率時要同時結合資產負債率來看，2019年時資產負債率為20.90，2018年時資產負債率為20.28，2017年時資產負債率為21.65，波動幅度小，處于適宜水平，說明該企業的償債能力較強，不容易陷入資金鏈斷裂的危機中，長期償債壓力小。通過三年指標分析，可以看出片仔癀公司財務狀況穩定，公司總體戰略追求“穩扎穩打”，并沒有一味追求短期利潤，說明公司對財務戰略實施良好，體現出其財務戰略制定的優勢。

2.公司存在的劣勢分析

通過財務報表可以看出，從2018年到2019年的流動比率比2017年到2018年的上升緩慢，這說明片仔癀公司短期的償債能力也在下降，但結合企業資產負債率穩步上升，當前企業可以用于支付債務的現金資產相對多一些，企業具有短期償還債務的能力。但通過流動比例和速動比例的數據觀察看出，當前企業債務相對較多，企業必須擁有長期的償債能力。2019年速動比率比2018年下降接近0.3%，這意味著片仔癀公司發展債務資本利用率較低，公司沒有充分發揮財務杠桿作用，但通過當前財務報表可以看出企業是具備了用自有資產作為償還的基本能力。并且從年報中可知，企業2019年研發投入總額較上年增加 1，861.79萬元，增長18.47%，研發投入占營業收入比例為 2.09%。綜合來看原材料的有限是企業當前最大的劣勢，限于原材料瓶頸，發展能力有限，即加大研發力度，拓寬企業生產面并且采取提價策略。

3.公司存在的威脅分析

首先，資源環境的破壞得不到遏制，中藥資源的保護和利用得不到實現，直接導致中藥成本過高，這對中藥企業的生產成本影響最大，尤其片仔癀公司是一家高度依賴麝香的中藥公司，麝香是片仔癀的主要原材料，我國現有的國寶級中藥中絕大多數均含有麝香，這也導致后期麝香的價格一路攀升，有關數據顯示，最開始麝香的價格是等重量黃金的四分之一，直至現在麝香的價格是黃金的二十多倍，由于其珍貴程度，人類大量捕殺麝科動物，導致原材料不斷減少，對片仔癀公司也是一種威脅。其次，片仔癀公司一直注重海外市場，在國內的知名度并不高，與同類型企業如云南白藥、同仁堂相比較其受眾群體與顧客忠誠度均相差甚遠，同時中藥市場競爭激烈，有些企業采用不正當的競爭手段，嚴重影響了中藥市場原本的秩序，當然除了本土品牌外，一些外資醫藥企業進入中國市場的步伐也在加劇，國外醫藥制造業憑借自身技術的優越與人才的優勢，這無疑是片仔癀公司的強勁對手，同時也會給國內醫藥行業帶來沖擊。最后，由于片仔癀公司的知名度不高，其生產的藥品，替代性風險過高，一是其本身所使用的藥材名貴、市場定價高，處于較低消費水平的消費者難以接受;二是相較于同等價位、同樣療效的其他令人熟知品牌的藥品，消費者絕大多數會選擇后者。

4.公司存在的機會分析

隨著消費和化妝品產品的升級換代，中國高端化妝品的增長速度快于大眾化妝品。護膚品是化妝品市場上最大的品類，近年來，消費者更加關注產品的功效和成分等性能，需求存在精細化和差異化，藥妝概念逐漸被消費者接受。近年來中國經濟的發展，人均可支配收入的增長，消費者的消費觀念也發生了巨大改變，人們開始追逐時尚、舒適、優質、年輕化的消費觀念，片仔癀公司推出的藥妝理念恰好符合時代的潮流。中國藥妝市場需求正以每年8%的速度增長，中藥化妝品作為藥妝市場的新生力量，片仔癀公司應該抓住這個機會，加大投入。首先，曾經化妝品市場受微商“三無”產品席卷，導致現在的消費者在挑選化妝品時都著重注意其成分，片仔癀公司可以抓住此次機會，主打成分安全、針對皮膚屏障受損人群。其次，現在的環境、空氣都大不如以前，加上現在人們壓力過大、飲食不健康等因素，導致皮膚敏感的人群比比皆是，所以片仔癀公司更應抓住機遇。最后，2020年新冠疫情的暴發使口罩成為日常生活的習慣，悶熱的天氣加劇了面部過敏的現象。總之，片仔癀公司應主打其成分安全、治療效果良好等功效，在錯綜復雜的化妝品行業中脫穎而出。

三、基于SWOT分析公司未來的財務戰略建議

1.夯實基礎，從源頭控制

由于材料成本以及因為新冠疫情原因人工成本的不斷增長，我們要從根源做到企業資源整合，利用精細化管理，充分發揮品牌資源優勢，發掘市場機會，使盈利能力有巨大提升空間。長期以來，中藥企業一直對野生的動植物有一定的依賴性，而片仔癀公司的主要原材料就是麝香，由于麝香的珍貴以及國家近幾年對其不斷加強管理，片仔癀公司所使用的麝香，絕大多數為庫存。據統計，如果不控制對天然麝香的使用，我國所擁有的天然麝香數量僅夠使用2年-3年。因此，片仔癀公司應該側重原材料的供應，以保證公司的可持續發展。第一，對僅有的天然麝香庫存，進行科學的規劃讓每一份天然麝香的使用都發揮它最大的作用，獲取盡可能高的回報。第二，開拓養殖基地，片仔癀公司目前在與四川養麝研究所以及寶雞鳳縣養殖地簽訂養殖協議，麝香的來源除從養殖基地外就是從國家采購，公司應繼續尋找養殖基地，開拓麝香來源。第三，加大科研投入，使人工麝香與天然麝香之間在療效上的差距縮小。同時，加強對人工麝香的科學宣傳，逐步引導消費者接受人工麝香，以保證在天然麝香供應不上的時候，人工麝香可以起到替代的作用，公司可以繼續維持經營。

2.擴展產品，形成多元化體系

片仔癀公司的主營業務是片仔癀系列產品，公司的絕大多數收入與利潤都來自于片仔癀，公司應在考慮到原材料的限制以外多尋出路，所以應該在產品上下功夫。首先，要明確品牌的重心，公司主打百年片仔癀護肝產品，要保證主要業務的健康發展，并能夠為企業提供穩定的利潤，加強對老年病的研究，我國正處于人口老齡化階段，老年市場前面一片廣闊。其次，發揮自身優勢，集中力量開拓高品質的新藥，形成——以肝病用藥為主，老年病用藥為輔的局面。最后，在此基礎上，大力拓展藥妝行業。目前歐美國家藥妝市場發展較為成熟，市場占比60%，并且每年都在穩步增長;亞洲國家，以日本、韓國為首發展較快，其中日本擁有超1.6萬家藥妝連鎖店，在日本藥房銷售占比中藥妝占到近一半份額。從藥妝整體市場來看，亞太地區潛力較大，以日本、韓國為主要消費、生產國家，中國雖然化妝品市場大，但是藥妝市場占比較小，因此我們應該緊跟行業發展，不斷地提高生產能力、財務能力等，做好主業的同時壯大品牌。

3.抓住機遇，發揮自身優勢

目前，片仔癀公司其實還未打開國內市場，片仔癀公司早些時期主打海外市場，幾乎過半的產品均銷往日本、東南亞等地區，這也是其顯著優勢的體現，在國外擁有良好的口碑，為未來的經營提供了良好的基礎，而海外市場的銷售渠道主要是關聯方漳州實業經營，片仔癀公司按數量提成。近兩年，受新冠疫情影響公司出口量大幅度下降，加之海外市場還有匯率變化的風險，因此片仔癀公司可以在原有的基礎上將重心轉移至國內市場，畢竟片仔癀公司是一家老字號企業，多加宣傳會實現一定的效益。隨著新冠疫情的好轉，社會經濟的復蘇，中藥市場也在高速發展，片仔癀公司要改變目前的現狀，在競爭中取得優勢，應當按市場劃分實施具體措施：

國內市場。首先，中醫藥產業受益于國家政策的高度重視，迎來新一輪發展機遇，根據國家對衛生資源的重新配置，公司應該研究和關注醫保目錄的擴容，并及時關注消費者需求層次變化，對產業結構進行及時調整、及時制定營銷策略;其次，完善優化其產品供應鏈，在這次新冠疫情中就體現出來供應鏈的重要性，由于物流成本過高多地出現了斷貨現象，我們應當優化銷售網絡，加強零售網點的建設，培養重點供應商，實施面對面服務加強客戶忠誠度，加強企業核心競爭力;最后，進一步加大宣傳，提高片仔癀在國內的知名度。瞄準農村以及社區衛生服務市場，中國人口老齡化最嚴重的地區就是農村，年輕人都去大城市打工，老年人留守農村，片仔癀公司可以開發這一陣地，拓寬市場領域。

國外市場。第一，鞏固和發展原有的市場，目前新冠疫情也在顯著好轉，雖然國外新冠疫情還是不能很好地受到控制，但是中醫藥參與抗疫的需求與關注也在增加，中醫藥在海外參與抗擊新冠疫情獲得積極反響，這對片仔癀公司出口有一定幫助，片仔癀公司應利用好這次機會加上原產地保護優勢，擴大出口的同時，加強與國外經銷商、代理商長期合作的關系，針對不同國家，采取不同進入方式;第二，加大報紙、廣告等宣傳力度，轉變以往單一產品宣傳觀念，著重滲透文化輸入，通過對中醫藥宣傳的同時，滲透片仔癀公司的企業文化以及片仔癀在傳統中醫藥中的地位。

四、結語

通過SWOT對片仔癀公司進行內部優勢以及外部機會的分析，使企業發揮自身長處減少缺點，避免威脅，揚長避短。片仔癀公司應繼續走多元化道路，目前來看，其日化衍生產品總體成績不錯，但是其余產業的效果卻不盡如人意。因此，綜合分析片仔癀公司目前發展過程中的內外部威脅和自身利益，將是下一步財務戰略的重要依據。而本文正以此為中心展開論述，希望能夠為片仔癀公司的蓬勃發展貢獻自身微薄的力量。

參考文獻：

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