我國電子競技市場發展因素分析

鮑文軒，李鳳新

1 前言

早在1986年，美國ABC頻道通過電視直播了兩個孩子相互比試游玩任天堂游戲機，這件事也被視為電子競技的開始，直到1997年開始在韓國形成產業破殼而出開始成長。電子競技市場規模隨著游戲廠商接管國際頂級賽事，并進行規范化和商業化運營。目前正在經歷爆發式的增長。隨著電子競技產業不斷地成熟和完善，正面宣傳活動不斷地增加，電子競技將進一步提高其專業性并擴大其社會影響力，逐漸消除主流社會對電子競技的負面認識，成為跨世代的競技體育項目。

2 中國電子競技市場發展因素分析

2.1 政府的政策支持和社會的認可為電競保駕護航。

自2013年來，國家體育總局聯合主辦了NEST（全國電子競 技 大 賽——National Electronic Sports Tournament，簡 稱NEST）、CUEL（全國高校電子競技聯賽——China Universities E－Sports League，簡稱CEUL）等大型電子競技賽事。

2016年9月，教育部發布了《普通高等學校高等職業教育（專科）專業目錄》，該名錄最大的改變在于其中增補了13個專業，其中包括 “ 電子競技運動與管理 ” 專業。

2019年4月，人社部、市場監管總局、統計局正式向社會發布了13個新職業，其中增加了兩個與電競相關的新職業，分別為電子競技員與電子競技運營師。

目前，中國社會對于電子競技是體育項目的認知在政府支持和媒體宣傳不斷宣傳的大環境下逐漸加強，電子競技的社會認可度也在不斷提升。2020年整體用戶認可電子競技項目是體育項目的比例仍呈現上升趨勢，越來越多的人正在認可電子競技。

傳統的中國大型運動會賽事乃至洲際運動會賽事都在發生改變，紛紛將電子競技作為其正式項目，說明電子競技作為體育項目這一重點正在被越來越多的人群認可。

這些相關政策的不斷出臺證明了國家和政府對于電子競技項目的重視，電子競技項目的良性發展和市場的擴大對整個中國的商業環境都有著積極的作用。特別是2020年疫情以來，在全國文化中心建設中長期規劃中，電子競技的持續蓬勃發展，這不僅僅是體育行業的另一種崛起方式，也是整個文化產業不斷復蘇的一種新渠道。

2.2 電子競技自身具有話題性和熱度。

從2017年開始，代表中國出戰的LPL、KPL職業選手在洲際賽、世界賽事甚至是亞運會等重要的電子競技賽事中紛紛獲得冠軍的優異成績不斷地刷新大眾對于電子競技的認識，不僅僅讓大家看到了電子競技本身帶有的巨大的商業價值，與此同時從中體現出的體育精神，例如追求更快更高更強的體育競技精神，公平競賽精神以及愛國情懷。

電子競技由于其歷史發展過程以及用戶人群的特點，有著巨大的話題性和熱度。電子競技賽事擁有龐大的粉絲群體，且用戶活躍度高，部分電子競技游戲的單個賽事的影響力已經能夠趕超一些傳統體育賽事。

2.3 電子競技用戶年輕化，基數龐大。

LPL賽事2016年的全年觀看人數達到了50億，全年觀看時長為8.4億，最高瀏覽量為5000萬；2017年，LPL的全年觀看人數翻了一倍達到了100億，全年的觀看時長為17億，最高瀏覽量也達到了1.4億；2018年的數據更加突出，LPL全年的觀看人數增長到了150億，觀賽時長增長為26億，最高瀏覽量更是突破了2億大關。LPL的觀眾數量越來越龐大，其中的年輕人的比重也越來越大，其電子競技用戶的年齡分布大約如圖1所示：

從圖一中我們可以看出在中國英雄聯盟的電子競技用戶中超過一半的用戶都是95后，說明現在的電子競技用戶年齡偏小；與此同時，00后的電子競技用戶增長幅度也在大幅度增長，可以預見的是不久之后00后會取代95后成為中國英雄聯盟電子競技用戶的主力軍。

圖一 中國英雄聯盟用戶年齡分布

2.4 電子競技影響力大，吸引贊助商投資。

從2013年League Of Legends Pro League（英雄聯盟職業聯賽中國賽區，以下簡稱LPL）成立時沒有贊助商，到2019年有大量贊助商有意向贊助而展開競爭，LPL的贊助商在這6年里變化很大，期間的變化如表1所示：

表1 LPL歷年贊助商詳情

2.4.1 贊助品牌類型增多。

LPL的贊助品牌最開始基本以外設和科技電腦類為主，輔以飲料類型贊助商；相比傳統體育，電子競技的受眾人群更加年輕化，有著更高的付費意愿。這些特點決定了電子競技賽事用戶定位可以帶來更大的營銷潛力。

2.4.2 贊助品牌數量整體上升。

2019年的LPL迎來了史無前例的11個贊助商，越來越多的品牌商開始意識到電子競技營銷的力量和其蘊藏的巨大潛力，逐漸開始有意識地關注電子競技營銷。而對于已經參與過電子競技營銷并從中獲得一定收益的品牌，例如奔馳和歐萊雅等品牌，因為滿意于2017年英雄聯盟全球總決賽的營銷效果，把電子競技營銷作為常規化的營銷方向和手段進行開展。

2.4.3 一線國際品牌數量增加。

一線國際品牌數量增加：贊助2017年英雄聯盟全球總決賽的品牌均取得了極佳的宣傳營銷效果，各大品牌在2017年英雄聯盟全球總決賽的成功表現在中國廣告營銷界引發了極大的關注，自此眾多國際頂尖公司和本土廣告公司紛紛成立了電子競技營銷部門，將電子競技視為之后營銷的重點攻克項目，從這些贊助品牌商的贊助效果來看，其引起的話題熱度十分巨大，達到了贊助商所預期的效果。

2.5 電子競技市場發展潛力大。

歐美市場的體育產業發展比較早，所以有著高度發達的特點，其體育產業的職業化和商業化十分完善。因此在電子競技市場的商業化上，各大傳統豪門俱樂部，相對于亞洲電子競技市場從業者更為靈敏的商業嗅覺，較早的就已經開始強調傳統體育與電子競技的結合，越來越突出的將電子競技產業擴大化。

中國市場相比于歐美市場，雖然體育產業沒有那么發達，傳統體育和電子競技的結合程度也遠遠不及歐美，發現電子競技發展勢頭的敏銳度也不如歐美傳統體育巨頭，但與之相對的是中國市場中的品牌商都有著極為熱切的需求。有相當一大部分的品牌商想通過擁有屬于自己的電子競技戰隊的方式來提升其品牌知名度，向更多的消費人群展現其品牌形象，通過這種方式來接觸并吸引有著極大消費能力和消費需求的電子競技用戶。在參加LPL2020年春季賽的17只英雄聯盟職業戰隊里，就有7支戰隊隸屬于品牌商，并以品牌商的名字命名，未來可能會變得更多。這7只電子競技戰隊如表2所示，

表2 企業戰隊擁有者介紹

2.6 電子競技市場發展呈現國際化趨勢。

越來越多的中國企業開始選擇贊助海外電子競技俱樂部，通過贊助來達到擴大海外的影響力，進而擴大市場份額的目的；一些國際電子競技豪門戰隊，也看好中國市場巨大的潛力和兇猛的發展勢頭，大力加強它們在中國市場的品牌建設，希望抓住中國電子競技行業迅猛發展的增長勢頭，增加其在中國市場的粉絲基數和知名度，吸引潛在的中國贊助商來反哺其戰隊建設，并通過粉絲經濟來實現俱樂部的海外收入和利潤增長。以下是幾個國外知名俱樂部在中國的發展情況：

表3 國外俱樂部在中國發展情況

2.7 電子競技熱門賽事數量大，差異性明顯。

根據官方給出的數據統計，2019年相關電子競技賽事中熱門賽事數量已經超過500個，電子競技游戲數目也已經達到數十個。

電子競技人群雖然大多數都是10－30歲的年輕人，但是，并不能夠通過單一的標準來對該群體進行定義和歸納，其差異性是十分巨大的。我們應該對這些差異性進行細分，從而來了解、掌握現在的電子競技受眾群體是否能夠對企業贊助對象產生長久興趣，這樣還可以對企業在贊助對象的選擇給予啟示，針對不同人群采取相對應的贊助行為，更好地提高企業贊助效率。

2.8 電子競技營銷手段性價比高。

中國企業如果想要對傳統體育項目按照贊助的方式進行營銷，例如贊助像CBA和中超這樣的頂級聯賽，企業所需要的費用至少也是從千萬開始談起，例如李寧和CBA簽下的5年10億的天價合約。

反觀中國企業贊助中國頂級的電子競技賽事LPL，以及最高級別的冠名贊助費用也不過是上千萬，其中贊助一只電子競技戰隊的費用只用數百萬，這樣對比起來，進行電子競技營銷的費用甚至都達不到中超和CBA贊助費用的百分之一。

2018年歐萊雅男士在LPL贊助期間收獲了生意與話題層面的雙豐收，其品牌的旗下商品在京東電商銷售獲得了 “ 驚喜的大幅度的增長 ” ，同期銷售創下了自己品牌的數個歷史記錄，其品牌商品在線下銷售渠道也獲得了同期增長的翻番，性價比極高。

3 總結

我國電子競技市場規模正在高速增長，離不開政府的支持，廣大群眾的關注，游戲廠商的重視和資本的不斷投入。盡管現如今電子競技的社會影響力已經十分強大，但大部分的電子競技公司都處于前期投入階段，這里面包括了位于產業中上游的賽事和俱樂部，所以，電子競技產業想要繼續發展還有著很多問題需要解決。

我國的電子競技市場的發展到今天，疫情形式之下雖然受到了一定程度的影響，但還是有著極其廣闊的前景，產業規模仍然在不斷地擴大，電子競技所能輻射到的領域也越來越多，所能夠吸引到的投資企業名氣越來越大，如果電子競技產業要繼續擴大產業規模，需要精準地抓住受眾人群，做好線上娛樂和線下體驗的融合，積極發揮品牌與電子競技的共生性，從而進一步將電子競技市場的價值開發到最大。

電子競技文化與科技融合的數字經濟時代，各種電子競技熱門事件不斷吸引著大眾的眼球，在政策的支持下，電子競技產業必將把政府、俱樂部、企業、高校與用戶連接在一起，與新場景、新消費、新服務有機結合，邁出5G時代數字文化經濟發展的新步伐。