基于Howard－Sheth Model的健身類APP用戶滿意度影響因素研究

田 惠，孫金蓉，孫晨賓

科技創新助力全民健身是黨和國家在促進國民體質，建設健康中國道路上的關鍵點［1－3］。在現代信息技術的推動下，智能手機的普遍應用，推動了大量移動應用程序的快速發展與廣泛使用，一定程度上改變了大眾的生活方式，有研究表明健身類應用程序能有效減少久坐行為［4］和促進人們進行鍛煉［5］。在新冠疫情爆發城市封鎖期間，健身類APP一方面在緩解群眾壓力、焦慮上發揮了重要作用［6］，另一方面，隨著群眾的健康與體育鍛煉意識增強，健身類APP能夠更便捷地提供科學有效的體育知識。

近些年來，學者在健身APP領域的研究逐漸興起，主要關注點在健身類APP對大眾的體育鍛煉行為干預研究［7］、健身類APP文化構建解讀［8］等。但少有學者從用戶滿意度出發，研究那些因素是用戶滿意的驅動因素，更少有學者將感知風險等抑制因素置入其中進行解釋。研究提出將以Howard－Sheth Model作為理論基礎結合前人研究，運用文獻資料法、數理統計法，嘗試探析健身類APP用戶滿意度的前置因素，旨在豐富健身類APP相關研究，為企業進行運營調整等提供理論指導和數據支撐。

1 理論基礎與假設

1.1 霍華德謝思模型（Howard－Sheth Model）

Howard－Sheth Model于1969年Howard與Sheth合作修正后提出，該模型是在消費者行為研究領域中內容更為全面，邏輯更緊密的理論模型之一。該模型不僅應用于消費者行為，也可延伸至用戶行為，消費者與用戶在一定程度上有著異曲同工之處，在一定情境下，可以相互轉換。從決策角度看，他們同樣會受到產品，社會環境，個人態度等因素影響。當前對信息系統的使用意愿和持續使用意向的研究大多采用是經典的技術接受模型（TAM），從感知有用和感知易用來分析，但無法進一步明晰具體驅動因素，有一定的局限性。而將消費者行為領域的理論模型沿用至信息系統接受領域是比較常見的。例如經典的用于檢驗信息系統持續使用的期望確認模型（ECM）也是由消費者行為學中期望確認理論改編而成，從最初研究消費者，進而擴展到以用戶為對象的研究或兩者重疊，且受到學者們的廣泛應用和認可，如學生在線學習堅持性［10］、網絡消費者的決策過程［11］、旅游相關社交媒體用戶［12］等。因此，本研究將Howard－Sheth Model引入健身類APP情境下，分析用戶滿意度的驅動因素。

Howard－Sheth Model由四因素構成，輸入變量為刺激因素，中介變量為感知與學習結構組成的內在因素（內在過程），輸出變量是指消費者反應的產出因素，外在變量是文化、年齡、財務狀況等外部因素（見圖一）。

圖一 霍華德謝思模型

霍華德謝思模型的刺激因素包括有企業或運營商可控的產品刺激和企業或運營商不可控的社會刺激。產品刺激包括有3類，一是產品實質刺激，也就是說產品本身所附有的價值，即有用性；以及價格是否符合預期是否能接受，相較于同類產品是否有價格優勢；質量如何；產品的特性和服務質量等維度。二是產品符號刺激，并不是產品自身所固有的，而是人為賦予的刺激，主要是營銷、廣告、明星代言等非技術類的符號維度。三是社會刺激，即相關群體的影響因素，消費者與他人的交涉中出現的，如家庭，朋友，其他社會群體等給予的主觀規范。

霍華德謝思模型的內在因素是處于刺激與反應之間的個體消化的部分，是消費者或用戶感知和學習的過程。當主體接收到產品傳遞出的功能性、社會性、情感性抑或是風險性等信息，加上社群影響使得消費者或用戶對產品產生知覺偏向，隨即推動主體做出反應。

霍華德謝思模型的產出因素是指消費者或用戶的決策過程。包括認識反應、情感反應、行為反應3個部分，認識反應主要指的是主體受到外部刺激后最開始的認識和了解產品；情感反應是在認識反應后主體的態度，關于產品是否能夠滿足消費者或用戶的使用或消費動機，是產生購買或使用行為的關鍵因素；行為反應是消費者或用戶實際購買或使用具體行為。

霍華德謝思模型的外在因素包括有時間壓力，也就是說主體由刺激到反應過程是否有時間預算，這也將影響消費者或用戶的最終決策。再是個性特征、價值觀、社會文化，這些屬于決策的外部因素，也會左右個體感知過程的評價。

霍華德謝思模型擴展了刺激－反應模型，更全面細化了刺激的與反應兩部分的內容。在研究個體反應領域，既可廣泛應用且又具體，如環保建筑溢價購買［13］、O2O跨境電商線下用戶體驗［14］、移動應用程序用戶購買決策［15］等。

1.2 假設提出與理論模型構建

1.2.1 產品刺激、社會刺激、體育價值觀與感知價值

將Howard－Sheth Model中的刺激因素和內在過程中的感知價值引入研究理論框架。刺激因素部分直接參考霍華德謝思模型從產品刺激和社會刺激出發，在此將外部變量中的文化融入體育維度具象為體育價值觀放入外部刺激方面，而性格、時間壓力、經濟條件等暫不在研究考慮范圍內。感知價值是對產品或服務提供的各類價值的感知［16］，在Howard－Sheth Model中正好對應消費者的內在過程。產品具有的功能價值無疑是用戶或消費者決策的關鍵因素，而產品包裝、營銷和宣傳能夠幫助消費者更好認識產品，品牌效應的作用更不言而喻了，更有學者提出在現代消費經濟中，產品的無形或象征性質量對其在市場上的成功與否起著決定性的作用［17］。而體育價值觀是群眾對體育的價值判斷和取向，對體育價值感知程度越高的人更樂于參與體育。在推動大眾健身的過程中，使大眾更加了解體育以及價值從而自愿去進行體育鍛煉，當前有學者表明目前有大量關于體育鍛煉與促進健康、行為改變理論的研究，但因身體活動不足，造成肥胖、心血管等慢性疾病的情況并沒有因此改善。換句話說，這些研究推動大眾實際的去參與運動的作用微乎其微［18］。而價值觀導向是大眾是否進行體育活動重要背景因素。同時，在經歷新冠疫情后，人們開始更關注對身體的認知以及體育參與的價值認知。據此提出以下假設。

H1：體育價值觀正向顯著影響健身類APP的感知價值

H2：產品刺激正向顯著影響健身類APP的感知價值

H3：社會刺激正向顯著影響健身類APP的感知價值

1.2.2 產品刺激、社會刺激、體育價值觀與感知風險

感知風險理論在心理學和消費者行為學中得到了廣泛應用，感知風險是消費者或用戶對購買或使用行為發生后可能出現的風險或負面影響的感知，且這種風險是無法完全規避的。各學者對于感知風險的維度分類基于不同的研究領域略有不同，但總體上看分為兩類，一是決策結果的不確定性，也就是說購買或使用后發現產品存在一些問題，功能性價值等無法滿足需求；二是錯誤決策的嚴重性，即行為造成不良后果。就如在健身類APP情境下，使用后我是否會有可能導致運動損傷，APP教學方法是否正確，我的隱私信息是否會被泄露等。在Howard－Sheth Model中感知風險也是屬于受到外部刺激后主體產生的內部過程維度。產品和社群傳遞出的信息使得個體對風險把控有大概的認知。而觀念不同使得用戶或者消費者產生先入為主的態度，放在健身類APP情境下，也是就說，用戶的體育價值觀念若是更正向更加積極，他可能更愿意去使用該類APP，去獲得更多的體育知識和技術，而且擁有積極體育態度用戶的體育素養可能略高于消極不愿意運動的人群，對風險的感知也會有所不同。同時，個體對風險的感知也是用戶行為意向和行為產生的重要前置因素［20］。據此，提出以下假設。

H4：體育價值觀負面顯著影響感知風險

H5：產品刺激負面顯著影響感知風險

H6：社會刺激負面顯著影響感知風險

1.2.3 感知風險、感知價值與用戶滿意度

用戶滿意是用戶對產品的主觀評價，是用戶期望與實際體驗相符的程度，是個體的一種心理狀態。許多研究表明感知價值與感知風險均是用戶滿意的驅動因素［21］。當下，在消費者行為領域特別關于現代信息技術迅猛發展下產出的各類在線產品，用戶或消費者對風險的感知會反向預測到其對產品的價值感知，進而影響用戶的滿意程度［22］，而用戶對產品各類價值的感知程度顯著的作用于用戶的滿意程度［23］。由此將以上研究結論引入健身類APP情境下，提出以下假設。

H7：感知風險負面顯著影響感知價值

H8：感知風險正向顯著影響用戶滿意度

H9：感知價值正向顯著影響用戶滿意度

1.2.4 感知價值的中介作用

在Howard－Sheth Model中，輸出（或反應）變量包括有認識、情感和行為反應，用戶滿意度作為用戶的總效應評價，更偏向一個結果，是在感知和學習之后產生的心理判斷。在S－OR中也表明個體的行為過程是由刺激到個體心理過程最后產出行為結果，而感知價值一直是用戶心理過程的關鍵因素［24］。據此，研究將以上結論引入健身類APP情境下，提出以下假設。

H10：在體育價值觀影響用戶滿意時，感知價值的中介效應顯著

H11：在產品刺激影響用戶滿意時，感知價值的中介效應顯著

H12：在社會刺激影響用戶滿意時，感知價值的中介效應顯著

綜上所述，提出假設理論模型（見圖二）。

圖二 假設理論模型

2 研究設計

2.1 問卷設計與收集

測量問項主要來源于國內外已公開發表在核心期刊或影響因子較高的SCI、SSCI等期刊論文。中文題項結合研究情境，加入健身類APP的主題，對于外文題項采取 “ 翻譯－回譯 ” 程序，請一名英語專業的博士生進行翻譯，整理問卷后咨詢體育學相關專家進行審核修改后形成初始問卷。在預調研中收集80份數據進行分析后適當修改后形成最終問卷。正式問卷由2部分組成，一是人口學統計學信息4個題項、同時在問卷中設置了 “ 您是否使用過健身類APP ” ，選擇 “ 否 ” 即回答結束；二是測量主體，6個潛變量共26個題項。為了盡量避免造成共同方法偏差，進行了2個題項的反向設置，問卷采用的是Likert5級量表1－5進行漸增賦值。研究選取的樣本是使用過健身類APP的用戶，主要通過線上問卷的形式收集數據，以周圍親友、同學進行滾雪球的形式擴散問卷。共收集了451份問卷，有效數據為384份，有效回收率為85%。

2.2 樣本特征

整理數據后，樣本量為384，其中男性186人，女性為198人。20－30歲的樣本占比最大，達75.8%。從學歷上看大學（本／專）的占比較高，占比為68.8%。

2.3 共同方法偏差控制與檢驗

過大的共同方法偏差可能會導致研究結果產生誤差。為盡量規避該類偏差，一是從程序上，采取的是學者檢驗過的題項，同時在問卷上表明身份和研究目的，采用匿名填寫；二是對回收的數據進行Harman單因素檢驗，探索性因子分析后析出的第一個公因子的貢獻率小于40%，即表明該問卷的共同方法偏差是可以接受的。統計分析可得，共提取出6個公因子，第一個貢獻率為31.14%，小于40%的標準。

2.4 信效度分析

克朗巴赫α系數是評價問卷信度的重要標準之一。研究使用SPSS23.0軟件進行計算得出，各分量表的α系數值在0.831－0.887之間，總量表的α系數值為0.826（見表1），均大于0.8。且由驗證性因子分析可得，CR值在0.832－0.893之間，均大于0.7。這表明該量表的信度比較理想。

檢驗量表效度可從內容效度與結構效度兩方面進行分析。從內容效度上看，問卷的設計是依照研究要求，選擇問項經過專家審核。從結構效度上看，先利用探索性因子分析得出各量表的KMO值在0.710－0.906（見表1）之間，大于0.6。各測量題項的標準化載荷在0.705－0.872之間，大于0.5。6個公共因子的累計獻率為69.665%，大于50%。再次，通過驗證性因子分析可得，AVE值為0.554－0.650之間也都大于0.5（具體數值見表1），均達標即說明問卷的收斂效度較為理想。由表2可知，各潛變量的AVE平方值均大于該變量與其他變量之間的相關系數絕對值，表示問卷具有區分效度。綜上所述，該問卷的信度已達標。

表1 因子載荷及信效度分析檢驗Table 1 Analysis and test of factor loading and reliability and validity

表2 區分效度檢驗Table 2 Discriminant validity test

3 研究結果與分析

3.1 模型擬合

研究利用AMOS22.0構建健身類APP結構方程模型，由6個潛變量，26個顯變量組成。在檢驗模型的擬合度時采用的是吳明隆［32］提供的參考擬合指標。分析樣本后得出擬合指數CMIN／DF＝1.172，RMSEA＝0.035，GFI＝0.938，AGFI＝0.925，NFI＝0.937，IFI＝0.990，均達到標準，即說明該模型的擬合度較為理想，可以進行進一步的統計分析。

3.2 假設驗證

由表4可知，體育價值觀、產品刺激與社會刺激均能正向預測感知價值，其路徑系數分別為0.239（p＜0.001）、0.252（p＜0.001）、0.212（p＜0.001）。體育價值觀、產品刺激能負向預測感知風險，其路徑系數分別為－0.269（p＜0.001）、－0.147（p＜0.05），且社會刺激對感知風險沒有顯著影響。感知風險反向預測感知價值與用戶滿意度，其路徑系數分別為－0.283（p＜0.001）、－0.216（p＜0.001）。感知價值正向預測用戶滿意度，路徑系數為0.456（p＜0.001）。綜上所述，除H6，其他假設均成立（見表4）。

表3 假設檢驗Table 3 Hypothesis Testing

表4 感知價值的中介效應檢驗Table 4 Mediating effect test of perceived value

研究利用Bootstrap法對感知價值在3條中介鏈上的中介效應分別進行分析，使用Preacher［33］設計的Process插件，采用Bias Corrected，設置反復抽樣5000次。當95%的置信區間不包括0時則代表中介效應顯著，反之不成立。由表5可知，感知價值在體育價值觀、產品刺激和社會刺激對用戶滿意的單獨路徑上的中介效應顯著，中介效應量分別為0.1976、0.2023、0.1822，效應占比為76%、92%、63%。

根據統計輸出結果對模型進行修改剔除了社會刺激對感知風險的路徑得出最后的健身類APP用戶滿意度影響因素的研究模型，從中我們可以直接看到各變量之間的影響方向和強度（見圖三）。

圖三 研究模型及標準化系統

4 討論

研究表明，體育價值觀能顯著正向影響用戶的感知價值和感知風險，同時體育價值觀可以通過影響感知價值來間接影響用戶的滿意度。體育價值觀有著明顯的主觀選擇性和目的導向性，由于個體的體育感知和能力等差異，使得每一個的體育價值觀都有著強烈的個人色彩，且體育價值觀一旦形成，對個體后續的各類體育活動和價值感知會產生和相應的跟隨導向性。也就是說，體育價值觀以一種先入為主的姿態占據著行為的前置位置，其他的刺激因素與其一同對主體的感知學習的心理過程施加作用，最后個體做出反應。體育價值觀是歷史文化和社會演進下的結果，既是相對穩定的，也會隨著時代的進步發生著改變，如在之前著重強調體育價值觀的工具性，舉國體制便是將提高運動成績作為首位任務，而如今愈加重視群眾體育，推動全民參與體育鍛煉，而不僅是一味地提高運動表現。作為健身類APP企業或運營商只需在國家政策的引領下，發揮所長，夯實健身的基礎功能價值，情感性、社會性價值的延展與風險把控，不僅是維持產品的生命力，且在推動全民健身過程中發揮著重要作用。

S（刺激）－O（機體）－R（反應）模式是對 “ 刺激－反應 ” 理論的思辨，S－O－R模式認為個體的學習和感知過程在外部刺激和實施行為之間是用戶或消費者是否使用或持續使用的重要因素。歸根結底來說，感知價值是不可忽視的中介作用。產品刺激是對個體感知價值最為重要的部分，可以看到產品刺激對感知價值的效用為0.25，超過體育價值觀與社會刺激的影響作用。換句話說，企業或運營商應更關注如何完善APP各類功能系統，關注用戶需求對APP進行改造升級。從最核心的輔助健身功能，使用戶獲得更科學的有效的體育知識，更精確的運動數據的記錄，到APP的設計是否簡潔美觀，營銷策略等是否等吸引用戶，APP其他功能的創新，例如社交功能，是否能讓用戶產生良好的互動體驗等，創造需求，滿足需求，打造品牌，提升用戶的認可度。同時把控風險，從信息技術方面防止信息泄露，傳授的體育知識科學性保證，APP的品牌也將會對用戶的風險感知產生負面作用［34］。讓用戶功能性價值被滿足，感受趣味性，價值感知的最大化，提高用戶的滿意度。

社會刺激是指家庭相關群體與其他社會階層的影響，毋庸置疑，個人是集體中的個人，是群體中的一部分，研究表明個人在決策過程中是會受到其他人的影響［35，36］，如同計劃行為理論中的主觀規范，即社群壓力。在產品體驗后能明顯感知風險程度，然而這種主觀規范、社群壓力沒有顯著作用，且當前健身類APP用戶規模大，其他用戶對產品價值與風險感知的傳遞是用戶滿意和持續使用的重要決定因素，同時也要針對人群進行合適的營銷推廣。

5 結論

在健身類APP領域，體育價值觀、產品刺激、社會刺激均能正向預測感知價值，且通過感知價值間接影響用戶滿意度；體育價值觀、產品刺激反向預測感知風險，社會刺激對感知風險沒有顯著影響；感知風險顯著反向預測感知價值與用戶滿意度，感知價值正向預測用戶滿意度。