虎牙直播的盈利模式分析

焦建鈴 夏明靜（河北經貿大學會計學院）

■ 虎牙直播概況

虎牙直播是我國領先的游戲直播平臺之一，也是我國第一家上市的游戲直播公司。虎牙直播在游戲領域擁有深厚的獨家資源，如炙手可熱的英雄聯盟、王者榮耀等，深受年輕人的追捧。虎牙直播前身為YY直播，隸屬于歡聚時代（股票代碼：YY），2014年更名為虎牙直播開始獨立運營。2018年5月11日，虎牙直播在美國紐約證券交易所掛牌上市（股票代碼：HUYA）。為迎合市場發展的需要，虎牙直播在以游戲為核心業務的前提下，逐步涵蓋了綜藝、娛樂、體育等多元化的彈幕式直播內容，擴大了受眾群體。如今，虎牙直播仍在不斷的創新其發展模式，來滿足大眾的需求。

■ 虎牙直播盈利模式的要素分析

企業的盈利模式是企業根據自身資源以及利益相關者獲取利潤的整體架構。本文將從利潤點、利潤對象、利潤杠桿、利潤屏障四個方面來分析虎牙直播的盈利模式[1]。

(一)利潤點

利潤點主要闡述虎牙直播是做什么的，也就是其核心業務。虎牙直播的利潤點主要來自于游戲直播與明星直播，觀眾可以在虎牙的直播間中通過發彈幕、打賞等形式對直播內容與形式及時做出反饋，主播則根據反饋對直播形式進行調整，以達到更好的直播效果。同時，一些品牌方通過聘請主播直播帶貨，極大的提高了商品的銷量。這種新的銷售途徑，將給企業帶來更大的利潤。此外，虎牙直播深知明星等公眾人物的帶動效應，陳赫、林允兒等都參與虎牙直播，明星的帶動效應與粉絲的消費水平將給直播帶來巨大的收益。

（二）利潤對象

利潤對象就是虎牙的目標客戶群體，也就是企業的主要獲利來源。從年齡結構來看，虎牙的主要消費群體是青少年，《2019虎牙年度大數據報告顯示》，95后的用戶則高達58%，該群體在虎牙的用戶中居首位，而整個群體中，男女性比例為7∶3。從地域分布來看，觀看虎牙直播最多的省份為廣東、江蘇、浙江等，二線及以上城市的客戶群體占比46%。由此可見，虎牙的目標客戶群體主要集中在90后的男性中，而發達城市的目標市場更為龐大。

（三）利潤杠桿

虎牙的利潤杠桿主要有三個方面，首先，虎牙直播已經逐步衍生了明星主播+直播、工會+直播等各種形式，創造了自己獨一無二的運營模式。其次，虎牙直播的覆蓋面較廣，相繼開發并發行了手機版、win10 UWP版以及TV版等多個版本，其產品覆蓋PC、Web、移動三端。可保證用戶隨時隨地，只要有網絡就可觀看直播。同時，主播帶貨的售賣方式大熱，這種方式相較于傳統的售賣方式，降低了溝通成本。因此，虎牙游戲直播在不斷擴大自己業務范圍，保障產品質量的同時，也在及時實施成本控制從而保障了自己的盈利杠桿。

（四）利潤屏障

利潤屏障也就是企業的核心競爭力。虎牙最大的特色是他的工會體系，也就是“平臺—工會—主播”，白金工會、金牌工會已經成為了眾所周知的優質工會。通過工會培養優質主播，然后輸出到直播平臺上，降低了試錯成本。同時，由于觀眾打賞仍然是虎牙最主要的收入來源，工會會為自家主播增加曝光率，增加其觀看熱度。再者，廣告費用是虎牙另一大利潤屏障。作為中國第一大直播平臺，其廣告費用的數量是非常驚人的，虎牙直播也會在主播在直播時進行廣告植入，這樣會極大的提高廣告的影響力[2]。

■ 虎牙直播盈利模式的財務分析

本文將從橫向和縱向兩個方面對虎牙的盈利模式進行分析，選取斗魚和嗶哩嗶哩為參照對象，數據選自同花順App三個平臺2016-2020年的財務報表[3]。

（一）虎牙直播財務能力的縱向分析

1.營業收入高速增長

從圖1可以看出，虎牙直播的總收入從2016-2020年一直呈現出飛速增長趨勢。從2016年的7.97億元到2020年的109.14億元，總收入翻了將近十四倍。其原因主要是虎牙的MAU數量不斷攀升，2020年第四季度，虎牙的MAU為1.785億，比2019年同期的1.502億增長了18.8%，虎牙直播對用戶具有很強的粘性，營業收入的巨大增長能力說明虎牙直播現有的盈利模式是有效的。

圖1 虎牙營業收入與凈利潤變化情況

2.凈利潤轉虧為盈

虎牙直播在2018年以前一直處于虧損狀態，2018年的虧損額高達19.38億元，這主要是因為虎牙直播付費用戶下降，但營銷費用仍在大幅增長，導致虎牙業績增長疲倦。數據顯示，2018年第二季度的銷售和營銷費用為4 170萬元，相比2018年第一季度銷售及營銷開支2 590萬元增長61%。但是2019年虎牙凈利潤開始出現由負轉正，這是因為該公司舉辦了年終促銷活動吸引了大量客戶，付費用戶的平均支出有所增加使得虎牙凈利潤增加[4]。

（二）虎牙直播財務能力的橫向比較

本文選取了與虎牙有著相似的業務的斗魚和嗶哩嗶哩兩個平臺作為參照對象，本文從營業收入與凈利潤兩個方面對三個平臺進行比較。

圖2 三者營業收入對比分析

圖3 三者凈利潤對比分析

通過對營業收入的對比看以看出，三個平臺的營業收入都呈增長趨勢，虎牙與斗魚的營業收入增長趨勢大致相同。2019嗶哩嗶哩的增長勢頭有稍快傾向，這是因為嗶哩嗶哩打造社區文化，用戶廣泛度和粘性較高，此時嗶哩嗶哩的付費用戶已達到880萬，而虎牙和斗魚的付費用戶分別為620萬和760萬。

經過對凈利潤的分析，發現三家企業都是2019年才扭虧為盈，而虎牙直播2018年虧損最多。其原因是直播行業走的都是先虧損后盈利的模式，對資本具有較強的依賴性，2018年國內資本市場動蕩，企業融資困難，直播平臺生存狀況也不容樂觀。而2019年資本市場改善，直播平臺的發展趨勢也開始好轉，其中虎牙的凈利潤發展趨勢是最好的，而嗶哩嗶哩由于推廣和營銷費用耗費了大量成本，導致凈利潤從2017年大幅下降。整體來看，虎牙直播較斗魚和嗶哩嗶哩的營業收入和凈利潤都有較好的增長趨勢，發展前景看好[5]。

■ 結語

虎牙直播的整體發展勢頭良好，在進行電競等業務多元化發展，技術不斷創新的前提下，虎牙具有較強的發展潛力。但是虎牙在發展過程中還是存在一些問題。比如過度依賴主播，營收結構單一、運營成本過高等問題，基于這些問題虎牙應積極采取措施應對，比如發展腰部主播，實施成本戰略等。總之，隨著同質平臺的不斷展現，虎牙要不斷創新經營模式，提高核心競爭力。