跨境電商企業(yè)營銷

趙琳琳

跨境電子商務(wù)是世界范圍內(nèi)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，指的是隸屬不同海關(guān)的買賣雙方在電子商務(wù)平臺(tái)所進(jìn)行的買賣活動(dòng)，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行付款結(jié)算，付款后通過跨境物流運(yùn)輸完成商品運(yùn)輸?shù)慕鹑诨顒?dòng)。

■ 跨境電子商務(wù)特征

互聯(lián)網(wǎng)為跨境電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的空間是依托網(wǎng)頁地址及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的，盡管看不見摸不著，但是空間也是真實(shí)存在的。互聯(lián)網(wǎng)空間同傳統(tǒng)物理意義空間對比在價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)及具體活動(dòng)方法上有很大不同，這兩個(gè)特征為跨境電子商務(wù)同傳統(tǒng)商務(wù)間最鮮明的特征，也是跨境電子商務(wù)得以進(jìn)行的關(guān)鍵。具體來講，跨境電子商務(wù)還具有如下特征：

（1）全球性：互聯(lián)網(wǎng)沒有國界限制，輻射范圍是世界性的。跨境電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，因此商務(wù)活動(dòng)具有互聯(lián)網(wǎng)全球性性質(zhì)，跨境電子商務(wù)活動(dòng)沒有邊界限制，可在世界范圍進(jìn)行，不受地理?xiàng)l件限制，能將商品擴(kuò)大到世界范圍市場。

（2）無形性：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳輸能在世界范圍進(jìn)行，但是電腦數(shù)據(jù)代碼是無形的。以數(shù)字化傳輸為傳播手段的跨境電子商務(wù)活動(dòng)中，所買賣的商品也是無形的，而不是那些有形可見的商品。

（3）匿名性：跨境電子商務(wù)輻射范圍廣，在商務(wù)活動(dòng)中，使用者地理位置及個(gè)人信息都是難以精準(zhǔn)辨認(rèn)掌握的。且電子商務(wù)活動(dòng)中，買賣雙方不會(huì)對個(gè)人信息進(jìn)行表明，這種信息的匿名性對買賣活動(dòng)無實(shí)質(zhì)影響，在互聯(lián)網(wǎng)中交易時(shí)，這種匿名性是能夠被接受的。

（4）即時(shí)性：互聯(lián)網(wǎng)下，信息傳遞速度同距離遠(yuǎn)近無關(guān)系，不論地理距離遠(yuǎn)近，信息傳遞沒有時(shí)間差，甚至一些數(shù)字化產(chǎn)品（如音頻、軟件等）買賣，可即時(shí)付款，貨物的訂購、支付、發(fā)貨、收貨幾乎可同時(shí)進(jìn)行。

（5）無紙化：電子商務(wù)買賣活動(dòng)無需紙張，電腦后臺(tái)會(huì)對買賣交易活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)記錄。

（6）快速演進(jìn)：跨境電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，且已經(jīng)經(jīng)歷了自EDI到電子商務(wù)零售業(yè)的過程，數(shù)字化品種繁多，已經(jīng)涉及人們生活、工作各個(gè)方面，給人們生活帶來了很大便利。

■ 跨境電子商務(wù)模式

跨境電子商務(wù)的模式主要如下：

（1）按交易對象不同，跨境電子商務(wù)可以分為B2B型（企業(yè)對企業(yè)）、B2C型（企業(yè)對顧客）、B2G型（企業(yè)對政府）、C2C型（顧客對顧客）。

（2）按照依靠網(wǎng)絡(luò)的類型不同，跨境電子商務(wù)可以分為EDI電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、Intranet和Extranet的電子商務(wù)。EDI是現(xiàn)在較多企業(yè)用的比較多的電子商務(wù)策略之一，這種策略大多用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商間的貿(mào)易。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，雙方不限地點(diǎn)、不限時(shí)間可以進(jìn)行交易。

■ NA公司營銷現(xiàn)狀

（一）NA公司發(fā)展?fàn)顩r

NA公司為一家民營企業(yè)，主要從事的是電腦、平板電腦、移動(dòng)電話、數(shù)碼相機(jī)等3C產(chǎn)品的銷售。公司地處廣東珠海市，創(chuàng)建于1999年，擁有職工248人。NA公司歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸在廣東3C產(chǎn)品行業(yè)中占據(jù)一席之地，擁有成熟研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)入快速壯大關(guān)鍵時(shí)期。跨境電子商務(wù)B2C模式為公司發(fā)展提供了嶄新思路，會(huì)帶領(lǐng)公司取得更好發(fā)展。但是3C產(chǎn)品行業(yè)受國際市場格局及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷，NA公司銷售受到不小沖擊，為此公司在穩(wěn)定市場同時(shí)，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，將銷售目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，主要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌，但是在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀卻不容樂觀，還存在很多問題，影響了企業(yè)發(fā)展。

（二）NA公司國際貿(mào)易環(huán)境

下面我們通過PEST模型對NA公司的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，這樣才能找出NA公司營銷的有利因素，制定更加可行的營銷策略。

（1）社會(huì)環(huán)境。企業(yè)要步入國際市場首先要面臨的就是社會(huì)文化的差異，不同國家語言文字不同，宗教信仰不同，生活習(xí)慣不同，這些會(huì)對營銷戰(zhàn)略成功與否造成直接影響。產(chǎn)品推廣時(shí)如果不能投消費(fèi)者所好，產(chǎn)品就容易出現(xiàn)滯銷。跨境商貿(mào)活動(dòng)需細(xì)致入微，但是NA公司外貿(mào)人員比較少，商貿(mào)活動(dòng)中難以面面俱到，很容易錯(cuò)失商機(jī)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。改革開放之后，我國經(jīng)濟(jì)一直高速發(fā)展，綜合國力大幅提升，我國國際市場地位提升。但是我國當(dāng)前仍為發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)增長方式落后，對外貿(mào)易仍以原材料為主，高技術(shù)產(chǎn)品少。從國際市場看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，新興經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)的沖擊能力增強(qiáng)。匯率上，人民幣對美元不斷升值。尤其是我國加入WTO之后，出口產(chǎn)品價(jià)值上升，企業(yè)要維持價(jià)格競爭力，只有不斷降低產(chǎn)品價(jià)格。NA公司產(chǎn)品主要以出口為主，產(chǎn)品價(jià)格按照美元計(jì)價(jià)，人民幣匯率上升，產(chǎn)品成本增加，企業(yè)的利潤空間被不斷壓縮。

NA公司貿(mào)易發(fā)展國際環(huán)境比較穩(wěn)定，但是不確定因素多，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)大。且國際貿(mào)易保護(hù)主義下，國外針對國內(nèi)產(chǎn)品的貿(mào)易摩擦?xí)r有出現(xiàn)，加之人民幣匯率提高，企業(yè)成本提高，影響了企業(yè)盈利的能力。

（3）政策環(huán)境。國家政策在出口外貿(mào)企業(yè)生存中發(fā)揮著重要作用。改革開放以來，我國出臺(tái)了系列利于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，促進(jìn)外貿(mào)穩(wěn)定增長，出臺(tái)貿(mào)易便利化措施，擴(kuò)大對外開放，為國內(nèi)對外貿(mào)易發(fā)展提供了良好政策制度環(huán)境。NA公司在發(fā)展中緊跟國家政策對自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以讓自身盡快躋身國際市場。

（三）NA公司行業(yè)環(huán)境

2017年，3C電子產(chǎn)品在我國出口電商產(chǎn)品品類中占比為20.8%，其中廣東省出口電商賣家數(shù)量占全國出口電商的24.8%，占到了全國出口電商賣家的1/4。在3C電子產(chǎn)品出口上，廣東有多家優(yōu)秀公司，很多企業(yè)在國內(nèi)外均擁有較高知名度。eBay《大中華區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》也指出3C電子產(chǎn)品、服裝配飾、小商品等為eBay平臺(tái)上的超級(jí)大賣家。廣東優(yōu)秀3C電子企業(yè)眾多，產(chǎn)品貨源充足，適合跨境電子商務(wù)發(fā)展。NA公司依托這樣的行業(yè)環(huán)境，可通過行業(yè)整體優(yōu)勢發(fā)展跨境電子商務(wù)。

■ NA公司跨境電商營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌是公司無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象代表，加強(qiáng)NA公司品牌塑造及技術(shù)創(chuàng)新會(huì)為公司增加競爭優(yōu)勢，對于手機(jī)類3C產(chǎn)品來說，品牌忠誠度對消費(fèi)者購買意愿有很大影響，為此NA公司針對公司產(chǎn)品制定了如下產(chǎn)品策略，以提高產(chǎn)品的品牌忠誠度：以顧客為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，對消費(fèi)者需求提供人性化服務(wù)，將用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向；對產(chǎn)品合理定價(jià)，確保消費(fèi)者對品牌忠誠的穩(wěn)定性；塑造能彰顯企業(yè)文化的個(gè)性品牌，維護(hù)企業(yè)形象，維護(hù)產(chǎn)品形象；對品牌知名度不斷塑造，不斷提高顧客對于品牌的認(rèn)知度。優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，不斷提高產(chǎn)品品牌價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

就手機(jī)類3C產(chǎn)品來說，多數(shù)廠家在定價(jià)上都是以成本作為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)，比如說樂視以手機(jī)硬件成本進(jìn)行定價(jià)，小米的競爭導(dǎo)向競價(jià)等。對于消費(fèi)者來講，3C產(chǎn)品廠商對產(chǎn)品按照需求導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)會(huì)更加符合他們需求。而認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樾枨髮?dǎo)向的一個(gè)重要方法。所謂的認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)向就是讓消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行主觀性評判。NA公司應(yīng)將消費(fèi)者對產(chǎn)品感受程度及消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值理解當(dāng)作產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略及營銷工具對消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知進(jìn)行影響，從而讓消費(fèi)者形成有利價(jià)值觀念，并以消費(fèi)者心目中價(jià)值對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定位，只有這樣，企業(yè)才能長久健康良性發(fā)展。

（三）渠道策略

NA公司在2010年開始搭建跨境電商平臺(tái)，調(diào)整產(chǎn)品營銷渠道，拓寬新市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。具體來講，主要有以下幾點(diǎn)。

（1）完善銷售平臺(tái)渠道：NA公司依托淘寶、天貓等第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)展中公司建立了專門的B2C跨境電商平臺(tái)，把握了銷售主導(dǎo)權(quán)。

（2）完善跨境物流銷售渠道：NA公司為節(jié)省跨境物流銷售成本，加強(qiáng)了同跨境物流機(jī)構(gòu)間的聯(lián)系，并積極部署海外倉建設(shè)，在美國、中東、歐洲等地通過商城集團(tuán)進(jìn)行海外倉布局。在運(yùn)營中，通過美化圖片等加大產(chǎn)品基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為不同目的國家提供不同語言產(chǎn)品庫，使NA公司同國際知名電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了無縫對接，產(chǎn)品知名度提高。

（3）加強(qiáng)海外倉運(yùn)營主體的聯(lián)系：NA公司在海外當(dāng)?shù)赝ㄟ^注冊公司以正規(guī)本土公司形象出現(xiàn)，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任及支持。

（4）整合企業(yè)部門渠道：NA公司設(shè)立了專門跨境運(yùn)營部門，對公司跨境產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等方面統(tǒng)一規(guī)劃，部門間整合協(xié)作，減少產(chǎn)品銷售的行政成本。

（四）促銷策略

NA公司為樹立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，按照公司實(shí)際情況及產(chǎn)品特性采取了系列促銷策略：（1）做好售后服務(wù)：NA公司意識(shí)到電子商務(wù)同傳統(tǒng)銷售的不同，在跨境電商平臺(tái)加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)，為客戶提供最滿意服務(wù)，通過為顧客提供個(gè)性化服務(wù)對顧客信息進(jìn)行了解，了解顧客喜好，并通過顧客瀏覽記錄，對顧客信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，建立顧客個(gè)性化信息庫，通過信息庫同顧客友好互動(dòng)，從而滿足顧客個(gè)性化產(chǎn)品需求。NA公司提高產(chǎn)品售后服務(wù)，站在顧客立場，為顧客提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)售前及售后服務(wù)，使顧客對公司滿意度大大提高。（2）做好積分促銷活動(dòng)：NA公司跨境電商平臺(tái)銷售過程中，公司為每個(gè)購買客戶的顧客建立客戶檔案，并按照顧客消費(fèi)額度對其進(jìn)行積分的累加，每筆費(fèi)用均有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，如顧客消費(fèi)達(dá)到一定積分之后，按照積分情況給予相應(yīng)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送產(chǎn)品、積分折現(xiàn)等，通過促銷活動(dòng)來對顧客忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)。且通過對顧客消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，公司還能對顧客消費(fèi)能力進(jìn)行掌握，按照顧客消費(fèi)能力，定期為顧客推送相應(yīng)產(chǎn)品資料，同顧客建立良好聯(lián)系。