基于層次分析法的大理旅游目的地品牌資產(chǎn)評價研究*

云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 周冰倩，楊伯儒，聶元昆

2017-2019年，大理州旅游目的地接待海內(nèi)外游客數(shù)與全年旅游業(yè)總收入逐年上升，但是2020年出現(xiàn)了明顯的下降，接待海內(nèi)外旅游人數(shù)比上年下降26.0%，全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入比去年下降35.8%。可見疫情對大理旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展造成一定的沖擊與影響，大理州旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，若想在后疫情時代的今天繼續(xù)發(fā)揮大理州旅游業(yè)的優(yōu)勢，我們必須在世界各地旅游資源豐富、目的地競爭愈發(fā)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性逐漸增強[1]的背景下繼續(xù)保持大理旅游業(yè)發(fā)展的良好勢頭。那么，在后疫情時代的今天，如何才能使得大理旅游目的地從激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，是一個值得探討的話題。同時，大理旅游資源豐富，旅游目的地品牌化程度較高，適合用AHP來分析其品牌化結(jié)果。

本研究主要關(guān)注旅游目的地品牌化的結(jié)果，也就是旅游目的地品牌資產(chǎn)[2]，在明確其構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，利用層次分析法構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，確定大理旅游目的地品牌化水平的相關(guān)影響因素及影響程度，并提出相應(yīng)的旅游資源開發(fā)以及旅游業(yè)發(fā)展建議，以期為大理旅游目的地的開發(fā)與發(fā)展提供一定的理論支撐及決策建議，從而維持和提升大理旅游目的地的品牌資產(chǎn)。

一、研究方法

為確定大理旅游目的地品牌化衡量水平的相關(guān)影響因素及影響程度，本文運用層次分析法將旅游目的地品牌化結(jié)果，即將旅游目的地品牌資產(chǎn)作為目標(biāo)層，旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度作為準(zhǔn)則層，旅游目的地各維度的影響因素作為方案層構(gòu)造了層次結(jié)構(gòu)模型，隨后以專家打分法確定相對重要性，并利用spss軟件進(jìn)行后續(xù)分析。

二、層次分析法模型的建構(gòu)

（一）指標(biāo)的確立及設(shè)計

在一級指標(biāo)的確立上，以Aaker（1996）提出的品牌資產(chǎn)五個維度[3]為基礎(chǔ)，結(jié)合苑炳慧等（2015）以深度訪談和扎根理論研究所提出的凸顯旅游目的地特色的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度模型[4]，本文在此基礎(chǔ)上將旅游目的地品牌資產(chǎn)劃分為五個維度：品牌形象、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌體驗和品牌忠誠。

為確立二級指標(biāo)，本文采用文獻(xiàn)綜述、專家咨詢等方法，首先通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀與梳理，得出具有代表性的相關(guān)指標(biāo)。然后采用專家咨詢法請教該領(lǐng)域?qū)I(yè)人士進(jìn)行再次修改與篩選，最終得出19個指標(biāo)，并進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)涵設(shè)計。

（1）品牌認(rèn)知主要由2個指標(biāo)構(gòu)成。品牌識別主要鑒定游客是否知道某地是旅游目的地，品牌回憶主要考察游客是否能直接說出某一個旅游類別或者之前旅游去過的目的地[4]。

（2）品牌形象主要由4個指標(biāo)構(gòu)成。認(rèn)知形象是旅游者了解旅游目的地環(huán)境后的綜合評價；情感形象是旅游者旅游后所產(chǎn)生的內(nèi)心感受；品牌個性是指旅游者旅游時所感受到的旅游目的地的資源、服務(wù)、風(fēng)格等的特殊感受以及旅游者最能聯(lián)想到的與該景區(qū)有關(guān)的特點；品牌符號是指能夠強烈激發(fā)旅游者視覺印象、顯示旅游目的地功能、傳達(dá)目的地所要表達(dá)情感的標(biāo)識或標(biāo)志[5]。

（3）感知質(zhì)量主要由4個指標(biāo)構(gòu)成。旅游服務(wù)主要考察旅游地滿足游客基本需求以及通過咨詢服務(wù)點、官網(wǎng)等能夠為游客提供較為完整的旅游目的地相關(guān)信息的程度；綜合服務(wù)是指與游客來旅游目的地旅游所涉及到的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的完善程度；旅游設(shè)施是指滿足不同旅游者所提供的游玩設(shè)施、商店等相關(guān)硬件設(shè)施；基礎(chǔ)設(shè)施是指其提供的能夠滿足游客基本需求的基礎(chǔ)公共設(shè)施，包括基本交通、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等[4]。

（4）品牌體驗主要包括5個指標(biāo)。感官體驗是指旅游者旅游中各種器官所產(chǎn)生的反應(yīng)；情感體驗是指旅游者旅游中對自己情感狀態(tài)的感受；關(guān)系體驗是指旅游者旅游中產(chǎn)生的與品牌相關(guān)的感想；思考體驗是指旅游者在旅游中產(chǎn)生的思考；道德體驗是指旅游者在旅游中對于社會責(zé)任心、社會公益事業(yè)以及社會公共意識所產(chǎn)生相應(yīng)變化[6]。

（5）品牌忠誠主要由4個指標(biāo)構(gòu)成。品牌利益是指旅游地對旅游者的價值；品牌態(tài)度是指旅游者對于旅游地的評價[4]；偏好度是指旅游者對于該旅游景區(qū)的偏好程度，同等條件下旅游者會在同類型的目的地中選擇該目的地[7]；滿意度是指旅游者旅游之后對于該旅游地產(chǎn)品及服務(wù)的整體感覺是否達(dá)到其內(nèi)心的期望目標(biāo)。

（二）層次結(jié)構(gòu)模型的建立

依據(jù)層次分析法對云南省旅游目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度建立層次結(jié)構(gòu)模型，共設(shè)計3層，目標(biāo)層是指層次分析所要達(dá)到的總目標(biāo)，即旅游目的地品牌資產(chǎn)；一級指標(biāo)為準(zhǔn)則層，即中間層，是旅游目的地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度；二級指標(biāo)為方案層，即最底層，是反映旅游目的地品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度的具體要素（見圖1）。

圖1 大理旅游目的地品牌資產(chǎn)評價研究層次分析模型

（三）結(jié)果

根據(jù)指標(biāo)評價體系，對矩陣A的指標(biāo)重要性程度的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，構(gòu)建第二層指標(biāo)對第一層指標(biāo)一個，第三層指標(biāo)對第二層指標(biāo)五個，共六個判斷矩陣。本文使用Yaahp軟件來進(jìn)行相關(guān)計算與檢驗。本文咨詢了對品牌資產(chǎn)以及大理市旅游方面有一定研究的五位專家，并對其發(fā)放調(diào)查表獲得調(diào)查數(shù)據(jù)。各專家判斷矩陣C.R值均小于0.1，通過一致性檢驗，證明本文所有指標(biāo)的權(quán)重值都是有效的。

三、分析與結(jié)論

從分析結(jié)果可以得出，準(zhǔn)則層對決策目標(biāo)的排序權(quán)重如下：感知質(zhì)量（0.4393）＞品牌認(rèn)知（0.3047）＞品牌忠誠（0.1173）＞品牌體驗（0.0964）＞品牌形象（0.0423），感知質(zhì)量的權(quán)重值最高，表明感知質(zhì)量在該評價體系中占據(jù)主導(dǎo)作用，體現(xiàn)了游客感知質(zhì)量在大理旅游目的地品牌資產(chǎn)評價體系中占據(jù)重要地位。大理旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)更加注重游客感知質(zhì)量方面，從自身情況出發(fā)，努力提高大理市旅游目的地的各類服務(wù)項目，提高游客自身感知質(zhì)量。其次是游客的品牌認(rèn)知，說明旅游目的地品牌認(rèn)知對其品牌資產(chǎn)的提升有著至關(guān)重要的作用。大理旅游目的地品牌忠誠、品牌體驗和品牌形象權(quán)重值則較低，說明大理旅游目的地有著自身的品牌特色，游客更加注重的是對旅游目的地的感知質(zhì)量而不是品牌形象，那么大理旅游營銷者以及當(dāng)?shù)卣蓪⒃诼糜文康牡匦蜗笏茉焐纤度氲木ι晕p少一些，而致力于提高旅游者的感知質(zhì)量。

方案層中要素對決策目標(biāo)的排序權(quán)重如下所示：品牌回憶（0.2540）＞綜合服務(wù)（0.2458）＞ 旅游服務(wù)（0.1096）＞品牌識別（0.0508）＞滿意度（0.0449）=偏好度（0.0449）＞情感體驗（0.0436）＞基礎(chǔ)設(shè)施（0.0419）=旅游設(shè)施（0.0419）＞情感形象（0.0272）＞品牌態(tài)度（0.0206）＞ 關(guān)系體驗（0.0157）= 思考體驗（0.0157）= 感官體驗（0.0157）＞品牌利益（0.0070）＞認(rèn)知形象（0.0063）=品牌個性（0.0063）＞道德體驗（0.0057）＞品牌符號（0.0025）。在方案層中權(quán)重相對較高的為品牌回憶（0.2540）＞綜合服務(wù)（0.2458）＞旅游服務(wù)（0.1096）。表明在大理旅游目的地品牌資產(chǎn)的維持與提升過程中，旅游者的品牌回憶是一項十分重要的存在，也是大理旅游目的地品牌化的主要方向。綜合服務(wù)是旅游者在旅游過程中的一個整體衡量指標(biāo)，影響著旅游者對于旅游目的地的感知質(zhì)量。旅游服務(wù)是旅游目的地與競爭對手進(jìn)行區(qū)分的有效指標(biāo)，旅游服務(wù)對大理旅游目的地品牌資產(chǎn)的提升與維持有較大作用。品牌個性、道德體驗、品牌符號等要素權(quán)重較小，說明這些因素對大理旅游目的地品牌資產(chǎn)的維持和提升作用不大。

通過上述分析，本文認(rèn)為大理旅游目的地品牌資產(chǎn)的維持與提升應(yīng)結(jié)合大理自身特色，提高旅游者對于該旅游目的地品牌的認(rèn)知，加大對于旅游目的地各項設(shè)施的建設(shè)及服務(wù)人員的培養(yǎng)，提高旅游目的地工作人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而提高旅游者對于大理旅游目的地感知質(zhì)量。