我國圖書館微信視頻號運營分析

宋 嵩

（紹興圖書館 浙江紹興 312000）

在“互聯網+”時代，短視頻得到了快速的發展，據Quest Mobile報告我國2019年短視頻用戶數達到8.2億[1]。騰訊為了爭奪短視頻市場，于2020年1月開始內測微信視頻號（以下簡稱視頻號），并于2020年3月正式向全社會開放。截至2020年6月，騰訊公司公布視頻號活躍人數過2億[2]。可見視頻號在短短3個月時間得到了快速的發展。隨著短視頻的快速發展，越來越多讀者通過短視頻獲取圖書館相關信息。視頻號作為短視頻領域的新秀，為我國圖書館短視頻服務提供了新的發展契機。目前我國學術界對微信視頻號的研究基本處于空白階段，僅有劉思豪和高世琦[3]認為視頻號是學生自創公眾號的發展新機遇進行研究。本文以已開通視頻號的14個圖書館為研究對象，對各圖書館視頻號的運營情況進行調研，探索其運營現狀并提出相應的發展策略。

1 我國圖書館視頻號建設情況

1.1 圖書館視頻號開通情況

視頻號位于微信主界面“發現”欄，在視頻號界面里有“關注”“朋友”“熱門”和“附近”等多個欄目。在視頻號界面選擇“關注”欄目時出現搜索欄，可對視頻號主體進行搜索。張成樑[4-5]等人認為可通過搜索圖書館主頁、手機微信搜索欄、電話咨詢等三種方式查詢高校圖書館的微信公眾號開通情況。除了以上三種途徑，還可通過清博指數等第三方平臺對高校微信公眾號開通情況進行檢索。但視頻號是新生事物，尚未受到國內圖書館界的普遍關注，故通過對國內所有高校及公共圖書館官網及電話咨詢的方式進行查詢，工作量極大且工作效率低，故該方法不可行。清博指數尚未開通類似微信公眾號的查詢途徑，故也無法通過第三方平臺獲取國內圖書館視頻號開通情況。故本次研究僅通過視頻號的搜索欄以“圖書館”為關鍵詞進行檢索，檢索時間為2020年6月30日，共獲得浙江圖書館等14個圖書館開通了視頻號，均為公共圖書館，其中公辦圖書館13家、民辦圖書館1家，具體情況如表1所示。

表1 我國圖書館視頻號開通情況一覽表

從表1可知，開通時間較早的圖書館有廣西桂林圖書館、淮安市圖書館、浙江圖書館、南山圖書館和坪山圖書館，可見東部沿海城市圖書館更關注用新途徑為讀者服務。這5家圖書館以“世界讀書日”為契機開通視頻號。

1.2 圖書館視頻號認證情況

繼公眾號推出認證服務之后，視頻號也相應地推出了認證服務。認證服務相當于騰訊公司為視頻號提供了“官方”身份，可提升視頻號的網絡公信力，更容易受到社會的信任。視頻號認證分為個人認證和機構認證，且與公眾號掛鉤，即一個公眾號只可開通一個視頻號，且公眾號認證之后視頻號認證不再收費。即騰訊公司不再因視頻號認證再進行一次收費。個人認證是橙色V，而機構認證是藍色V。在14個視頻號中有8家圖書館進行了機構認證，僅過半而已。可見，我國圖書館對視頻號認證不夠重視。本次研究發現，發作品數較多的圖書館更傾向于進行視頻號認證，而發作品數較少的圖書館較少進行視頻號認證。作品數少于2的7家圖書館中有5家未進行視頻號認證。

1.3 圖書館視頻號內容設置情況

視頻號支持發布1分鐘內的視頻或不超過9張的圖片，是圖片和視頻分享平臺，但不像公眾號那樣具備多種菜單功能。所以視頻號的內容相對比較單一，從14家圖書館視頻號運營情況來看，其內容設置主要有以下兩點：一是短視頻或圖片分享，在發布視頻號作品的圖書館中均有發布短視頻，圖片分享的僅有杭州圖書館；二是公眾號鏈接，當讀者對該視頻感興趣想了解更多時，圖書館可鏈接到公眾號了解其他內容，如表2所示。

表2 我國圖書館視頻號公眾號鏈接情況

2 圖書館視頻號平臺利用情況分析

2.1 WVCI指數

2.1.1 WVCI指數研究方法

為了評估視頻號的傳播情況，清博指數平臺發布了視頻號傳播指數WVCI指數（以下簡稱WVCI指數）的計算公式，但未提供視頻號WVCI的查詢渠道。為了對圖書館視頻號WVCI進行計算，本文依據清博指數的計算公式進行分析。清博指數認為WVCI指數應包括視頻號的活躍度、認可度和互動度，并分別占比10%、45%和45%，并列出一級指標、二級指標及相關權重等[6]。其中X1-X7分別代表作品數、點贊總量、篇均點贊量、最高點贊量、評論總量、篇均評論量和最高評論量。最后的計算公式為WVCI=（Ln(X1+1）*10%+（Ln(X2+1）*25%+Ln(X3+1）*40%+Ln(X4+1）*35%）*45%+（Ln(X5+1）*25%+Ln(X6+1）*40%+Ln(X7+1）*35%）*45%）*100[6]。

2.1.2 數據獲取及標準化處理

為了獲取WVCI指數中涉及到的7個影響因素的數據，筆者在圖書館視頻號中進行分類統計，如表3所示。由于長沙圖書館、揚州市圖書館和濟南圖書館的作品數為0，故其余數據均為0，不列入表3的統計中。對表3進行標準化處理后，結果如表4所示。

表3 我國圖書館視頻號WVCI指數相關數據

表4 標準化的我國圖書館視頻號WVCI指數相關數據

2.1.3 結果分析

從WVCI指數的計算公式可知，WVCI指數綜合考慮了作品數、點贊情況和互動情況。WVCI指數數值越大，表明視頻號的網絡影響力越大。按照WVCI指數的計算公式對表4進行計算，得出表5。如表5所示，在WVCI指數排名最高的是臺州市圖書館，指數為762.02；WVCI指數排名最低的是上海圖書館信使，指數為116.79。11個圖書館視頻號的平均指數為337.20，僅有臺州市圖書館、三門縣有為圖書館、杭州圖書館和深圳圖書館視頻號高于平均水平。這也表明我國圖書館視頻號WVCI指數兩級分化非常嚴重。三門縣有為圖書館作為民辦圖書館能具有如此高的WVCI指數表現不俗。排名在WVCI指數TOP4中的圖書館均來自于我國沿海經濟發達地區。這表明我國經濟發達地區更容易接受通過新技術來為讀者服務。

表5 我國圖書館視頻號WVCI指數表

2.2 作品分析

2.2.1 作品數及更新頻率

（1）作品數。有3家圖書館注冊了視頻號但卻未發布任何作品。作品數在1～5、6～10和10以上的圖書館分別有6家、2家和3家，分別占開通視頻號圖書館總數的比例為42.86%、14.29%和21.42%。可見我國注冊了視頻號的圖書館發布的作品數整體偏少。浙江省的浙江圖書館、臺州市圖書館和三門縣有為圖書館包攬了視頻號作品數的前三名。

（2）更新頻率。14家圖書館注冊視頻號的時間有先后之分，這在一定程度上影響著作品數。更新頻率能從另外一個角度來分析圖書館視頻號的作品發布情況。由于首發作品的時間是依據作品內容及公眾號鏈接進行判斷的，但還是有不少圖書館的視頻號首發作品時間難以估計。從表6可知，我國圖書館視頻號作品整體更新頻率低，未有任何圖書館能做到平均每天發布一個作品，僅有三門縣有為圖書館、浙江圖書館和臺州市圖書館能平均每周發布一個作品。從表6可知，三門縣有為圖書館雖然注冊視頻號時間最晚，但更新作品頻率最高，其次是浙江圖書館和臺州市圖書館。廣西桂林圖書館和南山區圖書館雖然注冊時間較早，但更新頻率低，平均2個月在視頻號發布一個作品。

表6 我國圖書館視頻號作品更新情況表

2.2.2 熱文分析

一般而言，一個作品的點贊量越高表明該作品越受關注和認可，表明讀者越感興趣。由于看不到視頻號作品的閱讀量，僅能看到每個作品的點贊量和評論量，故本次熱文分析通過點贊量來進行分析。截止2020年6月30日，我國14家圖書館視頻號發布了75個作品，共獲得1 001個贊，平均每個作品獲得13.35個贊。

我國圖書館視頻號點贊量TOP5如表7所示，點贊量最高的是臺州市圖書館發布的地攤活動，獲得了153個贊。由于受到疫情影響，為了促進經濟發展，提升就業，我國今年鼓勵人們去擺地攤。擺地攤成為2020年6月份的熱點話題，臺州市圖書館和杭州圖書館在視頻號推出與地攤相關的作品均獲得了很高的點贊量。跟疫情相關的臺州市圖書館安全生產應急演練和讀者排隊入館視頻號相關作品也獲得了較高的點贊。三門縣有為圖書館于2020年6月15日推出的“故事人”招募活動也獲得了社會的廣泛關注。

表7 我國圖書館視頻號點贊量TOP5

2.2.3 互動分析

目前視頻號僅支持讀者通過文末留言的方式與圖書館進行互動。截至2020年6月30日，75個作品共獲得68個讀者評論。可見我國圖書館視頻號獲得的評論極少。在11家發布作品的圖書館中，僅有臺州市圖書館、深圳圖書館、杭州圖書館和三門縣有為圖書館獲得讀者評論。在這4家圖書館中僅有臺州市圖書館會在評論欄里與讀者進行互動。臺州市圖書館共獲得58條評論，回復了15條，回復率為25.86%。除了對評論進行回復，臺州市圖書館也有對讀者評論進行點贊，從而通過評論回復及點贊等方式與讀者進行互動。整體而言，我國圖書館視頻號的評論數少，圖書館與讀者評論互動也少。

3 圖書館視頻號宣傳與推廣分析

3.1 頭像分析

有些學者將頭像稱為圖標，能給用戶最直觀的印象，所以對視頻號宣傳與推廣具有重要作用。14家圖書館視頻號的頭像主要可分為兩類：館徽和標志性建筑物。館徽一般由漢字、英文和不規則圖形等構成。目前有浙江圖書館、杭州圖書館、武漢市江岸區圖書館、長沙圖書館、三門縣有為圖書館、揚州市圖書館、坪山圖書館、廣西桂林圖書館、濟南圖書館等9家圖書館視頻號的頭像使用館徽。我國有深圳圖書館、淮安市圖書館、臺州市圖書館、南山圖書館、上海圖書館等5家圖書館使用標志性建筑物作為視頻號頭像。同時，筆者發現采用館徽作為視頻號頭像的圖書館其視頻號與公眾號頭像是一樣的，但采用標志性建筑物的作為視頻號頭像的圖書館其視頻號與公眾號的頭像卻不一樣。

3.2 名稱分析

一般而言，視頻號名稱應與機構主體名稱保持一致，從而方便用戶尋找，并將對機構主體的信任轉移到視頻號。本次研究的14個視頻號基本上其名稱也與機構主體名稱保持一致，視頻號名稱多以“地域名稱+圖書館”的形式出現，如視頻號“臺州市圖書館”以“地域名稱：臺州市”+“圖書館”的形式出現。這也是最為常見的命名方式，常見于公眾號名稱和抖音等短視頻平臺，容易讓讀者尋找。

3.3 簡介分析

簡介可幫助用戶更清楚地了解視頻號的定位和功能，幫助用戶判斷是否值得其關注。這14家圖書館絕大部分的視頻號有簡介，僅有臺州市圖書館等3家圖書館的簡介處于空白狀態。剩下的11家圖書館視頻號的簡介內容主要分為以下幾類：一是官方認證。告訴讀者這是官方視頻號，如濟南圖書館、深圳圖書館；二是功能定位。如杭州市圖書館定位為市民大書房，揚州市圖書館定位為讀書交流；三是服務提醒。如長沙圖書館的簡介告訴讀者圖書館位置，上海圖書館信使在簡介中提醒讀者“借書了嗎”。

4 對我國圖書館視頻號發展的優化策略

4.1 抓住視頻號的發展機遇，提升網絡影響力

我國圖書館公眾號普及率非常高，特別是省級公共圖書館的普及率達到100%，但對于短視頻的接受程度相對較低。由于抖音短視頻的發展較早，我國已有不少圖書館具有豐富的運營經驗，如臨沂市圖書館、浙江圖書館等。相對于公眾號，視頻號在我國圖書館的普及率非常低，僅有14家公共圖書館，尚無高校圖書館開通。視頻號是基于微信平臺發布的最新產品，具有短視頻和圖片分享屬性，在短視頻快速發展的時代具有較大的發展空間。我國圖書館視頻號開通數量少的原因有以下幾點：一是視頻號出現時間不久，許多圖書館還未注意到視頻號發展；二是沒有短視頻運營人才和技術，想做視頻號但缺少相應的人才和技術支持。視頻號豐富了圖書館服務讀者的途徑和內容，有條件的圖書館應重視視頻號運營。對于已經在抖音運營的圖書館，完全可將作品再在視頻號發布，從而一個作品多個平臺發布，提升接觸讀者機會。

4.2 加強內容管理，緊抓時代發展主題

視頻號運營效率不僅要看作品發布情況，更要看作品的質量。作品質量很大程度來源于選題和拍攝、剪輯等技術。從我國點贊量TOP5的作品可知，結合當下時事熱點推出的作品更容易受到讀者的關注。如受疫情影響，“擺攤經濟”成為熱詞，臺州市圖書館和杭州圖書館分別結合實際情況推出“擺攤”相關視頻，獲得了可喜的點贊量。所以我國圖書館發布視頻作品必須認真選題，結合當前時事熱點，再切合本館的實際情況，找出切入點，適時地發布作品。筆者認為圖書館除了抓住突發的時事熱點外，還可將本館的品牌活動制作成短視頻，發布到視頻號。除了選題，我國圖書館在短視頻制作時還應具備一定的拍攝和剪輯技術，再配上合適的背景音樂，從而取得更好的讀者觀看體驗。

4.3 優化視頻號形象，加強宣傳力度

為了更好地將視頻號推廣出去，一是可優化視頻號形象，二是加強宣傳力度。

4.3.1 優化視頻號形象

目前我國圖書館視頻號頭像有使用館徽和標志性建筑，但筆者認為無論是館徽還是標志性建筑最好都要與公眾號的頭像保持一致，從而提升視頻號宣傳效率。除了頭像，圖書館視頻號名稱也應盡量與機構主體的名稱保持一致。視頻號簡介盡量能標識官方和定位，從而更容易吸引讀者關注。

4.3.2 加強宣傳力度

為了促進視頻號發展，當微信好友觀看或發布視頻號時，作品會在視頻號欄以紅點的形式提醒微信用戶。同時，視頻號作品可分享到朋友圈、微信群等，這也在一定程度上提高了視頻號的傳播效率。故我國圖書館在視頻號發布作品時，其粉絲能最先獲得微信官方提醒，同時圖書館工作人員也可將視頻號作品鏈接轉發到朋友圈或微信群，讓更多人關注。我國圖書館尚未在官網、公眾號、圖書館大廳等方式宣傳視頻號。為了提升視頻號的宣傳力度，我國圖書館完全可通過官網、公眾號、圖書館大廳等方式宣傳視頻號。

4.4 注意作品更新頻率，加強與讀者互動

4.4.1 注意作品更新頻率

我國圖書館視頻號作品更新頻率總體偏低，有些圖書館注冊了視頻號幾個月才發兩三個作品，甚至未發作品。這容易讓讀者認為該視頻號沒有關注的價值，從而取消關注。一般而言，我國圖書館視頻號保持每周發3個作品的效果較好，既不會給圖書館帶來較大的工作壓力，也可適時提醒讀者對視頻號的關注。目前，僅有三門縣有為圖書館的作品更新頻率較好。

4.4.2 加強與讀者互動

我國圖書館視頻號的評論數非常少，這很大程度與作品的質量有關。但除了臺州市圖書館外，杭州圖書館、浙江圖書館、三門縣有為圖書館等也有讀者評論，但卻未見與讀者評論的互動。由于視頻號目前僅有在文末可與讀者通過評論進行互動，所以我國圖書館應積極主動與讀者評論進行互動，提升讀者對圖書館的好感。如臺州市圖書館在評論里回復讀者的有關擺攤地址、使用視頻制作技術等問題。除了要盡量回復讀者評論，還應及時回復，特別是提問方式的評論。這需要視頻號運營人員隨時關注讀者的評論，適時回復。

5 結語

視頻號作為最新出現且發展迅速的自媒體平臺，我國圖書館應對其給予足夠的重視，并以“有態度、有溫度、有觀點和有價值”[7-8]來要求自己做好視頻號，向讀者傳播有價值的圖書信息服務。本文在研究過程中可能存在遺漏個別圖書館視頻號情況，對14家圖書館視頻號的建設分析也能在很大程度上反映我國圖書館視頻號發展現狀。