直播電商與電視購物、傳統電商的比較分析

俞華 徐娜

直播電商是指通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式；電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式；傳統電子商務是指在互聯網上以電子交易形式進行的交易活動和相關的服務活動。三者同為線上購物，本文對三者進行比較分析，探索發現直播電商的優缺點，以及直播電商與電視購物、傳統電商之間的差異。

一、直播電商的優缺點

（一）直播電商的優點：與線上平臺的平面圖片相比，直播更加直觀、真實，互動性體驗感更強

直播可以讓消費者直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據粉絲要求進行多種搭配，消費者可實時查看搭配效果。主播實時的語言和情緒、觀眾的即時反饋，相比于純粹的圖片和短視頻會讓商品呈現更加真實，易于獲得信任。同時，直播間有實時交互渠道，能夠讓用戶感知到高質量服務，用戶訴求可以較快得到回應。如直播云逛街，可以更輕松地滿足消費者的購物社交體驗；源頭看批發，可以在更充沛的貨源下滿足消費者的挑選欲；工廠看制造，可以讓消費者溯源了解產品生產過程。

“實時互動+視頻”的呈現方式，有利于建立直播品牌以及帶動粉絲效應。直播的持續曝光，能夠讓主播持續積累粉絲并形成個人品牌，降低了用戶和商品之間的信任成本。

此外，傳統的營銷長鏈具有跨平臺、碎片化、數據黑盒、隨緣投放等特點，而直播的營銷短鏈具有封閉場景、集中爆發、數據透明、ROI合理等特點，相比之下，直播營銷明顯優于傳統營銷。

（二）直播電商的缺點：用戶通常看不清商品細節，無法準確感知產品

直播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導消費者；主播本身的形象和舉止，會影響消費者對商品的觀感；直播在線人數高且比較活躍的時候，主播難以兼顧到每一位觀眾的要求；有的主播為了節省時間，使用錄播，給消費者帶來欠佳的購物體驗；直播間的群體效應較強，消費者容易沖動消費，導致退貨率高。

二、直播電商與電視購物的差異

彩電的普及帶動了電視購物的興起。1990-2000年間，各類衛視及地方電視臺創辦的電視購物頻道風起云涌。電視購物依托主持人和廠商代表介紹產品功效，借由消費者陳述使用效果，因宣傳生動而一度備受追捧。

■紅妝侑爵｜李建/攝

從觀眾的角度觀察，直播電商與當年的電視購物有諸多相似之處，如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等，然而直播電商與電視購物相比優勢十分明顯。

（一）用戶時間轉移

直播電商移動終端便攜，使得諸多內容平臺能夠占據用戶大量時間與注意力，與電視相比優勢明顯。

（二）消費選擇增多

電視觀眾轉變為網絡時代的消費者，通過直播場景，消費者可以結合自身需求尋找感興趣的信息和產品，而無需被動接受電視購物所提供的內容和商品，擁有更多消費選擇，且電視購物無法更好地滿足消費者的個性化需求和偏好。

（三）營銷場景拓展

互聯網技術的發展極大地降低了公眾進行視頻化表達的門檻和成本，一個手機、一個支架就可以搭起一個小小的直播間，不論何時、何地都可以拍攝短視頻與用戶分享。不同于電視購物需要演播室、攝影棚，電商直播的營銷場景更加豐富和多元，很多主播以廣袤多樣的地理空間為直播場景，直播在農田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串等，這種去中心化、接地氣、直觀生動的表現形式給用戶帶來更強的沖擊效果。

（四）互動形式升級

電視購物對消費者信息單向輸出，消費者只能通過電話訂購等方式對商家反饋信息。直播平臺用戶可以通過提問、轉發、點贊、評論以及直播間停留等方式，向主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

（五）內容呈現生動

電視購物依靠廣告、節目、宣傳片等方式，對消費者進行產品介紹，傳遞商品信息的方式十分直接和單一；而直播電商的直播間氣氛則更為活躍，主播們除了介紹商品信息，還會分享自己的生活點滴，邀請明星來直播間做客，與用戶實時聊天互動，用戶在直播間不僅可以買到商品，還像參與了一次生動、有趣的娛樂活動。同時，相比電視的大屏播出，電商直播更多采用自拍式鏡頭和近景、中景的呈現方式，更加貼近主播的面部，放大了主播的表情，使得觀眾更容易產生對象感，促進用戶與主播產生情感共鳴。

（六）營銷成本降低

電視購物的入行門檻和運營成本都較高。因為電視購物依托的電視購物頻道，要向廣電媒體取得頻道和時段資源，這抬高了電視購物的入行門檻。同時，注冊資金、落地費用、廣告投入以及包裝制作費都使得電視購物頻道的運營成本較高，導致部分商品價格虛高。相比之下，直播電商因省去中間多個環節，形成一定的規模效應，營銷成本普遍較低。

（七）評價體系完善

與電視購物相比，電商平臺主導的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據每個主播粉絲群體的復看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉化率、售后滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態實現優勝劣汰的正向循環。

（八）產業鏈條延伸

電視購物長于銷售、短于售后，專注商品營銷，而直播電商能夠精準對接電商產業上游的供應商與下游的消費者，通過直播引流為商家降低經銷成本和流通成本，及時快速地反饋消費者需求，指導和調整上游供應商的生產能力和水平，有的主播在積累了一定的人氣和經驗后，進入上游生產供應環節，從而將產業鏈條向上游拓展延伸。如電商平臺的客服、物流與直播購物的適配性較高，為用戶提供了一個完整的服務體系和“購物交易閉環”。這種“一站式”服務的商業模式滿足了消費者一系列衍生性消費需求，提升了用戶的消費體驗，增加了用戶的黏性和回購率。

三、直播電商與傳統電商的差異

傳統電商以“人找貨”的方式進行搜索式購物，用戶在網上通過關鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖片配文字的形式獲取商品信息。傳統電商為直播電商奠定了發展基礎，二者相輔相成，缺一不可。與傳統電商相比，直播電商更受人歡迎，優勢也更為突出。

（一）互動體驗感更強

傳統電商通過圖文與消費者互動，消費者通過圖文了解商品、品牌，但該方式展示內容有限，信息傳遞方式較為單一。而直播電商平臺的信息傳遞方式更為豐富，消費者體驗感、沉浸感更強。

（二）流量分發更為智能高效

傳統電商通過搜索引擎模式，以中心化平臺進行流量分發。直播電商以KOL（關鍵意見領袖）為入口進行流量分發，通過用戶關注導入，直播電商流量分發更為智能、高效，去中心化的流量分發機制不會讓平臺生態失衡，對進入該領域的新創作者也有很大的吸引力。

（三）用戶標簽化更強

傳統電商標簽化較弱，系統一般根據用戶購買記錄等進行個性化推薦。直播電商以個性化推薦為核心邏輯，根據用戶關注創立標簽，從消費者年齡結構、興趣愛好、城際分布、收入水平等方面對用戶進行畫像，用戶標簽化更強，個性化推薦更精確。

（四）屬性功能增加

傳統電商平臺是營銷平臺，顧客產生的購買行為大都出于理性決策，購買產品主要用來滿足自己的應用性需要。而直播電商是一個“內容營銷和泛娛樂化”平臺，直播電商除了對產品本身及使用的介紹以外，會更多地以被包裝的娛樂元素和精心的內容營銷形式呈現產品，包含即時銷售、品牌宣傳等元素。直播電商不僅可以滿足消費者的購物需要，還可以提升生活質量、滿足社交需要。

（五）商品價格更為優惠

傳統電商平臺商品價格通常比較穩定，優惠頻數較少，消費者需要經常關注平臺才能及時獲取優惠信息。而直播電商通過去中間化以及與品牌商或者制造商議價，使商品價格往往相對優惠，為消費者解決了比價問題。

（六）消費者選品時間縮短

傳統電商平臺用戶通過搜索商品、瀏覽商品、比較商品做出購買決策，由于傳統電商與消費者之間存在著一定的信息壁壘，消費者需要花費大量的時間來挑選合適的商品。而直播電商主播將選品前置，消費者基于對主播的信任，看到合適的商品會直接下單購買，節約了消費者的選品時間。

（七）轉化效率更高

傳統電商平臺消費者通過APP、PC端主動搜索商品，按需購買。直播電商主播在對產品功能及參數進行講解時，會把自己對產品的理解和偏好帶入其中并進行推薦，促使消費者購買主播推薦的產品，相對于傳統電商轉化率更高。

注釋：

①ROI：Return On Investment，通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資性商業活動的投資中得到的經濟回報，直播電商中將其簡化為：ROI=花費/銷售金額。