數字經濟背景下的“她經濟”及商業模式創新

山東師范大學商學院 龐惠元 何月飛

新的國際經濟形勢下，國內經濟發展任務艱巨。有學者表明，新時代數字經濟將成為國際新型經濟發展形態。根據《中國數字經濟發展白皮書(2020年)》，我國數字經濟飛速發展，2019年我國數字經濟增加值達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%，同比提升1.4個百分點，由此可見，互聯網背景下的數字經濟穩步發展，助推國內經濟保持較快增長。根據2021年新經濟系列報告，中國20—60歲女性約4億，中產新女性消費趨勢指數高達130點，遠超整體平均水平115點，中國女性消費市場高達10萬億元。在女性經濟迅速發展的新時代，以“她經濟”為主力的數字消費表征了女性在消費市場上的特殊地位，女性消費顯然已經成為拉動消費市場的重要力量。

本文以數字經濟為背景，研究“她經濟”的發展現狀快速崛起的原因，通過分析女性消費情況，建立女性消費成長矩陣，為“她經濟”下商業模式的創新發展提供借鑒指導。

1 數字經濟下“她經濟”的現狀及快速崛起的原因

“她經濟”與數字經濟互相促進、耦合相生。一方面，依托互聯網的電商平臺、內容平臺極大地擴充了市場。在這個信息共享的時代，原有的供應鏈經濟被解構、打破，扁平化的平臺經濟出現在人們的視野，由個體到個體的信息傳遞轉化為由資源到個體的對接。另一方面，高等教育的普及，社會的不斷進步與開放促進女性消費意識、獨立意識的覺醒，為消費市場注入生機活力。女性對于生活品質提高的需求也日益高漲，巨大的消費潛力刺激著市場的擴張。

以互聯網為載體數字經濟規模正在不斷擴張，現已形成比較穩定的規模，2020年新冠疫情進一步刺激了消費向線上轉移，商業向平臺化發展，這使得數字經濟在國民經濟中的地位進一步凸顯。數字經濟的強勁崛起，生活方式的數字化、平臺化為女性消費潛力的爆發提供了基礎。

人民生活水平的不斷提高“軟”化了人民的需求。中共中央在“十四五”規劃中提到：要加快推進服務業數字化，推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，加快發展健康、文化等服務業。這也是下一階段“她經濟”帶動女性消費持續增長的動力。新經濟系列報告顯示，“她經濟”的范疇十分廣泛。從基本的健康、餐飲、服裝到社交、娛樂、職場、旅游，女性經濟不斷朝著中高端服務產業鏈發展。隨著女性受教育程度的普遍提高，內在的變化促使女性重塑自我、打開視野，滿足自我需求的實現。這使得女性消費逐步從“悅他消費”轉向“悅己消費”，購買的商品逐步從低廉好物轉向高端精致產品。女性“消費有道”，亦“生財有道”，進入職場、獨立創業等給予女性充分的經濟來源，女性早早實現了經濟獨立，形成了自己的財政決策權與消費意識。

2 “她經濟”下的女性消費分析

當代女性多元化的產品與服務，生活性消費日益轉向發展型消費和享受型消費。女性追求生活美學、精致生活，從根本上來說，是消費意識進步的表現。根據馬斯洛的需求層次理論，人類需求總是在不斷攀升，這也是“她經濟”蓬勃發展的一個重要原因，消費的不斷升級帶動女性消費需求向金字塔頂端上升，因此我們構建出女性消費需求層次金字塔，如圖1所示。

圖1 女性消費需求層次金字塔

女性消費者往往青睞于更高質量的產品和服務、花樣及時的新鮮體驗，在“她經濟”浪潮的引領下，新的消費場景正在逐步構建。一是社群消費。“她經濟”的主力軍大多誕生于互聯網時代，且女性熱衷于群體活動。以小紅書、拼多多為代表的社交電商成為公域流量匯聚地。此外，以朋友紐帶為鏈接的微信社群、朋友圈也成為女性消費的私域流量匯聚地，KOL的意見也容易引起女性的追捧，造成沖動消費或者粉絲經濟消費。二是健康消費。現代女性生活節奏普遍加快，生活質量普遍提高，健身消費、代餐消費開始活躍在“她經濟”中。以Keep、薄荷健康為代表的健身消費社區廣受女性喜愛，中高端健身市場前景仍然廣闊。三是體驗消費。以趣味消費、美學消費為代表的女性悅己消費比重逐漸攀升，這也是女性對“小確幸”的追求，軟性消費大大滿足了女性消費者的精神需求。四是知識消費。隨著女性受教育程度的不斷提升，“她意識”的覺醒使得女性更注重自我內在消費提升。越來越多的女性將終身學習、興趣學習納入自己的人生規劃中，追求更加豐富的人生體驗。由于年齡差異、受教育程度不同，女性個體對需求層次的追求并非一成不變，因此在不同的階段，“她”的消費特點也不盡相同，我們將四種類型劃分為：務實樸素女性、時尚潮流女性、高知簡約女性和高薪精英女性，從而整理出女性消費成長矩陣，如圖2所示，試圖將不同的階段一一對應。

圖2 女性消費能力成長矩陣

科技變革催生商業蓬勃發展，從2G到5G時代，互聯網將重構消費場景體驗，以“她經濟”為特色的VR試衣間、虛擬直播等將大大促進女性經濟的繁榮發展。過去從上游到下游的供應鏈模式也逐漸整合成資源與個體的對接，網紅帶貨、直播變現將大大彌補地理位置缺陷。隨著成長過程，女性消費能力矩陣將持續變動、成長。

3 “她經濟”下商業模式創新

女性消費市場的崛起使得眾多潛在競爭對手紛紛涉足其中，而企業要正面迎接“她經濟”的浪潮，保持競爭優勢，商業模式的創新轉型可以從以下兩個方向考慮：第一是縱深化，將產品的某種功能做到極致，聚焦、專注于特定人群，引領行業的不斷細分；第二是定制化，建立充分的客戶觸達體系，精準匹配消費者需求，走個性化生產路線。

3.1 深耕“她”領域，聚焦細分市場縱深化發展

女性消費市場龐大，在互聯網數字經濟背景下，電子商務企業的現象級發展讓“她”消費領域呈現一片紅海。深耕某一領域，聚焦、專注地打造并提供某種產品或服務是企業在“她經濟”大潮中成功破局的一個關鍵。

以lululemon為例，作為一家以瑜伽服為主營產品的服裝企業，它將愛好瑜伽的中高端消費者作為目標客戶，專注于垂直細分的瑜伽服裝領域。在全球運動服裝市場持續低迷的大環境下，lululemon依舊銷量客觀。然而lululemon卻在企業變革中開始探索潛在的男性市場，盡管取得了一定程度的可觀增量，但隨著“她經濟”的強勢來襲，旋即被引爆的瑜伽運動風尚，讓lululemon 更清醒地認識到女性依舊是瑜伽服的主導消費者，牢牢抓住女性消費者的心，深耕于女性瑜伽服裝行業的重要性。

對于規模性企業而言，深耕某一領域的權威印象在進行品牌打造和品牌形象樹立的過程中，發揮著至關重要的作用；對于初創企業而言，在市場中產業鏈的定位決定著企業的生死存亡，小而美的戰略定位是初創企業最明智的選擇。

3.2 解析“她”需求，倒逼產品定制化生產

隨著制造業和數字經濟的蓬勃發展，各類產品趨于飽和，現代商業慢慢從以傳統互聯網為主導的第三方市場轉向以產品增值為主導的買方市場。精準匹配用戶需求，實現產品的定制化生產將是未來的商業發展趨勢。

移動互聯網時代改變了原來縱向一體的傳統產業鏈形式，價格透明和產品選擇區間擴大使得消費者不再滿足于被銷售產品，被打廣告和被宣傳，而是更愿意參與到產品生產的過程中，女性不再是被動購買現有商品，而是主動提出自己對產品的需求。企業應該因勢利導，將女性視為自己的合作伙伴，讓目標客戶參與到產品的研發、設計甚至是營銷上來。女性將不僅作為產品的購買者和使用者，甚至將會成為產品的主動推廣者，這意味著企業營銷模式的創新性轉變，企業不再是“向”女性營銷，而是開始“與”女性共同營銷。

要實現需求倒逼生產，就需要在企業與消費者的觸達體系中建立充分的反饋機制，讓女性消費者有充足的熱情積極地參與到開發她們鐘愛的產品或服務中，讓“她”需求內化為企業生產的一部分，實質性地影響企業的相關作業，在企業特有的品牌文化中創造出屬于女性獨特的價值觀，這才是未來“她經濟”下具有活力的商業形態。

4 結語

當今世界，正在面臨百年未有之大變局，機遇伴隨挑戰層出不窮。迅速發展的數字經濟與“她經濟”必然會解鎖新領域，推動女性經濟多元化、高端化發展。我們且看，“她經濟”下的未來十年，哪些卓越的品牌將會誕生。數字經濟擁抱新時代，“她經濟”引領廣闊未來。