獨角獸企業商業模式與價值共創研究
——以字節跳動為例

安徽財經大學會計學院 王銳

在大數據高度應用的互聯網時代，技術的高速發展開始伴隨著消費者獨特化、定制化需求。隨著用戶、投資者在企業中的參與度越來越高，企業從專注于產品設計、開發與制造向以用戶為基礎構建產品方案方面轉移。因此，以用戶需求為導向、借助信息資本創新的新思想融入到了現有的商業創新模式中，不僅可以迅速解決信息不對稱問題，提高投資效率，還能降低試錯成本，實現價值共創。

基于互聯網背景的商業模式的概念于1998年被Timmers首次提出，企業可以通過自有資源或者吸收外部資源進行商業模式創新，幫助企業抵御各種外部風險(Teece，2010)，獲得和維持競爭優勢(Johnson等人，2008)。同時，商業模式的創新可以快速、高質量地滿足消費者多元的個人需求(Zott和Amit，2012)，讓顧客成為重要的價值生產和價值創造主體(趙黎明、孫健慧，2014)，然而商業模式創新在實施過程中可能會導致企業業績存在很大的不確定性(羅珉、李亮宇，2015)，因此分析移動互聯網時代企業商業模式創新的內在驅動力、盈利模式以及潛在風險，以期為現代互聯網企業在提升競爭優勢、提高企業價值的過程中帶來更多價值共創思想上的啟示(張新民、陳德球，2020)。

在2020年12月2日發布的《2020全球獨角獸企業500強》榜單上，成立8年的字節跳動排名僅次于谷歌，名列第二。2020年6月，字節跳動在發布的《2020中國新經濟獨角獸企業排行榜》上以5200億元估值名列第一。在“BAT”三足鼎立的互聯網行業，字節跳動能突破重圍，在短短幾年就發展成為全球估值第二的超級獨角獸企業，這給我們探索移動互聯網時代企業商業模式創新、價值共創提供了一個絕佳的研究對象。

1 案例分析

隨著用戶在企業運作中參與度提高，商業模式創新也應從全局出發。本文從業務系統、關鍵資源能力和盈利模式三個方面剖析字節跳動商業模式的優勢，同時結合價值共創理論，通過分析多方價值共創與資源聚合，探究其在字節跳動商業模式創新路徑中的影響與作用，為企業發展成長及相關決策提供參考。

1.1 業務系統分析

字節跳動創始人張一鳴曾表示：“核心競爭力直接來說是我們的產品，產品背后是我們的技術系統，技術系統背后是我們的團隊和文化。”正是在這些影響因素的作用下，企業才能創作出好的產品，用戶才能體驗到產品的價值。

從產品運營來看，字節跳動研發產品基本上都是以用戶為基礎的新媒體產品，新媒體之所以流行，最重要的原因就在于它改變了傳統媒體較為單一的信息傳播方式，具備了信息展示方式多樣性、資源共享性、強互動性等特點。隨著市場競爭加劇，只有線上渠道顯然不能滿足字節跳動拓展市場的需要，因此，從線上到線下，從國內到國外，字節跳動的運營渠道不斷開拓，地鐵、公交、候機室等線下屏幕都能看到其產品的身影，實現了強大的全網傳播矩陣。

產品方在付出努力的同時也在不斷鼓勵用戶參與運營，產品通過打造熱點，以獎勵的方式舉辦挑戰賽，用戶在社交媒體參與的過程就完成了流量的自傳播。隨著用戶自我轉化率越來越高，產品中內容種類自然也會逐漸增加，產品內容就可以不斷垂直化細分到更多領域，使業務持續優化。

1.2 關鍵資源能力分析

商業模式創新是企業發展的基石，而運用商業模式向價值共創目標努力是關鍵，只有這樣才能更好地實現產品與資本市場的協同創新發展。互聯網企業實現創新、獲取競爭優勢的前提是技術創新，而商業模式是將技術創新與產品創新高效結合從而產出經濟價值的重要方式，只有適合企業的商業模式才能更好地發掘出技術的潛在價值。

移動互聯網時代下，技術和資本使中國消費市場發生普遍而深遠的變化，“信息過剩”和“注意力稀缺”并存，如何利用技術優勢在眾多的信息中獲得稀缺的注意力，便成為移動互聯網時代企業之間爭奪的焦點，基于稀缺注意力產生的流量也因此成為企業商業模式形成的基礎。字節跳動作為第一批將人工智能運用在移動互聯網場景的科技企業，憑借AL技術賦能，利用AL技術來實現精準營銷，并通過“算法+內容”打造“流量+數據”，構建了自己的商業戰略核心，技術、用戶和內容創作者就是其關鍵資源。

圖1 字節跳動2016-2020年總營收與廣告占比

從使用者角度來看，字節跳動做到了深入了解顧客需求和偏好，讓顧客直接參與價值創造過程，共同來決定產品的生產。字節跳動利用海量信息采集、深度數據挖掘和用戶行為分析三種渠道，智能推薦個性化信息給用戶，開創了一種全新的大數據社交模式，貫徹了以用戶需求為導向的創新路徑，其將用戶與創作內容緊密結合的創新模式讓字節跳動旗下APP一時風頭無兩。

從創作者角度來看，字節跳動為了強化對產品內容創作者的扶持力度，不斷開發輔助內容創作工具，簡化創作流程，引導更多內容消費者完成向制造者的轉變。這種“一條龍”的推廣服務不僅加深了現有產品與用戶之間的聯系，增加了用戶黏性，而且新產品的使用又可以為企業帶來營業收入。

1.3 盈利模式分析

互聯網平臺的三駕變現“馬車”為廣告、游戲和電商。在這三駕“馬車”當中，電商的盈利能力顯而易見，從阿里巴巴持續位列中國市值最高的企業就可見一斑。以信息流廣告收入為主的字節跳動，在長期運營中積累了大量高黏性用戶，聚集的龐大流量給字節跳動帶來更多樣變現的可能性，如果完成電商、游戲、音樂等資源聚合，不僅可以脫離對廣告業務的依賴，還能夠進一步改善字節跳動單一的盈利模式。

2019年字節跳動正式宣布與淘寶建立合作關系，以淘寶等老牌行業資源建立引流端口，與電商平臺實現價值共創，同時開始打造自身初期電商平臺。2020年6月18日，字節跳動在電商領域的內部組織結構調整宣布結束，以“電商”命名的一級業務部門正式成立，公司的多個內容平臺中的電商業務運營都將在這個部門下開展。這些部門變動標志著“電商”已經成為字節跳動的最新的戰略業務方向，而落實這一戰略業務最重要的平臺就是其標志產品——抖音。字節跳動通過這些行動表明了公司正努力擺脫第三方依賴、致力于建立獨立的電商體系的決心。除電商、游戲產業在穩步推進外，抖音熱曲帶來的版權問題也為字節跳動帶來潛在音樂市場前景。字節跳動通過與音樂創作者、主流音樂軟件購買播放版權，延長現有產業鏈，吸引用戶自由創作短視頻，帶來更多流量紅利。

字節跳動在整個產業流程中都貫徹著合作的思想。從企業上游來看，內容生產方是主要內容的創作者，如明星、網紅、KOL以及普通用戶；從下游來看，產品傳播可以從其他內容分享渠道來進行，如微博、微信等社交媒體。在整個產業鏈中廣告商會在各個環節進行自身品牌的推廣，與平臺共同構成了合作的生態閉環。

2 結語

商業模式的本質在于企業如何將現有的資源變現，所以獲取資源和利用資源的商業變現是企業產品經營中的本質以及核心。字節跳動將產品運營和商業變現進行了完美拆分，兩個事業部門的職責和使命雖互不相同，但它們雙向運作的過程卻息息相關，環環相扣的流程不僅很大程度上減少了內部消耗，還極大提高了治理效率。

在電子商務環節，字節跳動選擇了作為流量引入端口的路線，避開自身相關聯的倉儲物流資源短板。企業為電商平臺引流不僅可以收取相關費用，還可以從源頭控制客戶資源，記錄用戶購買習慣。一方面隨著不斷對用戶習慣進行培養以及自身相關機能的完善，企業未來自立門戶已經有了穩固的資源基礎；另一方面企業通過合作多渠道網絡服務機構來保障產品內容，幫助企業專注于平臺的市場開發，使企業在增加管理效率的同時可以集中資源致力于平臺進一步的建設與發展。

字節跳動通過與上下游產業關聯企業進行多方合作，將內容創作等非核心業務外包給MCN，自身則專注于技術升級與產品開發等業務，這種類似于輕資產的運營模式不僅彌補了自身在相關配套設施方面的不足，而且提高了平臺的管理效率。字節跳動利用多方力量來彌補自身產業鏈條短板，完成資源聚合，開拓盈利模式，實現合作共贏，對同類型企業有著很強的參考價值。