獨角獸企業(yè)商業(yè)模式與價值共創(chuàng)研究
——以字節(jié)跳動為例

2021-08-15 12:05:22安徽財經(jīng)大學會計學院王銳

商展經(jīng)濟 2021年15期

安徽財經(jīng)大學會計學院王銳

在大數(shù)據(jù)高度應用的互聯(lián)網(wǎng)時代，技術的高速發(fā)展開始伴隨著消費者獨特化、定制化需求。隨著用戶、投資者在企業(yè)中的參與度越來越高，企業(yè)從專注于產(chǎn)品設計、開發(fā)與制造向以用戶為基礎構建產(chǎn)品方案方面轉移。因此，以用戶需求為導向、借助信息資本創(chuàng)新的新思想融入到了現(xiàn)有的商業(yè)創(chuàng)新模式中，不僅可以迅速解決信息不對稱問題，提高投資效率，還能降低試錯成本，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

基于互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)模式的概念于1998年被Timmers首次提出，企業(yè)可以通過自有資源或者吸收外部資源進行商業(yè)模式創(chuàng)新，幫助企業(yè)抵御各種外部風險(Teece，2010)，獲得和維持競爭優(yōu)勢(Johnson等人，2008)。同時，商業(yè)模式的創(chuàng)新可以快速、高質量地滿足消費者多元的個人需求(Zott和Amit，2012)，讓顧客成為重要的價值生產(chǎn)和價值創(chuàng)造主體(趙黎明、孫健慧，2014)，然而商業(yè)模式創(chuàng)新在實施過程中可能會導致企業(yè)業(yè)績存在很大的不確定性(羅珉、李亮宇，2015)，因此分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在驅動力、盈利模式以及潛在風險，以期為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提升競爭優(yōu)勢、提高企業(yè)價值的過程中帶來更多價值共創(chuàng)思想上的啟示(張新民、陳德球，2020)。

在2020年12月2日發(fā)布的《2020全球獨角獸企業(yè)500強》榜單上，成立8年的字節(jié)跳動排名僅次于谷歌，名列第二。2020年6月，字節(jié)跳動在發(fā)布的《2020中國新經(jīng)濟獨角獸企業(yè)排行榜》上以5200億元估值名列第一。在“BAT”三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，字節(jié)跳動能突破重圍，在短短幾年就發(fā)展成為全球估值第二的超級獨角獸企業(yè)，這給我們探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、價值共創(chuàng)提供了一個絕佳的研究對象。

1 案例分析

隨著用戶在企業(yè)運作中參與度提高，商業(yè)模式創(chuàng)新也應從全局出發(fā)。本文從業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力和盈利模式三個方面剖析字節(jié)跳動商業(yè)模式的優(yōu)勢，同時結合價值共創(chuàng)理論，通過分析多方價值共創(chuàng)與資源聚合，探究其在字節(jié)跳動商業(yè)模式創(chuàng)新路徑中的影響與作用，為企業(yè)發(fā)展成長及相關決策提供參考。

1.1 業(yè)務系統(tǒng)分析

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴曾表示：“核心競爭力直接來說是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是我們的技術系統(tǒng)，技術系統(tǒng)背后是我們的團隊和文化。”正是在這些影響因素的作用下，企業(yè)才能創(chuàng)作出好的產(chǎn)品，用戶才能體驗到產(chǎn)品的價值。

從產(chǎn)品運營來看，字節(jié)跳動研發(fā)產(chǎn)品基本上都是以用戶為基礎的新媒體產(chǎn)品，新媒體之所以流行，最重要的原因就在于它改變了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播方式，具備了信息展示方式多樣性、資源共享性、強互動性等特點。隨著市場競爭加劇，只有線上渠道顯然不能滿足字節(jié)跳動拓展市場的需要，因此，從線上到線下，從國內(nèi)到國外，字節(jié)跳動的運營渠道不斷開拓，地鐵、公交、候機室等線下屏幕都能看到其產(chǎn)品的身影，實現(xiàn)了強大的全網(wǎng)傳播矩陣。

產(chǎn)品方在付出努力的同時也在不斷鼓勵用戶參與運營，產(chǎn)品通過打造熱點，以獎勵的方式舉辦挑戰(zhàn)賽，用戶在社交媒體參與的過程就完成了流量的自傳播。隨著用戶自我轉化率越來越高，產(chǎn)品中內(nèi)容種類自然也會逐漸增加，產(chǎn)品內(nèi)容就可以不斷垂直化細分到更多領域，使業(yè)務持續(xù)優(yōu)化。

1.2 關鍵資源能力分析

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基石，而運用商業(yè)模式向價值共創(chuàng)目標努力是關鍵，只有這樣才能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品與資本市場的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢的前提是技術創(chuàng)新，而商業(yè)模式是將技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新高效結合從而產(chǎn)出經(jīng)濟價值的重要方式，只有適合企業(yè)的商業(yè)模式才能更好地發(fā)掘出技術的潛在價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，技術和資本使中國消費市場發(fā)生普遍而深遠的變化，“信息過剩”和“注意力稀缺”并存，如何利用技術優(yōu)勢在眾多的信息中獲得稀缺的注意力，便成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)之間爭奪的焦點，基于稀缺注意力產(chǎn)生的流量也因此成為企業(yè)商業(yè)模式形成的基礎。字節(jié)跳動作為第一批將人工智能運用在移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)，憑借AL技術賦能，利用AL技術來實現(xiàn)精準營銷，并通過“算法+內(nèi)容”打造“流量+數(shù)據(jù)”，構建了自己的商業(yè)戰(zhàn)略核心，技術、用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者就是其關鍵資源。

圖1 字節(jié)跳動2016-2020年總營收與廣告占比

從使用者角度來看，字節(jié)跳動做到了深入了解顧客需求和偏好，讓顧客直接參與價值創(chuàng)造過程，共同來決定產(chǎn)品的生產(chǎn)。字節(jié)跳動利用海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析三種渠道，智能推薦個性化信息給用戶，開創(chuàng)了一種全新的大數(shù)據(jù)社交模式，貫徹了以用戶需求為導向的創(chuàng)新路徑，其將用戶與創(chuàng)作內(nèi)容緊密結合的創(chuàng)新模式讓字節(jié)跳動旗下APP一時風頭無兩。

從創(chuàng)作者角度來看，字節(jié)跳動為了強化對產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，不斷開發(fā)輔助內(nèi)容創(chuàng)作工具，簡化創(chuàng)作流程，引導更多內(nèi)容消費者完成向制造者的轉變。這種“一條龍”的推廣服務不僅加深了現(xiàn)有產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，增加了用戶黏性，而且新產(chǎn)品的使用又可以為企業(yè)帶來營業(yè)收入。

1.3 盈利模式分析

互聯(lián)網(wǎng)平臺的三駕變現(xiàn)“馬車”為廣告、游戲和電商。在這三駕“馬車”當中，電商的盈利能力顯而易見，從阿里巴巴持續(xù)位列中國市值最高的企業(yè)就可見一斑。以信息流廣告收入為主的字節(jié)跳動，在長期運營中積累了大量高黏性用戶，聚集的龐大流量給字節(jié)跳動帶來更多樣變現(xiàn)的可能性，如果完成電商、游戲、音樂等資源聚合，不僅可以脫離對廣告業(yè)務的依賴，還能夠進一步改善字節(jié)跳動單一的盈利模式。

2019年字節(jié)跳動正式宣布與淘寶建立合作關系，以淘寶等老牌行業(yè)資源建立引流端口，與電商平臺實現(xiàn)價值共創(chuàng)，同時開始打造自身初期電商平臺。2020年6月18日，字節(jié)跳動在電商領域的內(nèi)部組織結構調整宣布結束，以“電商”命名的一級業(yè)務部門正式成立，公司的多個內(nèi)容平臺中的電商業(yè)務運營都將在這個部門下開展。這些部門變動標志著“電商”已經(jīng)成為字節(jié)跳動的最新的戰(zhàn)略業(yè)務方向，而落實這一戰(zhàn)略業(yè)務最重要的平臺就是其標志產(chǎn)品——抖音。字節(jié)跳動通過這些行動表明了公司正努力擺脫第三方依賴、致力于建立獨立的電商體系的決心。除電商、游戲產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)步推進外，抖音熱曲帶來的版權問題也為字節(jié)跳動帶來潛在音樂市場前景。字節(jié)跳動通過與音樂創(chuàng)作者、主流音樂軟件購買播放版權，延長現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，吸引用戶自由創(chuàng)作短視頻，帶來更多流量紅利。

字節(jié)跳動在整個產(chǎn)業(yè)流程中都貫徹著合作的思想。從企業(yè)上游來看，內(nèi)容生產(chǎn)方是主要內(nèi)容的創(chuàng)作者，如明星、網(wǎng)紅、KOL以及普通用戶；從下游來看，產(chǎn)品傳播可以從其他內(nèi)容分享渠道來進行，如微博、微信等社交媒體。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中廣告商會在各個環(huán)節(jié)進行自身品牌的推廣，與平臺共同構成了合作的生態(tài)閉環(huán)。

2 結語

商業(yè)模式的本質在于企業(yè)如何將現(xiàn)有的資源變現(xiàn)，所以獲取資源和利用資源的商業(yè)變現(xiàn)是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中的本質以及核心。字節(jié)跳動將產(chǎn)品運營和商業(yè)變現(xiàn)進行了完美拆分，兩個事業(yè)部門的職責和使命雖互不相同，但它們雙向運作的過程卻息息相關，環(huán)環(huán)相扣的流程不僅很大程度上減少了內(nèi)部消耗，還極大提高了治理效率。

在電子商務環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動選擇了作為流量引入端口的路線，避開自身相關聯(lián)的倉儲物流資源短板。企業(yè)為電商平臺引流不僅可以收取相關費用，還可以從源頭控制客戶資源，記錄用戶購買習慣。一方面隨著不斷對用戶習慣進行培養(yǎng)以及自身相關機能的完善，企業(yè)未來自立門戶已經(jīng)有了穩(wěn)固的資源基礎；另一方面企業(yè)通過合作多渠道網(wǎng)絡服務機構來保障產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)專注于平臺的市場開發(fā)，使企業(yè)在增加管理效率的同時可以集中資源致力于平臺進一步的建設與發(fā)展。