媒介可供性視角下地方傳統主流媒體的深度融合路徑

2021-08-16 09:44:58羅艷

新聞世界 2021年8期

羅艷

【關鍵詞】媒體融合;生產可供性;社交可供性;移動可供性

在媒介技術勃興及市場需求驅動下，形式豐富、效果多元的融合新聞逐漸成為我國新聞學界的研究熱門領域與業界的工作重心。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟芬?，推動傳統媒體和新興媒體加速融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。[1]可見，推動傳統主流媒體融合轉型、推進其新聞生產的創新性發展，有利于把握輿論風向標，壯大主流媒體的國內外影響力和競爭力，具有必要性和時代性。

一、研究背景

2020年上半年，新冠疫情在全國范圍內暴發，省級黨報湖北日報積極作為，借助新媒體平臺廣泛傳播主流價值。

《傳媒》雜志社聯合微夢傳媒對全國31家省級黨報的“兩微”平臺傳播數據進行了統計，以新冠疫情被確認存在“人傳人”現象的2020年1月20日到武漢在院患者清零的2020年4月26日這一時間段中的2、3、4月份為例，湖北日報微信公眾號分別以883、882和856的KCI指數連登月榜單榜首，湖北日報官方微博分別以1146、783和686的KBI指數位列月榜單第二位、第四位和第五位。湖北日報入選第三屆中國新媒體發展年會2020全國省級黨報“年度十佳微信”“年度十佳微博”，湖北日報融媒體中心先后獲評2020中國應用新聞傳播十大創新案例和2020年中國報業深度融合發展創新案例。中國應用新聞傳播十大創新案例評委會對其的抗疫報道表現評價道：新冠肺炎疫情發生以來，湖北日報新媒體在“疫”線、速“融”、賦“能”、“云”游、“蝶”變等五個方面，主動打響一場融合傳播“戰役”。新媒體平臺粉絲增長過千萬，報道影響力顯著提升、輿論引導效果突出，成為疫情報道中“風暴中心”的突出代表。

基于此，本文采用媒介可供性的研究視角，探討湖北日報融媒體中心如何在融合新聞領域實現“破圈”，以期為其他（地方性）傳統主流媒體的深度融合提供借鑒。

二、理論框架：媒介可供性

“媒介可供性”是“可供性”的延伸，“可供性”概念最早出現在生態心理學領域，于1978年由美國學者詹姆斯·吉布森提出。[2]他認為，物理環境給予了生物體或行為主體潛在行動的可能性，也就是說，外部環境和生物體、行為主體間具有關聯屬性、互惠關系以及互補性，并且，這樣的屬性或關系能被生物主體直接感知，進而導致它們產生相應的行為、采取相關的行動，以實現特定的價值和意義。[3]

此后，研究者們沿著詹姆斯的理論方向不斷發散、深耕，將可供性理論逐步沿用到其他學科，如計算機科學、產品設計、環境設計、教育學、社會學、法律。2017年，鑒于我國“新媒體”類別的學術成果數量增加、但理論貢獻和知識總量并未上升，傳播學教授潘忠黨指出新媒體研究應回歸理論場景，并提出了“媒介可供性”這一理念。[4]潘教授認為媒介可供性可以被用來指導媒介（新媒體）的設計、選擇和評估。[5]作為一個系統性的媒介研究框架，它囊括了生產可供性、社交可供性和移動可供性三方面，每個方面又涵蓋若干項可供力，具體為：可編輯、可審閱、可復制、可伸縮和可關聯構成生產可供性，可致意、可傳情、可協調與可連接組成社交可供性，可攜帶、可獲取、可定位及可兼容指向移動可供性;媒介可供性既能幫助研究者看待和理解新的媒介現象，也能助力評估新興的媒介技術、形態、結構之發展潛力。[6]

隨著新聞業與互聯網技術彼此滲透、相互交融，全媒體傳播時代已然到來。新形勢下，面對總結傳播規律和建構學術理論的雙重呼喚，喻國明與趙睿在前人研究基礎上，將媒介可供性與“四全媒體”的產業格局和增長空間做了交叉研究。“四全媒體”作為傳統媒體和新媒體密切融合實踐的產物，是媒體融合向縱深推進發展的必然趨勢。[7]結合研究主題，本文采用上述兩位學者對媒體信息生產實踐中可供性各要素的釋義來理解媒介可供性。

三、生產可供性：“四全報道”的產生

生產可供性，是用來說明媒體方在信息生產過程中發動、協調資源的靈活性，另一方面，它又可以解釋用戶方的主觀能動性。湖北日報融媒體中心積極調動各方資源，在抗疫報道中充分發揮了媒介的可編輯、可伸縮、可復制和可關聯性。

疫情期間，融媒體中心及時成立疫情防控全媒體輿論引導工作小組，緊接著啟動了“戰時融合調度機制”，從報紙編輯出版中心借調人員，最終融媒中心各部門和報紙出版中心共派出1100余人投入到全省防疫最前線。充足的人手組成宣傳報道和保障團隊，實現了對大大小小新聞現場的同步跟進和記錄，保證了每天24小時的全時段發稿。

這些信息的“直播態”投放呈現出全方位、多層次、立體化的特征。從數據上看，中心推出了6萬余件全媒體報道，其中報紙囊括1100多個專版、60多個專欄、70多篇系列評論、40多期圖片專題;從制作流程來講，一次采集后，同樣的新聞素材，在白天被融媒體中心以視頻、長圖、動漫、海報、H5、VR等各種形式呈現在湖北日報抖音號、快手號、官方微博、微信公眾號及客戶端上。到了晚上，報紙編輯出版中心再將這些素材梳理、撰寫、加工成適合報紙版面的深度報道用于次日發表。得益于大數據、多維成像等技術的支持，新媒體與傳統媒體工作者憑借媒介的可編輯就平臺屬性分別對相同的信源和資料進行內容和形式上的修改、調適，避免了直接搬運造成的視頻、圖片與文字內容的同質化。

豐富的媒介產品形態通過調動受眾的視覺、聽覺、觸覺等多種感官，為他們打造了“身體在場”的沉浸式體驗，由此形成立體式和環繞式的傳播效果。以對方艙醫院的報道為例，除常規的文字作品外，發布在湖北日報客戶端的長圖作品《方艙醫院管家們的十二時辰》以時間線為切口、清晰呈現出各崗位工作者們繁忙的一天;VR作品《方艙醫院》以全景視角展示方艙醫院的實地建設與使用情況，受眾通過拖拽、放大、縮小屏幕的指尖操作便可觀看到醫院內部的遠景全貌或局部特寫，在“3D”式的信息獲取中，還能消除因未知而對方艙醫院產生的一些誤解。多樣的傳播渠道滿足了日益多元的用戶需求，體現出媒介可伸縮的特征。

在注重調動內部各方力量的同時，湖北日報融媒體中心也搭建了與外部協作的傳播網絡，在內容可復制和平臺可關聯的基礎上，實現了與其他地方黨媒的資源共享。當援鄂醫療隊抵達武漢的時候，中心便啟動了全國的省級黨報抗疫報道聯盟，推出“全國援鄂省區市媒體抗‘疫聯動報道”，與各省市區黨報通過共建援鄂類專題——“冀來之鄂安之”“宜見鐘情有福則昌”“浙蒙全力荊門凱旋”“黑渝攜手會心一孝”“寧成一股繩心往一處襄”等共38個，互相推薦稿件、累計發稿量超過2000條，擴大抗疫英雄事跡的覆蓋面，延長了傳播業鏈。

全員參與、全時記錄、全程播報、全網聯動的“四全報道”與全程、全息、全員、全效的“四全媒體”的思維和形式異曲同工，是湖北日報融媒體中心結合當地戰疫實況探索出來的媒介融合新方式。湖北日報融媒體中心作為媒體方，具備了整合資源應用于信息產出的媒介靈活性的能力，由此生產出一批深度融合、影響廣泛的新聞作品。

四、社交可供性：共情場域的打造

與生產可供性帶來的“硬實力”不同，社交可供性體現出媒介對信息的社交標簽和情感屬性的偏向，即注重增強媒介“軟實力”?？v觀媒介運營歷程，范以錦教授認為在網絡技術飛速發展、傳播平臺異彩紛呈的背景下，“泛內容”是媒體轉型的重要趨勢。并且，媒體的“泛內容”概念是指相對于只做新聞內容的“窄”，擴大到各種內容都做而出現的內容“泛化”現象。[8]

在抗疫報道中，湖北日報融媒體中心不僅關注內容的創作與呈現，也致力于搭建在線情感社區。當湖北日報全媒體記者率先發現抗疫英雄張定宇醫生的事跡后，第一時間展開采寫工作，并選擇將深度報道《武漢市金銀潭醫院院長：身患絕癥、妻子被感染，抗擊疫情最前線30余天》首發在比報紙更具傳播力和討論度的官方微信公眾號。筆者對文章下方的留言情況進行了統計：內容上，從生成的詞云圖可以看到，“院長”“加油”“英雄”“淚目”是出現頻率較高的幾個詞匯;數量上，公開展示的留言達到了微信后臺規定的100條精選留言的最高限額?！跋蛩麑W習！向他致敬！”以6869個獲贊數排在首位，排名最末的“淚目”二字也有395個贊以表認同。可見，受眾所享有的討論和交流權得到了最大程度的保障，中心通過充分發揮媒介社交可供性中的可致意功能讓他們致敬、感動、感恩的心意得以表達和展現。抖音平臺上，關于該人物的初次報道被制作成了一則時長僅18秒的視頻，配以抒情的背景純音樂，加以“張院長加油，白衣衛士加油，武漢加油，中國加油”的激昂結束語，獲得239.9萬點贊、8.1萬評論及1.4萬轉發，成為“眾志成城共克疫情”1366個合集中的最熱門視頻。短小、感人、快傳播的聲畫報道，既易引發用戶通過媒介示情的傾向或沖動，又為用戶提供了情感表達的多種渠道，達成可傳情效果。

湖北日報融媒體中心還利用新浪微博在輿論引導上的廣受眾、高速度、強互動等優勢，扣熱點、抓重點，在微博上形成有節奏的強勢傳播。2020年元宵節當天，湖北日報官方微博創建了#元宵節亮燈為武漢加油#話題，發起為武漢點燈加油的在線活動，在傳統佳節與攜手抗疫的雙重背景下，各類官方微博、微博大V和公眾為武漢祈福、為中國加油的熱切情緒迅速被調動起來，紛紛加入活動，微博平臺還將點燈活動的宣傳圖用作了開屏界面，2億的閱讀量和3萬的討論量讓該活動登上了熱搜榜第一。近乎一致化的情感將微博用戶組建成一個網絡志緣群體，不論在他們現實生活中相識與否，大家彼此轉發、點贊、友好評論，進而在話題討論區形成“新熟人社會”。湖北日報融媒體中心通過微博為受眾打造了社會網絡連接的情感基石及虛擬空間，在媒介可連接的基礎上助力突破了基于血緣關系形成的傳統型熟人社會的桎梏。

微信公眾號的“準入準出”房間型社交和微博話題的“來去自由”客廳型社交相輔相成，凸顯了湖北日報新媒體平臺的社交可供性，用戶通過媒介致意、傳情、建構關聯的范圍擴大、程度加深。此外，經過情感的匯聚和升華，受眾在思想和價值觀上易與主流媒體、主流意識形成高度統一，使得輿論走向更為積極健康。

五、移動可供性：“傳播增量”的探索

隨時、隨地、隨需、隨意，是當今大行其道的媒介規律。[9]平板電腦、智能手機等輕便式媒介載體讓用戶的信息獲取更加高效。湖北日報融媒體中心積極借助新媒體平臺快速、便捷的傳播優勢，不斷提升用戶獲取信息的可能性。在微信公眾號中，2、3、4月份每月平均推送次數293次、平均發布篇數1052篇，在聯動報道中每日與各地黨報互推稿件百余篇，在整個疫情防控全媒體宣傳報道和輿論引導工作中，湖北日報新媒體共發稿4.2萬余條。另一方面，受眾也在信息獲取中表現出較強的主動性，截至2020年10月，湖北日報新媒體用戶數（粉絲）較2019年第四季度凈增76%，其中客戶端裝機量凈增7%、日活用戶同比增長3倍，微信公眾號粉絲量凈增42.8%、常讀用戶占比超過50%，官方微博粉絲量凈增14.3%，官方抖音號粉絲凈增396%，官方快手號粉絲凈增150%，今日頭條號粉絲凈增150%。[10]傳播者提供了緊密的推送頻度和龐大的推送量，傳播渠道由多樣的推送方式構成，受傳者展現出積極的接收意愿和搜索行動，這些因素讓媒介生產可供性中信息的可獲取得到加持。

各則報道在新媒體平臺上跨越時間和空間地被發布、被傳播、被留存、被檢索，但分散化、碎片化的信息難以譜寫體系化的集體記憶。因此，在疫情得到有效控制、援鄂醫療隊紛紛返程之際，湖北日報融媒體中心立足答謝的情感基調，整合內部人才與技術，將省委省政府致援鄂醫療隊全體隊員的慰問信變換為H5作品《疫去花開時，愿君皆安好》，12家省級媒體進行轉發，用“動起來”的讀信方式引發共鳴，實現情感增量。又如，融媒體中心經梳理與整合后推出了《致敬仁心感恩大愛》大型融媒報道，共策劃33個篇目，以援鄂醫療隊所屬地域為單元，在新媒體平臺上匯總視頻、圖文、海報等31個子專題。用戶通過點擊封面圖、專題報道導航或援鄂醫療隊全名單導航任一跳轉按鈕，即可進入客戶端瀏覽相應選項里的所有報道，媒介設備的多媒體性支持了圖文視聽信息的“一站式”傳輸和共享，可兼容式的生產實現了信息增量。

在媒介可獲取和可兼容的移動可供性條件下，湖北日報融媒體中心結合用戶主要群體和媒介屬性，向報紙（電子報）、客戶端、微信、微博、抖音、快手等平臺輸送大量資訊、精心策劃作品，建立矩陣式的傳播結構，較為有效地滿足了用戶在不安、焦慮甚至恐慌中對各類信息的需求，消除了他們的信息不確定性，彼此間的受傳關系也相應固定下來并不斷鞏固，傳播效果在情感和信息上取得雙重增量。

結語

蔡雯教授是我國較早涉足融合新聞領域的研究者，她認為“融合新聞”無論是作為媒介與媒介之間的合作，還是未來新媒介的新聞生產模式，都是對傳統新聞傳播范式的整合與重構。[11]湖北日報融媒體中心的抗疫報道工作通過利用新媒體平臺賦予的可編輯、可伸縮、可復制和可關聯性，將原本單線條的制作流程組合化，進行全人員、全時段、全過程、全網絡的規模化生產;通過媒介的可致意、可傳情和可連接功能，營造在線共情場域，通過抒情類的“軟輸出”擴大主流聲音，堅守輿論陣地;移動設備的自由、便利和人性化，讓信息更方便獲取、方式更兼容，傳播載體的智能性讓傳播效果也不斷提升。

新冠肺炎疫情報道中，湖北日報融媒體中心在以往的新聞生產基礎上做到了工作流程、載體性能、傳播方式等方面的改造和創新，較好地實現了人員融合、采集融合、表達融合、感官融合、情感融合與技術融合，是地方傳統主流媒體對融合新聞深度走向的一次有益探索。

不可否認，這樣的深度融合來之不易，需要大量人力、物力和財力的支撐。當脫離開“抗疫”這一國民性、國際性的特殊時期，地方媒體如何保持深度融合的勢頭，以及是否有能力長期保持并持續發展，是值得在實踐中進一步檢驗和思考的問題。

注釋：

[1]新華網.中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

2020-09-26.

[2][9]王軍.媒介可供性視角下出版知識服務產品的設計邏輯及其應用策略[J].出版發行研究，2020（10）：55-61.

[3]羅玲玲，王磊.可供性概念辨析[J].哲學分析，2017（04）：118-133.

[4]景義新，沈靜.新媒體可供性概念的引入與拓展[J].當代傳播，2019（01）：92-95.

[5]潘忠黨，劉于思.以何為“新”？“新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J].新聞與傳播評論，2017（01）：2-19.

[6]喻國明，趙睿.媒體可供性視角下“四全媒體”產業格局與增長空間[J].學術界，2019（07）：37-44.

[7]中國新聞出版廣電網.打造“四全媒體”推進高質量融合[EB/OL].http：//data.chinaxwcb.com/epaper20

19/epaper/d7041/d4b/201907/99422.htMl.2019-07-24.