主流媒體對外“講好中國故事”視頻傳播策略研究

杜詩瑤

【關鍵詞】講好中國故事;對外傳播;傳播策略

自十八大以來，習近平總書記多次強調要“講好中國故事”。 “講好中國故事”是自塑國家形象、提升中國國際話語權的重要傳播策略。我國正處于發展的重要階段，良好的國際環境和國家形象有利于各項發展舉措的順利推進。由于東西方文化差異較大且西方媒體長期在國際話語場中處于優勢地位，我國主流媒體在對外傳播的過程中面臨著一些難題。YouTube是基于視頻傳播的社交媒體平臺，是我國進行對外傳播的主要海外平臺之一，人民日報在YouTube的海外賬號是我國對外傳播的一支重要力量。本文以人民日報在海外平臺YouTube的視頻傳播為研究對象，分析我國主流媒體對外“講好中國故事” 的視頻傳播策略。

一、講好中國故事與視頻傳播

（一）講好中國故事的重要性

自2013年開始，以習近平同志為核心的黨中央極為重視“講好中國故事，傳播好中國聲音”，對外“講好中國故事”已經上升為一個關乎中國在當今世界格局中發展的重要命題?！爸v好中國故事”為我國對外傳播提供了一種新的傳播思路，有利于主動建構“跨情境認知框架”和積極推進“交往實踐”，向國際傳播空間全面呈現真實、立體的中國形象，主動引導海外受眾正確理解中國文化和中國價值，構建對于中國國家形象的正確認知。[1]

（二）故事敘事與視頻傳播

有學者從國家敘事學的視角，認為詮釋“中國”及其“故事”，是一個復雜的世界性敘事。[2]故事敘事是在跨文化傳播語境中傳播效果較好的敘事方式，它通過敘事展現一個世界，受眾通過故事認識這個世界。然而不同的媒體類型表現出不同程度的敘事資質。[3]新媒介的出現催生并應用新的敘事方式。視頻傳播是新興媒體的重要傳播手段，它作為視覺敘事的一種，能夠利用具像傳播的模式獲得直觀的傳播效果，并且往往不受文化或者語言差異的限制，在跨區域、跨文化、跨情境的傳播中容易實現理想的傳播效果，是主流媒體在“講好中國故事”中正在探索的傳播手段。

二、研究方法

（一）數據獲取

本文通過爬蟲軟件在YouTube人民日報賬號中爬取樣本。人民日報在YouTube發布的內容并不全圍繞中國議題展開，也有相當一部分視頻內容與國際話題相關。人民日報在YouTube設置多個播放列表，播放列表名稱明確說明此列表內視頻的核心內容全部圍繞中國故事和中國議題，因此我們主要以近兩年持續更新的播放列表中的視頻作為研究樣本（截至2021年5月21日），最終獲得“Wildlife in China”、“Explore China's green”及“Amazing China”等12個播放列表614條視頻作為爬取對象，并爬取所有樣本視頻的播放量以參考傳播效果。

（二）數據處理

觀看每個列表內的視頻內容，提煉出該播放列表的核心議題，并比較不同議題的傳播效果。觀察數據發現，12個播放列表的視頻數量差距較大，對播放列表內視頻的播放量求和得出的播放總量也有較大差異。因此計算出每個列表的平均播放量用以比較。同時在求和中發現一些缺失值，通過逐個確認發現部分視頻已下架，因此缺失視頻不做統計。同時，播放列表內不同視頻間的發布時間也有較大差異，考慮到視頻的播放量有可能受到發布時間的影響，因此以播放量最高的播放列表“Amazing China”中的285個視頻內容的播放量和發布時間做相關性檢驗。最終檢驗結果（表1）證明視頻的播放量與視頻發布時間并無顯著相關（0.554>0.05）。

研究樣本相關信息匯總如表2所示，對爬取獲得的研究樣本從數據表現和文本呈現兩個方面進行分析。

三、對外視頻傳播策略分析

（一）非政治化呈現與多角度自塑

通過研究樣本內容，發現人民日報在YouTube平臺以多個角度講述中國故事。其中既包括“脫貧攻堅”“兩會”等嚴肅的政治類話題視頻28條，也包括“奇聞軼事”“感人小事”“自然風光”等輕松的非政治類話題586條。講好真實、立體、全面的中國故事需要關切受眾喜好，切實把握不同地域受眾的議題興趣點、利益交匯點、情感共鳴點和關切質疑點。[4]從多個角度敘述中國故事，有利于形成更豐滿、更立體、更受喜愛的國家形象。

通過對“平均觀看量”和“是否為政治類視頻”做spearman相關檢驗，Sig.值為0（<0.01），說明是否為政治類視頻與觀看量之間有顯著的相關性。在檢驗前，將“是否為政治類視頻”重新編碼，將政治類編碼為“0”、非政治類編碼為“1”，最終，相關系數為0.356（>0），說明視頻的非政治性與觀看量之間呈正向關系，即視頻為非政治類內容時，觀看量大（表3）。這一現象與社交媒體用戶娛樂化的內容偏好有關，人民日報的非政治化內容呈現與當下YouTube用戶喜好相符，因此獲得較好的傳播效果。非政治類的視頻內容，淡化了宣傳色彩和說服動機，用更溫和的方式敘述中國故事。如播放列表“24 hours across China”中的視頻內容，展現了各省風土人情，以視覺呈現的方式講述旅游故事。講述中國故事，不能脫離中國的傳統文化和民族價值觀念。而“旅游”是承載中國傳統文化和價值觀念的重要依附資源，是“看得見、摸得著”的故事載體。[5]播放列表“Amazing China”中的視頻內容主要呈現幽默、新奇的奇聞軼事，奇聞軼事本身就具備吸引受眾的特質，而這些奇聞軼事也反映了中國的民間智慧。

（二）短視頻傳播形態

隨著短視頻的發展和受眾利用碎片化時間的媒介使用習慣，短視頻越來越成為人們最常接觸的媒介形態，也因此成為了對外文化傳播和實現話語權的又一個需要重視和爭奪的意識形態文化場。[6]樣本視頻的時長數據顯示，樣本視頻大多數為1分鐘左右、甚至是不足1分鐘的短視頻內容，平均觀看量最高的播放列表“Tug at your heartstrings”中的視頻內容主要是十幾秒的豎屏短視頻。豎屏短視頻內容精煉、主題明確，同時方便隨時隨地在移動終端上觀看，從而滿足了大眾對功能集成化、需求多樣化的要求。[7]

社交媒體是傳播主體泛化的傳播平臺，YouTube是全球化的社交媒體平臺，擁有體量龐大的用戶群，因此視頻數量龐大且種類龐雜。這令原本就稀缺的用戶注意力顯得更為稀缺。相較于傳統的長視頻傳播形態，短視頻的傳播形態能夠節省用戶獲取信息時所消耗的時間。換言之，短視頻傳播形態更適用于用戶注意力資源稀缺的社交媒體傳播時代的對外傳播。短視頻傳播使受眾能夠在碎片化的時間里聆聽觀看中國故事，在最短的時間內獲取更多關于中國的信息，有利于提高對外傳播的效率與效果。

（三）正面情感傳播與共情策略

以情感傳播引起情感共鳴是跨文化傳播中采用率較高的傳播策略之一。從表2中不難發現，“Tug at your heartstrings”的平均播放量最高。“Tug at your heartstrings”列表中的視頻內容主要是以個體視角記錄身邊的感人小事。通過對該列表內的視頻文本及視頻傳播的情感類型進行分析，摘取部分典型視頻舉例說明，如表4所示。

“以情動人”是提升故事感染力的重要途徑，也是故事傳播鏈條中不可忽視的要素。[8]這類視頻放棄程式化的、宏大的記錄視角，采用個體的、獨特的拍攝視角，記錄身邊平凡但溫暖的瞬間，以真情實感引起情感共振，從而達到好的傳播效果。動物主題的視頻內容是利用情感傳播策略的典型案例，如記錄照顧受傷的小狗、貓媽媽與貓寶寶、小猴子和小狗做朋友等都以小動物作為視頻的核心角色。通過這些視頻，可以傳播對動物的保護和愛，引起海外受眾的情感共鳴，從而講述中國人保護動物、尊重生命的故事，也能夠糾正部分海外受眾對中國人的刻板印象。

在后真相時代，情感傳播的重要性在一定層面上甚至超過了傳統文本傳播的重要性。國際社會呈現著高度的異質性，從制度到文化的各種差異都是成為國際傳播障礙的潛在因素，但情感卻是人類共同擁有的一種生理與心理狀態，[9]是人類相通的母題，能夠提升海外受眾對所傳播內容的親近感與熟悉度。[10]社交媒體中的形象傳播如同人際交流，國家形象的傳播亦是如此，需要建立在真正的交流或者意義共享的基礎之上。[11]如果脫離共通的意義空間盲目傳播，反而有可能會出現受眾對信息解讀和認知形象建構的逆反效果。尤其在具有高度文化差異性的國際傳播環境中，利用情感傳播策略，能夠以共同情感拉近與受眾的距離，更好地講述中國故事。

（四）微末敘事與百姓視角

我國傳統的對外傳播內容往往表現出宏大敘事的風格，在視覺呈現上往往是俯拍、遠景和人像群體。而人民日報在YouTube上采用了更平民化的視角：普通人的故事、普通人的拍攝和普通人的展演?！癟ug at your heartstrings”和“Amazing China”主要采用了微末敘事的方式和百姓視角，講述普通中國人的故事。比如一個小女孩和狗狗的互動、兩位普通老人的相擁等。比起傳統的對外傳播視角，微末敘事和百姓視角的視頻少了修飾的痕跡，更容易獲得海外受眾的認同。以平民視角講述中國故事，能夠體現以人為本的價值立場，著眼于小人物、小視角、小事件，讓海外觀眾根據自身的個體經歷和價值觀對視頻內容作出個性化的闡釋，更易于讓海外受眾感受到文化觸動，喚醒跨文化群體的共同認知。

將“講好中國故事”視角放至微末敘事和平民視角，每一個中國人的故事都是構成中國故事的生動素材，[12]能減少跨文化傳播的文化折扣，弱化跨文化傳播的灌輸說教感，拉近與海外受眾的文化距離，更有效地將中國故事傳播出去。

結語

本文以人民日報在YouTube平臺的視頻傳播為研究對象，分析主流媒體在對外“講好中國故事”中的傳播策略：以多角度自塑與展演豐滿立體的國家形象;以短視頻傳播形態迎合全球受眾的碎片化媒介接觸習慣;以情感傳播策略引發受眾情感共鳴;以微末敘事講述百姓故事。但是同時也發現一些問題，如“探秘中國綠”中文版本的觀看量高于英文版本，也許從一定程度上說明我國主流媒體對外傳播的有效受眾具有局限性。從整體上看，視頻的觀看量較少，有一部分視頻只有幾百次的觀看量，說明主流媒體的國際傳播力仍有不足。

新媒介的發展推動著對外講述中國故事的新敘事方式的誕生。主流媒體應繼續轉變傳播話語方式，基于不同文化語境創新傳播策略，貫通自塑、他塑與共塑，探索一條具有中國特色的對外傳播之路。

注釋：

[1]丁秋玲，張勁松.融媒體視域下對外講好中國故事的敘事建構[J].學習論壇，2020（12）：12-19.

[2]許紀霖.家國天下——現代中國的個人、國家與世界認同[M].上海：上海人民出版社，2017：19.

[3]羅自文.新時代視覺傳播研究的使命與擔當——從“講好中國故事”說起[J].新聞與傳播研究，2018（S1）：115-117.

[4]于運全.講好新時代的中國故事[N]. 光明日報，2018-01-30.

[5][12]陳先紅，宋發枝.講好中國故事的融合敘事策略[J].新聞與寫作，2019（05）：43-47.

[6]張琳.接受美學視域下短視頻如何“講好中國故事”[J].青年記者，2020（29）：73-74.

[7]時影，潘薪宇.新媒體環境下“講好中國故事”的話語策略研究——以國家形象片《中國一分鐘》為例[J].中國網絡傳播研究，2018（01）：112-125.

[8]章彥.講好中國抗疫故事的國際傳播實踐與反思[J].青年記者，2020（29）：65-66.

[9]胡園園.共情敘事：中國脫貧故事對外傳播的突破口[J].對外傳播，2021（04）：15-17.

[10]方玙，王君玲.短視頻的跨文化傳播策略——以山藥視頻為例[J].新聞世界，2021（05）：63-66.

[11] 鄭越，陸浩.講好海外社交媒體上的中國故事——以我國三家主流媒體“一帶一路”Facebook報道為例[J].電視研究，2018（09）：7-9.

（作者：中國政法大學光明新聞傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾