新聞傳播在區域公用品牌建設中的優勢及策略

【內容提要】傳播賦予品牌以生命。對于農村牧區經濟發展來說，新聞傳播既是重要的媒介資源、信息渠道，也是影響農村牧區經濟社會發展的重要力量。在區域公用品牌發展過程中，新聞傳播憑借強大的輿論引導力、社會覆蓋力以及與受眾接觸的便捷性，相對高效地構建起品牌農業發展的社會認同感。通過營造健康友好的輿論環境，新聞傳播為區域公用品牌發展提供了強有力的服務支撐，信息技術的全面發展推動著農村牧區經濟、文化以及農牧業生產的標準化、市場化發展，實現了新聞傳播與經濟社會的協同發展。

【關鍵詞】新聞傳播? 區域公用品牌? 社會認同感? 品牌傳播

“十三五”時期，在以習近平同志為核心的黨中央的堅強領導下，我國現代農業建設取得了長足發展，鄉村振興實現良好開局。黨的十九屆五中全會肯定了農村農業發展取得的新的歷史性成就，對新發展階段優先發展農業、全面推進鄉村振興作了總體部署，繼續將“三農”問題作為全黨工作的“重中之重”寫入中央一號文件。以習近平同志為核心的黨中央高度重視“三農”問題，在一系列重要會議、重要場合和重要活動中，對建設社會主義新農村、堅決打贏脫貧攻堅戰、實施鄉村振興等做了具體論述。有關“三農”的新聞傳播一直是媒體關注的焦點，新華社、《人民日報》以及各地方主流媒體在創新新聞傳播形式及傳播內容等方面做了不斷探索，為推動中國農業發展、農村進步、農民致富增收發揮了積極作用。

隨著互聯網、大數據、云計算等信息技術的普及應用，社會的信息化程度不斷加深，“兩微一端”、自媒體等使新聞傳播的媒介越來越多元化，為農業農村的發展帶來了更多的改革挑戰和發展機遇。本文以新聞傳播在農村牧區經濟社會的發展為切入點，圍繞區域公用品牌發展過程中新聞傳播的優勢及策略展開具體論述，以增進新媒體語境下新聞傳播與農業、農村、農民之間的關系研究，推動農畜產品的品牌化發展。

一、新聞傳播在農村牧區經濟社會中的發展

新聞傳播既是農村牧區社會發展的基本信息源，也是促進農村牧區經濟快速發展的重要途徑。新中國成立以來，有關“三農”的新聞傳播經歷了1978年之前、1978年至2005年以及2005年以來三個重要階段。①前兩個階段的新聞傳播以宣傳國家政策為主，傳播的媒介主要是報紙、廣播、電視等，自上而下的傳播模式使有關農村牧區經濟社會發展的新聞傳播內容普遍流于同質化、淺表化，報道的內容大多是國家的政策、農牧業發展取得的成就以及農村牧區社會發展中存在的治安、道德問題，對現代農牧業發展、農牧產品市場以及城鎮化建設的關注明顯不夠，而且與廣大農牧民的信息需求存在明顯的差距。

2005年，全國28個省份全部免征農業稅，2006年全面取消農業稅。2011年，國家在內蒙古、新疆、西藏、青海、四川、甘肅、寧夏和云南等八省區和新疆生產建設兵團，全面建立草原生態保護補助獎勵機制，實行“兩保一促進”（保護草原生態，保障牛羊肉等特色畜產品供給，促進牧民增收），各項支農（牧）、惠農（牧）政策不斷增加，我國在減輕農牧民負擔，實行工業反哺農業、城市支持農村等方面取得了重大突破。新時代，農村牧區信息基礎設施建設投入逐年增加，有線電視網、互聯網、電信網等在農村牧區有了較大發展，有關“三農”的新聞傳播進入到一個新的發展時期。

隨著互聯網技術、新媒體應用的不斷成熟和發展，農村牧區的傳播媒介發生了重大轉變，社交媒體的出現使新生代農牧民的生存境遇發生了較大改變，“媒體經濟”“圈子文化”“信息碎片化”等的影響日漸凸顯，“去中心化”越來越成為農牧民社會生存的重要特征。多元化的新聞傳播在促進農村牧區現代化進程中發揮著重要作用，是農村牧區經濟發展的“促進器”、政治發展的“推動器”、文化發展的“轉型器”、社會輿論的“調控器”、農牧民觀念的“更新器”。②雖然我國農村牧區的傳媒市場廣闊，但專門服務農村牧區經濟社會發展的媒體建設相對不足，發展滯后，造成農村牧區傳媒的發展遠遠落后于城市及農村牧區的現實需求。而且，有關農村牧區發展的新聞傳播側重宣傳政策、成績，更多的是黨政機關和職能部門對農村牧區經濟發展的看法，直接源于農牧民、以農牧民為主體的報道及信息供給所占比重不高。一些地方性新聞媒體照本宣科，忽視新聞報道的選題策劃，把握新聞熱點的能力不強，對“三農”相關問題的報道面孔刻板、主題陳舊，有深度、有溫度、真正反映農牧民現實需求的新聞傳播存在不同程度的缺失。以與區域公用品牌建設相關的新聞傳播為例，大部分的新聞傳播仍停留于政策性的宣介和取得的成績，對于如何抓住受眾的消費心理，提升農牧民參與區域公用品牌建設的積極性、主動性缺乏深度思考，拉大了新聞傳播與農牧民群眾之間的距離。

陳力丹在論及媒體在新農村建設中的作用時指出：“媒體不能僅滿足于一般的溝通信息，而要成為改變農村落后觀念意識的理性力量。”③新聞傳播應以新聞事實為中心，憑借強大的覆蓋力以及與受眾接觸的便捷性，相對高效地建構起受眾的社會認同感。在區域公用品牌建設中，新聞傳播作為農畜產品品牌打造與推廣的重要媒介渠道，在即時性、真實性、可信度等方面具有天然的信息傳播優勢，能夠為全面提升農畜產品的核心競爭力、樹立區域公用品牌形象提供有效、多元的服務支撐。

二、新聞傳播在區域公用品牌建設中的優勢

在我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展的重要歷史時期，品牌強農已經成為推進農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇。2016年，國務院印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確提出“以增品種、提品質、創品牌為主要內容，增加優質農產品供給，打造農產品品牌和地理標志品牌”的農業品牌建設路徑。2017年，農產品區域公用品牌建設成為農業農村工作的重點，對其后的農產品品牌建設產生了深遠影響。2019年，中國農業品牌目錄制度建設啟動，相繼發布了《中國農業品牌目錄制度實施辦法》《中國農產品區域公用品牌建設指南》等文件，在政府強力推動、企業主動創建、行業協會的積極參與下，多主體聯動創建的區域公用品牌與企業品牌、產業品牌實現了協同發展，部分省區的強勢農產品品牌表現優異。

圍繞我國區域公用品牌發展品類分布集中、地域分布廣泛的特點，各地在品牌強農戰略的指導下，積極推動媒體宣介，形成媒體與品牌發展的同頻共振，借助新聞傳播、信息技術挖掘品牌內涵，樹立積極正向的品牌形象，創新品牌營銷方式，形成品牌與媒介、受眾之間的良性互動傳播，提升了區域公用品牌的傳播速度和經濟轉化能力。農業農村部積極策劃與農民日報社、中國農業電影電視中心、中國農村雜志社、中國農業出版社等媒體單位的合作，圍繞區域公用品牌建設，創新品牌傳播形式和渠道，大力開展農業品牌宣傳推介活動。“2019年，農業農村部部屬媒體通過專欄、專刊等共刊發相關報道1000余篇，制作短視頻、公益宣傳片累計投放300余次，在新媒體平臺宣推信息700余條，累計點擊量近50萬次”④，不僅有效提升了相關農業品牌的知名度和影響力，而且實現了新聞傳播與區域公用品牌打造、推廣的有機融合。所以說，利用新聞傳播的力量將區域公用品牌推向市場，相比傳統的廣告和農業宣傳模式具有一定的傳播優勢。

一是新聞傳播具有一定的權威性且傳播速度快、傳播渠道多元，相關熱點報道更容易引起受眾的關注。在區域公用品牌的營銷推介中，新聞傳播本身具有的即時性、真實性、可信度高、影響力大等特點，是其他宣傳手段和推介模式所不具備的先天優勢。隨著信息傳輸技術的多元發展，品牌傳播的媒介也越來越多元化，特別是新媒體的蓬勃發展，為農畜產品的品牌推廣提供了更多的便利，新聞傳播的權威性在“去中心化”“碎片化”的社會存在中更具有說服力。2018年9月，“天賦河套”農產品區域公用品牌正式發布，新華社、《巴彥淖爾日報》等主流媒體對其進行了相關報道，這一由政府創建的公用品牌逐漸走向全國，并以統一的區域品牌標識亮相全國多地展會，堅定了民營企業做大做強區域公用品牌的信心和決心。2019年，中央電視臺CCTV-7《家鄉菜 中國味》欄目以《武川味道》對武川莜面做了推介;2020年4月，致力于打造“一母多子”的集約型區域公用品牌“源味武川”正式發布。“源味武川”憑借“優越的綠色生態資源、深厚的紅色文化底蘊、豐富的農特產品”，實現了從“特色農產品”到“品牌農業”的轉型升級。《內蒙古日報》以《武川縣聚力“源味武川”區域公用品牌建設》為題進行了新聞報道，網紅直播帶貨、現場制作莜面、特色產品展示等成為新聞傳播的亮點;新華網內蒙古頻道、新浪看點、搜狐等各大網絡媒體對此也進行了報道。利用新聞傳播將區域公用品牌推向市場，既是實施農產品品牌戰略的重要維度，也是區域公用品牌走進百姓生活、引起社會關注的重要內容。

二是系統性、有計劃的新聞傳播相對容易開展。新聞傳播作為知識和價值傳播的重要載體，是社會建構的重要平臺和媒體工具，在規模傳播的基礎上可以引發一定程度的社會認同。作為公益性品牌，區域公用品牌與主流媒體的有機融合可以使品牌的傳播更加便捷，更有影響力、公信力。而且，主流媒體對于品牌信息的傳播在潛移默化中完成，具有一定的隱蔽性。早在2015年，《農民日報》就以《揭秘“麗水山耕”的品牌創意之路》《“麗水山耕”的品牌蝶變》為題，對浙江麗水農業發展的品牌之路做了詳細報道，不僅獲得了浙江省委省政府領導的高度重視，而且是中國農業品牌新聞傳播之路的重要探索。為貫徹落實中央經濟工作會議、中央農村工作會議、全國農業工作會議精神，加快區域公用品牌創建，農業農村部將2017年確定為“農業品牌推進年”。打造區域公用品牌、深入推進農業供給側結構性改革成為各地方經濟發展的熱點，學界和主流媒體圍繞區域公用品牌的戰略思想、建設內容與方法等展開了相關研究和全面報道，營造了全社會“宣傳品牌、支持品牌、發展品牌、保護品牌”的良好氛圍。將品牌信息以系統的、有計劃的新聞報道的形式進行傳播，相較于專業的學術探討更具普適性，更能為普通民眾所接受。各省份也看到了媒體營銷、新聞傳播的紅利，紛紛與中央電視臺綜合頻道、新聞頻道以及地方主流媒體建立合作關系，推出了一系列品牌推介活動。江西省、湖北省、山東省、安徽省憑借各自的區域公用品牌優勢和區位特點，打造了異彩紛呈的農產品形象、農業品牌，借助中央電視臺或地方媒體進行集中的宣傳推廣。其中，大眾報業集團和山東廣播電視臺聯合創設的《品牌農業在山東》欄目共制作播出區域公用品牌專題70多個，不僅有效提升了區域公用品牌的知名度、美譽度，而且切切實實地服務了當地農業經濟的發展。

三、新聞傳播之于區域公用品牌發展的策略

（一）統觀全局，充分挖掘區域公用品牌資源，進行有深度、有針對性的新聞策劃

新聞傳播作為國家發展戰略的媒介回應，不僅具有新聞性、權威性，還必須統觀全局，與國家政策、地方經濟社會發展相一致。習近平總書記指出，“新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事”，新聞傳播要從黨的工作全局出發，“尊重新聞傳播規律，創新方法手段”，切實提高新聞傳播的引導力、影響力、公信力。在新的歷史時期，涉農、涉牧新聞傳播要始終保持“促進農牧區經濟社會發展、助農增收致富”這一初心，以“站在天安門上看實踐”⑤的高度，探索具有深度和廣度的新聞策劃方案，在推廣科學技術、促進農牧業生產標準化與市場化發展、推動社會經濟和文化政治快速發展上做足文章，做實新聞傳播的輿論引領和帶動作用。

涉農、涉牧新聞傳播要回歸新聞傳播的本義，審時度勢，在鄉村振興、城鎮化建設的大背景下，關注區域公用品牌建設的熱點、焦點問題，以新聞傳播賦能農業品牌建設，將農業品牌建設的理念向基層拓展、向村莊延伸。堅持“內容為王”，發掘涉農、涉牧新聞傳播的新問題、新亮點，深入挖掘能夠促進區域公用品牌發展的信息資源、文化資源，帶農致富，加強輿論監督、引農致富，積極關注民生、保農致富。注重新聞傳播在農業發展、農產品銷售以及新農村建設中的角色和定位，理清品牌的擁有者、經營者以及產品的生產者與消費者之間的關系，營造健康向上的輿論環境，優化新聞傳播的路徑與方法，增強新聞傳播之于品牌建設的社會認同感，提升新聞傳播的效果，把自己打造成農牧民的“政策手冊、信息手冊、致富手冊”。

（二）提煉模式，優化區域公用品牌傳播的內容建設，統籌推進傳統媒體與新興媒體的協同發展

在我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的當下，主流媒體要結合新時代農村牧區建設的新形勢、新特點，不斷深化對農村、牧區新聞傳播的相關研究，協同推進傳統媒體與新興媒體在農村牧區經濟社會發展中的作用，結合區域公用品牌建設的現實要求，在相關新聞報道、農牧業節目設置等方面，更加關注與農牧業發展相關的政策法規、科技的推廣與應用、農畜產品的銷售以及其他有關農牧業發展的資訊報道等。

對于區域公用品牌建設，新聞傳播既要成為農業品牌化發展的先聲，傳達現代農業發展的新形勢、新業態，又要轉變傳統的傳播觀念，勇于創新突破，在報道形式上與時俱進，圍繞區域公用品牌建設這一主題，精心策劃重點報道、系列報道、組合報道、連續報道等新聞傳播模式，盡可能真實、全面、客觀地反映農村牧區經濟的發展現狀，為農牧業的品牌化發展指明方向。認真審視當下媒體傳播格局的轉型與發展，樹立新聞傳播的新理念、新思維，建設全媒體、全技術支撐的新聞傳播平臺，以傳統媒體與新媒體的深度融合實現區域公用品牌的全媒體矩陣傳播，助力區域公用品牌的多元化發展。

（三）整合方式，強化涉農媒體的媒介經營，提升區域公用品牌的影響力

隨著信息技術、互聯網技術的普及和應用，廣播、電視、網絡、手機等成為農牧民獲取生產資料、生產生活信息的重要媒介和渠道，營造良好的媒介生態環境，強化涉農、涉牧媒體的媒介經營已成為社會經濟發展的現實要求。

當前，傳統媒體與新興媒體的深度融合不僅是形式上的融合，更是新聞傳播理念的融合。過去，一些新聞從業人員從根本上缺乏對農民、農村和農業的理解，一定程度上限制了涉農、涉牧新聞傳播的有效性。新聞傳播既要發揮權威性，做好政策的引導與解讀，又要為農牧民提供相應的市場信息、科技信息，實現政策服務與生產生活服務的有機統一。目前，部分地區涉農、涉牧媒體的信息化建設相對滯后，不利于形成農村牧區新聞傳播的全媒體格局。所以，新聞傳播必須將媒體深度融合做到實處，強化報刊與網絡媒體在農村牧區經濟發展中的作用。既要以新聞傳播為中心，將農業報道與區域公用品牌推廣結合起來，實現多元媒介傳播的綜合發力，打造精準定位的立體化傳播工程，又要探索大眾傳播與人際傳播有機結合的方式，充分彰顯主流媒體“意見領袖”的帶動作用，提高有關農業、農村、農民報道的社會影響力。

四、結語

新聞傳播作為現代信息傳播的重要載體，對經濟社會發展產生著重要影響，具有強大的社會影響力。高頻率、全方位、多角度、細致化的新聞傳播可以讓受眾更加全面地了解區域公用品牌的發展，提升品牌的核心競爭力。健康友好的輿論環境為區域公用品牌的發展提供了強有力的服務支撐，多渠道的新聞傳播在一定程度上提升了農畜產品及區域公用品牌的知名度，在消費者與區域公用品牌和市場之間搭建起信息的橋梁，形成消費導向，提供信息服務，完善區域公用品牌的標準化建設，實現農牧業經濟的可持續發展。

【本文系內蒙古自治區社會科學院2020年度課題“內蒙古區域公用品牌發展及傳播策略研究”研究成果】

注釋：

①吳霜.新媒體語境下對農傳播的策略研究[J].東南傳播，2015（02）：105-107.

②丁搏.新形勢下新聞傳播與農村建設的關系探析[J].文學界（理論版），2010（01）：125-126.

③陳力丹，陳俊妮.論傳媒在“新農村”建設中的作用[J].當代傳播，2006（03）：4-7.

④農業農村部市場與信息司，中國農業大學.中國農業品牌發展報告（2020）[R].北京：中國農業出版社，2020.

⑤蔣文龍.區域公用品牌如何進行新聞傳播？[J].農產品市場周刊，2017（01）：19-21.

作者簡介：李靜麗，《內蒙古社會科學》雜志社助理研究員，編輯

編輯：孟凌霄