新型主流媒體盈利模式探析

胡沈明 何文霞

【內容提要】主流媒體雖然是一個價值觀層面的概念，但其與受眾規模和經濟效益相關度較高。在新媒介技術的沖擊下，傳統主流媒體的價值觀念與受眾規模、經濟效益出現分離，價值觀念傳播受到影響，亟待打造新型主流媒體。其核心是要打破傳統事實驅動型的媒體運行策略，將其轉至技術驅動，加大研發力度，重現組織優勢，以創新驅動媒體產品、技術、服務等方面的發展，深度介入產業，從而實現受眾規模和經濟效益雙增長，反哺價值觀念傳播。在具體盈利策略上，目前已經形成產品多元、對象多元和目標多元的模式。

【關鍵詞】主流媒體? 價值觀念? 技術? 盈利? 多元

在談及主流媒體時，人們往往將價值觀念、受眾規模以及經濟效益三者混為一體，不分彼此，不分次序。但三者所處領域不一，不加區別往往容易混淆，出現認知偏差和決策錯誤。在新媒介技術的沖擊下，傳統“三合一”模式受到沖擊，價值觀念與受眾規模、經濟效益相分離，人們往往容易產生“主流媒體”衰落的錯覺，進而影響從業人員的新聞使命觀。實際上，主流媒體中的“主流”并非經濟和數量層面的含義，它與價值觀念密切相關。在我國，主流媒體一般指黨媒，是一個與國家治理密切相關的概念，起到“協調社會運轉、疏導社會矛盾和引導主流輿論”①的功能。但從另一角度來看，主流價值觀念的傳播又與受眾規模和經濟效益密切相關，其中受眾規模是保證價值觀念傳播的關鍵，而較為穩定的經濟效益則是保證相關從業人員工作穩定、態度積極的條件。從這個意義上來看，主流媒體必須探討如何擴大受眾或用戶規模，必須探討如何實現盈利。

在傳統媒體時代，媒體就是中介，盈利與否取決于兩點：一是媒體覆蓋的地域范圍;二是媒體相對于其他媒體的比較優勢。由于我國媒體基本上實行“四級辦”模式，中央、省、市、縣級媒體活動地域有所不同，活動地域廣的媒體，其受眾自然多，其盈利能力便強。部分媒體活動地域雖然不大，但當地經濟發達，廣告需求便旺盛，媒體盈利能力也強。在同一地域范圍內，擁有比較優勢較多的媒體，其盈利能力也較強。由于競爭者角色大體相同，傳統媒體往往能實現社會效益和經濟效益雙豐收。也正是因為如此，人們往往將“價值觀念”上的主流與龐大的受眾群體和良好的經濟收益等混為一談。

新媒體技術使得平臺與媒體分離，平臺收獲了大部分經濟效益，自媒體則利用各種方式獲益，主流媒體往往通過平臺獲得一定的流量，強化社會治理效能，較少直接利用流量獲益，但這并不意味著主流媒體不需要或無法盈利。探索媒體發展的路徑實質上就是探討在價值觀念主流的情況下，如何讓受眾規模和經濟效益也占據主流。當前，主流媒體通過內容、技術、服務、平臺甚至公益活動的盈利模式已初見成效，新型主流媒體已開始成形，探索、總結和分析新型主流媒體的盈利模式，對于促進主流媒體的長遠發展，構建良好媒體發展生態具有較大的理論價值與現實意義。

一、盈利困境：技術更替

在從傳統主流媒體邁向新型主流媒體的過程中，媒體遭遇了前所未有的困境。困境起于技術，表現為平臺更替，最終使得傳統媒體人遭遇思維沖擊和理念轉換之痛，并導致了一定的人才流失，從而使得困境更深。

（一）平臺轉換

從報刊到廣播電視再到WEB1.0時代，是典型的大眾傳播時代，其后的媒介技術發展讓社會由大眾傳播時代進入群體傳播時代，催生了新的信息生產方式，促進了“普通個體認知和情緒的社會化傳播”②，封閉性社群傳播模式開始產生，人們的生活習慣和行為方式被改變，與之相隨的是人們開始減少對傳統媒體的使用，其在社會中本已承擔的功能也逐漸弱化。

（二）理念沖擊

作為社會的中介，傳統媒體在社會中的位置極其重要，媒體人被賦予極高的社會地位。與此同時，傳統媒體以信息和新聞立媒，新聞價值觀念被置于神圣的位置，成為新聞從業者的精神支柱。然而，隨著新媒體技術的到來，社會快速進入到社交媒體時代，人們對信息的興趣降低，對關系和情感的重視增強，媒體人的社會功能開始降低，這不僅沖擊了媒體人的既有觀念和思維，而且改變了他們的社會地位，從業者們一時無法適應從新聞向技術轉換的邏輯和思維。

（三）人才流失

人才流失源自于三重沖擊：一是思維理念的沖擊。新技術的發展使得人們的觀念需要從信息轉向關系，從事實到情感，傳統新聞價值觀念受到較大沖擊，不少媒體人才開始流失。二是社會地位的降低。由于媒體的中介地位下降，其在社會中的作用和功能也開始下降，媒體人的社會地位也出現相應的下降。三是相對收入的急劇減少。在非中介經濟和媒介平臺的沖擊下，傳統媒體的廣告量下降嚴重，較大地影響了媒體人的相對收入，刺激了他們轉行。與此同時，新媒體引發的創新創業潮和換崗潮也極大地吸引傳統媒體人才，從而導致傳統媒體人才流失嚴重。這種特點還表現在新入職人才的快速流動上，原因在于新入職者的職業發展路徑、職業理想與現實存在較大差異，從而形成流動。

二、盈利起點：強化研發

傳統媒體時代是典型的新聞立媒時代，早期的媒體管理人員主要來自于新聞從業人員，其后隨著媒體步入市場，一些市場化從業人員開始進入媒體領導層。而當前技術對媒體產生沖擊之時，技術力量對媒體的發展至關重要。此時，媒體必需實現從傳統事實驅動轉向創新驅動，高度重視研發工作。技術力量的加入使得媒體的研發能力得以加強，這類研發不僅體現在技術層面，而且體現在產品、服務和介入產業方面。研發氛圍的強化是媒體進入市場的一個前提，也是媒體轉型的關鍵，因為自媒體時代的媒體競爭是一種完全競爭模式，由研發而帶來的創新以及創新所帶來的優勢是媒體長盛不衰的根本。

（一）產品研發

新媒介技術對傳統媒介產品的沖擊主要體現在時效和功能兩個方面。時效性表現在UGC語境中全民皆媒、全時皆媒，有限的媒體人無法與無所不在、無時不在的普通民眾搶奪時效性。功能的沖擊主要是人們從關注內容的信息特征到關注內容的關系特征，內容接觸主要是完成社交和情感需要，而非傳統的信息需要。對此，在對普通民眾的產品方面，主流媒體主要通過強化產品研發，采用快、新、奇、特、尖等方式解決。“快”有所為有所不為，以硬新聞為主，以權威聲音為主。如十九大期間，新華社官方微博“新華視點”發布的《2280名代表通過資格審查》等56條稿件搶得微博全平臺首發，微博總閱讀量達5.2億，創下歷史最高。“新、奇、特”主要通過促進民眾的互動形成，如人民日報客戶端制作的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》。而新華社的微信公眾號更是成立“10萬+”微信攻堅小組，開創“一字標題”微信體獲得大眾喜愛?！凹狻敝饕w現在技術的應用上，以技術超越普通民眾，如通過技術監測、快速的反應、專業化的采寫，主流媒體不僅更快，而且更加專業，生產的內容質量高。

在對大客戶或組織、群體的產品上，主流媒體也充分挖掘需要，或進行智庫產品研發，或進行其他公關產品研發，或提供交往平臺等不一而足。單個產品研發雖然讓用戶產生消費行為，也容易獲得較大反響，但效果不易持久。持續性的效果主要是通過構建內容交往體系而形成。如新華社“思客”平臺開設的“創新路·工匠心”“大國策”“參事講堂”等系列講堂，成為中央信息服務工作的重要支撐和“政企學研”跨界交流的知名平臺。

（二）技術研發

傳統社會是政治驅動型社會，而當今社會的核心是技術和科學驅動型社會，因此媒體也需要做出相應的革新。在傳統社會中，公共性是主流媒體的重要特性，因此媒體內容主要聚焦于政治、經濟和社會領域，媒體的地位主要體現在現場層面的超越，記者可以深入到普通民眾無法到達的地方，記者擁有普通民眾所沒有的視角和能力，記者擁有人們少見的設備。而如今，技術和創新成為驅動社會發展的動力，技術便成了媒體的核心競爭力，包括技術創新能力、技術報道能力以及技術批判能力。新型主流媒體超越于普通民眾，主要體現在技術和設備的超越，體現在采編播環節的技術降維打擊，從而實現組織優勢。具體而言，技術研發主要包括采寫技術、算法推薦技術和平臺技術。

采寫技術主要是強化新技術的研發和新技術的應用，如將無人機應用于素材獲取上，將VR、AR等技術應用于素材的呈現上，利用人工智能技術開發智能寫稿機器人。如新華網不斷投資研發，在創新方面有以下幾個成果。一是研究HTML5、VR、AR、3D等技術與視頻融合，通過技術與內容的融合融通而生產出新形態的新聞產品。值得一提的是，這種優勢往往借用重大事件，如在兩會以及建黨、建軍、新中國成立等紀念日中展現出來，引發關注，實現優勢，提升影響力。

二是在編播環節，主要是利用大數據、算法推薦技術，實現個性化推薦，做到精確分析、精準服務和知識匹配。同時開發人工智能技術，將其運用至寫稿和編稿之中。如新華社開發的“快筆小新”寫稿機器人，開發的“AI合成主播”，盡管這類技術研發目前僅能替代部分編播功能，但已經讓媒體的技術特性越來越濃。

新媒體技術對傳統主流媒體造成最重要的沖擊在于平臺上。通過平臺替代，傳統傳播渠道被替代，也正因為如此，平臺技術研發是媒體的核心。目前媒體平臺研發主要在兩個方面發力，一是讓媒體內部能夠順暢運行，二是服務于其他媒體采寫。如江西日報社的贛鄱云、浙江報業的天目云，湖北廣電的長江云，河北長城的冀云等等。而人民日報社的平臺則擁有算法推薦、信息聚合、融合發布平臺，形成“超媒體平臺”③，通過吸引其他媒體入駐，構建封閉性社群，強化虛擬體驗，形成社區黏性，催生健康的亞文化群體④。

當前，人工智能技術發展如火如荼，新型主流媒體需要強化人工智能技術應用，以做到終端應用、技術平臺、應用場景和傳播價值⑤的創新。

（三）服務研發

服務是一個使用較多的詞語，人們一般將其分為有形服務和無形服務兩種類型，但實際上服務的本質是無形的，是以非實物的形式滿足他人的需要，勞動過程而非勞動結果是服務的核心，是諸多支撐技術的綜合應用。傳統主流媒體為了獲取經濟效益，就要順應新媒體平臺發展趨勢，打造服務體系。服務研發就是使自己能處于被服務對象與對象目標之間，起到中間人的作用。

就目前社會需要而言，其需求對象可以是政府、企事業單位，亦可是個人;其服務的內容可以是媒體運營服務、媒體技術平臺服務、輿情監測與應對服務、公共關系服務、培訓服務。傳統信息傳播是一種靜態的服務，其變動相對較小。而當前的服務則是一種動態的，根據市場變化而采取的措施，這需要緊跟市場，關注變化。從當前的實際操作來看，代政府、企事業單位運營新媒體，提供輿情監測，提供軟件平臺是主流媒體服務的主要項目。如人民日報社通過“人民運營”平臺進行代運營業務，為黨政機關、企事業單位等提供平臺搭建、內容運營、品牌推廣等方面的服務。代運營是提升媒體影響力的一種方式，也是收入和利潤轉化的方式，包括大數據采集和分析信息、內容編輯與發布、新媒體內容運營分析等。不僅如此，服務產業還延伸至民生生活方面。

在研發產品、技術和服務時，主流媒體還通過布局互聯網產業、投融資、產業園區、教育產業⑥等方式介入產業。不過傳統媒體時代媒體介入產業一般均以失敗告終，一個很重要的原因在于創新氛圍不強、從業人員不專業、風險防范體系不健全。

三、盈利策略：多元并行

傳統主流媒體通過“二次售賣”為產業提供商品或信息推廣，通過為客戶創造價值而實現自我盈利。探究新型主流媒體盈利模式最為重要的是看新型主流媒體的服務對象是誰，通過什么方式可以實現服務，自己的服務如何區別于其他服務模式。從目前的發展現狀來看，新型主流媒體在進行盈利時已經形成多元并行的理念，具體表現為產品類型多元、服務對象多元、盈利目標多元等。

（一）售賣內容多元：創新產品系列

從屬性來看，媒體是上層建筑，具有較為明顯的政治和意識形態屬性，但從媒體的立足點來看，傳統主流媒體是通過事實的報道介入到政治和日常生活之中的。而新型主流媒體主要通過事實、技術和創新三駕馬車立足，也正因為如此，其盈利點包括產品、技術、服務、產業等。

從產品展現來看，新型主流媒體主要是以“兩微一抖一端”構建新型主流媒體矩陣。其中，微博用于滾動信息輸出，直播用于互動，抖音和頭條用于擴大受眾面，微信用于信息深度解讀。這些平臺中，也體現出兩種贏利特點：信息與移動增值。不同平臺專注于不同信息輸入與輸出，形成細分經營的趨勢。在與受眾交匯過程中，平臺衍生出更加多樣化的創新產品，由此促成了售賣類型的多元化，也達到了吸引流量、打造平臺的目的。

（二）服務對象多元：深挖市場潛力

傳統媒體服務對象主要是經濟體，隨著媒體競爭加劇，媒體在橫向上逐步走上服務于政府、企事業單位以及個人之路;在縱向上，層級較高的媒體開始服務地方媒體或其他中小媒體。

就經濟活動的邏輯來看，需求決定供給。當前，整個社會對信息服務、媒體運營、決策咨詢以及技術服務等需求較多。相對而言，新型主流媒體擁有傳統媒體的信息采集能力，但在早期傳播對象更多是針對普通公眾，吸引參與是其核心目標。而如今則需要從參與轉至功能角度，解決一個工具性的問題。只要當產品、服務、技術等與他人存在一定的比較優勢的情況下，媒體就可以獲得服務對象的青睞。從現實表現來看，新型主流媒體已經形成了較為明顯的層級化服務體系：中央級、省級媒體提供代運營和輿情服務以及提供技術支持服務;市級以及縣級媒體則深度介入到社區的日常生產和生活實踐之中，強化社區治理能力，獲取信息“最后一公里”的主導權，從而接棒傳統媒體的廣告經營。具體而言，就是借用微博、微信、抖音、B站等平臺持續發揮內容產品的創新力，獲取流量，輻射運營服務對象;通過創立客戶端，提升技術實力，研發適于媒體運行、操作的技術路線，服務同行。

（三）發展目標多元：公益效益并舉

獲得經濟效益一般是利己行為，但新型主流媒體與一般媒體的差異在于，其效益的衡量既包括社會效益又包括經濟效益。社會效益是衡量其對整個社會的貢獻程度，傳統社會中，社會效益一般是價值觀層面。在新媒體時代，社會效益也可表現在經濟效益層面，即通過服務于社會公益和社會發展事業，媒體能夠強化商品流通，促進整個社會發展。

進行公益活動的主要方式有策劃活動、呼應主流價值觀念和社會發展目標、參與直播帶貨、推動地方出圈等。如人民日報社與故宮博物院簽署戰略合作協議，發展故宮文創項目，將社會效益轉化為經濟效益。自2020年以來，主流央媒紛紛開展扶貧直播帶貨，如央視新聞“我為湖北胖三斤”等影響巨大。雖然媒體公益服務是“零收益”，但媒體作為社會力量代表通過公益實踐參與社會協同治理，形成“國家-社會”雙贏局面。⑦新華社“公益頻道”則更為完善，如提出大型品牌專欄“公益中國九人行”，與多家機構共同發起了“希望之星計劃”“關愛綠色家園·修復地球行動”“授漁計劃千人助學行動”“小籠包助力脫貧攻堅”等，為建設中國的公益生態系統發揮了積極作用。

四、結語

當我們談及新型主流媒體盈利之時，其實談的是“媒體”和“主流”兩個關鍵概念的理解問題，因為理解清楚了它們便理解了盈利的來源與路徑。理解媒體需要理解媒體從信息中介到技術和創新中介，從社會批判到技術創新和批判，從注意力售賣到產品、服務、技術售賣的劃時代變遷。而理解主流，則需要理解三個層面的意思，媒體人職責使命需要符合主流價值觀念，用戶數量和多元產品是支持職責使命能否順利進行的兩大基礎。也正是因為如此，新型主流媒體在盈利模式方面才需要多元并舉，公益與收益并進。

【本文系江西省教育科學規劃重點項目“卓越新聞傳播人才新聞使命觀培育研究”（項目編號：21ZD028）階段性成果】

注釋：

①黃楚新，劉美憶.我國新型主流媒體與國家治理體系和治理能力現代化[J].中國出版，2020（15）：10-15.

②隋巖.群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響[J].中國社會科學，2018（11）：114-134+204-205.

③張晶，鐘丹丹.超媒體平臺模式：《人民日報》客戶端的媒體融合特征[J].新聞界，2021（02）：40-45+56.

④胡沈明，張俊亞.專業化消費觀念的形成與延續——基于B站90后用戶行為的分析[J].新聞論壇，2020，34（04）：7-10.

⑤趙子忠.人工智能在媒體領域的創新值得期待[J].新聞論壇，2021，35（02）：1.

⑥郭全中.國有媒體服務功能拓展的類型和關鍵[J].青年記者，2020（34）：9-11.

⑦付曉靜，張德勝.身份認同的轉變：基于媒體人微博公益實踐的分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（10）：48-52.

作者簡介：胡沈明，江西師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師;何文霞，江西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄