媒體融合背景下少兒出版業發展現狀及趨勢

曹月娟 沙子瑞

摘要：近年來，新技術持續賦能我國少兒出版業，少兒出版業由傳統紙質出版業向數字化出版業發展。本文對中國少兒出版業發展現狀進行梳理性研究，分析媒體融合為少兒出版業帶來新一輪競爭的優勢，以期突破產業發展瓶頸，促進少兒圖書出版業的發展。

關鍵詞：媒體融合 技術賦能 少兒出版業

隨著國家、社會、家庭對少兒能力提升的重視和對少兒綜合素質培養需求的增長，圖書閱讀成為提升少兒認知能力、綜合素養的重要方式。同時，在AI、AR、VR等新技術發展及應用驅動下，少兒圖書開始順應社會及產業發展規律，在內容生產方式上找尋新的突破點，逐步在內容呈現上有了新的特點。

本文對少兒出版市場媒體融合現狀及問題進行梳理性研究，結合對媒體融合發展態勢的分析，為少兒出版業的融合發展拋磚引玉。

一、少兒出版業技術融合應用的必要性

新技術特性符合少兒閱讀特點。少兒又稱少年兒童，根據聯合國《兒童權利公約》規定，少年兒童可指0-18歲的未年成人。鑒于少兒在不同年齡階段所掌握的詞匯量不同，其閱讀水平會呈現一定的差距。

新技術改善少兒閱讀環境。新技術在少兒出版中的應用主要分為兩方面，一方面是新技術應用通過改變內容呈現形式以提高少兒閱讀的興趣和效率;另一方面是通過渠道優化，幫助少兒建立多樣的閱讀環境。

AI、AR、VR等新技術的運用使少兒圖書不再限于傳統意義上紙質出版物的特性，打破了視覺的單一限制，呈現形式多樣，深度沉浸式、場景敘事式的表達模式有助于少兒圖書化抽象為形象，內容易于接受，從而調動少兒的參與性。特別是在外語類、知識科普類等能力提升書籍中，新技術能夠提升少兒對圖書內容的理解能力，以互動性閱讀為少兒帶來一定程度的游戲體驗，實現寓教于樂。

在閱讀環境方面，少兒出版業通過加速跨界統合優質資源，將產品延伸到教育領域，為少兒打造更加完善的閱讀環境，如長江少年兒童出版社建立了我國首個幼兒教育云平臺，為少兒閱讀用戶提供全程全方面的服務體驗。除了跨界融合以外，少兒出版業積極開發技術通用平臺、智能終端、應用程序和智能配套產品，幫助少兒完善閱讀體驗。

二、少兒出版業媒體融合發展現狀

（一）少兒出版業在疫情期間逆勢上行

近十年來，我國少兒圖書市場的碼洋比重逐年攀升，動銷品種數也連年增長，市場規模不斷擴大，成為我國圖書市場中最為引人注目的板塊之一。

2020年疫情期間，長時間的居家防控使孩子和父母在一起的時間增多，少兒圖書二級門類中，兒童文學、兒童科普百科、兒童繪本主題成為最受消費者關注的板塊，兒童科普百科類的市場占比超過20%。

（二）數字出版不斷完善產業布局

2020年疫情居家為少兒出版與教育提供了跨界有機融合的契機。少兒出版以新技術賦能創新產品形式和經營模式，“少兒出版+”新業態呈現，數字出版規模不斷增長。

以有聲書行業為例，2019年，傳統出版企業開始進入有聲市場，逐漸摸索出版權運營、獨立運營、合作運營三種發展模式。目前，有聲書行業逐漸形成了以平臺為主、多方參與的完整產業鏈，用戶規模不斷擴大，行業集中度頗高，版權、用戶以及主播資源不斷向頭部有聲書平臺傾斜，初步形成了喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM三足鼎立的產業布局。

少兒市場中，“凱叔講故事”APP依托優質的有聲讀物產品，利用音頻、視頻、直播等技術，重塑經典內容，為讀者提供親子教育服務，成為家喻戶曉的品牌。

（三）智能技術強勢賦能

人工智能、大數據、VR等新技術為出版業帶來了全面而深刻的影響。少兒出版企業在開發數字產品的同時，還利用智能技術進行智能硬件方面的創新發展，向少兒圖書銷售市場推出諸如伴讀機器人、智能點讀筆等衍生產品。以國內最大的外語出版機構外語教學與研究出版社（下稱“外研社”）為例，外研社積極探索傳統出版產品數字轉型，其智能硬件產品“外研社外研通云睿智能點讀筆”將云計算、大數據、人工智能、口語評測等新技術融為一體，被評為2019年度“中小學智慧數字閱讀”優秀案例一等獎。

新技術為傳統出版業激發了更多可能性，不僅促進了出版業從線下到線上的多媒體轉型，也有利于少兒圖書的智能化呈現。5G將進一步推動少兒出版業智能型發展。具有沉浸性、交互性、構想性特征的VR技術讓讀者的閱讀體驗變得更為豐富，具有高速率和低延時特征的5G技術將進一步解決VR技術長期以來被人詬病的眩暈問題。興起于2014年的AR童書，借助5G技術，有效克服了網絡傳輸效率、穩定性、終端設備等限制，使優質內容以更好的效果通過不同渠道呈現給讀者，讓讀者的閱讀體驗更具多元化，滿足了讀者的復合閱讀需求。2020年疫情期間，少兒閱讀需求上漲，線上教育煥發生機。

（四）線上營銷優勢凸顯

近兩年，圖書銷售的線上規模進一步擴大。少兒圖書營銷實現了平臺和渠道的更新，除了在各大電商平臺和垂直母嬰平臺進行布局以外，社群營銷渠道進一步拓展，諸如微信營銷、抖音營銷等推介方式成績斐然，直播帶貨日益全民化、常態化。如今，社群團購2.0階段，渠道愈加滲透至私域流量領域，各細分類別下的KOL爭相展現其帶貨能力，并發揮宣傳效應，這種KOL矩陣仍處于上升期，未來的營銷力量不容小覷。

2019年電商直播逐漸走紅，2020年無疑是直播電商爆發的一年。受疫情影響，許多計劃舉辦的線下活動擱置，實體店銷售渠道營銷額出現大幅下降。于是，打破時空限制的直播營銷在特殊時期成為了圖書營銷新的出路，充分展現出了其效率高、成本低、傳遞快等特點及優勢。同時，線上直播渠道具有更強的互動性與廣泛性，圖書出現了一系列銷售爆款，尤其在少兒圖書市場中，購買人群與直播觀看人群高度重合，更體現出線上渠道的帶貨優勢。在抖音直播平臺，少兒圖書成為今年最熱銷的圖書品類之一，通過頭部主播帶貨，銷量顯著提升，比如《中國經典動畫珍藏版（全70冊）》《穿越時空看文明：全景手繪中國史（套裝共4冊）》《這才是大語文：跟著古詩詞學歷史（全4冊）》三套圖書3月底走進薇婭直播間，銷量劇增。

三、新技術下少兒出版業的問題呈現

近年來，少兒出版市場競爭激烈，但也蘊含著機遇，少兒出版作為生機勃勃的朝陽產業，在新技術加持下發展潛能無限，但也存有一些問題值得注意。

（一）原創內容頻現生產瓶頸

目前，市場上的少兒出版作品水平良莠不齊，優質內容資源的缺乏成為少兒出版業發展的瓶頸。近年少兒出版新書出現頹勢，新書在整體市場中的份額逐漸減少，在2020年圖書市場中，少兒榜中沒有新書進入年度暢銷書榜前10名。內容是產業融合發展的基礎，是技術加持的對象目標，少兒出版業應以升級技術和創新內容生產模式，培育出更多優質而暢銷的原創新書。

（二）數字化呈現挑戰視力健康

新冠疫情爆發以來，少兒普遍居家學習，戶外活動量減少，電子屏幕的高頻使用、近距離用眼負荷加重，使少兒視力問題愈發凸顯。盡管新技術支撐下的少兒出版物呈現形式更加多樣，數字化呈現更加新穎，但一定程度上影響著少兒的視力健康。智能終端使用與保護少兒視力健康之間的平衡，值得出版業深入思索。

（三）版權保護意識尤待加強

近年來，少兒數字閱讀產品因其集圖、文、音、像等多媒體內容的趣味性、形式的互動性，使蓬勃發展的少兒出版業成為數字出版的一個重要細分市場。然而，伴隨產業的高速發展，諸多版權保護不健全所導致的問題日益凸顯。一方面，圖書數字化侵權盜版的情況愈發嚴重，不僅有未經授權將圖書內容轉換成PPT或PDF，加以配音便直接進行商業使用的情況，盜版者還會利用機器人設備對圖書音像資源進行非法下載和上傳。另一方面，目前在一些有聲讀物、知識分享平臺，以及一些微信公眾號、App上，未獲授權便傳播少兒圖書內容的情況很普遍。基于這種情況，許多少兒出版企業積極跨領域合作開發成本較高的數字出版產品，如AR、VR童書產品。相關部門的監管政策可有效保障出版業的知識產權，促進出版市場優質內容資源的良性競爭。

四、少兒出版業的發展趨勢

基于對5G、AR、VR、大數據技術的持續開發，以技術為支撐的出版產業將邁向融合縱深發展道路，數字出版將不斷彰顯優勢，“紙電融合、萬書互聯、人書合一”的閱讀情境將有望可期。

（一）技術融合推動出版業智能化發展

少兒出版業根據市場需求和發展需要，及時將發展重點轉至新技術融合下的智能化發展，進行智能交互平臺開發，并在交互基礎上增加視覺臨場化體驗，打造動態的、交互的、三維的綜合體驗，不斷完善少兒出版物的質量，改善讀者的閱讀感受，加強與少兒的智能交互和情感交流。

由于少兒群體的個體差異和喜好不同，少兒出版業在技術融合的同時要注重增加版本的載體類型，多版本生產可以帶來不同閱讀效果，進而吸引更多消費者群體。

（二）跨行業融合助力少兒出版業多元發展

在產業合作方面，“少兒出版+”新業態將會進一步得到發展，以“少兒出版+IP+游戲”理念為主的“寓樂于學”模式將會使少兒出版產業與影視動畫、游戲產業以及技術的上下游提供商等進行深度融合。“少兒出版+旅游”可以在新技術支持下，實現少兒以書為介，徜徉于自然景觀及歷史名城。總之，在少兒圖書視覺化、全媒體化的趨勢下，圖書IP與AR、VR技術的融合將為少兒提供趨向于真實的圖書世界。

在渠道融合方面，一方面，實體書店購書是一種渠道，抖音等短視頻平臺的營銷、直播帶貨在2021年仍表現積極。另一方面，少兒圖書出版在重視與新媒體平臺合作的同時，將會更加重視以大數據技術為基礎的社群營銷，精準分析用戶需求，并依靠線上線下定期活動增強與消費者之間的聯系。同時，少兒圖書出版業也將更重視自有社群平臺的研發，或與其他細分垂直平臺進行融合，依靠大量的目標用戶實現流量引流，從而實現用戶的二次消費。最后，在渠道融合中，少兒圖書出版將通過線上流量將用戶變現為線下體驗消費者，特別是應用于AR圖書和VR圖書中，從而實現線上線下共同銷售的盈利模式。

（三）完善少兒分級閱讀標準，規范少兒出版內容

2020年11月，國內第一個兒童分級閱讀行業標準“3-8歲兒童分級閱讀指導”初稿完成。在媒體融合發展趨勢下，制定兒童分級閱讀標準具有重要現實意義，有利于兒童認知的科學發展和心理健康，也能夠更好地規范產品內容。

企業運用兒童分級標準制定產品體系在未來將具有競爭優勢。一方面有利于企業品牌形象的建立，能夠長期維系客戶;另一方面在一定程度上拓展了用戶覆蓋面，符合新時代下融媒體產品的邏輯推廣。南方分級閱讀作為我國首個兒童青少年分級閱讀研究中心，其參考了美國的分級閱讀體系，創建了國內首個兒童青少年分級閱讀網站——小伙伴網。小伙伴網主要針對廣東用戶，在創辦不到一年的時間，注冊用戶超過10萬，點擊率超過2000多萬，彰顯出了分級閱讀的社會效益。隨著少兒出版技術融合和本土化分級標準不斷推進，少兒出版業將會廣泛建立起以年齡為劃分標準的產品目錄，橫向主題分類將成為二級分類目錄。同時，少兒出版行業應加強對少兒圖書內容生產者的培訓，加強內容生產者對兒童心理發展階段的認知。

中國少兒出版業的媒體融合轉型，不僅需要完善制作標準、加強少兒出版跨行業融合、提高兒童本位思想，也需要業界轉換傳統出版思維，建立起全媒體出版產業思維。新技術不斷成熟、新媒體營銷百花齊放，少兒出版業需要時刻洞悉技術發展實態來判斷少兒出版的行業走向。同時，以少兒本位出發進行產品研發、創作和傳播，努力為少兒打造一個健康的認知、學知體驗空間。

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（曹月娟單位：浙江傳媒學院新聞與傳播學院;沙子瑞系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）