博物館的新媒體傳播推廣方法探析

周智熠

摘 要：在新媒體時代下，蘇州博物館雖然緊跟時代步伐，選擇了不少新媒體媒介來推廣自己、傳播信息，但是并沒有取得較好的效果，甚至可以說從這些渠道獲得的回報是微乎其微的。文章分析了蘇州博物館的現(xiàn)狀，并以此提出新媒體時代下的幾點傳播推廣策略。

關(guān)鍵詞：博物館;新媒體;虛擬展廳

一、蘇州博物館現(xiàn)狀

截至2020年12月，蘇州博物館實體館藏文物總計約13萬件，官方網(wǎng)站推出數(shù)字館藏文物共計4051件，藏品數(shù)字轉(zhuǎn)化率為3.13%①。其中織繡類、文具類、書法繪畫類和陶瓷類數(shù)字藏品占所有數(shù)字藏品的49%②。這樣的低轉(zhuǎn)化率很大程度上限制了用戶想通過這種途徑了解蘇州博物館的興趣。

在社交平臺方面，蘇州博物館入駐了近年來最為熱門的微博和抖音。微博情況為粉絲數(shù)48萬，但單日互動量僅為1000左右③。經(jīng)筆者調(diào)查，蘇州博物館發(fā)布的微博類型多為互動類微博，并且互動類微博中的大多數(shù)都是文化知識問答，但是筆者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，蘇州博物館微博的管理人員并沒有在與參與互動的用戶結(jié)束互動后，及時給出正確答案和解釋，就算是粉絲在該條微博下評論尋求答案和解釋時，蘇州博物館微博的管理人員也并未對其進行解答。這樣一來，這種互動模式會越來越不受粉絲關(guān)注，導致了發(fā)再多的互動類微博都無法提高互動量這一情況的出現(xiàn)。

抖音的反饋則更為慘淡，蘇州博物館的抖音賬號從建號到本文截稿共發(fā)布了16個作品，共獲贊782個，可以看出這些作品并沒能受到用戶的追捧。而這些沒能受到粉絲喜歡的作品導致了蘇州博物館的抖音賬號沒能引起其他用戶的注意，從而造成了粉絲少的最終結(jié)局。總之，一系列的因果關(guān)系讓蘇州博物館在抖音平臺上未能取得很好的宣傳推廣效果。

二、新媒體時代下蘇州博物館的傳播推廣策略

（一）網(wǎng)站需要打破常規(guī)

就目前而言，蘇州博物館的官網(wǎng)頁面過于死板、靜態(tài)。對用戶而言，進入官網(wǎng)后看到的只有一張張圖片、一段段文字和一個個需要點擊的鏈接，很難被吸引從而長時間地停留在網(wǎng)站，只會查詢到自己所需信息后就關(guān)閉。這樣一來，無論博物館在官網(wǎng)設(shè)置多少互動內(nèi)容都是無效的，只有吸引到用戶，網(wǎng)站里的互動板塊才能真正起到作用。

官方網(wǎng)站作為一個博物館最重要、最直接的傳播途徑，它不應(yīng)該只起到簡單的查詢作用，不能只是博物館的“門面”，它應(yīng)該讓對博物館感興趣的人加深自己的興趣，從而決定來到博物館進行參觀。如果要達成這個目標，那么在官網(wǎng)設(shè)計上就不能循規(guī)蹈矩，要做出創(chuàng)新。例如，故宮博物院在官方網(wǎng)站的設(shè)計上就做出了不同于常規(guī)的改變，其在首頁最顯眼的地方設(shè)置了一個最新消息的自動切換區(qū)，并且將自動切換區(qū)的照片都設(shè)置為一種由遠至近的動態(tài)效果。而大都會博物館的官網(wǎng)則是直接將本館宣傳片放置在首頁最明顯的位置，使用戶愿意花時間看完短片后再進行原計劃的信息查詢。這些卻能讓用戶感受到一個不同的網(wǎng)站，一個“活”的網(wǎng)站，從而使網(wǎng)站吸引用戶的關(guān)注，讓用戶愿意花時間探索這個網(wǎng)站的其他功能。

（二）數(shù)字化進程需要加快

經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各博物館都推出了自己的數(shù)字館藏，但是效果大多不盡如人意，只有中國國家博物館、大英博物館和艾爾米塔什博物館的館藏數(shù)字轉(zhuǎn)化率達到了20%及以上，多數(shù)博物館的館藏數(shù)字轉(zhuǎn)化率不足10%。蘇州博物館的館藏數(shù)字轉(zhuǎn)化率只有3.13%④，這對于不能親自參觀博物館的觀眾來說，是極其不方便的。這種低轉(zhuǎn)化率是不符合開放數(shù)字館藏的最初目的的，只有數(shù)字館藏越多，才能吸引到越多的觀眾親自到博物館參觀，所以博物館需要加快館藏的數(shù)字化進程。

（三）虛擬展廳需要更加真實

虛擬展廳的出現(xiàn)不僅是大勢所趨，更是觀眾們的期望，而且虛擬展廳不僅解決了博物館空間限制還直接保護了藏品安全，間接保護觀眾安全，后者在2020年體現(xiàn)得尤為明顯。在新冠肺炎疫情防控期間，博物館都采取了閉館來抗擊疫情，當觀眾不能親自參觀博物館，虛擬展廳就成了他們的第一選擇。可以預見，虛擬展廳一定會越來越受關(guān)注，因此虛擬展廳的建設(shè)也就成為了博物館的重要工作。

蘇州博物館在虛擬展廳里加入了引以為傲的建筑，但是由于技術(shù)的限制導致了虛擬展廳沒能涵括整個博物館，而且在場景切換并沒能做到十分流暢。不同于蘇州博物館，一些博物館在虛擬展廳的建設(shè)上就選擇了與專門的機構(gòu)合作或借助智能設(shè)備進行。比如大英博物館與谷歌地圖合作，推出了以谷歌地圖為基礎(chǔ)的虛擬展廳;故宮博物院借助VR設(shè)備推出了“V故宮”。專業(yè)機構(gòu)的加入和專業(yè)設(shè)備的使用，讓這些博物館的虛擬展廳更加真實和穩(wěn)定。

筆者認為，在目前技術(shù)發(fā)展階段，虛擬展廳在建設(shè)上不一定要追求更大的面積和更多的功能，而是要提高虛擬展廳的還原度和保持較高使用流暢度。虛擬展廳建設(shè)的初衷就是讓觀眾隨時隨地“進入”博物館，所以其他內(nèi)容應(yīng)該是錦上添花，而不能為了加入這些功能而降低虛擬展廳原有的質(zhì)量。

（四）移動終端需要與其他平臺有所區(qū)別

在移動終端方面，蘇州博物館的軟件功能較少且多與官網(wǎng)功能重合，這讓用戶無法在這一平臺享受到不同于其他途徑的功能。對比故宮博物院，它針對不同需求的用戶推出了一系列的軟件，如專注陶瓷的“故宮陶瓷館”、介紹館中展覽的“故宮展覽”和游戲軟件“皇帝的一天”等，讓用戶十分樂意、愿意下載這些軟件以獲得不同的體驗。

因此在開發(fā)移動終端時，就應(yīng)該考慮到電腦端與移動終端的差異，在將官網(wǎng)功能移植到移動終端時對其進行優(yōu)化。且移動終端的功能開發(fā)也應(yīng)該與官網(wǎng)做出區(qū)別，可以在軟件里加入官網(wǎng)沒有的功能，比如一些與博物館藏品有關(guān)的互動小游戲，通過寓教于樂的方式吸引用戶的注意力。

（五）社交平臺需要滿足用戶需求

經(jīng)筆者調(diào)查，蘇州博物館雖然入駐了一些熱門社交平臺，但是無論從粉絲數(shù)量、作品數(shù)量還是作品受到的歡迎程度來看，取得的效果都不算理想。這些社交平臺最重要的特性就是互動性，但是就蘇州博物館目前情況來看，它并沒有將平臺的互動功能完全利用起來，空有賬號而不利用，導致了本應(yīng)收到最多反饋消息的平臺只能得到寥寥無幾的互動數(shù)。

社交平臺需要滿足用戶的自我表現(xiàn)需求，在社交平臺里，我們可以看到人們愿意表達內(nèi)心的感受，所以社交平臺的開放性就可以被視作一個展示自我的舞臺，并且因為微博、抖音等平臺的社交特點不同，人們還會在潛意識中對表述的內(nèi)容加以選擇，給自己塑造不同的形象來達到表現(xiàn)自我的目的。因此，博物館應(yīng)該針對不同軟件發(fā)布不同的信息，比如在微博就發(fā)布高質(zhì)量的照片，在抖音就發(fā)布一些容易讓用戶記住的短視頻。

社交平臺還需要滿足用戶的互動需求，目前網(wǎng)絡(luò)上流行的社會互動方式主要是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、點贊，用戶通過這些方式與其他用戶進行交流。因此，博物館社交平臺管理人員也應(yīng)該積極回應(yīng)用戶，與用戶完成一個雙向的互動。

（六）博物館需要擬人化

如果博物館將自身設(shè)定成一個人，并為其設(shè)計一個具體的性格，用真實人類的方式與公眾互動，那么在傳播過程中就更容易引起用戶的共鳴和回應(yīng)。例如四川廣漢三星堆博物館，工作人員就在微博中將本館稱為“我堆”，粉絲們也在影響下將三星堆博物館稱為“堆堆”。這樣一來，三星堆博物館就依靠擬人化的幽默“性格”在社交平臺，受到眾多用戶的歡迎。擬人化以后，可以再通過建立“社交關(guān)系”強化擬人效果，與其他賬號進行互動，在“社交”過程中傳播信息，這樣的模式不僅傳播了信息，還讓用戶加深了對信息的印象。

注釋：

①②數(shù)據(jù)源自蘇州博物館官網(wǎng)。

③數(shù)據(jù)源自蘇州博物館官方微博。

④數(shù)據(jù)均來自各博物館官方網(wǎng)站。

參考文獻：

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[7]陳述侃.淺談如何運用新媒體強化博物館宣傳工作[J].大眾文藝，2020（18）：56-57.

作者單位：

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院