社交媒體HPV健康傳播現(xiàn)狀及策略探究

劉禹杉

摘 要 在移動(dòng)社交媒體普及發(fā)展的今天，社交媒體成為健康傳播的重要途徑，微信作為國(guó)內(nèi)使用率較高的社交媒體，通過微信公眾號(hào)獲取和發(fā)布信息成為人們喜愛的一種方式。HPV宮頸癌疫苗作為目前可以預(yù)防癌癥的疫苗引起社會(huì)各界關(guān)注，文章將微信公眾號(hào)發(fā)布的HPV相關(guān)文章作為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法探究社交媒體上健康傳播的策略和傳播效果。

關(guān)鍵詞 健康傳播；HPV；微信公眾號(hào)；社交媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0024-04

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和思想觀念進(jìn)步，女性健康問題成為越來越多人關(guān)注的話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性患有婦科疾病的概率為40%左右。HPV疫苗可以預(yù)防由HPV病毒感染引起的癌癥，是少數(shù)可以預(yù)防癌癥的疫苗。HPV疫苗的預(yù)防對(duì)象不僅局限于女性，專家建議男性也接種疫苗。作為少數(shù)可以預(yù)防癌癥的疫苗，HPV相關(guān)健康信息的傳播尤為重要。

截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.3億，占手機(jī)網(wǎng)民的99.8%[ 1 ]。隨著新媒體的普及和發(fā)展，人們獲取健康信息的渠道從傳統(tǒng)的電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸向社交媒體轉(zhuǎn)變。傳播學(xué)研究認(rèn)為人際傳播對(duì)于態(tài)度和行為的改變有重要作用，在勸服個(gè)體采取健康行為方面起到關(guān)鍵作用[2]。信息時(shí)代人們獲取健康信息的渠道多種多樣，在健康傳播的主要渠道上，社交媒體當(dāng)仁不讓。社交媒體在大眾傳播的基礎(chǔ)上再進(jìn)行人際傳播，擴(kuò)大了傳播的廣度。本文試圖通過微信公眾號(hào)推文了解HPV相關(guān)信息傳播策略是什么？利用微信公眾號(hào)的健康傳播效果如何？從而尋找社交媒體上有效的健康傳播路徑。

1 研究方法

首先，對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)布的“HPV”相關(guān)內(nèi)容的文章進(jìn)行內(nèi)容分析，以“HPV”“HPV疫苗”“宮頸癌疫苗”為關(guān)鍵詞，通過微信客戶端進(jìn)行相關(guān)文章搜索，閱讀量10萬以上的文章有58篇，因?yàn)闃颖玖坎淮螅赃x取58篇閱讀量10萬以上的文章進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù)微信公眾號(hào)的健康傳播效果的評(píng)價(jià)體系，將選取的樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼分析。分析微信公眾號(hào)發(fā)布的HPV相關(guān)推文的文章類型、標(biāo)題設(shè)置、內(nèi)容形式等。通過文章的點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、評(píng)論數(shù)分析受眾的態(tài)度。根據(jù)健康傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合選取文章樣本得出編碼類目表[ 3 ]，見表1。

其次，通過問卷調(diào)查的方法，了解受眾對(duì)于HPV相關(guān)信息的認(rèn)知情況和態(tài)度，以及在微信公眾號(hào)上獲取HPV相關(guān)信息的情況。本次調(diào)查問卷實(shí)際回收240份，有效問卷240份。根據(jù)HPV疫苗適宜接種的年齡劃分，本次調(diào)查以18歲～45歲具有獨(dú)立行為能力的受訪者為調(diào)查對(duì)象。HPV人乳頭瘤病毒男女皆有感染患病的可能性，男性也可以接種HPV疫苗，因此調(diào)查問卷的發(fā)放對(duì)象沒有性別區(qū)分，本次調(diào)查的男女比約1﹕3。

2 文本內(nèi)容分析

2.1 文章來源

發(fā)布文章的公眾號(hào)類型影響用戶的信任度，官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的文章閱讀量10萬以上的比例占20.7%，媒體、醫(yī)院等官方公眾號(hào)發(fā)布的文章容易獲得人們的信任，文章內(nèi)容基本是原創(chuàng)。企業(yè)發(fā)布的文章占比達(dá)到74.1%，專業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)和認(rèn)證企業(yè)發(fā)布的文章原創(chuàng)度高，讀者對(duì)文章原創(chuàng)內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生厭倦感，文章注重趣味性，容易引起用戶的關(guān)注。一些非認(rèn)證的企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)非原創(chuàng)，這些企業(yè)公眾號(hào)擁有很好的粉絲基礎(chǔ)，用戶對(duì)其原創(chuàng)性的要求不高。

2.2 文章標(biāo)題設(shè)置

文章的標(biāo)題是否能直接吸引讀者直接關(guān)系到文章的閱讀量，標(biāo)題是對(duì)文章正文內(nèi)容簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)，可以說是一篇文章的點(diǎn)睛之筆。從標(biāo)題句子的語氣劃分，分為陳述句、疑問句、引用句、感嘆句，占比最多的是疑問句和陳述句或者感嘆句的組合，例如果殼公眾號(hào)發(fā)布的題為《HPV疫苗終于獲準(zhǔn)在中國(guó)上市了！你需不需要去打？》。從選取的10萬以上閱讀量的文章來看，陳述語氣的標(biāo)題一般來自央視新聞等一些官方機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，例如央視新聞發(fā)布的《宮頸癌HPV疫苗之父：建議男性也接種》試圖從理性的角度說服用戶閱讀。陳述性的標(biāo)題一般作為新聞標(biāo)題出現(xiàn)，因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性高，簡(jiǎn)單明了的標(biāo)題上就可以獲得較高的閱讀量。

“HPV疫苗？私生活混亂的女生才需要打吧”這一類引用句式的標(biāo)題，標(biāo)題中一般帶有人們的負(fù)面看法，包含了一些事例，容易引起人們的關(guān)注。這一類為了吸引讀者的標(biāo)題容易被當(dāng)作“標(biāo)題黨”，文章內(nèi)容和標(biāo)題并無關(guān)聯(lián)，讀者們熟悉了一些公眾號(hào)的套路之后，也會(huì)對(duì)這類標(biāo)題的文章產(chǎn)生厭倦感，所以引用句式的標(biāo)題占比最少。感嘆句和疑問句可以引發(fā)用戶的思考，利用提問、警告和設(shè)懸的方式能夠引起用戶的閱讀興趣，《HPV疫苗一定要打嗎？》巧妙的把人們關(guān)注的問題作為醒目的標(biāo)題，用戶在未點(diǎn)擊文章前就有著獲取答案的求知欲。感嘆句式的標(biāo)題一般是時(shí)效性較強(qiáng)的消息，用來激發(fā)用戶的好奇心，吸引用戶眼球，比如《11歲女孩今早打首針！》。從選取的10萬以上閱讀量的文章可以看出，提問式、警告式的標(biāo)題更容易吸引用戶，提高推文的閱讀量。大部分文章標(biāo)題呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，將不同的句式結(jié)合，強(qiáng)化了某種情緒與觀點(diǎn)[ 4 ]。

文章標(biāo)題的長(zhǎng)短也是重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，字?jǐn)?shù)少的短標(biāo)題往往簡(jiǎn)單直白，但是不容易吸引讀者。10～20個(gè)字符的標(biāo)題占比67.2%，中長(zhǎng)標(biāo)題包含的信息多元，更容易使讀者知曉文章主題內(nèi)容。根據(jù)問卷對(duì)受訪者的調(diào)查只有9.3%的人表示，由于標(biāo)題吸引，出于好奇，所以關(guān)注HPV相關(guān)推文。大部分人群本身愿意獲取HPV相關(guān)的健康知識(shí)或者有意向接種疫苗。

2.3 文章內(nèi)容設(shè)置

文章內(nèi)容主題可分為新聞?lì)悺⒖破疹悺⑸虡I(yè)類。文章的傳播內(nèi)容和人們獲取信息的需求密切相關(guān)。中國(guó)香港2016年就已上市HPV九價(jià)疫苗，而內(nèi)地HPV疫苗的上市時(shí)間稍晚，2018年國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)九價(jià)HPV疫苗在中國(guó)內(nèi)地上市。2019年國(guó)產(chǎn)HPV疫苗上市。新聞?lì)愔黝}的內(nèi)容涉及國(guó)內(nèi)接種HPV疫苗信息、普及HPV疫苗知識(shí)、國(guó)產(chǎn)疫苗上市等。官方的醫(yī)療機(jī)構(gòu)則在科普HPV相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上增加了疫苗預(yù)約接種的方式，以及疫苗接種的注意事項(xiàng)。“果殼”這種科普類公眾號(hào)傾向于科普知識(shí)和解答疑問。一些粉絲量較多的企業(yè)公眾號(hào)，科普知識(shí)只是作為一種吸引用戶的噱頭，主要的目的是通過廣告宣傳來進(jìn)行商業(yè)合作。文章總體都是以HPV相關(guān)知識(shí)的科普作為貫穿整體的脈絡(luò)，提高健康內(nèi)容的說服力。

從選取的推文篇幅字?jǐn)?shù)來看，集中在1 000～3 000字的中篇文章，占比75.9%。使用微信平臺(tái)獲取此類信息的用戶大多不是專業(yè)的醫(yī)學(xué)人員，所以在公眾號(hào)的撰寫策略中會(huì)更傾向于移動(dòng)端的碎片化閱讀，即在篇幅短小的基礎(chǔ)上以問答形式體現(xiàn)，這樣讀者不會(huì)有很多閱讀負(fù)擔(dān)，同時(shí)有閱讀的快感。閱讀量高的文章傾向于文字、圖片及音視頻的結(jié)合形式。視頻內(nèi)容的加入在選取的樣本中并未大量的出現(xiàn)，音視頻這類多媒體技術(shù)通過通俗、趣味的方式賦予用戶視聽感覺，可能會(huì)讓用戶更容易瀏覽相應(yīng)知識(shí)內(nèi)容，只不過在短視頻充斥的時(shí)代，過長(zhǎng)的音視頻也會(huì)導(dǎo)致用戶的閱讀疲勞[6]。圖片加文字形式的比例超過79.3%。一般選取2～4張與HPV相關(guān)的圖片，大量圖片是一些卡通圖案、表情包等。生動(dòng)形象的同時(shí)能準(zhǔn)確的傳達(dá)健康知識(shí)的科學(xué)性，做到了詼諧有趣的同時(shí)又具有很高的可信度，提升其被采納的概率。根據(jù)問卷調(diào)查有接近八成的人偏愛這種文章形式。推文的存在不僅僅是為了告知傳播健康的知識(shí)，更是為了通過平臺(tái)的分發(fā)，改變讀者的態(tài)度、思想和行為。分析閱讀量10萬以上的文章發(fā)現(xiàn)，文章給用戶提供HPV疫苗相關(guān)信息的同時(shí)也給出實(shí)質(zhì)性的建議和幫助。

文章的排版設(shè)計(jì)可以有效幫助讀者獲取有用信息，簡(jiǎn)明的排版方式符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣，一些與文章相關(guān)的圖片視頻增加了觀賞性，在吸引受眾的同時(shí)也可以更好的進(jìn)行傳播。從文章的排版設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，文章內(nèi)容習(xí)慣使用疑問式小標(biāo)題，例如“什么是HPV？”“HPV疫苗如何預(yù)約？”一對(duì)一的問答方式從排版形式上看條理清晰，對(duì)于受眾來說可以直接閱讀想要獲取的有效信息，對(duì)于傳播者和接受者來說提高了效率。

2.4 互動(dòng)性分析

文章的影響力和用戶互動(dòng)效果能夠從點(diǎn)贊數(shù)，閱讀數(shù)和實(shí)時(shí)在看數(shù)表現(xiàn)。“在看”功能出現(xiàn)之前用戶通過點(diǎn)贊的方式表達(dá)對(duì)文章的喜愛，有了“在看”功能以后，相當(dāng)于一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，用戶更樂忠于點(diǎn)擊“在看”分享給自己的朋友。最早的點(diǎn)贊是單項(xiàng)溝通機(jī)制，只是表達(dá)讀者對(duì)文章的贊同度、喜愛度等情感。點(diǎn)贊數(shù)代表用戶對(duì)文章的認(rèn)同程度，“在看”功能拓寬了文章傳播的渠道，提高信息傳播的效率。文章的評(píng)論留言區(qū)也能夠表現(xiàn)出受眾的態(tài)度，根據(jù)對(duì)選取樣本文章的留言發(fā)現(xiàn)，對(duì)HPV疫苗持積極態(tài)度的達(dá)90%以上，有17%的女性接受調(diào)查時(shí)表示已經(jīng)接種過HPV疫苗，預(yù)約成功和完成接種都包含在內(nèi)。

3 社交媒體健康傳播效果分析

3.1 傳播內(nèi)容豐富，符合受眾需求

以微信公眾號(hào)為例，接受調(diào)查的對(duì)象中有53.75%的人表示在微信公眾號(hào)上看到過HPV相關(guān)內(nèi)容的推文。74.4%的受訪者表示文章能夠提供專業(yè)的HPV相關(guān)知識(shí)，58.1%的受訪者表示文章能夠解答對(duì)HPV相關(guān)問題的疑惑。文章的內(nèi)容設(shè)置基本符合受眾的需求，達(dá)到了傳播健康信息的目的。根據(jù)對(duì)微信公眾號(hào)上健康信息發(fā)布的公眾號(hào)整合分類，將其分為政府部門、新聞媒體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大眾傳媒。政府部門為健康傳播奠定了政策基礎(chǔ)，在國(guó)家的統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)下，我國(guó)健康傳播事業(yè)得以穩(wěn)步前進(jìn)。一般來說政府部門的健康傳播渠道主要是傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)上政府部門發(fā)布的文章側(cè)重于預(yù)約接種疫苗。醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的健康信息，是來源可靠、實(shí)用價(jià)值高的樣本。醫(yī)療機(jī)構(gòu)為女性健康傳播提供了專業(yè)知識(shí)支撐，但是文章內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)的同時(shí)也暴露了缺乏趣味性的特點(diǎn)。雖然人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，但是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息在大眾心中的信任度仍然很高，像“央視新聞”這類傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)成為用戶獲取健康信息的重要途徑，其發(fā)布的內(nèi)容涉及方面廣泛，普及HPV健康知識(shí)、如何預(yù)約接種HPV疫苗以及國(guó)產(chǎn)HPV疫苗的新聞報(bào)道。隨著UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的泛濫，受眾很難辨別一些信息的真實(shí)性，這時(shí)對(duì)于官方媒體的信任度明顯增強(qiáng)。大眾傳媒發(fā)布的HPV相關(guān)文章的良莠不齊是影響受眾信任程度的重要原因，一些營(yíng)銷類公眾號(hào)為了博取關(guān)注度將HPV污名化，文章內(nèi)容和健康知識(shí)并無關(guān)聯(lián)。雖然大部分自媒體發(fā)布的文章基本涉及健康知識(shí)普及的內(nèi)容，但是發(fā)布預(yù)約接種疫苗的信息時(shí)植入廣告，這也是健康信息傳播過程中的普遍現(xiàn)象。總的來說，不同類型的公眾號(hào)主體在傳播健康內(nèi)容上各有側(cè)重，基本符合公眾號(hào)類型的設(shè)定，信息的專業(yè)度得到保障。受眾獲取信息的內(nèi)容也變得豐富多樣。

傳播效果是健康傳播的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。健康傳播的效果不僅是簡(jiǎn)單的傳播健康信息，關(guān)鍵是要引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變態(tài)度、采納健康行為，最終達(dá)到提升人們的健康水平。根據(jù)健康傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)受眾閱讀HPV相關(guān)推文后的行為進(jìn)行調(diào)查，71%的受訪者在閱讀文章后會(huì)提高健康意識(shí)，45%的受訪者會(huì)有改變不良習(xí)慣提高健康意識(shí)的行為。63.6%的人表示已經(jīng)接種HPV疫苗或者有接種HPV疫苗的想法。表明受眾愿意通過微信獲取HPV相關(guān)信息，從而采納健康行為。

3.2 傳播廣度不夠，形成信息繭房

通過微信公眾號(hào)推文進(jìn)行健康傳播與文章的內(nèi)容、標(biāo)題有一定相關(guān)性[6]。盡管一些文章的傳播熱度很高，但是在傳播廣度上欠缺。27.9%的受訪者表示完全不了解HPV人乳頭瘤病毒，其中18至26歲的人群占58.3%。九價(jià)HPV疫苗可以預(yù)防九種病毒，我國(guó)適宜接種年齡16至26歲，而在調(diào)查中這個(gè)年齡段的少數(shù)人群沒有獲取到HPV相關(guān)健康知識(shí)。人們?cè)谶x擇健康信息獲取渠道時(shí)，66.7%的人傾向于從社交媒體獲取健康知識(shí)，比例最高。其次通過朋友家人、搜索引擎等方式獲取健康信息。有44.1%的受訪者表示沒有通過微信看到過HPV相關(guān)信息的推文，男女比例各占一半。研究發(fā)現(xiàn)，人們通過微信平臺(tái)獲取HPV相關(guān)的健康信息，往往是想獲取健康知識(shí)或者有接種疫苗的想法。也就是說受眾本身對(duì)這樣的健康信息有需求，而不關(guān)注此類問題的受眾依然不會(huì)被文章吸引。HPV疫苗作為少數(shù)可以預(yù)防癌癥的疫苗，還有部分人對(duì)其缺乏了解，說明健康傳播的廣度上明顯不足。人們?cè)讷@取信息的時(shí)候往往會(huì)受自己的興趣引導(dǎo)，不太關(guān)注自己涉及不到的領(lǐng)域，相當(dāng)于把自己包裹在蠶繭一樣的“繭房”中。

3.3 受眾缺乏互動(dòng)，減弱二次傳播

社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以通過受眾行為進(jìn)行信息的二次傳播，受眾接受信息后轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，在相互轉(zhuǎn)發(fā)的過程中形成小世界效應(yīng)。公眾號(hào)文章推送本身作為一種大眾傳媒的手段，是傳播健康信息的重要渠道，通過對(duì)文章的評(píng)論互動(dòng)又展開了范圍較廣的人際傳播，加強(qiáng)了傳播的效度。相比其他類型的微信公眾號(hào)推文，健康類文章的互動(dòng)性不強(qiáng)。48.6%的受訪者表示在閱讀文章后不會(huì)有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為。76.4%的受訪者表示不會(huì)在文章的評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)。通過對(duì)選取文章的“在看”數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，文章“在看”數(shù)最多的達(dá)1.1萬，其余文章的“在看”數(shù)均在5 000以下。相比較閱讀文章的人數(shù)，點(diǎn)擊“在看”的受眾數(shù)量懸殊較大。“在看”相當(dāng)于一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，大部分受眾閱讀文章后不愿意繼續(xù)將信息傳播，減弱了社交媒體二次傳播的功能。將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的健康傳播，一定程度上可以改變?nèi)藗儗?duì)健康的認(rèn)知態(tài)度從而改變行為，在社交媒體上的人際傳播往往還停留在自己的“小圈子”，傳播的空間封閉，不能將傳播的范圍擴(kuò)大，因此通過人際傳播的二次傳播效果并不理想。

4 結(jié)語

大眾越來越重視健康問題，對(duì)于健康信息需求增加，使社交媒體平臺(tái)擁有健康信息傳播的一席之地，但不可避免的有些問題。一些公眾號(hào)為了增加關(guān)注度，迎合用戶的需求，導(dǎo)致傳播信息的同質(zhì)化。同時(shí)也出現(xiàn)了很多內(nèi)容雷同、定位相似的公眾號(hào)。甚至為了吸引用戶出現(xiàn)了很多標(biāo)題黨、虛假信息等。社交媒體的傳播特點(diǎn)符合受眾碎片化閱讀習(xí)慣，碎片化是印象信息在用戶腦海中的留存。碎片化的傳播特點(diǎn)使傳播的信息短小精悍，但是也制約了用戶了解相關(guān)疾病的全部信息，從源頭上影響人們獲取健康知識(shí)，使得傳播效果大打折扣。作為信息的發(fā)布者，要提高信息的質(zhì)量，明確自身定位。作為平臺(tái)的維護(hù)者，從內(nèi)容的發(fā)布展示到審查控制，需要辨別虛假信息，從源頭上解決問題。保證受眾獲得、接納、信任健康信息，并且在此基礎(chǔ)上能夠指導(dǎo)自己在促進(jìn)自身健康的行為上做出正確的判斷和決定，是一種待提高的健康素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的提高是受眾獲取優(yōu)質(zhì)健康信息的保障。健康類公眾號(hào)應(yīng)該利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)確保健康信息的質(zhì)量，為受眾提供真實(shí)、可靠的信息。

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