基于創新擴散視角的社區團購模式分析

成佳美

摘 要 隨著各大互聯網資本紛紛布局社區團購，社區團購及其所引發的社會現象引起了人們的廣泛關注。消費者在接觸和使用社區團購過程中并不是盲目跟風，而是經過理性客觀的對比評估。社區團購的低價、高效、兼容性強、復雜性低等特點促進了社區團購在人際關系網內的裂變式傳播，其所引發的擠壓中小攤販生存空間、造成壟斷、大數據殺熟等負面影響也值得我們深思。

關鍵詞 創新擴散；社區團購；裂變式傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0031-03

早在2014年，就已經出現各種社區電商服務，通常與社區便利店、體彩店等合作的“精耕社區流量”，但是并沒有引發大規模的討論和關注，具有一定的“邊緣性和抵抗性”[ 1 ]。新媒體技術的發展為用戶創造了全新的獲取、傳播信息的方式[2]，人們由被動地接收信息轉為主動地傳播信息[ 3 ]這一特點也擴大了城市形象傳播時的受眾人群[ 4 ]。2020年，受疫情影響，社區團購依托于互聯網應用軟件，以團購“團長”的線下社交關系為紐帶，打造線上線下結合的新零售方式。論文從創新擴散角度出發，對社區團購的各個階段進行分析，總結其優劣和所帶來的負面影響。

1 創新擴散視角下社區團購階段分析

創新擴散理論是美國著名傳播學者羅杰斯等人在1962年提出的，該理論認為新觀念、新事物的普及是一種特殊的傳播狀態，社會變革過程就是創新和發明的推廣和擴散的過程[5]。新事物的傳播和擴散并不是一夕而就的事情，它被分為“知曉、勸服、決定、實施、確定”五個環節。在整個創新擴散過程中，大眾傳播渠道在知曉階段起到了更為重要的作用，而人際渠道則增強了說服力，兩者的結合可以使傳播效果達到最大化。

1.1 低價導向，吸引興趣

隨著各大資本的入駐，傳媒生態也發生了前所未有的轉變[6]，社區團購面臨著激烈的搶人大戰。如何為自家的團購品牌引流，如何吸引客戶下載軟件或使用小程序，成為了各團購品牌的首要議程。從目前來看，低價傾銷是各社區團購品牌采用的主要策略。社區團購瞄準的人群是二、三、四線城市人群，這一類人群生鮮需求大，對于低價優質的商品有著天然好感。因此，在社區團購宣傳初期，返券、滿減等低價讓利方式吸引了大量用戶。團購品牌通過大眾傳播渠道投放了大量廣告，例如，邀請知名度高的藝人為品牌代言，在全國各地的廣告站牌投放廣告視頻、廣告海報等。社區團購一改以往傳統電商以一線大城市為主要消費客戶的定位策略，將市場下沉至每一個鄉鎮，充分盤活各地小門店的存儲資源和人力資源，激發團長的“拉新”積極性。

1.2 對比評估，理性消費

面對低價產品，消費者并不是盲目跟隨的。社區團購創新擴散的過程中，消費者始終是持理性對比的態度。我國政府高度重視民生，為保障廣大群眾食品需求，對事關國計民生的生鮮市場定價管控十分嚴格，生鮮市場定價本身并不高。而且傳統菜市場的購物方式可以保證消費者可以自主選購新鮮的商品，保證了選購產品的品質。

社區團購省去了消費者自主挑選商品的過程，商品的質量無法自主把控，完全依靠平臺供應商，甚至在商品運輸過程中商品還有可能受到損耗。消費者在進行消費之前會對該平臺的購物體驗進行考察，例如，查看平臺其他消費者的評論，詢問“團長”的意見，甚至親自前往自提站點進行考察。

1.3 嘗試消費，得出結論

在經過初步考察后，消費者會嘗試使用社區團購。如果低價的產品有著優秀的品質，那么消費者的消費體驗會十分良好，這會促進消費者的二次消費，俗稱“回頭客”。同時，這也為平臺贏得了口碑，該消費者將成為移動的口碑推廣大使，在面對自己的親友有采購需求時，及時推薦該團購平臺。反之，如果消費體驗不好，將會勸退消費者二次消費，在消費者的社交關系網內引起口碑下滑。

廣告的目的是營銷[ 7 ]，當下商業廣告的具體創作和傳播中，常常出現因過度追求經濟效益而忽視社會效益的現象[8]，商業廣告加重了當前社會情感結構的失衡[9]。廣告輿論虛偽本質的哲學根源在于作為系統力量的廣告資本對生活世界的殖民化[10]。隨著網絡技術的發展，民眾在網絡空間獲得了相對賦權[ 1 1 ]，普通人的再傳播行為被大大放大，他們在創新擴散的過程中起到了更加重要的作用。用戶也更傾向于相信沒有復雜商業背景和利益關系的普通人所做出的評價。

2 創新擴散視角下社區團購的幾大特征

2.1 相對優越性

相對優越性是指“一項創新被認為優于它所取代的原有創新的優越程度”[12]。在社區團購創新擴散過程中，社區團購相較于傳統電商有著顯著優勢。

1）成本低。不同的媒介決定著不同的人際交往方式[ 1 3 ]。傳統電商一般依附于平臺流量，成本非常高，且不穩定。而社區團購利用“團長”個人的社交關系，建立強關系網絡，穩定性較強，成本很低。傳統電商倉儲成本、物流成本較高。而社區團購，通過提前一天預售、統一采購、集中發貨至站點、通知消費者自提的方式，大大降低了倉儲和物流成本。

2）時效性強。傳統電商購物，一般江浙滬收貨周期是兩到三天，其他地區周期更長，而目前社區團購的物流時效為“次日達”。社區團購通過與產地達成合作，采取產地就近直發的方式，或者自建供應鏈的供應方式，大大提高了時效性，保證了產品的新鮮度，提升了用戶的消費體驗。

3）信任感強。由于社區團購以“團長”的社交網絡為紐帶，整個購物過程都是建立在強社交關系的熟人之間的人際傳播，因此雙方信任感更強，反饋也更及時，有著較強的“互動性、親近性、熟悉性、便利性和經濟性”[ 1 4 ]。消費者可以及時向“團長”反饋消費體驗，“團長”也可以及時解決售后。社區團購模式幫助這些有著較多人脈資源和較強創業意愿的“團長”提供了獲取收入的新方式，將社交關系內的客流量進行了變現。平臺通過“特定的策略，構建場景、提供場域”[15]將平臺、團長、消費者連接在一起。

2.2 兼容性強

兼容性是指與現存的價值觀、潛在接受者過去的經驗和需求沖突很小。社區團購的自提點一般是社區內原本就有一定客源的體彩店、便利店、快遞驛站等，一家自提點通常承擔著多家團購品牌的站點任務，站點的負責人通常有著較為穩定的客流資源和較強的創業意愿。團購業務對站點原本的業務并不造成影響，反而原本的業務與團購業務形成了交叉，客源完成了交匯和共享。對于消費者來說，社區團購只不過是換了一個地方拿快遞，并不影響用戶的消費體驗。“數字媒介時代所造就的媒介平臺化趨勢”[16]使得每一位“團長”都可以成為平臺的媒介和連接點。

2.3 復雜性低

對于互聯網時代下的消費者來說，依托微信小程序、應用軟件的社區團購只不過是換了一個平臺。社區團購的本質與傳統電商并無不同，都是通過平臺下單，由商家來把控物流環節。而社區團購的低價、高效為廣大消費者帶來了優質的服務體驗。社區團購操作性并不復雜，甚至作為熟人的“團長”會對新用戶進行詳細介紹和指導。

2.4 可觀察性

社區團購的產品究竟品質如何，消費者可以通過同社區已經使用過的消費者處得知，也可以直接前往自提點進行考察。相較于傳統電商動輒兩三天的物流周期，如果產品質量不好，需要與客服進行溝通進行退換貨，周期長，時間成本高，很多消費者由于嫌麻煩就會放棄退換貨。而且，當前購物平臺對于生鮮類產品不支持七天無理由退貨，這更加大了購物成本。而社區團購對產品品質的考察成本低廉、高效且直觀，具有較強的可觀察性。

3 創新擴散視角下社區團購的負面影響

受疫情影響，2020年生鮮送到家的需求猛增，社區團購得到迅速發展，互聯網拉近了人與人之間的距離[ 1 7 ]。同時，隨著阿里、美團、滴滴、拼多多等大型互聯網公司紛紛在社區團購行業投資，社區團購短時間迅速“火”了起來，給我們帶來生活上的種種便利以外，也造成了一些負面影響[18]。互聯網資本憑借著較強的資金實力，以低價補貼產品，瘋狂擠占市場，將原本線下客流吸引到線上，中小商販客戶流失嚴重。面對大眾對社區團購的激烈討論，2020年12月11日，人民日報發文評論社區團購：別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。文中不僅提出要保障菜販群體利益，更對掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭在科技創新上提出了更多的要求和期待。22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，會議提出互聯網平臺企業應嚴格遵守“九不得”，其中包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權”“不得利用數據優勢‘殺熟，損害消費者合法權益”等。

3.1 中小商販利益受損，引發社會問題

在某社區團購平臺上，一盒雞蛋售價1分錢，一棵白菜售價9分錢……這些明顯低于市場價的定價涉及低價傾銷與不正當競爭。當平臺長期以遠低于市場價的價格向消費者傾銷商品，逐漸培養起消費者的消費習慣，并形成規模效應時，它所帶來的直接后果就是：消費者被低價吸引到社區團購平臺上，中小商販客戶流失，難以繼續經營，由此導致失業，從而引發一系列的社會民生問題。這與整個國家的大政方針是違背的，嚴重損害整個國家的穩定。

3.2 低價壟斷，大數據殺熟

此次互聯網資本入局社區團購的方式與之前搶占網約車和外賣市場并無二異，都是先通過大量補貼，低價吸引用戶，然后進行無限擴張，搶占市場份額，形成一定的規模，繼而壟斷行業。壟斷所帶來的就是產品價格由平臺說了算。在食品生鮮領域，一旦平臺自主定價、哄抬價格，將會引發嚴重的社會問題。

“大數據時代的來臨使線上與線下的界限變得模糊”[19]，每個人的消費習慣、購物偏好都被互聯網平臺廣泛搜集，并進行嚴密的數據分析。一方面，它確實方便了我們的生活，但也著實“對個人身份、偏好、行為偏好等隱私信息產生了一定程度的侵害”[20]，將我們的隱私問題暴露無遺。當平臺形成壟斷，中小商販無法維系其營生時，消費者只能去平臺進行商品采購。而掌握著用戶海量數據的互聯網平臺則有可能根據用戶畫像進行不同的產品定價，這極大地危害了用戶權益。

4 結語

社區團購作為一種新零售模式，本身并沒有問題。它的出現意味著大眾有對質優價廉的產品及其高效的配送方式的需要，迎合了百姓的需求，體現出新零售模式為大眾生活帶來的便利性，方便了大眾的生活。但傳統菜場不能因為社區團購而消失，中小攤販的生計不能因為社區團購的出現而破壞。兩者應該發揮各自優勢，通過良性競爭實現優勢互補，更好地為大眾服務。國家應該細化對社區團購平臺的監管，規范社區團購秩序。

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