網絡直播的“快”與“慢”

郭雅婧

摘 要 以中央廣播電視總臺旗下兩款App的直播節目為例，分析得出“直播帶貨”和“慢直播”的異同，總結出兩者都具有較強的引流性、經濟效益和社會效益。

關鍵詞 網絡直播；央視新聞；央視頻；直播帶貨；慢直播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0060-03

網絡直播從2016年井噴起，近幾年仍然呈現火爆態勢，并催生了一大批“網紅”。2020年因新冠肺炎疫情影響，人們突然有了大量的空閑時間，網絡直播又出現了一波熱潮，同時也出現了一些新的特點，并形成了較為完整的產業鏈，逐漸發展成為新興產業。本文以央廣總臺旗下兩款移動App在疫情期間的直播節目為例，淺析疫情居家背景下，網絡直播的傳播方式和傳播效果，探討媒體深層次融合帶來的經濟效益和社會效益。

1 疫情期間網絡直播出現“井噴”

1.1 文獻綜述

網絡直播出現以來，一直沒有權威的定義。這個新生事物只是被學者和業界從不同側面進行了描述。有學者提出，網絡視頻直播主要是依托互聯網這一基礎，通過視訊方式所展開的視頻直播，其基于現場實況進行連續不斷地網絡視頻播送[ 1 ]。這個概念主要是強調了技術的重要性。還有學者提出，互聯網直播通常是指網絡主播通過互聯網直播平臺為廣大用戶提供直播節目，并在直播中與觀看節目的用戶進行實時互動的網絡內容服務形式[2]。這個概念強調的是網絡直播中主播的核心地位和互動性。本文中研究的網絡直播主要是通過網絡技術為傳播載體，以視頻形式進行的實時傳播，這種傳播模式以強現場和強互動為主要特征，形成了一種獨特的傳播場域。而根據信息流速的快慢，又可以將網絡直播區分為“快”直播和“慢”直播兩大類。

傳統的電視新聞直播大多屬于快直播的范疇，要求節目跟隨新聞事件發生的節奏，實時發布，最大限度地展現所有信息量，場景切換頻繁，重在變化，條目排列有一定次序，力圖全方位的展示事件（場景）的全貌。目前，網絡直播中的快直播也同樣遵循這幾個大的原則，以單位時間內展示最大信息量和最多角度為目標。慢直播和傳統直播剛好相反。慢直播指的是借助直播設備對實景進行超長時間的實時記錄并原生態呈現的一種直播形式。慢直播強調原生態，忠實記錄被攝物（事件），即影像與被攝物同一。慢直播普遍超長，甚至達到上百個小時，而單位事件內的信息流速慢，信息密度低[ 3 ]。

1.2 研究對象

央視新聞App和央視頻App都是依托中央廣播電視總臺而衍生出來的手機客戶端，本身就是媒體融合的產物。央視新聞App誕生較早，早期以央視節目的網絡化為傳播模式，逐漸過渡為視頻新聞平臺。央視頻是2019年11月誕生的App，主要以短視頻為抓手，目標為打造社交和泛娛樂化平臺。

1.3 研究內容

央視新聞App在疫情期間最吸引眼球的當數“直播帶貨”，這應該算得上是直播中最“快”的一個品類。“直播帶貨”要求主播在最短的時間里把最多的貨賣出，也就是追求單位產出價值最大化，是主打效率優先的直播模式。2020年4月6日，央視新聞和淘寶直播合作，發起“謝謝你為湖北下單”公益直播專場。由央視主持人朱廣權搭檔網絡主播李佳琦，兩人通過并屏直播的方式共同向網友推薦了近20種湖北的產品，銷售額超過4 000萬，一個多小時的并屏直播中，雙方發揮各自優勢，朱廣權繼續突出新聞段子手的特點，將產品的文化內涵變成朗朗上口的段子，金句頻出。李佳琦延續“人間嗩吶”的獨特帶貨方式，依靠巨大的粉絲消費群體，銷售速度驚人。這場直播以權威的中央媒體主持人搭配親民的著名“網紅”，傳播效果非常明顯。一個多月后，“小朱配琦”組合再度合體，在同一個直播間里繼續帶貨，延續第一次合作的路徑和模式，對受眾來說也是一種認知的強化。與此同時，第一次試水后，央視新聞直播間迎來了大批的央視主持人帶貨，康輝、歐陽夏丹、撒貝寧、胡蝶等多位主播走進直播間帶貨，多位主持人還為家鄉的農副產品在直播間賣力吆喝。帶貨過程中還著力打造主播人設和組合，由康輝、朱廣權、撒貝寧和尼格買提組成的“央視四子天團”，多次在直播間合體帶貨，首場直播結束時，觀看人數達到2 000多萬，銷售額超過5個億，直播過程中還發揮了主持人的特長，有梗有笑點，將一場直播帶貨變成了綜藝節目，成為央視主持人突破“臉譜化”的重要方式。

央視頻App在疫情期間話題最高的是“火神山”“雷神山”建設紀實。這是典型的慢直播。2020年1月27日晚，央視頻和中國電信聯合開啟直播節目，通過遠近4個固定機位，對武漢火神山、雷神山醫院施工現場進行24小時不間斷的5G高清直播，吸引了近1億人次觀看，超過5 000萬人同時在線[ 3 ]。全國網民“云監工”醫院建設，在當時成為熱門話題，甚至一些外國國家領導人也通過直播關注建設進展，成為當時的“爆款”節目。隨后，央視頻又開啟了一系列慢直播節目。例如《云登頂看珠峰：VR鏡頭下的珠峰十二時辰》，有超過330多萬人次同時在線觀看，星空截圖更是被微博、朋友圈大量轉發，成為社交互動媒體上的“爆款”。另外，慢直播還對著名旅游景點進行慢直播，例如北京水立方、云南崇圣三塔、四川九寨溝等。可以看出，慢直播的對象一般都是普通人無法到達的現場，有較強的視覺美感或者較重要的新聞價值，滿足了網友探秘的心理，從而獲得較高的關注度。

2 形態迥異的網絡直播產品傳播效果“殊途同歸”

2.1 兩種網絡直播產品的傳播特點相似

歸納這兩種截然不同的網絡直播產品，筆者發現，其二者有以下四個共同的傳播特點。

1）兩個產品都抓住了疫情期間的碎片時間，增強受眾黏性。疫情期間，大部分網友都居家生活或者辦公，因此擁有了大量的空閑時間，手機端的使用率和使用時長進而明顯增加。央視新聞App的網絡直播帶貨通常選擇在晚8點到晚11點進行，正好是網友吃完晚飯閑暇無事的時間段，因此，一大批帶貨直播都有超過千萬的觀看量。央視頻App的火神山、雷神山建設慢直播也同樣利用了春節假期時網友的閑暇時間，以陪伴的方式和網友共同度過春節假期，這個“爆款”讓初生的央視頻App迅速俘獲大量用戶和粉絲。

2）兩個產品都利用了中央廣播電視總臺的媒體資源，是媒體融合的產物。央視新聞App和央視頻App之所以能夠策劃出“爆款”直播，和它自身擁有的強大資源是分不開的。央視新聞App的帶貨直播選用了央視總臺目前所有一線的知名主持人參與，本身就能提高節目的吸引力和權威性。對于網友來說，央視主播帶貨讓平時頗為神秘的主持人走下神壇，同時，還有一種天然的權威性和信任感，由他們向網友推薦產品，網友接受度更高，購買的愿望也會更強烈；央視頻App成立之初的目標就是“在這種內容聚合邏輯驅動下，‘央視頻連接撬動總臺長期積累沉淀的優質資源和各類社會頭部創作力量，以開放共建的姿態實現優質社會資源整合，共同打造總臺的新媒體新平臺。”[ 4 ]因此，慢直播大多選取的是眾多新聞事件現場的實時鏡頭，能拿到新聞現場的第一手素材，只有國家級的電視臺才有這樣的獨家資源和特權。

3）兩個產品都是與行業頭部合作的產物。2016年作為“網絡直播元年”已在業內成為共識。經過近5年的發展，網絡直播已經有了幾支頭部力量。從帶貨直播這個類型來看，淘寶直播無疑是領域內的翹楚。央視新聞App的帶貨直播大部分都選擇和淘寶直播來合作，讓央視知名主持人搭檔淘寶直播的網紅主播，效能自然成倍增長。央視頻App的慢直播依靠的中國電信的5G網絡，以強大的技術支持做背景，才能全方位、全天候展現事物的全貌，這是目前的傳統技術手段無法做到的，也代表了網絡技術未來的發展方向。

4）兩個產品都具有超強的互動性，媒體和網友共同進行話題設置。設置話題在網絡上也叫“帶節奏”，是目前青年網民特別熱衷的一種表達意見的模式。央視新聞的直播帶貨中，李佳琦的粉絲刷彈幕夸獎朱廣權有文化，讓網絡直播的風格煥然一新，直播過程中，朱廣權直播時的金句被網友頻繁送上微博熱搜，直播結束時，“朱廣權累癱”再次上熱搜，說明此次直播的熱度非常高，而其中很多熱度都是網友進行二次加工和創作的結果。央視頻App的火神山、雷神山慢直播更是如此，上千萬網友在線互動，給施工現場的機械取名“藍忘機”“送高宗”“送灰宗”等，以年輕網友喜聞樂見的方式，進一步吸引更多的網友觀看并加入討論，傳播效果加倍放大。

2.2 兩種網絡直播產品的傳播效果趨同

兩款App中的兩類直播節目之所以能成為“爆款”，從上文的分析和歸納中已經能窺見一二。因為二者有較為相似的傳播特點，產生的傳播效果也基本相同，歸納起來大致有三個方面：

1）對于App本身來說，成功的直播對于App有較強的引流作用。央視新聞和淘寶直播合作帶貨，大量年輕且有較強購買力的網友被引流向央視新聞App；對于央視頻App來說，上線僅兩個月，下載量呈幾何倍增長，提前完成覆蓋率的目標任務，很大程度上都源于火神山、雷神山的那場慢直播。隨后，兩個App都通過不斷強化節目形式，從而達到留住用戶的目的。

2）兩個產品都產生了很好的經濟效益。網絡直播帶貨的主要目標就是為商家賣出貨物，贏得利潤。在經濟環境較差的上半年，線上消費成為主流，網絡直播帶貨產生的經濟效益成為商家主要的收入來源；而對于慢直播來說，上文提到，央視頻App開發了一系列旅游景區的直播節目，在旅游經濟逐漸復蘇后，也將必然為當地旅游景區帶來較多的客流以及旅游收入。

3）兩個產品都產生了正面的社會效益，增強了國家民族的凝聚力。上文提到，央視新聞直播間出售的產品大部分是助農產品，由于疫情的原因，不少地方的農產品滯銷，直接影響農民的收入，直播帶貨幫助農民解決了產品滯銷的問題，也是今年全國打贏脫貧攻堅戰的重要舉措，進一步提振社會的信心；央視頻App開啟火神山、雷神山慢直播時，正是全國疫情最嚴重的時刻，通過一場直播，讓廣大網友看到了建設的情況，更是體現了國家戰勝這次疫情的決心和能力，潛移默化中起到了社會穩定器的作用。

3 后疫情時代不同網絡直播形態路在何方

3.1 “直播帶貨”成為新興熱門行業

筆者也注意到，隨著疫情防控進入常態化，“直播帶貨”和“慢直播”在發展態勢上出現了較大分化。2020年下半年，“直播帶貨”商業模式繼續爆發式增長。艾媒咨詢發布的《2020—2021中國在線直播行業年度研究報告》顯示：“2020年中國直播電商市場規模達到9 610億元，同比2019年增長121.5%，與此同時，電商直播為用戶最常觀看的直播類型，約五成用戶頻繁觀看。”從商業主體來看，除了頭部的淘寶直播外，抖音、快手都迅速崛起，接入到搶占市場的行列中，根據受眾的層次對市場進行細分，出現了一批各具特色的網絡帶貨主播。與此同時，直播帶貨的不斷火爆使跨界成為非常常見的現象，一批傳統意義上的明星藝人也加入了電商行業，成為帶貨主播。例如知名度很高的劉濤、李湘、胡可、林依輪等；在疫情期間表現最亮眼的職業“帶貨主播”薇婭和李佳琦，也開始頻繁登上各大衛視甚至央視的舞臺，參與各種綜藝和晚會的錄制，儼然已經進入了“娛樂圈”成為藝人。由此，網紅、主播、明星的界限已經非常模糊，“直播銷售員”成為國家認證的新興職業，“直播帶貨”已經成為一個具有商業價值的產業鏈，形成了一定的產業生態。但需要注意的是，直播帶貨的迅猛發展也導致了一些數據造假、虛假宣傳等問題，侵害消費者的利益，應該得到政策和行業的進一步監管。

3.2 “慢直播”發展需探索多樣路徑

相比之下，“慢直播”的發展就顯得有些后勁不足。目前，“慢直播”的模式還基本局限在央視頻App上，通過固定鏡頭長期線上直播，在常態化的時空背景下，它的到達率和傳播效率并不高，轉化率也相對較低，很多慢直播的板塊在高峰時段的觀看人數也只有一兩千人，無法吸引受眾長期的注意力。筆者認為，在當前的社會環境和媒體生態中，“慢直播”不能再簡單粗暴地追求無損呈現，而是應該進一步探索多樣的呈現路徑，將這種理念植入旅游產品、助農直播等更為精準細分的傳播模式中，最大限度的發揮傳播效果。

綜上所述，在全國抗擊新冠肺炎疫情的過程中，央視新聞App和央視頻App依托央視強大的資源優勢和技術能力，通過和行業頭部合作的模式，分別打造出了“爆款”的網絡直播節目，通過不斷復制和優化節目內核，兩款App不斷引流，增強用戶黏性，帶動整個App的發展壯大。在這個過程中，節目不但為商家、各地政府帶來了較為客觀的經濟收入，還發揮了社會穩定器和推進器的作用，在國家面臨巨大困難的情況下，增強國家民族的凝聚力，起到了媒體應有的積極作用。

參考文獻

[1]單依晨.網絡視頻直播的特點及發展研究[J].傳媒，2017（6）：91-93.

[2]陳璐穎.互聯網直播服務監管的困境與對策[J].新媒體研究，2017（3）：106-107.

[3]張文娟.互動生成中的傳播共振：以央視頻“火神山”“雷神山”慢直播為例[J].當代電視，2020（4）：16.

[4]馬戰英.打造主流媒體中首個視頻社交媒體[N].國際出版周報，2019-12-23（13）.