優質內容創新表達驅動媒體融合發展

李修利

摘 要 進入碎片化閱讀的移動互聯網時代，文字、聲音、畫面合一的短視頻備受用戶的青睞，短視頻新聞也成為傳統媒體的“融媒利器”。在推進媒介融合進程中，蘇州廣電始終把高品質的內容生產放在戰略高度來設計和安排，通過優化新聞生產流程，完善媒體融合評價系統，制度為內容生產賦能；深入推進“三大人才工程”，加大對全媒體復合人才的培養力度，以優秀人才促進內容生產；依托本土的優質內容，通過全網分發使內容價值最大化，渠道助力短視頻號具有全網影響力。文章著重分析蘇州廣電圍繞“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”的目標，如何通過優質內容驅動媒體融合發展。

關鍵詞 優質內容；創新表達；全網傳播；短視頻新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0063-03

依托本土優質內容，蘇州廣播電視總臺（以下簡稱蘇州廣電）曾創造了民生新聞的“黃金時代”。進入移動互聯網時代，圍繞“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”的目標，蘇州廣電以優質內容創新表達為驅動，以互聯網思維優化資源配置，實現內容價值的最大化。蘇州廣電生產的短視頻新聞接連不斷登上國內各大平臺的熱搜榜，爆款短視頻產品也讓“蟹視頻”“SBS暖視頻”“一槌視頻”等多個短視頻號具有了全網影響力。

1 優化生產流程，培養全媒體人才

中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置”[ 1 ]。關注民眾生活，服務社會每一個方面，民生新聞拉近了電視與觀眾的距離，也成就了民生電視新聞的一段輝煌[2]。在媒體融合時代，蘇州廣電從用戶需求出發，在推進媒介融合進程中，始終把高品質的內容生產放在戰略高度來設計和安排。2017年，蘇州廣電通過關、停部分電視節目，將相關記者、編輯劃轉到新聞客戶端，改變以媒介介質劃分的生產單元，形成全媒體編輯中心、全媒體采制中心、融媒體中心（看蘇州新聞客戶端）三位一體的內容生產組織架構。

以移動優先為評價導向，蘇州廣電將融媒重點項目納入部門年度目標責任書。2018年推出原創內容聚合、融媒技術賦能、泛資訊短視頻產品等七項工程，按照工作任務項目化、項目目標化、目標節點化、節點責任化的要求，落實到績效考核的每個環節。以泛資訊短視頻產品工程為例，全媒體采制中心攝像外拍時，會用攜帶的LIVE U設備第一時間進行素材回傳。在前方記者傳回大量視頻素材的基礎上，后期編輯快速梳理、提煉亮點和典型鏡頭，高效優質地完成日常精剪快視頻制作，以成品形式提交給“蘇州廣電看蘇州”新聞客戶端。在優質內容首發、快發“看蘇州”的同時，擇優向重點頭部平臺移動端進行全網分發，進一步提升傳播力、影響力。

蘇州廣電還逐步建立完善媒體融合評價系統。制定《時政矩陣建設暫行辦法》《客戶端評價體系說明》（試行）及《年度融媒考核方案》（試行）《大號提升暫行辦法》，以業務規范求索機制創新，多個內容生產單元都在短視頻領域持續發力。

依托《社會傳真》《新聞夜班車》兩大民生新聞欄目，全媒體編輯中心推出“蟹視頻號”，選擇最具現場感的瞬間、最具共情力的故事，進行短視頻加工生產、全網分發，用有溫度的故事傳遞蘇州正能量。

蘇州廣電深入推進“三大人才工程”，加大對全媒體復合人才的培養力度。2020年，結合年度重點工作計劃，擬定領軍項目37個；以領軍項目為核心，結合業務培訓、導師授課、輪崗代職等多樣化培養手段制定完成頭羊工程、揚帆工程、種子工程三級人才培養計劃。至2020年底，各培養責任部門均較好完成輪崗代職、導師帶教、業務培訓及項目鍛煉等任務。以全媒體采制中心為例，該中心制定“內部輪崗培養提升計劃”，通過在中心內部提供兩個輪崗職位，實行針對性、周期性和系統性的輪崗培養，強化全媒體思維、鞏固梯隊建設、鍛造融媒“尖兵”。兩個輪崗職位為SBS暖視頻編導和融媒責編，輪值周期原則上為一周。輪值期間，SBS暖視頻編導要負責篩選日常條線選題，找到適合暖視頻采制分發的題材，經過評估采用后，迅速和攝像組成采制小組，執行采制、剪輯、包裝、全網分發等全流程工作。通過輪崗，對樹立大家的小屏思維、語言風格、呈現形式等也有了直接而深入的體驗和鍛煉。

2 依托優質內容打造短視頻IP

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。依托社交與文化傳播平臺傳播、移動端傳播，有相較于其他媒介傳播形式所不具備的內容豐富價值，藝術價值和文化傳播價值[ 3 ]。2017年1月，蘇州廣電開始涉足短視頻領域，短視頻《紅白羊肉情緣》一周之內全網播放量達1 865萬，由此也拉開了蘇州臺與二更合作的序幕，此后“更蘇州”出品的《豆漿驛站》《姑蘇秀郎》等優質短視頻，全網點擊量均超1 000萬。這些以蘇州本地新聞事件為內容的短視頻，以紀錄片的方式呈現，把蘇州人物、蘇州故事、蘇州聲音進行了全網傳播。

城市臺離基層近，離獨特的新聞資源近，這是地方媒體最大的優勢。多年來，蘇州廣電一直堅持內容為王，廣播、電視的收聽率、收視率和市場份額常年保持在50%以上[ 4 ]。

進入融媒時代，依托本土的優質內容，蘇州廣電短視頻新聞產品接連不斷登上國內各大平臺的熱搜榜，涌現出“蟹視頻”“暖視頻”“一槌視頻”等多個具有影響力的短視頻號。2020年2月，工人過年回家還未返崗，湖北省急需 過氧化氫消毒器，面對這款醫用消毒設備的訂單，生產廠家負責人袁傳偉心急如焚。不過，最后袁傳偉還是接下了訂單，此后連續16天的時間里，他每天只睡兩三個小時，從原料采購、流程改造、模具準備到生產加工、產品質檢、送貨等，他一個人扛起整條生產線，最終如期保質保量的完成訂單。發現這一信源后，短視頻團隊快速反應，SBS暖視頻推出《一個人的生產線》，小人物、大情懷、正能量，看蘇州客戶端首發即刷屏，閱讀量很快超過1 300萬；人民日報、央視新聞、新華社等央媒的微信也同步采用，學習強國全國平臺首頁“人物”專欄播發；央視大屏方面也有《新聞三十分》《24小時》《焦點訪談》《經濟新聞聯播》等多個欄目進行了報道[5]。

重大事件中的典型人物、極致個案都來自一線，蘇州廣電在貼近性、獨特性、創新性上下功夫，以微知著，以特見長。幾年前，91歲的退休教師伍麗天變賣了上海市區的唯一房產，搬進江蘇省昆山市的一套公寓。她用置換的差價，在貴州和江西建了兩所希望小學。后來，她被查出肺癌，卻選擇保守治療，用退休金設立獎學金。她給自己定下每天不超過10元的生活費標準，盡可能幫助孩子。她說，只要身體允許，會堅持捐資助學。她用大愛換來孩子們的美好未來！得知這信源后，短視頻團隊迅速完成采訪，該新聞在電視大屏播出后，又在看蘇州客戶端發布，新聞短視頻《大愛！91歲退休教師賣上海房子建希望小學》播放量很快就達到549萬次，并被人民日報、新華社等央媒轉發。事實證明，好新聞能贏得傳統電視觀眾的青睞，好內容也能吸引互聯網用戶。

讓主旋律有高頻率、正能量有大流量，短視頻在重大主題宣傳報道中也爆發出強大的傳播力。短視頻新聞并不是電視新聞簡單地剪短，在短視頻新聞生產過程中，要以滿足互聯用戶的需求為出發點，要在表達形式上進行創新。中華人民共和國成立70周年的主題報道，蘇州廣電融媒體中心的創意短視頻《穿越音樂劇丨走在蘇州大道的幸福里》，該片通過音樂的串聯、復古的演繹，還原每個年代的場景，講述蘇州市從1949年到2019年這70年來的那些“第一次”，有趣的創意令人印象深刻。“一槌視頻”號發布后也取得了刷屏的效果，并一舉斬獲江蘇省紫金策劃創意獎。蘇州開放再出發大會、蘇州作風建設大會等歷次市委市政府重大活動或會議，“一槌視頻號”發布的短視頻讓蘇州聲音傳得更遠更廣，在社交媒體引發刷屏效應，極大提升了蘇州的對外能見度。

3 全網分發內容價值最大化

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，國內網民規模擴大至9.4億。習近平總書記指出，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間[6]。主力軍挺進主戰場，就要求在產品設計時要有融合的思維，優質選題內容要以全網傳播為目標。全網傳播是基于全網分發運營后的結果，從而將內容優勢變為傳播優勢。一名大學生去上海迪士尼樂園游玩時，因攜帶零食被阻攔，該名大學生認為拒絕攜帶零食的規定違法，于是將上海迪士尼樂園告上了法庭。短視頻新聞《店大欺客？上海迪士尼樂園被告了》在蘇州廣電看蘇州新聞客戶端首發后，通過全網分發迅速成為全國熱點，該短視頻新聞在新浪微博話題榜上閱讀量高達6.4億。該作品以法治思維和“建設性”思維進行報道，記者在追蹤報道時，不氣餒、不放棄，廣泛引入消費者與專家的參與，提出上海迪士尼樂園的問題以及解決方案。讓受眾看到的不再僅僅是“沖突”和“負面”，而是更多的信心與希望，最終推動問題的解決，改變了上海迪士尼樂園的規則[ 7 ]。

蘇州廣電堅持技術為內容賦能，自己獨立自主研發建設的SBS媒體云，實現整個內容生產與深加工一體化，實現一線記者在手機端所有的采、編、選題、報題、審稿整個流程的一體化，以及在臺內指揮調度中心統一協調全媒體的運作。根據全網分發的需求，SBS媒體云還有一鍵分發功能，短視頻在后臺編輯好，自動同步到其他平臺，避免了登錄多個平臺，大大節省了編輯的時間。體制創新、加強考核、技術保障等多措并舉，蘇州臺各內容生產單元都加強了短視頻新聞的生產，并通過抖音、微博、頭條等渠道進行分發，初步形成了短視頻號的矩陣[8]。截至2020年底，蘇州臺旗下的蟹視頻、暖視頻、一槌視頻、小魚視頻形成了蘇州廣電的抖音矩陣，在抖音平臺的總粉絲量突破3 300萬，通過短視頻平臺，蘇州廣電也擴大了自己的影響力。2020年，“蟹視頻”發布了蹭網男孩、舉牌送妻子抗疫、抗美援朝老兵尋戰友等170件在全網具有影響力的作品，全網傳播量近30億，37次登上全國熱搜排行榜。“SBS暖視頻”共發布短視頻產品近600條，總閱讀量3億次。蟹視頻、暖視頻入選2020年度江蘇全省網絡視聽新媒體“十佳”欄目。“一槌視頻”全年制作原創短視頻產品逾千條，其中120件分發人民日報、新華社、央視新聞等三大央媒客戶端，原創視頻《消逝的渡口》獲江蘇新聞獎[9]。

只要做出適合流量平臺、能進行全網分發的融媒產品，就可以登上全國性平臺的熱搜榜，讓地方媒體也具有全國影響力[10]。因此在融媒體時代，城市臺一定要有全國的視野。從蘇州本地到全國、全省熱點，蘇州廣電生產的短視頻新聞，頻繁登上國內各大平臺的熱搜榜，蘇州廣電以優質的內容的創新表達為驅動，初步贏得融媒發展的優勢。據CSM數據，2020年，蘇州臺位列長三角11城市主流新聞融合指數第一位。

4 結語

中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任黃楚新認為，未來短視頻將是像圖片、文字等傳播載體一樣成為內容表達的基本載體。在融媒時代，對于廣電媒體來說視頻領域已經不是“我的地盤”了，廣電媒體要重新審視自己，要理順生產機制，充分發揮自己的專業性，做好接地氣的好內容，在短視頻新聞創新表達上多下功夫，這樣的融媒產品才能被互聯網用戶接受，才能在融媒時代走得更遠。

參考文獻

[1]關于加快推進媒體深度融合發展的意見[EB/OL].（2020-09-26）[2021-04-21].http：//www.gov.cn/ zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]李志華.媒體融合背景下短視頻在電視新聞報道中的應用[J].西部廣播電視，2021，42（4）：16-18.

[3]陸玉方.以機制創新探索城市廣電融合發展新模式[J].視聽界，2019（6）：26-29.

[4]丁邁，張天莉，羅佳.短視頻的用戶生態與需求演進：《短視頻用戶價值調研報告（2020）》[J].新聞與寫作，2021（2）：52-59.

[5]短視頻：“真風口”還是“炒冷飯”？[N].新華網，2016-10-04.

[6]周煜媛.《2020中國網絡視聽發展研究報告》發布，解讀行業現狀及趨勢[J].中國廣播影視，2020（21）：47-51.

[7]習近平.論黨的宣傳思想工作[M].北京：中央文獻出版社，2020：335.

[8]張天莉.從內容生產者到短視頻玩家：電視媒體短視頻發展現狀及思考[J].視聽界，2019（4）：22-27.

[9]《Facebook：5年后人們分享的或許全是視頻》[EB/ O].（2016-06-18）[2021-04-21].http：//news.zol. com.cn/589/5890723.html.

[10]劉草.新媒體與傳統電視媒體融合發展芻議[N].中國新聞出版廣電報，2021-04-12（4）.